品牌定位的五種模式品牌定律之三

1、品牌定位的五種模式品牌定律之品牌定位是指相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌，需要確定品牌在消費(fèi)者頭腦中所占據(jù)的層位和空間的 位置，品牌的定位，可以參考以下幾種模式進(jìn)行：品質(zhì)屬性定位、使用或應(yīng)用定位、產(chǎn) 品用戶(hù)定位、產(chǎn)品等級(jí)定位和參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，同時(shí)這幾種方式相輔相成密切聯(lián)系。品牌定位是指相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌，而需要確定品牌在消費(fèi)者頭腦中所占據(jù)的層位和 空間的位置（營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特的定位論對(duì)此作了最精密的闡述） 。定位戰(zhàn)略的成功最典型 范例是“七喜”（非可樂(lè)）的成功。當(dāng)時(shí)在消費(fèi)者心目已認(rèn)定可樂(lè)是軟飲料，而明顯地對(duì)七喜”予以否認(rèn)。七喜汽水公司就將它定位在消費(fèi)者飲用的軟飲料，又是一種可樂(lè)的 替代性飲料，通過(guò)促銷(xiāo)“七喜”大

2、張旗鼓的向消費(fèi)者灌輸了這一“非可樂(lè)”的概念，這 種準(zhǔn)確的定位 , 為七喜在可口可樂(lè)與百事可樂(lè)如此強(qiáng)大的對(duì)手間找到了一個(gè)市場(chǎng)突破口 成為當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)上第三大品牌。明確而行之有效的品牌定位 , 作為品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的第一關(guān)鍵 ,由此奠定整個(gè)品牌戰(zhàn)略的基調(diào)，并影響到相關(guān)的價(jià)格戰(zhàn)略，分銷(xiāo)戰(zhàn)略，促銷(xiāo)戰(zhàn)略，廣告賣(mài)點(diǎn)及產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略 等等市場(chǎng)行為，牽一發(fā)而動(dòng)全身，進(jìn)而對(duì)整個(gè)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知行為中能夠產(chǎn)生的能量 和所能驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者心理歸屬感起到?jīng)Q定性的影響作用。行之有效的品牌定位戰(zhàn)略，可 以加快市場(chǎng)啟動(dòng)速度，減少市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，降低所遇的市場(chǎng)阻力，以更低的經(jīng)營(yíng)成本來(lái) 推動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知行為，進(jìn)而使之產(chǎn)生購(gòu)賣(mài)行為。定位

3、戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心中形成一種對(duì)特定品牌的印象，即專(zhuān)屬于此種品牌 的心理烙印。這樣，定位策略的形成就要靠制定一種協(xié)調(diào)性戰(zhàn)略來(lái)統(tǒng)帥，包括整合全部 的市場(chǎng)因素進(jìn)行協(xié)調(diào)。大體上來(lái)講，定位戰(zhàn)略的制定可以采用以下五種方法：品質(zhì)屬性 定位、使用或應(yīng)用定位、產(chǎn)品用戶(hù)定位、產(chǎn)品等級(jí)定位和參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。、品質(zhì)屬性定位在實(shí)際操作當(dāng)中，使用最多的定位戰(zhàn)略可能就是品質(zhì)屬性定位。這種品牌屬性定位 戰(zhàn)略是采用與一種產(chǎn)品的特性、或某種消費(fèi)者的利益追求相互聯(lián)系的產(chǎn)品品質(zhì)屬性來(lái)表 達(dá)此種品牌與同類(lèi)品牌的區(qū)分。 例如不同的汽車(chē)品牌， Volvo 通過(guò)在商業(yè)廣告中演示它的 碰撞試驗(yàn)并引證該車(chē)平均壽命的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)強(qiáng)調(diào)安全性能

4、，宣傳自己的耐用性；相比之下，F(xiàn)iat貝U努力做到將自己的車(chē)定位成歐洲的轎車(chē)，使用歐洲的技術(shù)工藝；BMWW重于駕駛性能和工程技術(shù)效率，他使用的廣告主題是“最完美無(wú)缺的汽車(chē)” ，并不停強(qiáng)調(diào)駕駛 的樂(lè)趣；BENZ則很大程度上等同于高級(jí)或豪華車(chē)的同義詞，奔馳的乘坐舒適性是世界公 認(rèn)第一流的。對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌來(lái)講，還可以按照被競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的性能來(lái)定位。尋找 市場(chǎng)空隙點(diǎn)。如以前的面巾紙更多強(qiáng)調(diào)吸水性，直到 Viva 紙巾才強(qiáng)調(diào)耐用性；寶潔公司 的 Bounty 紙巾以其“能在微波爐中安全使用”的特性來(lái)定位，其染料在微波爐中使用時(shí) 不退色。有時(shí)一種產(chǎn)品還可同時(shí)以?xún)煞N或兩種以上的屬性來(lái)定位。高露潔因

5、其能防止蛀牙的 定位而成為主導(dǎo)品牌，且以醫(yī)學(xué)組織的認(rèn)同來(lái)支持其定位。腦白金在市場(chǎng)上采取了“送 禮送健康”和“收禮就收腦白金”的雙重屬性定位。風(fēng)影洗發(fā)水也是不斷在提及的“去 屑不傷發(fā)”的雙重品牌屬性。有關(guān)品質(zhì)屬性定位的要素中， 價(jià)格質(zhì)量的屬性也會(huì)經(jīng)常被用來(lái)為商店和產(chǎn)品定位。針對(duì)許多不同種類(lèi)的產(chǎn)品，有些品牌會(huì)在服務(wù)的條件、特色或性能方面以高價(jià)位為信 號(hào)，來(lái)針對(duì)高質(zhì)量的消費(fèi)者。寶潔公司的 SKn和歐萊雅公司的Lan come分別針對(duì)就是高端的消費(fèi)者。相反，別的品牌強(qiáng)調(diào)低價(jià)格和好質(zhì)量。大寶化妝品有限公司的大寶品牌 就是定位于這種屬性。而在消費(fèi)者對(duì)商店的認(rèn)知概念中，象燕莎，銅鑼灣等幾乎被認(rèn)為 都是高價(jià)位

6、、高質(zhì)量檔次的商店?？死姿颊埽蟻喬焯?，等則會(huì)被認(rèn)為是折扣商店的代 表，而沃爾瑪、家樂(lè)福這類(lèi)型倉(cāng)儲(chǔ)式大賣(mài)場(chǎng)則是倉(cāng)儲(chǔ)低價(jià)的概念吸引了廣大的消費(fèi)者。二、使用或應(yīng)用定位使用或應(yīng)用定位是品牌定位的又一主要方法。 在美國(guó) Campbell 公司多年經(jīng)營(yíng)的湯料 就定位在供午餐時(shí)使用，不停的在在午間廣播中廣而告之。現(xiàn)在，很多 Campbell 湯料都 是以調(diào)味、浸漬，或給主菜作配料來(lái)定位的。而 AT&T公司（美國(guó)電話電報(bào)公司）是靠有特殊作用的長(zhǎng)途電話來(lái)定位的。例如， “伸手去感動(dòng)別人”的活動(dòng)就是用與所愛(ài)的人溝通 的方法來(lái)給長(zhǎng)途電話定位的。產(chǎn)品能有多種定位戰(zhàn)略 , 但往往一種定位往往更需要的是靠使用戰(zhàn)略來(lái)表述

7、增強(qiáng)市 場(chǎng)和執(zhí)行力和與消費(fèi)者的親和力，以求擴(kuò)大市場(chǎng)。紅牛的“困了累了喝紅?！钡膹V告宣 傳，就首先將自己劃入了功能性飲料的陣營(yíng)，從而使人在運(yùn)動(dòng)之后，或精力需要馬上恢 復(fù)的第一時(shí)間內(nèi)，能產(chǎn)生出與紅牛品牌的聯(lián)想，進(jìn)行實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的行為。三、產(chǎn)品用戶(hù)定位依靠產(chǎn)品的用戶(hù)或針對(duì)用戶(hù)的一個(gè)階層來(lái)定位的是品牌戰(zhàn)略定位的又一方式。Johnson 公司在將自己的產(chǎn)品從嬰兒專(zhuān)用擴(kuò)展為供經(jīng)常洗頭的人所需的一種溫和的香波 時(shí)，這種嬰兒般的柔嫩和潤(rùn)華為更多的消費(fèi)者所喜歡和接受，其市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升，而 強(qiáng)生嬰兒浴液也使用了類(lèi)似戰(zhàn)略。這樣，針對(duì)產(chǎn)品用戶(hù)進(jìn)行定位這一策略被運(yùn)用到大量 關(guān)于化妝品和食品等主觀色彩較濃的產(chǎn)品定位策略上。

8、萬(wàn)寶路香煙最先定位是給女士抽的煙。后來(lái)品牌所有者在經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究后，為萬(wàn)寶 路香煙定制了一個(gè)的熱情，奔放，灑脫，男子漢氣息極濃的美國(guó)西部牛仔的形象，萬(wàn)寶 路一舉成名，成為世界上最受歡迎的香煙品牌之一。這種品牌所依據(jù)產(chǎn)品用戶(hù)而所進(jìn)行Philip, Morris的品牌氣質(zhì)量身定做，吸引到更多的消費(fèi)人群。 Miller High Life 啤酒曾被作為“瓶裝 啤酒的香檳”曾被上流階層的女士購(gòu)買(mǎi)，因而造成了女士啤酒的印象。把 life 啤酒重新定位成能大量飲用的啤酒飲料以供給藍(lán)領(lǐng)工人。 Miller 公司的 Life 啤 酒以有說(shuō)服力的啤酒飲料的特性，將其啤酒定位成供不喜歡“填補(bǔ)感情”的大酒量飲用 者使

9、用的酒。這個(gè)定位戰(zhàn)略是 Miller 公司會(huì)上升為美國(guó)釀酒業(yè)第二名的一個(gè)原因。四、產(chǎn)品等級(jí)定位一些關(guān)鍵性的定位決策要涉及按產(chǎn)品的等級(jí)定位。比如，麥?zhǔn)瞎腆w咖啡就是以看重 速溶咖啡的習(xí)慣來(lái)定位的。人造黃油是因看中類(lèi)似黃油的植物脂而定位的。從一定意義上講，產(chǎn)品等級(jí)定位其實(shí)質(zhì)就是以原有的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為界限進(jìn)行產(chǎn)品等級(jí) 劃分，或者重新制定不同于原有產(chǎn)品的等級(jí)，誘導(dǎo)形成新一種新的消費(fèi)習(xí)慣。奶粉制造 者推薦的一種早餐飲料定位成一種早餐代用品，而實(shí)際上同樣的產(chǎn)品是定位在為那些要 減肥的人來(lái)飲用的替代性奶粉。一些不施加化肥農(nóng)藥的糧食蔬菜等品牌，重新劃分出了 無(wú)公害蔬菜的概念，以此來(lái)對(duì)不同的產(chǎn)品層級(jí)進(jìn)行認(rèn)定，對(duì)品牌定

10、位。五、參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在多數(shù)定位戰(zhàn)略中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，也經(jīng)常被影射成定位的一種方式， 也就是參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。這類(lèi)定位的主要目的，就是要讓消費(fèi)者相信，在重要的品質(zhì) 屬性上，其品牌是市場(chǎng)中的上乘品牌（或是一種可廣泛接受的好品牌） 。與競(jìng)爭(zhēng)者相聯(lián)系 的定位，在那種提及對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)者名字的廣告中是一種通常的做法。百事可樂(lè)和可口可 樂(lè)百年市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中， 都曾多次打出比較性的廣告， 宣稱(chēng)他們品牌的味道比對(duì)方更好。 （但 是比較性廣告是為我國(guó)廣告法所禁止的）這一類(lèi)定位的經(jīng)典范例是 Avis 租車(chē)公司的“我們是天下第二，因此我們更要努力” 的廣告運(yùn)動(dòng)。其定位戰(zhàn)略就是把 A vis 放在和 Hertz 租車(chē)公司一樣主要的租賃代理地位 上，并且遠(yuǎn)離 National 汽車(chē)租賃公司， National 當(dāng)時(shí)和 Avis 規(guī)模一樣龐大。它首先承