健康俱樂(lè)部運(yùn)作方案

1、健康俱樂(lè)部年度運(yùn)作方案 承前文品牌規(guī)劃內(nèi)容，本人作了此篇。俱樂(lè)部運(yùn)作這種形式是本人非常認(rèn)同和贊賞 的，它作為一種非常得體的溝通形式有助于形成企業(yè)、公眾和社會(huì)的雙向溝通，既 可以幫助企業(yè)獲得人心、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者、實(shí)施品牌傳播和獲得社會(huì)形象，又可以 使廣大消費(fèi)者確實(shí)受益，同時(shí)還可以引領(lǐng)和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，促進(jìn)社會(huì)文明和積極健 康生活。以下是該品牌的健康俱樂(lè)部運(yùn)作策劃案?！具\(yùn)作思路】俱樂(lè)部的運(yùn)作這種形式很好，但操作繁瑣，必須周密計(jì)劃，講實(shí)效。這要求全 國(guó)操作俱樂(lè)部的市場(chǎng)的分公司、辦事處務(wù)必落實(shí)到實(shí)處（人、事、時(shí)間、地點(diǎn)、方 法等）。俱樂(lè)部的運(yùn)作很容易因?yàn)槠浞椒?、方式不合理和?shí)際操作不到位等原因造成公 眾

2、的不認(rèn)同，這樣非常容易導(dǎo)致其流于形式，造成巨大的浪費(fèi)，使企業(yè)得不償失， 找至適得其反。俱樂(lè)部的運(yùn)作需要強(qiáng)大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的支持。全國(guó)操作俱樂(lè)部的市場(chǎng)的分公司、 辦事處必須指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)并建檔，檔案資料備份給市場(chǎng)部。市場(chǎng)部再次存檔并對(duì)本 次活動(dòng)全過(guò)程跟蹤監(jiān)控?？紤]到實(shí)際執(zhí)行力和費(fèi)用等因素，健康俱樂(lè)部的開(kāi)展不宜在全國(guó)范圍內(nèi)一步到 位，應(yīng)實(shí)施從區(qū)域突破到全國(guó)整合。1健康俱樂(lè)部推廣應(yīng)結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)與區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，在策劃總 案的基礎(chǔ)上實(shí)施優(yōu)化?！臼袌?chǎng)定位】1、目標(biāo)市場(chǎng)北京，武漢，杭州，成都，廣州2、目標(biāo)人群：購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者和老年人【運(yùn)作目的】通過(guò)對(duì)重點(diǎn)且較為成熟的市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售推廣和品牌深

3、化的區(qū)域突破，進(jìn)一步實(shí) 現(xiàn)全國(guó)健康俱樂(lè)部的整體運(yùn)作。作為一種雙向溝通平臺(tái)，可以培育忠實(shí)消費(fèi)者，獲取人心，提升品牌和社會(huì)形 象。促進(jìn)銷(xiāo)售，完成央視廣告在各區(qū)域市場(chǎng)的“高空落地”，有效整合資源優(yōu)勢(shì)。作為貫穿全年的一種品牌維系工程，是電視媒體廣告的有效補(bǔ)充?！具\(yùn)作目標(biāo)】區(qū)域市場(chǎng)品牌知名度達(dá)到50%,品牌認(rèn)知度達(dá)到20%；吸納會(huì)員達(dá)到5萬(wàn)人，忠實(shí)消費(fèi)會(huì)員達(dá)到2萬(wàn)人；促進(jìn)銷(xiāo)售，使區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售總額同期相比提升60%；【俱樂(lè)部運(yùn)作策略】1、開(kāi)展形式：會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)講座、茶花會(huì)免費(fèi)咨詢(xún)、體檢、產(chǎn)品饋贈(zèng)健康手冊(cè)發(fā)放家庭直銷(xiāo)2、活動(dòng)時(shí)間：2003年7月至2004年4月3、宣傳途經(jīng)：通過(guò)健康手冊(cè)發(fā)放宣傳報(bào)紙媒體、軟性文

4、章宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的生動(dòng)化布置宣傳4、主題推廣概念：健康會(huì)員健康生活5、主題內(nèi)容：（分為四階段）做會(huì)員享關(guān)懷一一吸納會(huì)員，建檔，健康手冊(cè)發(fā)放，傳播利益點(diǎn)會(huì)員生活多姿多彩一一健康知識(shí)講座、茶花會(huì)、免費(fèi)體檢關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康養(yǎng)生一一報(bào)刊登文，養(yǎng)生指南更省心更健康一一家庭購(gòu)物送貨上門(mén)6、運(yùn)作策略:重在宣傳造勢(shì)，次在服務(wù)工程一一這是由企業(yè)現(xiàn)狀和階段性重點(diǎn)決定的。俱樂(lè)部運(yùn)作的四塊主題內(nèi)容既相聯(lián)系又相對(duì)獨(dú)立，既可合在一起按部實(shí)施，X 可分開(kāi)組合實(shí)施優(yōu)化！一一這可增強(qiáng)俱樂(lè)部運(yùn)作的市場(chǎng)應(yīng)變力（非典干擾或其它因素影響），也可使企業(yè) 根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。7、俱樂(lè)部執(zhí)行計(jì)劃會(huì)員吸納階段2003年7月2004年2月主題做

5、會(huì)員享關(guān)懷執(zhí)行方式1、在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)、活動(dòng)期間凡購(gòu)公司產(chǎn)品2份者，憑電腦小票均可到 各商超促銷(xiāo)員處或當(dāng)?shù)剞k事處辦理會(huì)員登記，并獲得會(huì)員證。2、訂購(gòu)產(chǎn)品一次的 消費(fèi)者，就可在公司委托的送貨人員處現(xiàn)場(chǎng)辦理會(huì)員登記，并獲得會(huì)員證。利益回饋1、免費(fèi)參加定期舉行的12場(chǎng)各類(lèi)健康講座和茶花會(huì)活動(dòng)（每半月分別 舉行一期講座和茶花會(huì)）。2、免費(fèi)享受公司提供的全年4期健康手冊(cè)（7月份 1期，10月份1期，1月份1期，4月份1期，每期出來(lái)前通過(guò)軟文和終端宣傳告 知，會(huì)員憑會(huì)員證到終端直接領(lǐng)?。?。3、參加公司提供的免費(fèi)體檢活動(dòng)（每期講 座等活動(dòng)即抽選一名）。4、享受電話訂貨、送貨上門(mén)并給予賣(mài)場(chǎng)零售價(jià)9折優(yōu)惠活 動(dòng)。工

6、作重點(diǎn)1、會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)模型的建立，建檔并能有效進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。2、會(huì)員證 的制作，對(duì)會(huì)員的利益進(jìn)行有效宣傳，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。3、尋求與當(dāng)?shù)赜杏绊?的媒介、健康欄目進(jìn)行合作宣傳方式1、健康手冊(cè)第1期發(fā)放。2、7月份5期報(bào)紙軟文、一期1/4版廣告 對(duì)公司俱樂(lè)部運(yùn)作詳情進(jìn)行宣傳。3、終端海報(bào)宣傳與人員宣傳3、在推廣市場(chǎng)進(jìn) 行一期會(huì)員吸納規(guī)則及“家庭購(gòu)物送貨上門(mén)”直銷(xiāo)行動(dòng)的夾報(bào)活動(dòng)，加快會(huì)員吸納 速度，并傳遞直銷(xiāo)概念。健康講座階段2003年8月 12月主題會(huì)員生活多姿多彩執(zhí)行方式1、每半月（每?jī)芍艿闹芰┓謩e舉行一期健康講座和一期茶花會(huì)，集 中在8、9、10、11、12、1月進(jìn)行，全年共計(jì)12期，會(huì)員憑

7、會(huì)員卡參加2、每期 健康講座抽出一名幸運(yùn)會(huì)員，全年抽出其12名幸運(yùn)會(huì)員，免費(fèi)到指定的醫(yī)療機(jī)構(gòu) 進(jìn)行體檢 工作重點(diǎn)1、各區(qū)域市場(chǎng)權(quán)威健康專(zhuān)家及授課場(chǎng)所的確定2、尋求與當(dāng)?shù)赜杏绊?的媒介健康欄目進(jìn)行合作3、活動(dòng)中具體內(nèi)容安排宣傳方式1、健康手冊(cè)第2期發(fā)放和宣傳；2、報(bào)紙軟性宣傳：每月一期健康講 座和茶花會(huì)活動(dòng)告知性宣傳，全年共計(jì)6次（其中投放時(shí)間注意節(jié)假日）4、節(jié)假 日?qǐng)?bào)紙密集性軟性文章宣傳中秋節(jié)：9月7日一一11 13 （5期）國(guó)慶、重陽(yáng)節(jié)：9 月27日一一1日（5期）4、中秋前進(jìn)行一期1/4版報(bào)媒廣告總計(jì)10篇軟文和一期 報(bào)媒廣告密集宣傳公司及產(chǎn)品，提前激活整個(gè)旺季消費(fèi)市場(chǎng)。報(bào)刊登文，養(yǎng)生指南

8、階段2003年10月2004年1月主題關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康養(yǎng)生執(zhí)行方式此期間進(jìn)行系列軟文刊登（軟文結(jié)合健康、營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生建議/推薦），進(jìn) 行品牌宣傳。并以此位窗口，發(fā)表、刊登消費(fèi)者文章，形成與消費(fèi)者的良好互動(dòng)工作重點(diǎn)1、軟文的選題2、準(zhǔn)確傳達(dá)相關(guān)信息（包括公司信息、產(chǎn)品信息、健 康知識(shí)、家庭直銷(xiāo)等）3、與媒介的良好溝通宣傳組合1、健康手冊(cè)第3期發(fā)放與宣傳。2、十一前的廣告宣傳3、10月6 EI-10 H, 10 月 20-24, 11 月 10 日一14 日，11 月 10 日一14 日，11 月 24-28H, 12月8日一12日，12月25日一1月15日。共5期45篇軟文系統(tǒng)宣傳公司、 產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)健

9、康養(yǎng)生知識(shí)，為春節(jié)市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。4、1月1日前、春節(jié)前分別投 放一期1/4版報(bào)媒廣告，進(jìn)行形象宣傳，節(jié)日造勢(shì)。5、對(duì)發(fā)表過(guò)文章的會(huì)員饋贈(zèng) 公司產(chǎn)品家庭直銷(xiāo)2003年6月2004年4月主題更省心更健康執(zhí)行方式1、俱樂(lè)部推廣區(qū)域市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)家庭直銷(xiāo)公司合作，利用其網(wǎng)絡(luò),將公司產(chǎn)品直接配送到顧客需求（可超越會(huì)員范圍）家庭；2、直銷(xiāo)公司可考慮： 奶站、報(bào)紙分發(fā)站等。3、輔以廣泛的社區(qū)宣傳工作重點(diǎn)1、尋求與直銷(xiāo)公司的合作。2、以“更省心更健康”為訴求點(diǎn)傳達(dá)公 司形象一一注意非典時(shí)期的方法宣傳組合3、健康手冊(cè)第4期發(fā)放與宣傳。4、投放一期報(bào)媒夾報(bào)宣傳活動(dòng)5、 利用每期的健康講座現(xiàn)場(chǎng)告知會(huì)員“家庭直銷(xiāo)

10、”活動(dòng)；6、利用每期的軟文告知“家庭直銷(xiāo)”活動(dòng)；7、宣傳進(jìn)社區(qū)8、公布咨詢(xún)熱線解答“家庭直銷(xiāo)”活動(dòng)詳情。8、費(fèi)用預(yù)算健康手冊(cè)4期4期*10萬(wàn)份/期*0. 3元/份=120000元（適當(dāng)增加，以滿足全國(guó)其它市場(chǎng)的部分需要）夾報(bào)刊5*10萬(wàn)*0. 2元/分（包括夾頁(yè)制作費(fèi)和配送貨）=100000元報(bào)媒5*4期*8000元/期=160000元會(huì)員卡10萬(wàn)張*0.3元/張=30000元體驗(yàn)費(fèi)5個(gè)城市*12個(gè)會(huì)員*100元/個(gè)二6000元講座費(fèi)5個(gè)城市*1個(gè)專(zhuān)家*6次* （500元/次講課費(fèi)用+300元場(chǎng)地費(fèi)+200元雜費(fèi)）=30000 元茶花會(huì)5個(gè)城市*1個(gè)專(zhuān)家*6次* （300元場(chǎng)地費(fèi)+400元雜費(fèi)）=21000元報(bào)刊軟文費(fèi)用5個(gè)城市*60次*800元/次=240000元合計(jì)707000元總之，本方案是以四塊主題內(nèi)容為框架，以各階段的事件（講座、體檢、健康手冊(cè) 發(fā)放、直銷(xiāo)）為主體，以宣傳造勢(shì)為主線將整