烘焙市場(chǎng)競(jìng)品分析報(bào)告

1、烘焙市場(chǎng)競(jìng)品分析報(bào)告烘焙市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)析當(dāng)今中國(guó)烘焙市場(chǎng)從上世紀(jì)八十年代初跟風(fēng)港式面包到九十年代大批臺(tái)資烘焙廠(chǎng)商涌入，再到近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)烘焙企業(yè)初具實(shí)力，中國(guó)烘焙業(yè)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。今天，我們審視烘焙行業(yè)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕的中國(guó)烘焙業(yè)成長(zhǎng)軌跡分化成了兩個(gè)有著鮮明對(duì)比的發(fā)展線(xiàn)條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。1、特征之一：零散型市場(chǎng)伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，烘焙產(chǎn)品從上世紀(jì)80年代傳進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一直蓬勃發(fā)展。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國(guó)烘焙業(yè)一直保持在 10艱上的增長(zhǎng)速度，2008年已經(jīng)達(dá)到 718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),2013年烘焙行業(yè)將會(huì)達(dá)到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專(zhuān)家

2、甚至預(yù)測(cè)未來(lái)30年烘焙市場(chǎng)仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，二三級(jí)城市的烘焙市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度可接近30%烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機(jī)，巨大市場(chǎng)蛋糕吸引了眾多的蠶食者。近年來(lái)，雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)已經(jīng)有所建立，仍多局限于區(qū)域市場(chǎng)。真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。好利來(lái)和克莉斯汀的年銷(xiāo)售額雖在20億元左右，但好利來(lái)在華南市場(chǎng)上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤跡，烘焙 行業(yè)直到目前為止，始終還沒(méi)有出現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)軍品牌。目前我國(guó)烘焙市場(chǎng)大部份額都被一些雜牌軍蠶食，在中國(guó)有年銷(xiāo)售額700多億的烘焙市場(chǎng)，但作為龍頭老大的一些烘焙品牌，他們的銷(xiāo)售量與巨大的市場(chǎng)容量相比也是毫

3、不足道。這充分反映出：目前中國(guó)的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征，有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何一家企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額；也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。2、特征之二：低層次競(jìng)爭(zhēng)烘焙行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)容量及發(fā)展前景，同時(shí)由于入行 門(mén)檻較低，大大小小“前店后廠(chǎng)”的面包房在中國(guó)市場(chǎng)遍地開(kāi)花，遍布大街小巷，越 來(lái)越多的品牌殺入市場(chǎng)。市場(chǎng)被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場(chǎng)。而品牌相互間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格等層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的很少，致使烘焙市場(chǎng)還停留在一個(gè)初級(jí)、低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。烘焙行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景烘焙業(yè)屬于典型的隨意性快速消費(fèi)食品，隨著中

4、國(guó)近幾年經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，大中城市人均 GDP已接近較發(fā)達(dá)的國(guó)家，衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的小康型早餐已逐漸替代溫飽時(shí)代的油條稀飯咸菜，成為中高層收入階層的首選，從此來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展前景很樂(lè)觀。烘焙品牌分類(lèi)定位一類(lèi)品牌： 面包新語(yǔ)，巴黎貝甜，85度C等擁有國(guó)際市場(chǎng)，且市場(chǎng)范圍非常廣闊的品牌。二類(lèi)品牌： 元祖，克莉斯汀，好利來(lái)等在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)范圍較為廣闊的品牌。例如好利來(lái)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)中的北方市場(chǎng)份額非常大，而克莉斯汀在我國(guó)南方市場(chǎng)中也占據(jù)著較大的份額。三類(lèi)品牌： 甜木屋，大熹來(lái)，南京冠生園等在地級(jí)市的市場(chǎng)中進(jìn)行分布，市場(chǎng)范圍非 常小。品牌概況分析:品牌名稱(chēng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品主要銷(xiāo)J產(chǎn)品目標(biāo)消品牌支持點(diǎn)國(guó)

5、手售地區(qū)費(fèi)人群面包新語(yǔ)-一類(lèi)型市場(chǎng)二類(lèi)市場(chǎng)中印尼，菲律圍繞著面向顧客體驗(yàn)很較大的國(guó)際較有發(fā)展?jié)撡e，科威特，年輕人的定好。性品牌，（如85 度 C）。力的品牌。馬來(lái)西亞，中 國(guó)，香港，臺(tái)位。每個(gè)面包制 作了美麗的灣，澳門(mén)，泰 國(guó)，印度等東 南亞各國(guó)家。品牌故事。巴黎貝甜一類(lèi)型市場(chǎng)二類(lèi)市場(chǎng)中韓國(guó)，中國(guó)大主要以青年店內(nèi)環(huán)境十較大的國(guó)際較有發(fā)展?jié)撽懙鹊貐^(qū)。人為主，消分好，裝修性品牌，（如力的品牌。費(fèi)水平較第于高檔。面包新語(yǔ) 等）。的為主。產(chǎn)品定位iWj。85度C一類(lèi)型市場(chǎng)二類(lèi)市場(chǎng)中中國(guó)大陸、中白領(lǐng)，上班消費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)較大的國(guó)際較有發(fā)展?jié)搰?guó)臺(tái)灣、美族等各種的性品牌，（如面包新語(yǔ)力的品牌。國(guó)、澳大利亞大眾化人

6、群惠合于大眾等國(guó)家?？谖逗虾跏械龋?。場(chǎng)主流經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)克莉斯汀二類(lèi)的占據(jù)地域性品牌中國(guó)大陸地兒童，青年產(chǎn)品品質(zhì)較中國(guó)市場(chǎng)較做的較大的區(qū)南方大部等消費(fèi)人群高，打開(kāi)了大的品牌和正在進(jìn)行分市場(chǎng)。日本市場(chǎng)。擴(kuò)張的品 牌。好利來(lái)二類(lèi)的占據(jù)較大的和正中國(guó)大陸地婚禮蛋糕，蛋糕銷(xiāo)量中國(guó)市場(chǎng)較 大的品牌在進(jìn)行擴(kuò)張 的地域性品 牌。區(qū)北方市 場(chǎng)。青少年及家 庭購(gòu)買(mǎi)人群高，品牌忠 誠(chéng)度（Wj。元祖二類(lèi)的占據(jù)較大的和正臺(tái)灣和中國(guó)家庭女性，特色季節(jié)性中國(guó)市場(chǎng)較在進(jìn)行擴(kuò)張大陸南方大青年，節(jié)日產(chǎn)品較好，大的品牌的地域性品部分城市。禮品購(gòu)買(mǎi)人蛋糕品質(zhì)牌。群。iWj。南京同生園地域性品做的比較好復(fù)出后烘焙南京本地居品牌歷史悠1牌，

7、甜木屋的個(gè)體直營(yíng)店在南京本民，老人。久，有濃厚之類(lèi)的品牌。地地區(qū)。當(dāng)?shù)靥厣?。甜木屋地域性品牌做的比較好南京本地地年輕人，學(xué)店面裝修有的個(gè)體直營(yíng)區(qū)。生等格調(diào)，產(chǎn)品品牌。美觀。分析：一類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是與其市場(chǎng)范圍及占有量差不多的品牌。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是正在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的二類(lèi)，因?yàn)橐活?lèi)品牌的市場(chǎng)較為廣闊，一般 為全球性的市場(chǎng)范圍。而二類(lèi)食品雖然只是在中國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)較為廣闊，但現(xiàn)在正在進(jìn)行品牌擴(kuò)張，提高品牌的知名度和加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌地位。所以對(duì)一類(lèi)的品牌也有 較大的威脅。例如元祖的品牌定位比較高，品牌知名度也很大，作為人們送 禮首選，所以還是對(duì)巴黎貝甜等品牌有較大的威脅。二類(lèi)品牌除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,與其同水

8、平的品牌之外。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量也是不可小覷的。甜木屋等三類(lèi)品牌的銷(xiāo)量也是十分的大，口味也是越來(lái)越好。三類(lèi)品牌比起 二類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)差距已經(jīng)越來(lái)越小，但是品牌知名度還是不夠，且市場(chǎng)范圍太 小，當(dāng)?shù)氐赜蛐蕴珡?qiáng)。烘焙品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群一般為年輕人，白領(lǐng)等，定 位較高的品牌也打出自己的特色消費(fèi)理念，追求的更多是品牌意義上的東 西，而不僅僅是產(chǎn)品的口味 產(chǎn)品競(jìng)品信息：品牌主打產(chǎn)品主打產(chǎn)品價(jià)產(chǎn)品成分產(chǎn)品大概種產(chǎn)品包裝表格類(lèi)1現(xiàn)面包新語(yǔ)大地震等面25元面粉，雞蛋，面包蛋糕產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)包水，黃油等。潔大方，印上logo 很有格調(diào)。85度C黑森林蛋糕切片10元，面粉，奶油，咖啡面包蛋產(chǎn)品為塑料8寸118元。巧克力，

9、黃糕包裝，上面印油，雞蛋等。有l(wèi)ogo 。方便 簡(jiǎn)潔?？死蛩雇》涿酃麍@蛋 糕10寸188元面粉，奶油， 巧克力，黃蛋糕，面包， 餅干，點(diǎn)心暗紅色與白 色搭配較為油，雞蛋等。等。復(fù)古，宮廷。元祖雪月餅12個(gè)198元每種口味不蛋糕面包點(diǎn)淡紫色包裝同成分心等較為沁心，典 雅。甜木屋韓式蛋糕118元面粉，奶油， 巧克力，水 果，黃油，蛋糕，飲品， 面包，餅干， 點(diǎn)心等。墨綠色，米色 比較自然，原 生態(tài)。雞蛋等。南京同生園金陵餡餅38元面粉，水， 雞蛋，黃油， 豆沙。中式點(diǎn)心， 蛋糕。西式 面包等。包中較為中 國(guó)化，傳統(tǒng)中 國(guó)化。分析：烘焙品牌主打的產(chǎn)品一般是自己的店所獨(dú)有的，所代表自己點(diǎn)特色的 產(chǎn)品。

10、例如面包新語(yǔ)的大地震面包，符合年輕人的選擇意向，也符合自己對(duì) 目標(biāo)市場(chǎng)的定位。而元祖的營(yíng)銷(xiāo)策略是禮品營(yíng)銷(xiāo)，所以主打產(chǎn)品是中秋送禮 的雪月餅。冠生園作為南京地域性的品牌推出的則是南京特色的點(diǎn)心。這也 是跟他們的營(yíng)銷(xiāo)策略，目標(biāo)市場(chǎng)有很大的關(guān)系的。一般主打產(chǎn)品的價(jià)格都是 普通的消費(fèi)人群都能夠所接受的。元祖的雪月餅作為禮品對(duì)中國(guó)人而言?xún)r(jià)格 也是可以接受的。包裝來(lái)講的話(huà)這也是跟品牌文化所相關(guān)的，面包新語(yǔ)和85度C作為一類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)包裝都走得簡(jiǎn)潔風(fēng)格，偏西式的包裝。而二三類(lèi)的包裝變化則較為大，元祖作為禮品包裝較為精致，包裝的材料也十分的好。冠生園是南京當(dāng)?shù)仄?牌，就以南京的秦淮特色為主要的包裝風(fēng)格。廣告概況

11、:品牌品牌廣告投 放率廣告主打媒 體品牌核心理 念廣告訴求重 點(diǎn)廣告投放費(fèi)|用面包新語(yǔ)烘焙行業(yè)中 較大電視廣告， 平面廣告， 網(wǎng)絡(luò)。品牌故事與 體驗(yàn)新鮮。年輕，追求 時(shí)尚，品牌 故事。85度CT 平面廣告， 宣傳畫(huà)冊(cè)，平價(jià)的奢華平價(jià)，方便網(wǎng)絡(luò)。元祖較多電視廣告，精致禮品名 家，讓人的精致，好的 禮品之選。未知商品宣傳冊(cè)， 告。平面廣關(guān)系更親 密。好利來(lái)較多商業(yè)宣傳 冊(cè)，平面廣 告天道勤酬，謙 虛利他，自強(qiáng) 3息優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 和放心的產(chǎn) 品1回南京同生園平面廣告，質(zhì)里，健康，百年中華老 字號(hào)。未知商業(yè)宣傳 冊(cè)。人文。分析： 一類(lèi)品牌的廣告投放力度還是較大的，一般投放的媒體也是多樣的, 投放的廣告力

12、度較之其他的來(lái)講還是比較多的。他們的品牌核心理念也不同 的。面包新語(yǔ)主打的是年輕人，是突破傳統(tǒng)，更加的注重現(xiàn)在人們的體驗(yàn)，感覺(jué) 非常適合當(dāng)今體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的訴求，也很注重消費(fèi)者精神上的滿(mǎn)足，品牌故事 也讓人可以感受到商品的感情和溫度。而85度C作為一家針對(duì)普通大眾消費(fèi)者和具有超大的目標(biāo)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)， 它更加注重的是購(gòu)買(mǎi)的方便，和讓人以一般的價(jià)格可以體驗(yàn)到。用一句老話(huà) 來(lái)說(shuō)就是薄利多銷(xiāo)的感覺(jué)。而且他是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，這也保證了他的市場(chǎng)較之其他品牌來(lái)說(shuō)是很大的。二類(lèi)品牌中的好利來(lái)和元祖投放廣告也是較多的，因?yàn)樗麄冋幱谄放茢U(kuò)張 的時(shí)候，更加的需要提高品牌的知名度和市場(chǎng)占有率。廣告訴求重點(diǎn)也緊扣 著他

13、們本品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。三類(lèi)品牌的廣告投放力度較小，他們還不夠成熟，現(xiàn)在還處于品牌建設(shè)的階 段。促銷(xiāo)分析:品牌促銷(xiāo)時(shí)間促銷(xiāo)手段和一般促銷(xiāo)力促銷(xiāo)的執(zhí)行主要營(yíng)銷(xiāo)用形式度效果略面包新語(yǔ)現(xiàn)金券會(huì)員團(tuán)購(gòu)打折，一般較小8團(tuán)購(gòu)消費(fèi)量體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)卡一年四會(huì)員卡積折左右較大，現(xiàn)金季，團(tuán)購(gòu)打分，網(wǎng)上現(xiàn)券打折力度折在銷(xiāo)售淡 季。金券。小，購(gòu)買(mǎi)力 小。巴黎貝甜團(tuán)購(gòu)會(huì)員卡團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠較小產(chǎn)品定位饑餓營(yíng)銷(xiāo)和一年四季，券，以及特高，促銷(xiāo)效限量營(yíng)銷(xiāo)每天的特價(jià)價(jià)商品，會(huì)果不明顯商品叱85度C團(tuán)購(gòu)券一年積分送禮一般促銷(xiāo)效果還二十四小時(shí)四季，積分品，團(tuán)購(gòu)優(yōu)可以，平價(jià)經(jīng)營(yíng)模式，占兌換禮品季 節(jié)性?；?，現(xiàn)金券。商品購(gòu)買(mǎi)人 多。據(jù)夜晚市場(chǎng)。元祖免費(fèi)

14、品嘗是積分，現(xiàn)金較小品牌名氣較定位在禮階段性的， 其他一年四券，免費(fèi)品 嘗。大，一般為 送禮之選，品，適合中 國(guó)送禮文化季。不介意促銷(xiāo) 與否訴求克莉斯汀代金券會(huì)員買(mǎi)及送，代較小效果較不明地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策卡一年四 季。金券，會(huì)員 卡顯略，搶占南 力市場(chǎng)。南京同生園一年四季團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)金較小促銷(xiāo)效果還文化營(yíng)銷(xiāo)券可以甜木屋一年四季團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)金 券非常小小店，促銷(xiāo) 活動(dòng)叫少， 較小特色營(yíng)銷(xiāo)分析：現(xiàn)在的烘焙品牌的促銷(xiāo)形式經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查，感覺(jué)都差不多。但是他 們的促銷(xiāo)力度還是不一樣的。一類(lèi)品牌作為具有較成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)人群較 為穩(wěn)定，且品牌忠誠(chéng)度較高。所以他的促銷(xiāo)力度不大，折扣也不高。一類(lèi)品牌中的每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特

15、的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段，且營(yíng)銷(xiāo)方式是 非常成熟。二三類(lèi)品牌促銷(xiāo)力度也是很小的，整個(gè)烘焙行業(yè)的促銷(xiāo)力度都是 較小的，可能由于行業(yè)的原因，這個(gè)行業(yè)不如飲料化妝品等行業(yè)利潤(rùn)大，所 以促銷(xiāo)力度也較小。但是它們都各有自己的一套營(yíng)銷(xiāo)策略，且效果顯著。綜合分析：競(jìng)品分析報(bào)告總結(jié)整個(gè)報(bào)告中對(duì)三個(gè)類(lèi)別的烘焙品牌進(jìn)行分析， 首先，整個(gè)烘焙行業(yè)面向的消費(fèi)人 群大多數(shù)都是年輕人。對(duì)于面包新語(yǔ)，巴黎貝甜等一類(lèi)品牌他們的品牌成熟度很 高，所以他們品牌知名度和市場(chǎng)占有率還是很高的。 由于他們已經(jīng)有較為穩(wěn)定的 市場(chǎng)且市場(chǎng)較為廣闊，所以由分析報(bào)告得出一類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)在更注重的是消費(fèi)者的使 用感受，以及消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)和品牌進(jìn)一步的提升。因

16、為現(xiàn)在人們的收入水平的提 高和生活觀念的改變所以會(huì)等價(jià)的注重品牌的時(shí)尚度和這個(gè)品牌是否擁有有意 思能吸引消費(fèi)者的理念。例如面包新語(yǔ)打出的面包的故事，和很棒的消費(fèi)體驗(yàn)； 巴黎貝甜則走的高端的路線(xiàn)，找流行的明星為其產(chǎn)品進(jìn)行代言，利用年輕消費(fèi)者 的偶像情節(jié)來(lái)促進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)力度。且他一直走的是高檔路線(xiàn)，所以產(chǎn)品價(jià)格較 為高那么一點(diǎn)點(diǎn)。但是他的饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段也使得消費(fèi)者追捧， 營(yíng)銷(xiāo)手段非常高： 85度C走的是親民的路線(xiàn)，他的市場(chǎng)非常的廣闊。他的咖啡與蛋糕一起售賣(mài)和 二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)的方式是的他的銷(xiāo)售量非常高的，且他的購(gòu)買(mǎi)非常的方便，打出 平價(jià)的奢華這個(gè)口號(hào)，價(jià)格比之同檔品牌低，但享受到的產(chǎn)品和服務(wù)卻是同等

17、的 所以也無(wú)怪乎他的銷(xiāo)量會(huì)如此之大了 ；而對(duì)于二類(lèi)的品牌來(lái)說(shuō)雖然他們還沒(méi)有在國(guó)際場(chǎng)進(jìn)行拓展， 但在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 前景也是非常好的，二類(lèi)品牌都在對(duì)自己的品牌進(jìn)行宣傳，提高品牌的知名度。二類(lèi)品牌中每個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)特色也是非常的鮮明的。 克莉斯汀所針對(duì)的是南方的 市場(chǎng)，所以他對(duì)南方市場(chǎng)的重視程度非常的高， 在南方投入的廣告力度也是較大 的，例如地鐵上等。且產(chǎn)品較為精致符合南方人飲食的口味特色， 包裝也是走的 復(fù)古精致的華麗風(fēng)格。元祖針對(duì)的則是禮品方面的，他以主打的特色產(chǎn)品雪月餅為主， 一系列點(diǎn)點(diǎn)心和禮品。他的品牌理念就是精致的禮品優(yōu)選，所以送禮的話(huà)消費(fèi)者潛意識(shí)的會(huì)根據(jù)他的品牌理念從而選擇他的產(chǎn)品。包裝業(yè)是精美高檔的，自然符合中國(guó)人送禮送包裝的一種面子情結(jié)。國(guó)產(chǎn)的品牌中國(guó)特色還是非常的明顯的；最后盤(pán)點(diǎn)一下三