中國冰淇淋場競爭案例

1、中國冰淇淋市場競爭案例 作者：陳宇 來源：中國經(jīng)營報多年來中國冰淇淋市場的狀況可以用四句話概括：價格血拼肉搏上陣；品牌造勢聲聲逼人，口味更新變換 多端；資本巨艦破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國市場的同時，蒙牛等一批新軍 也開始從側(cè)翼 “奇襲”市場，我國冰淇淋產(chǎn)業(yè)新一輪 “洗牌 ”開始。多年來持續(xù)不停的戰(zhàn)事非但沒有停歇的跡 象，相反，各企業(yè)之間的 “硬碰硬 ”的大戰(zhàn)更加激烈?？v觀全局，冰淇淋市場出現(xiàn)了四種發(fā)展趨勢：從廣告 戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)；從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)；從渠道戰(zhàn)走向服務戰(zhàn)；從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)。請看本期 “冰淇淋市 場競爭案例 ”。1 從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)和路雪、雀巢等知名冰淇

2、淋企業(yè)早在今年 2月底 3 月初就摩拳擦掌，早早向市場推出了一系列全新 的冰淇淋產(chǎn)品。大規(guī)模的營銷攻勢也隨即展開，異軍突起的蒙牛今年最先發(fā)起廣告攻勢，產(chǎn)品未到， “隨 變”的廣告已 “先聲奪人 ”，讓人們耳熟能詳。冰淇淋市場新一輪 “戰(zhàn)事 ”已經(jīng)開打。從中央電視臺 2003 年黃金段位廣告招標會上伊利、蒙牛等企業(yè)的異軍突起，就已經(jīng)提前讓人感受到，目前冰淇淋企業(yè)跑馬圈 地的競爭已經(jīng)進入了品牌營銷時代。因為消費者現(xiàn)在買冰淇淋，不但選口味，更重要的是選品牌。據(jù)國內(nèi) 一家調(diào)查機構(gòu)表明，超過半數(shù)的消費者認為伊利是最好的冰淇淋品牌，比率達到 52.2% ，品牌美譽度明顯 高于競爭對手；之后依次為和路雪、蒙

3、牛。可以看出，冰淇淋是品牌集中度很高的食品類別。2003年 3月 16日在北京舉行的和路雪新品上市新聞發(fā)布會上，該公司中國區(qū)總經(jīng)理孔澎韜表示， 和路雪今年將投資 1 億元人民幣用于和路雪生產(chǎn)的擴容及品牌的建立上，在新一輪冰淇淋大戰(zhàn)中，和路雪 將以品牌取勝。和路雪的新策略就是塑造領(lǐng)導市場的快速消費品牌。據(jù) AC 尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2000年和路雪在中國的市場占有率為 20%，2001 年達到 25%， 2002 年達到 28%。在廣告投入方面， 2002 年和路雪在整個冰淇淋企業(yè)中廣告投入占35%，伊利占據(jù)了 20%，蒙牛達到 9%，雀巢只有 3%。去年滿大街的和路雪、伊利標識，確實讓雀巢嘗

4、到了競爭對手品牌造勢帶來的壓力。在今年冰淇淋旺季到來之際，雀巢將針對不同消費群，全力推出新品時，新一輪的廣告宣傳也正全面 鋪開。與此同時，雀巢還將采取一系列品牌宣傳的舉措 推出帶來炎夏清涼的形象代言人 “藍冰精靈 ”， 5月10日與ChannelV合作舉辦“X脆-樂集會”駭客帝國續(xù)集在 5月中開始上映。雀巢方面雖然沒有透露今年在品牌建設(shè)方面的具體投資數(shù)目，但表示會有很大的增長。 “與去年相比， 今年在產(chǎn)品開發(fā)、銷售方面的投入以及與雀巢全球網(wǎng)絡(luò)銜接的費用將加大約5 至 6 倍，這一數(shù)字足以說明問題。 ”至于為何要在去年行業(yè) 3%份額的宣傳投入上 “大大增加力度 ”，雀巢中國公司總經(jīng)理董浩勤表示只

5、 是“在適當?shù)臅r間做適當?shù)氖虑?”。伊利總裁助理郭順喜透露，伊利今年將把主要力量放在品牌的提升上，形象廣告和產(chǎn)品廣告兼顧。 在具體的產(chǎn)品推廣上，伊利方面表示將根據(jù)地域?qū)⑦@個市場細分，采取不同程度的推廣策略。蒙牛也加大了廣告投入，今年安排了廣告費用 4000 萬元，是去年的兩倍，不遺余力地向消費者宣 揚來自內(nèi)蒙古大草原的綠色理念的品牌形象。目前，在央視的三個頻道都能找到蒙牛的身影。草原這個獨 特地域所賦予企業(yè)的核心優(yōu)勢在于追求天然，遠離污染，而這正是今后的消費趨向。蒙牛冰淇淋產(chǎn)品全面 體現(xiàn)了 “來自空氣清新、純凈、無污染的內(nèi)蒙古大草原 ”的綠色理念的品牌形象。2 從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)外資品牌首先祭

6、起價格戰(zhàn)的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994 年一進入中國，即以億元級的投入和價格利劍掃蕩國內(nèi)品牌。當年，和路雪就砸進 3000萬元，并預賠 5年。隨后，和路雪猛攻上 海、北京，帶有和路雪標識的冰箱迅即遍布大街小巷，僅用了一個夏季就將本土品牌擊敗。 1999 年，和路 雪更是宣布將以往的高價產(chǎn)品價格下調(diào)25%30%，使其2元以下的產(chǎn)品占到總產(chǎn)量的50%，顯示了其以虧損搶市場的決心。然而， 用價格戰(zhàn)來搶份額， 也會對企業(yè)自身的發(fā)展帶來不少問題。 比如有些企業(yè)不按實際配方投料， 產(chǎn)品多項指標不合格， 嚴重損害了消費者利益。 2000年在北京地區(qū)、 哈爾濱地區(qū)市場抽樣調(diào)查的 100種冰 淇

7、淋產(chǎn)品， 合格率僅為 64%。 2001 年在上述兩地又抽查了 61 家生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的 75種冰淇淋產(chǎn)品， 合格總 數(shù)為 32 種，合格率又降為 42.7%。引起了消費者的強烈不滿和抵抗情緒。各企業(yè)不得不調(diào)整策略。對于今夏的競爭局勢，可以明顯感覺到的變化。在價格戰(zhàn)將整個行業(yè)的利潤降至冰點之后，各巨頭 均不約而同地將競爭的焦點轉(zhuǎn)移至價值戰(zhàn)， 與此同時， 亦開始相互滲透到彼此的價位領(lǐng)地。 業(yè)內(nèi)人士介紹， 品牌集中度提高，決定了誰要在冰淇淋市場的競爭中占得先機，就不僅需要在擴大品牌知名度上下功夫， 更需要在產(chǎn)品的價值方面花一番心思。各品牌的冰淇淋在品質(zhì)、品種和產(chǎn)品策略上都展開了較量。雀巢認為，隨著市

8、場競爭的不斷升級，冰淇淋市場利潤下滑已成必然。但是如何貼近消費情感和消 費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關(guān)鍵。今年冰淇淋企業(yè)紛 紛演繹新理念，推出新口味，圍繞打造產(chǎn)品的個性化內(nèi)涵各顯神通。3月 25日，雀巢在北京宣布推出其冰淇淋新品。去年雀巢一直將大部分的精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)上， 經(jīng)過專業(yè)的市場調(diào)查與研究，今年雀巢瞄準青少年這一主力消費群，在產(chǎn)品概念、種類和包裝等方面全方 位創(chuàng)新、改良，為其量身定做了 16個新產(chǎn)品，其中“X脆”系列產(chǎn)品選用時尚名稱和最酷造型，特別是一款名為 “搖搖凍 ”的產(chǎn)品，能夠任意彎曲、狀似舌頭、可邊搖邊吃，尤其適合兒童食品好玩、好吃

9、的心理。推 出的新品中，有 5 個定價在 1.5元，最貴的 3 元。雀巢對國內(nèi)冰淇淋市場的判斷是，價格不是決定消費者 選購的惟一因素，哈根達斯專賣店每支冰淇淋價格高到幾十元上百元，依然顧客盈門。在市場上， 和路雪扮演了 “大魔法師 ”的角色， 新奇品種之多史無前例， 譬如用卡布基諾咖啡做成 “夢 龍”，用各種果味做成 “百樂寶”，名字起得十分形象的家庭裝 “千層雪 ”更是讓人耳目一新，成為超市、大賣 場經(jīng)常賣脫銷的產(chǎn)品。和路雪品牌的擁有者聯(lián)合利華，今年主要精力放在品牌建立及新品開發(fā)。作為競爭策略的第一步，聯(lián)合利華自去年以來推出的更活潑、更有動感的和路雪全新標志，并提出 “自由釋放激情、炫出真我

10、個性 ”的消費理念，對可愛多、百樂寶、夢龍、千層雪等主打品牌的調(diào)整則更顯 歐洲化。而在和路雪看來，原有的價格戰(zhàn)已經(jīng)傷害到了和路雪自身，大城市是很重要的市場，價格杠桿固 然重要。但要在這個市場奪取更大的份額，必須重視產(chǎn)品的高附加價值。3月26日，蒙牛乳業(yè)在北京一口氣推出20多個新品冰淇淋。在激烈的競爭面前，蒙牛卻對自己產(chǎn)品價質(zhì)統(tǒng)一充滿信心。 “資源是天然的，地域是有無形資產(chǎn)附加的，人力、能源等各種成本是相對低的， 規(guī)模是不小的，自己在資源、地域、成本、規(guī)模四方面都占據(jù)了較好優(yōu)勢，因此蒙牛有充足的底氣沉著應 戰(zhàn)?！薄拔覀兙芙^參加價格大戰(zhàn)。 ”蒙牛一位高級市場管理人員說。面對對手連年升級的價格戰(zhàn)，面

11、對滿天飛 的“買多少送多少 ”，蒙牛依然不動聲色。 “蒙牛奉行產(chǎn)品等于人品的質(zhì)量理念，追求出廠合格率1 00%的質(zhì)量目標，在質(zhì)量上已贏得了消費者的信任和贊譽。 ”蒙牛的新主張使我們看到產(chǎn)品的價值還應得根植于產(chǎn) 品質(zhì)量是企業(yè)生命的老話題。3 從渠道戰(zhàn)走向服務戰(zhàn)在冰淇淋市場日益細分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場競爭在另一個層面上反應出 來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費群不同，冰淇淋廠家在不同的市場上展開了新一輪激戰(zhàn)。對于 目前冰淇淋廠家的渠道戰(zhàn)，僅僅只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)在于更好地貼近客戶，要在這個日益細化的競爭領(lǐng) 域占有更大的份額，就必須重視服務。銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰

12、淇淋企業(yè)競爭的一個 “主戰(zhàn)場 ”。渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭奪客戶。伊利除了推出新品，重點的對策則是營銷整合。即 以市場為導向，重新定義客戶概念，對渠道進行優(yōu)化，實行 “一級調(diào)控、二級配送、服務終端 ”的科學分銷 模式。不再像過去那樣，只將一級批發(fā)商作為消費者，而是將一級經(jīng)銷商、二級批發(fā)商和最終消費者全都 納入客戶范疇，將經(jīng)銷商變成了配送商。這樣做，既可發(fā)揮經(jīng)銷商的配送能力和網(wǎng)絡(luò)影響力，又能遏制經(jīng) 銷制存在的局限性。整合完成后，一個由伊利自主經(jīng)銷的完全可控的銷售網(wǎng)絡(luò)就可形成。對伊利本身而言，其目的其實是很清楚的，就是要把傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變成配送商，以降低中間銷 售成本。伊利還投入重

13、金向超市和商場送貨，大量增加冰柜投放量。包括伊利在內(nèi)的冰淇淋企業(yè)今年的一 個銷售新動向是將銷售目標瞄準了小量批發(fā)者和家庭消費者。這樣，不僅縮短了企業(yè)和消費者的距離，而且形成了規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營、加強了對二級網(wǎng)絡(luò)和終端 的控制能力和配送服務功能，在很大程度上掌握了市場的主動權(quán)。過去，85%的伊利冰淇淋是通過總經(jīng)銷商來完成的，現(xiàn)在 90%的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡(luò)完成的。如今的新產(chǎn)品，伊利在三天內(nèi)便可送達95%以上的市場！而事實是，這種整合，是一種雙贏整合！對于經(jīng)銷商而言，將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商也無疑 是一件高興的事。因為這樣一來，伊利就將承擔一切經(jīng)營風險，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配

14、送一件產(chǎn) 品就可取得一份配送費，雖然配送費比經(jīng)銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和 冷庫費，沒有經(jīng)營風險，實質(zhì)上是一種無風險回報。正以為如此，各地大街小巷雨后春筍般地出現(xiàn)了伊利 的冰淇淋配送站。大樹底下好乘涼，伊利提供的品牌服務物超所值。兩年前，和路雪就開始嘗試新渠道 專賣店，并且視麥當勞為假想敵，希望在銷售和路雪散裝 產(chǎn)品的同時，兼營咖啡等熱飲和休閑食品，最終進入餐飲連鎖的隊列中。和路雪在北京和上海兩地實施的 冰淇淋專賣策略曾經(jīng)引起業(yè)界極大關(guān)注。這是和路雪在渠道策略方面的一種創(chuàng)新，目的是實現(xiàn)與消費者直 接對話。而業(yè)內(nèi)人士卻認為，和路雪的渠道轉(zhuǎn)變的意義遠非如此簡單。通過這種

15、方式，和路雪不僅可以從哈根 達斯手中分杯羹，獲得更大的利潤空間，而且更好地面向消費者，按和路雪的話說，就是 “培育一批認同 和路雪文化的忠誠消費者 ”，可以大大提高消費者對品牌形象的忠誠度。4 從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)對于冰淇淋廠家來說，只有做大才能在市場上擁有發(fā)言權(quán)。雀巢公司陸續(xù)在中國的天津、青島和東 莞等地建起了自己的工廠，收購了太太樂等國內(nèi)知名公司以及全球頂級冰淇淋品牌哈根達斯的所有業(yè)務。 據(jù)雀巢透露，在過去的 10 年間，通過收購，雀巢的冰淇淋業(yè)務已增長了450% 。今年冰淇淋市場的投資額度，雀巢有關(guān)方面沒有透露具體數(shù)額，但肯定將大大超過去年。與雀巢的謹慎不同，和路雪則在早些時候宣布，今年和

16、路雪將繼續(xù)加大對華市場的投資，總額達 1. 5 億人民幣。而擁有和路雪品牌的聯(lián)合利華今年將對其全球冰淇淋業(yè)務進行大約 1.5 億歐元的投資。2002 年，伊利收購了天津的一家企業(yè)，還收購了意大利的冰淇淋品牌愛貝。伊利的負責人說，過去 伊利技術(shù)上的弱勢掩蓋了原料上的優(yōu)勢，因此，伊利從國外進口了世界先進設(shè)備，別人能生產(chǎn)的我們也能 生產(chǎn)。不管是雀巢、和路雪還是伊利，在整體戰(zhàn)略上，各食品巨頭都在拼命增加投入，以穩(wěn)固和拓展冰淇 淋市場，企圖稱霸國內(nèi)冰淇淋市場。2002年 12月19日，蒙牛獲得了境外集團迄今為止數(shù)額最大的一筆投資，摩根士丹利、鼎暉、商聯(lián) 三大國際財團聯(lián)合向蒙牛注資 2.16 億元。之前，

17、蒙牛還兼并了天津福海集團的冬海嬌。境外大筆資本投資 進入風頭日勁的蒙牛一事，使業(yè)界更加相信，市場局面即將改變的日子來了?？v觀中國冰淇淋市場的發(fā)展，經(jīng)歷了區(qū)域市場競爭時期，區(qū)域市場整合時期，到目前已經(jīng)到了全國 市場壟斷競爭和區(qū)域市場壟斷競爭并存時期。在前期，冰淇淋企業(yè)都將產(chǎn)品經(jīng)營放在首位，以加大產(chǎn)品開 發(fā)力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及多樣化的營銷手段來實現(xiàn)市場的擴張和競爭地位的提升。這種產(chǎn)品經(jīng)營方式對 企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等都起到了很好的促進作用，從整體上提高了冰淇淋行業(yè)的經(jīng)營水 平。今年 4 月 20 日，光明乳業(yè)向外界透露， “光明乳業(yè)和光明冰淇淋今后將攜手走到一起，共同備戰(zhàn)冰 淇淋市

18、場 ”，上海光明乳業(yè)股份有限公司參股的 “光明食品有限公司 ”于 4月中旬正式成立。 據(jù)介紹， 上海食 品行業(yè)的 “光明乳業(yè) ”和“光明冰淇淋 ”其實并不屬于一家。 “光明乳業(yè) ”屬農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，現(xiàn)為上市公司，主打產(chǎn) 品是乳制品； “光明冰淇淋 ”屬輕工系統(tǒng)，由上海梅林正廣和集團下屬的子公司上海益民食品一廠生產(chǎn)。隨著外資巨頭對冰淇淋市場的滲透不斷，聯(lián)合利華、雀巢等外資紛紛增資擴張，乳品龍頭企業(yè)和 “冰 淇淋巨頭 ”聯(lián)手， 有望增強 “光明 ”這一品牌在冰淇淋市場的競爭力。 作為乳業(yè)巨頭光明， 進軍冰淇淋市場有 望更好地實現(xiàn)融資滲透，對于雙方來說，都是優(yōu)勢互補。冰淇淋市場的競爭格局隨之裂變，從小品牌紛爭一躍變成巨頭間抗衡。 “現(xiàn)在誰要想在冰淇淋市場 發(fā)點聲音，沒有雄厚的資本實力都是空談。 ”行業(yè)門檻也就在一個個大手筆中迅速提高。目前，同樣以北方為主要銷售區(qū)域的伊利、蒙牛已經(jīng)占據(jù)了冰淇淋市場的很大份額，和路雪、雀巢 兩大外資巨頭則虎視眈眈。據(jù)了解，一直走中低檔市場的蒙牛冰淇淋去年市場占有率居全國第二，年產(chǎn)量 為 11 萬噸。前不久，蒙牛推出其 20 多款新品冰淇淋，價格大都在 1.5 元左右。其有關(guān)負責人也表示，今 年開始將全力殺進中高檔市場，僅北京的廣告宣傳就將投入 2500 萬元左右。伊利對冰淇淋也雄心勃勃，一方面緊盯國際品