論廣告片的道德倫理

1、論廣告片的道德倫理論廣告片的道德倫理論廣告片的道德倫理1007080234鄭書琴 藝術設計學院 廣告學2班我們分別選擇了一則公益廣告和一則商品廣告，以TARES測試方法分別對兩則廣告做出分析，從分析結果而延伸到廣告?zhèn)惱淼膶?次，警示我們在做廣告的時候應該注意的道德倫理問題 首先我們先介紹一下什么是TARES分析。、TARES測試T代表真實性(truthfulness)。以圖像和語言表達的廣告主張 是真實的嗎？如果信息所傳播的只是真實信息的一部分， 這樣的省略 是不是一種欺騙呢？A代表可靠性(authenticity)?？煽啃砸馕吨?，重要的不僅僅 是做正確的事，而且“要以正確的態(tài)度來做” 。我們

2、將這個主張與真 實性這個概念聯系在一起。首先，在可以獲得產品或服務的范圍內，是否真的需要這種產品？其次，給消費者提供的購買該產品的理由是 否也會促使廣告創(chuàng)作者采取購買行為？R表示尊敬(respect),此處指的是尊敬將要接受說服性信息的 人。但是，因為測試中的這個環(huán)節(jié)是一種節(jié)略的方式， 所以對于廣告 從業(yè)人員來說，問自己“我愿意為這個廣告的內容負上全面、坦率、 公開和個人的責任嗎？” 可能是合適的。 一個有道德的人尊敬他人和 尊敬自己一樣。E代表平等(equity)。我們將相互性提煉成如下概念：訊息的接受者與廣告的創(chuàng)造者是在同一個運動場上嗎？或者說， 為了正確的解釋廣告，這個人必須非比尋常的見

3、多識廣、聰明伶俐及反應靈敏， 并且毫無偏見嗎？廣告文案如果利用了一般人的這些弱點， 就不能通 過TARES測試的平等部分。換句話說，這種廣告經不起約翰羅爾斯(John Rawl)的 “無知之幕” (veil of ignoranceS-代表社會責任(social responsibility從業(yè)人員對許多團體負責， 包括他們的客戶， 他們的工作機構， 消費 者，看到廣告但不買特定產品的人，還有整個社會。二、廣告片分析一）廣告一999皮炎平廣告 蔡明篇1.廣告篇描述：一回聲蕩氣的哀嚎響徹整個院子，聽到這個聲音后，廣告片中蔡明飾演的熱心大媽為了幫叫喊者解決痛苦， 撐著一個竹竿就跳到了 叫喊者居住的

4、二樓的窗戶前，拿著一個撓癢癢的勺子問：我?guī)湍銚?撓？這時畫面出現了999皮炎平的實體盒子配以廣告解說 “您來晚啦,都有999皮炎平牌了”緊接著是廣告語：快速止癢，家庭常備。最后 大媽只得說：得，您比我快。2.廣告片分析：1）真實性：這則廣告不夠真實，過于夸張，首先是大媽撐竹竿跳到二樓的窗前，廣告的目的在于表明大媽的幫助很快， 為后面說明999皮炎平 的止癢快速功能做鋪墊， 但其表現方式卻過于夸張， 對于一個上了年 紀的老大媽來說，我們暫且不論其身手是否敏健， 能否撐桿跳到二樓，）的檢驗。）。這則廣告承擔社會責任了嗎？這可能是該測試中最難的部分，原因很簡單：廣告僅僅一根細細的竹竿盡得住沒有任何撐

5、桿跳經驗人的重量嗎？竹竿是不是在這種情況下會斷呢？這只其一，不真實性其二表現在，大媽剛到窗前問是否要幫忙的時候，剛剛那個哀叫著就說不用了， 并在廣告中就出現了皮炎平的樣品，這個旨在表達皮炎平的止癢功能很快，比撐桿跳的速度很快，但是我們知道任何藥物產品的功能都必須有一個反映的時間， 不可能這一刻癢的哀嚎， 剛用了產品馬上就好了， 廣告過于夸張皮炎平見效快的功能，不夠真實。2)可靠性：廣告片中對產品功效的宣傳過于神乎其神， 在撐桿跳的一瞬間，用了999皮炎平就能快速止癢，可信耐度低，可靠性不夠強。3)尊敬：廣告為了表現因癢而疼痛難忍患者的苦楚，為后面999皮炎平為人解憂做鋪墊，在廣告片一開始發(fā)出了

6、患者孤苦狼嚎的聲音，這對于患者的個人形象來說是非常不利的，是對他的一種不尊重。4)平等：廣告為了表現999皮炎平見效快，采用了一個對比的方式，就是把撐桿跳的速度與藥品見效快的速度相比較，撐桿跳到窗前的時候，產品的功能早已見笑，這需要觀看者在觀看時具有一定的領悟和反應能力，從而使得具有一定的不平等性，例如對于兒童也許就可能理解不了這個意思。5)社會責任：廣告的對象是廣大消費者， 廣告所宣傳的內容要保護消費者的人身安全和身體健康。廣告中熱心大媽撐桿跳來幫助人是有一定危險性的，要是在現實生活中有人受到廣告的影響，突發(fā)奇想上演一個現實版的撐桿跳，就有可能危及到人身安全，這對社會穩(wěn)定是不和諧的。（二）廣

7、告片二我們的節(jié)日 春節(jié)1.廣告片描述：第一幕是綻放的煙花，兩邊是紅紅的燈籠，配以廣告字幕解說煙花，綻放中國人的紅火；第二幕是開門的兩個小孩,以及燃放的爆竹，配以廣告字幕解說爆竹，唱響中國人的熱鬧；第三幕是孫子和爺爺在寫春聯，配以廣告解說，春聯，彰顯中國人的文法；第四幕是一位老人在做具有代表性的年畫，配以廣告字幕解說年畫，勾勒中國人的情調；第五幕是一個小女孩在貼窗花,配以廣告解說，窗花，紅透中國人的情結；第六幕是一個福字,配以廣告解說，福字，傳達中國人的心愿；第七幕是一家人在一起吃團年飯，孫子為奶奶吃餃子，其樂融融，最后一幕是，庭院里一家人放煙火的歡樂場面。I恥碎人能F I I I II I優(yōu)W

8、71W71 w漁勲!PJ半32 2. .廣告片分析:1 1) )真實性：廣告篇中的每一幕都是我們中華民族傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”里的日常習俗，放煙火、貼窗花、寫春聯、吃團年飯這些都是我們親身經歷的事情，其真實性也就不言而喻了。2 2) )可靠性，可靠性與真實性是連在一塊的，真實的東西往往具有可靠性，我們自己身邊的事，親耳所聽，親而所見，更何況“春節(jié)”是我們傳統(tǒng)的節(jié)日，廣告片中的每一個情景都是我們五千年的歷史，所以這則廣告是十分具有可靠性的。3 3) )尊敬：“春節(jié)”廣告片不僅是對中國人多年形成的傳統(tǒng)文化的尊重更是中國上下五千年文化的尊重。4 4) )平等，無論是大人還是小孩，無論是年輕人還是老年人，無

9、論是男人還是女人，都廣告片所要表達的內容，春節(jié)，都能在第一時間內明白領悟，而不需要長時間的思考甚至于有的人不明白，這則廣告對于接受者來說是公平的。5 5) )社會責任：毫無疑問，這則廣告最大的價值就在于其社會責任,就國內而言春節(jié)所傳遞出來的吉祥、安康、幸福、平安使廣大中華兒女更加和諧，春節(jié)家庭團聚的思想讓在外漂泊的游子在春節(jié)之際紛紛趕至家中，與父母團聚，人們的幸福感增強；更重要的是春節(jié)作為一種文化被傳揚，被發(fā)揚的精神；同時在思想層面上，亦起到了一個教育的作用，小一輩的孩子們耳濡目染，從小就在心中對春節(jié)有了深刻的印象，這對于春節(jié)傳統(tǒng)意義上的繼承是非常必要的;三、廣告應注意的道德倫理規(guī)范從以上可以

10、看出，我們廣告在做廣告的時候不僅要宣傳處廣告所 要表達出的意思，同時，我們不能忽視了人類最基本的倫理。針對現階段我國出現的廣告?zhèn)惱硎Х缎袨?，提出以下整治措?（一）深入開展廣告?zhèn)惱硌芯块_展有中國特色的廣告?zhèn)惱韺W研究，既要根植于五千年文明的深 厚文化積淀之中，又能以批判的理性，自覺吸納國外文明、優(yōu)秀的文 化成果。堅持對待一切民族優(yōu)秀的倫理思想既兼收并蓄又合而不同的 積極態(tài)度，堅持運用馬克思主義的思想方法，歷史地辯證地分析和看 待在中國改革開放、發(fā)展社會主義市場經濟的歷史進程中，所形成的 經濟行為與道德行為的時代特點與相互關系。只有這樣，才能樹立起 正確的倫理道德觀。（二）完善廣告法律制度為了對廣

11、告道德失范現象進行治理，需要通過完善廣告法律法規(guī), 建立違法廣告公眾舉報制度。一是要有明確的受理機關和舉報方式, 以解決向誰舉報和如何舉報的問題;二是要有負責査處結果反饋公告 制度，這是對舉報者負責態(tài)度的對應;三是應有必要的物質獎勵措施, 以調動舉報者的積極性；四是應當依據舉報者意愿建立相應的保密制 度。從法理分析，廣告的對象是廣告受眾，違法廣告的危害也必然損害廣 告受眾的利益。因此，廣告受眾在受到違法廣告侵害時出現的精神不 愉快、反感甚至憤怒等，都是其權利受到侵害的客觀表現。因此，財予廣告受眾對違法廣告的起訴權，在法理上是可行的，在實踐中是有 益的。此外，要在中華人民共和國廣告法或有關法規(guī)中

12、增加有關行業(yè)自 律的條文，以法律形式確定具有相對獨立性和社會權威性的廣告協(xié)會 的地位和作用，強化廣告自律行為。（三）加強行業(yè)自律，提高員工素質廣告從業(yè)人員自覺遵守行業(yè)規(guī)范是實現行業(yè)自律的前提。 具體講 可以從如下三方面加強自我約束。 首先，廣告主應積極配合工商行政 管理部門核準市場準入資格的工作，并配合廣告監(jiān)管機關的審查驗收 工作；其次，在廣告制作中應當保證廣告內容的真實性、合法性、科 學性、思想性，采用的宣傳內容和表現形式積極健康；最后，廣告從業(yè)人員要強調和確立以公平競爭為準則的廣告自律意識，規(guī)范廣告行為，凈化廣告市場，繁榮廣告事業(yè)。同時，實事求是地介紹商品，不 搞夸大的、虛偽的廣告宣傳，這

13、是企業(yè)起碼的道德責任。（四）加強社會輿論監(jiān)督，保護自身合法權益廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督，是廣告社會監(jiān)督的基礎。在廣告 受眾批判意識不斷加強的今天，廣告批評家所起的作用不可輕視。而 廣告批評家的褒貶會影響廣告受眾的價值判斷，使更多廣告受眾成為 內行的廣告欣賞者。相信隨著廣告受眾對自己接受真實廣告信息權利 認識的加強和保護自身合法權益意識的提高，以及欣賞水平和獨立批 判意識的提升， 廣告受眾對廣告監(jiān)督的行為會越來越自覺，也會越來 越專業(yè)。（五）樹立正確的廣告價值標準和道德原則就廣告的真實性而言，我國的廣告應該走出自賣自夸”的誤區(qū), 打破吹”的思維定勢，把真實宣傳產品、真實反映生活作為廣告之本。就廣告的公正性而言，廣告應該把專注的目光從商品上離開， 不能僅 把消費者當作實現利益的載體。消費者是上帝，廣告應該真心實意地 從消費者的利益出發(fā)，密切關注商品使用過程中所能帶給人的便利和 享受。就廣告的藝術性而言，應該用美學原理和藝術設計方法來創(chuàng)作使人愉 悅的廣告作品。廣告的藝術性還在于其借助優(yōu)美的形式向人們傳播有 價值的人文理念；廣告在塑造品牌形象，賦予商品以人文價值的同時 還應考慮到社會整體的物質水平與文化氛圍。（六）加強高校廣告設計等相關專業(yè)學生的道德觀教育近年來，各行各業(yè)對廣告設計人才的需求逐年遞