《廣告調(diào)查》教學(xué)大綱.doc

1、廣告調(diào)查教學(xué)大綱廣告調(diào)查教學(xué)大綱 課程編碼：1211102603 課程名稱：廣告調(diào)查 學(xué)時(shí)/學(xué)分：48/3 先修課程： 廣告學(xué)概論 適用專業(yè)：廣播電視編導(dǎo) 開(kāi)課教研室：廣播電視教研室 一、課程性質(zhì)與任務(wù) 1課程性質(zhì)：本課程是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)廣告方向的專業(yè)基礎(chǔ)課，是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)廣告方向的必修課。2課程任務(wù)：廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分，是廣告運(yùn)作過(guò)程中十分重要的環(huán)節(jié),它為企業(yè)廣告策略的制定提供決策依據(jù),同時(shí)對(duì)廣告效果進(jìn)行調(diào)查研究;廣告調(diào)查是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)學(xué)生將具備較強(qiáng)的廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析p 能力。二、課程教學(xué)基本要求 1.掌握基本的市場(chǎng)調(diào)查的方法、理論。2.熟悉廣

2、告操作環(huán)節(jié)的一些主要調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查方法。3.鍛煉動(dòng)手設(shè)計(jì)調(diào)查方案、設(shè)計(jì)問(wèn)卷、調(diào)查方法、統(tǒng)計(jì)分析p 、提出對(duì)策的能力，并初步學(xué)會(huì)撰寫調(diào)查報(bào)告。成績(jī)考核形式：期末成績(jī)（靈活考試）（70）平時(shí)成績(jī)（平時(shí)測(cè)驗(yàn)、作業(yè)、課堂提問(wèn)、課堂討論等）（30)。成績(jī)?cè)u(píng)定采用百分制，60 分為及格。三、課程教學(xué)內(nèi)容 第一章 廣告調(diào)查概說(shuō) 1.教學(xué)基本要求 讓學(xué)生了解掌握廣告調(diào)查的概念，了解市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能 通過(guò)本章教學(xué)使學(xué)生了解廣告調(diào)查的基本概念，理解廣告與廣告的作用及廣告調(diào)查的內(nèi)容。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)是廣告調(diào)查的基本概念及內(nèi)容。教學(xué)難點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查的

3、關(guān)系。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告與廣告的作用 一、廣告調(diào)查的內(nèi)涵 二、廣告調(diào)查的意義 第二節(jié) 廣告調(diào)查的概念 一、廣告調(diào)查的歷史 二、廣告調(diào)查的發(fā)展 第三節(jié) 廣告調(diào)查 的分類 一、宏觀研究調(diào)查 二、具體操作調(diào)查 第四節(jié) 廣告調(diào)查 的 指導(dǎo) 原則 一、科學(xué)性原則 二、客觀性原則 三、系統(tǒng)性原則 四、時(shí)效性原則 五、倫理性原則 第五節(jié) 廣告調(diào)查 的操作流程 一、明確廣告調(diào)查目的 二、調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備 三、收集資料數(shù)據(jù) 四、資料的處理與分析p 五、結(jié)果的解釋與提交調(diào)查報(bào)告 第二章 廣告調(diào)查的組織 1.教學(xué)基本要求 掌握專項(xiàng)廣告調(diào)查的人員組合及培訓(xùn)，了解廣告調(diào)查的組織類別。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理

4、論、技能 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解廣告的組織類別，專項(xiàng)廣告調(diào)查人員組合，調(diào)查人員的要求與培訓(xùn)等相關(guān)知識(shí)。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)是項(xiàng)廣告調(diào)查的人員組合及培訓(xùn)。教學(xué)難點(diǎn)是專項(xiàng)廣告調(diào)查的人員組合及培訓(xùn)。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告的組織類別 一、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查組織 二、專業(yè)調(diào)查公司 三、廣告公司客戶部 四、廣告研究機(jī)構(gòu) 第二節(jié) 專項(xiàng)廣告調(diào)查人員組合 一、負(fù)責(zé)的項(xiàng)目總監(jiān) 二、權(quán)威的調(diào)查專家 三、經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪員 四、細(xì)致的數(shù)據(jù)錄入人員 五、內(nèi)行的調(diào)查督導(dǎo) 第三節(jié) 調(diào)查人員的要求與培訓(xùn) 一、調(diào)查人員的基本要求 二、調(diào)查人員的培訓(xùn) 第三章 廣告主調(diào)查 1.教學(xué)基本要求 理解和掌握廣告主調(diào)查的內(nèi)容和方法。

5、2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，通過(guò)本章教學(xué)使學(xué)生了解廣告主調(diào)查的內(nèi)容、廣告主調(diào)查的方法、廣告主的 SWOT 分析p 等。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)是廣告主調(diào)查的內(nèi)容與方法。教學(xué)難點(diǎn)是廣告主的 SWOT 分析p 。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告主調(diào)查的內(nèi)容 一、廣告主戰(zhàn)略調(diào)查 二、廣告主組織調(diào)查 三、廣告主品牌調(diào)查 四、廣告主產(chǎn)品調(diào)查 五、廣告主文化調(diào)查 第二節(jié) 廣告主 調(diào)查的方法 一、內(nèi)部訪談 二、座談會(huì) 三、問(wèn)卷調(diào)查 四、檔案調(diào)閱 第三節(jié) 廣告主的 的 T SWOT 分析p 一、SWOT 分析p 的內(nèi)涵 二、SWOT 分析p 的意義 三、SWOT 分析p 的判斷 第四章

6、 廣告環(huán)境調(diào)查 1.教學(xué)基本要求 理解和掌握廣告環(huán)境調(diào)查的范圍及途徑。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，通過(guò)本章教學(xué)使學(xué)生了解廣告環(huán)境調(diào)查的環(huán)境，包括行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、法律法規(guī)、媒介環(huán)境等。掌握廣告環(huán)境調(diào)查的途徑。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)是廣告環(huán)境調(diào)查的范圍。教學(xué)難點(diǎn)是廣告環(huán)境調(diào)查的途徑。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告環(huán)境調(diào)查 的范圍 一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向 三、政策法規(guī)環(huán)境 四、廣告媒體環(huán)境 第二節(jié) 廣告環(huán)境調(diào)查 的途徑 一、文獻(xiàn)調(diào)查 二、網(wǎng)上調(diào)查 三、專項(xiàng)咨詢 第五章 市場(chǎng)調(diào)查 的抽樣操作 1.教學(xué)基本要求 理解和掌握市場(chǎng)調(diào)查抽樣的方法及樣本的抽取。2.要

7、求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，通過(guò)本章教學(xué)使學(xué)生掌握隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣的基本概論及抽樣調(diào)查的一些基本術(shù)語(yǔ)。了解市場(chǎng)細(xì)分的不同類型。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)是市場(chǎng)抽樣方法和樣本量的確定及抽取實(shí)施步驟。教學(xué)難點(diǎn)是樣本量的確定。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 市場(chǎng)的 多元細(xì)分 一、有效細(xì)分的條件 二、人口統(tǒng)計(jì)式細(xì)分 三、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)式細(xì)分 四、目標(biāo)結(jié)構(gòu)性細(xì)分 第二節(jié) 市場(chǎng)抽樣 的方法 一、隨機(jī)抽樣 二、非隨機(jī)抽樣 第三節(jié) 市場(chǎng)樣本 的抽取 一、抽樣調(diào)查的基本術(shù)語(yǔ) 二、樣本量的確定 三、樣本抽取實(shí)施 第六章 市場(chǎng)調(diào)查 的 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1.教學(xué)基本要求 理解和掌握市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法，包括問(wèn)

8、卷的題型設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序、原則與注意事項(xiàng)。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握問(wèn)卷調(diào)查、測(cè)量等基本概念。了解問(wèn)卷設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)及程序，學(xué)會(huì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技能。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)是問(wèn)卷的題型設(shè)計(jì)。教學(xué)難點(diǎn)是問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 問(wèn)卷調(diào)查 與測(cè)量 一、問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)展 二、問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 三、問(wèn)卷調(diào)查中的測(cè)量 第二節(jié) 問(wèn)卷的 題型設(shè)計(jì) 一、封閉式問(wèn)題 二、開(kāi)放式問(wèn)題 三、封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題的比較 第三節(jié) 問(wèn)卷 的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 一、卷首語(yǔ) 二、甄別部分 三、主體部分 四、問(wèn)卷記錄 第四節(jié) 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)的 程序 一、準(zhǔn)備階段 二、設(shè)計(jì)初稿 三

9、、問(wèn)卷使用 四、修改印刷 第五節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的 原則與注意事項(xiàng) 一、問(wèn)卷調(diào)查的原則 二、問(wèn)卷調(diào)查的注意事項(xiàng) 第七章 市場(chǎng)調(diào)查 的 訪談溝通 1.教學(xué)基本要求 理解和掌握市場(chǎng)調(diào)查不同類別的訪談溝通方法。了解訪談過(guò)程及注意事項(xiàng)，同時(shí)學(xué)會(huì)處理訪談中遇到的問(wèn)題及對(duì)策，對(duì)訪問(wèn)過(guò)程進(jìn)行控制。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握訪談溝通的基本概念。了解訪談溝通的原則及過(guò)程，進(jìn)而掌握各種訪談溝通的技巧。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)是訪談過(guò)程及注意事項(xiàng)。教學(xué)難點(diǎn)是訪談中可能遇到的問(wèn)題及對(duì)策。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 當(dāng)面 訪談 溝通 技巧 一、溝通三環(huán)節(jié) 二、基本原則 三、訪談過(guò)程及注意事

10、項(xiàng) 四、可能遇到的問(wèn)題及對(duì)策 五、訪問(wèn)過(guò)程控制 第二節(jié) 不同 類別的訪談 溝通 一、攔截式訪談溝通 二、入戶式訪談溝通 三、電話訪談溝通 四、媒體征答式訪談溝通 五、電腦網(wǎng)絡(luò)訪談溝通 第八章 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析p 1.教學(xué)基本要求 掌握廣告調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具 SPSS 的使用。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工具：SPSS 的使用，同時(shí)理解數(shù)據(jù)信息的單變量的描述統(tǒng)計(jì)和單變量的推論統(tǒng)計(jì)相關(guān)知識(shí)。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)是 SPSS 的使用。教學(xué)難點(diǎn)是單變量的描述統(tǒng)計(jì)和單變量的推論統(tǒng)計(jì)。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工具：SPSS 一、SPAS

11、S 的功能與特點(diǎn) 二、SPASS 的安裝、啟動(dòng)與退出 第二節(jié) 調(diào)查資料的處理 一、原始資料的審核與復(fù)查 二、資料的編碼和錄入 三、數(shù)據(jù)的清理 第三節(jié) 單變量 的統(tǒng)計(jì)描述 一、基本技術(shù) 二、集中量數(shù)測(cè)量法 三、離散量數(shù)測(cè)量法 四、正態(tài)分布進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)值 第四節(jié) 單變量的 推理統(tǒng)計(jì) 一、參數(shù)估計(jì) 二、假設(shè)檢驗(yàn) 第九章 廣告效果的實(shí)驗(yàn)與觀察 1.教學(xué)基本要求 掌握廣告調(diào)查實(shí)驗(yàn)法與觀察法。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握廣告效果實(shí)驗(yàn)與觀察的方法，力求讓學(xué)生學(xué)會(huì)針對(duì)廣告效果設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)是廣告效果的實(shí)驗(yàn)法與觀察法。教學(xué)難點(diǎn)是廣告效果的實(shí)驗(yàn)法。4.教學(xué)內(nèi)

12、容 第一節(jié) 廣告效果 的實(shí)驗(yàn) 一、實(shí)驗(yàn)的成分 二、實(shí)驗(yàn)的控制 三、基本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 四、雙因素研究 第二節(jié) 廣告效果 的觀察 一、觀察的特征 二、觀察的方法 三、觀察的內(nèi)容及結(jié)構(gòu) 四、觀察的記錄與分析p 第十章 廣告媒介的 調(diào)查 1.教學(xué)基本要求 掌握廣告媒介的性質(zhì)調(diào)查與業(yè)績(jī)調(diào)查方法。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解廣告媒介的符號(hào)、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)與受眾定位，掌握媒介性質(zhì)調(diào)查的途徑；掌握廣告媒介業(yè)績(jī)的客觀與主觀調(diào)查。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)是廣告媒介的業(yè)績(jī)調(diào)查。教學(xué)難點(diǎn)是廣告媒介的業(yè)績(jī)調(diào)查。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告媒介的性質(zhì) 調(diào)查 一、廣告媒介的符號(hào)性質(zhì) 二、廣告媒介

13、的經(jīng)營(yíng)性質(zhì) 三、廣告媒介的受眾定位 四、廣告媒介性質(zhì)調(diào)查的途徑 第二節(jié) 廣告媒介的 業(yè)績(jī)調(diào)查 一、廣告媒介業(yè)績(jī)客觀調(diào)查 二、廣告媒介業(yè)績(jī)主觀調(diào)查 第十一章 廣告效果的測(cè)定 1.教學(xué)基本要求 掌握廣告效果測(cè)定技術(shù)。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生理解廣告效果的分段測(cè)定、效果測(cè)定的基本概念。了解蓋洛普、奧美廣告、電通廣告的相關(guān)廣告效果測(cè)試技術(shù)。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)是廣告效果的分段測(cè)定與效果測(cè)定。教學(xué)難點(diǎn)是廣告效果分段測(cè)定與銷售效果測(cè)定的方法。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告效果 分段測(cè)定 一、廣告接觸效果測(cè)定 二、廣告印象效果測(cè)定 三、態(tài)度變化效果測(cè)定 第二節(jié) 廣告銷

14、售 效果測(cè)定 一、銷售增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì) 二、廣告與銷售比較 第三節(jié) 廣告效果 測(cè)定技術(shù) 一、蓋洛普廣告測(cè)試法 二、奧美廣告研究程序 三、電通廣告測(cè)試系統(tǒng) 第十二章 調(diào)查報(bào)告的撰寫 1.教學(xué)基本要求 掌握廣告調(diào)查報(bào)告撰寫的格式與方法。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能 通過(guò)對(duì)調(diào)查報(bào)告撰寫原則及基本格式的講授，要求學(xué)生學(xué)會(huì)撰寫調(diào)查報(bào)告。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)是調(diào)查報(bào)告的基本格式。教學(xué)難點(diǎn)是調(diào)查報(bào)告的撰寫實(shí)踐。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 數(shù)據(jù)的 梳理與歸納 一、數(shù)據(jù)的邏輯梳理 二、判斷的理性梳理 第二節(jié) 調(diào)查報(bào)告 撰寫的原則 一、事實(shí)描述清晰 二、資料詳實(shí)充分 三、態(tài)度客觀公允 四、表達(dá)形象簡(jiǎn)約 第三節(jié)

15、 調(diào)查報(bào)告 的基本格式 一、基本格式要素 二、調(diào)查報(bào)告范文 四、學(xué)時(shí)分配表 1.講授內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配 章序 內(nèi)容 課時(shí) 備注 一 廣告調(diào)查概說(shuō) 2 二 廣告調(diào)查的組織 4 三 廣告主調(diào)查 2 四 廣告環(huán)境調(diào)查 2 五 市場(chǎng)調(diào)查的抽樣操作 6 六 市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì) 2 七 市場(chǎng)調(diào)查的訪談溝通 2 八 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析p 2 九 廣告效果的實(shí)驗(yàn)與觀察 4 十 廣告媒介的調(diào)查 2 十一 廣告效果的測(cè)定 2 十二 調(diào)查報(bào)告的撰寫 2 合計(jì) 32 2.實(shí)踐內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配 序號(hào) 項(xiàng)目 名稱 內(nèi)容提要 學(xué)時(shí) 必/選開(kāi) 1 廣告主調(diào)查 1了解廣告主調(diào)查內(nèi)容。2綜合使用廣告主調(diào)查方法。3對(duì)廣告主進(jìn)行 SWOT 分析p 。2 必做 2 廣告環(huán)境調(diào)查 使用文獻(xiàn)調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查及專項(xiàng)咨詢對(duì)某行業(yè)的廣告環(huán)境進(jìn)行調(diào)查 2 必做 3 市場(chǎng)調(diào)查的抽樣操作 1設(shè)計(jì)隨機(jī)抽樣方案。2樣本量的確定。2 必做 4 市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)完整的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 2 必做 5 不同類別訪談溝通技巧練習(xí) 1攔截式訪談。2入戶式訪談。3網(wǎng)絡(luò)訪談。2 必做 6 SPSS綜合練習(xí) 1練習(xí)資料的編碼與錄入。2使用 SPSS 計(jì)算數(shù)據(jù)的離散量數(shù)、正態(tài)分布、標(biāo)準(zhǔn)值等。2 必做 7 廣告媒介調(diào)查 1廣告媒介