家鄉(xiāng)特產(chǎn)的廣告文案策劃書

1、關(guān)于寧國特產(chǎn)山核桃廣告文案策劃人:鄭霞二零一四年一月十四日關(guān)于寧國特產(chǎn)一山核桃的廣告文案策劃書一、市場背景目前在市場上，營養(yǎng)保健類食品頗受歡迎， 這主要是隨著人們生活水平的提高, 人們越來越重視對自己身體的保護(hù)，但目前市場上的大多是人工制造的，例如“黃 金搭檔、腦白金、北大富硒康”等等，這些不僅價格昂貴，而且人們對它們的具體 營養(yǎng)價值幵始了重新思考，人們越來越懷疑這種人工制造出來的能對人的健康有什 么太大的好處，相反純天然的食品越來越受到人們的青睞，再加上山核桃其獨特的 營養(yǎng)和藥用價值，正好與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，所以只要做好廣告宣傳、營銷工作，其市場前景還是很不錯的 二、產(chǎn)品介紹1、營養(yǎng)價值（1）

2、、核桃仁含有較多的蛋白質(zhì)及人體營養(yǎng)必需的不飽和脂肪酸，這些成分皆 為大腦組織細(xì)胞代謝的重要物質(zhì)，能滋養(yǎng)腦細(xì)胞，增強(qiáng)腦功能；（2）、核桃仁有防止動脈硬化，降低膽固醇的作用；此外，核桃還可用于治療 非胰島素依賴型糖尿??； 核桃對癌癥患者還有鎮(zhèn)痛， 提升白細(xì)胞及保護(hù)肝臟等作用；（3）、核桃仁含有的大量維生素E,經(jīng)常食用有潤肌膚、烏須發(fā)的作用，可以令皮膚滋潤光滑，富于彈性； 4、當(dāng)感到疲勞時，嚼些核桃仁，有緩解疲勞和壓力的 作用。2、食用功效據(jù)本草綱目記載，山核桃味甘性平，能補(bǔ)氣益血，調(diào)燥化痰，溫補(bǔ)腎肺， 定喘。經(jīng)常吃核桃能滋養(yǎng)血脈、增進(jìn)食欲、烏黑須發(fā)，而且還能醫(yī)治性功能減退、 神經(jīng)衰弱、記憶衰退等疾

3、患，所以明間有“常食核桃油，白發(fā)老翁戲牦?！敝V語。 山核桃對各種年齡段的人都有滋補(bǔ)養(yǎng)生的功能，孕婦多吃有利于胎兒的骨骼發(fā)育； 兒童常吃有利于生長發(fā)育、增強(qiáng)記憶、保護(hù)視力；青年人常吃可使身體健美、肌膚 光潤；中老年人常吃，課保心養(yǎng)肺、益智延壽。三、市場分析1、市場規(guī)模食品市場規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年對食品的數(shù)量有所增加，山核桃市 場容量也在不斷的擴(kuò)大，各大超市、專賣店及零售商一直堅持?jǐn)U大庫存。在近兩年 的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，山核桃的市場需求量已經(jīng)達(dá)到 3500 噸，與其他堅果類食品相比， 山核桃的增勢最為明顯。3、市場熱點隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對食品的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯 的

4、變化，更是追求人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能，山核桃中 含有的鈣、磷、鐵、鉀、鎂、鋅、錳等礦物質(zhì)及多種維生素對于人們的生理和心理 具有雙重作用。3、劣勢與優(yōu)勢（1）、最大劣勢主要是同類型堅果類食品之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢 不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形 成品牌個性。（ 2）、山核桃主要產(chǎn)自浙皖交界處即天目山一帶，種植面積和生產(chǎn)規(guī)模一般比 較小，成本相對來說較昂貴，將其推向全國以及如何推廣一直是一個值得探討的問 題。（ 3）、消費(fèi)者需求多元化為山核桃的生產(chǎn)與加工提供廣闊的市場空間，本土生產(chǎn)發(fā)展初具規(guī)模并以其地域性獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛

5、。4）、隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高， 消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對食品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面 的心理需求。四、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢（1）、據(jù)近幾年的資料顯示，購買山核桃的人群和購買量一直不斷在增加，山 核桃市場容量也在不斷的擴(kuò)大，整個山核桃行業(yè)市場前景看好。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，購買山核桃的消費(fèi)者越來越多，而購買其他一 些堅果食品如開心果、碧根果等的消費(fèi)者將會逐漸減少。2 、消費(fèi)者行為分析在影響食品購買的眾多因素中， “口味好” 排名最高， 比例超過 50%以上。 可見， 口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價

6、格的影響也不容忽視，被列為影 響購買的第二大因素。同時，廣告影響、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍 考慮的較重因素，另外，食品所傳達(dá)的健康理念（綠色食品） ，也要容易被消費(fèi)者理 解并記憶。五、廣告策略1、廣告目標(biāo)前期目標(biāo)：通過各種廣告渠道促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場，促進(jìn)銷售，搶占一定的市場份額。長期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨特的品牌形象。2、廣告創(chuàng)意策略采用系列廣告以“綠色、健康”為主題來突顯山核桃的個性，用若干個場景通 過山核桃表達(dá)人們普遍關(guān)注的不同問題。3、表現(xiàn)策略以平面廣告為主，輔以其他。4、媒介策略（1）、報紙和雜志：在一些報紙和雜志上面插入廣告，進(jìn)行產(chǎn)品的

7、宣傳。可以 擴(kuò)大影響力，增加消費(fèi)者。同時這種宣傳相應(yīng)的費(fèi)用較低，對宣傳的對象也較合適， 主要是老人和工作的人群，具有一定的購買能力和購買取向。（2）、網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用較為低廉，速度快，較為靈活。同時擁有最有活力 的消費(fèi)群體，其傳播的范圍廣。（ 3）、戶外廣告：對于戶外廣告而言，要選擇好的尺寸和地點。其可以持久的 全天候的發(fā)布，同時能夠創(chuàng)造出理想的效果，形式多樣，創(chuàng)意新穎，更加有利于吸 引人群的目光，具有強(qiáng)大的視覺沖擊力，給人的印象深刻。5、營銷策略山核桃進(jìn)入市場后，與超市、便利店、零售點建立一定的合作關(guān)系，在山核桃 的貨架前不定期的設(shè)立導(dǎo)購員去推廣本產(chǎn)品。同時在各個區(qū)選定代理商，但是由于 缺

8、乏對中間商的管理與監(jiān)控，中間商對山核桃的推廣缺乏積極性。需要對現(xiàn)有的中 間商積極引導(dǎo)，消除不良因素。對遵守市場秩序的中間商，為了讓他們加大對山核 桃的推廣積極性，須參照競爭對手的激勵策略，制定一個明確、透明的激勵機(jī)制。 業(yè)務(wù)員每個三天要到中間商的賣場考察一次，每次都要詳細(xì)了解山核桃及競爭對手 近期的銷售狀況及消費(fèi)者反饋的意見，及時做出市場反應(yīng)。6、促銷策略由于食品市場競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動無法打動消費(fèi)者購買，若將 廣告與促銷活動相結(jié)合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。為 了刺激消費(fèi)者同時增加潛在消費(fèi)者，可采用折價促銷和積分促銷的網(wǎng)上促銷方式， 也可在節(jié)日或者周末大優(yōu)惠

9、，以及通過知識競答送代價券，除此之外，借助各種文 化節(jié)等活動、農(nóng)交會和慰問養(yǎng)老院一系列主題促銷也是一種很好的促銷策略。六、預(yù)算分析1、促銷活動媒介宣傳 40%-50%營銷費(fèi)用 30%-40%活動支持費(fèi)用 10%-20% 2、社會公共活動宣傳費(fèi)用 20%-30%活動費(fèi)用 30%-40%公益慰問 30%-40%七、可行性分析1、銷售目標(biāo)本次半年度的計劃銷售額預(yù)計在 3550 噸成品山核桃， 從以往的調(diào)查數(shù)據(jù)來看市 場需求量預(yù)計在 3500 噸到 3550噸之間。供求關(guān)系趨于平衡，能達(dá)到銷售目標(biāo)。2、消費(fèi)人群對于山核桃的購買主要是工作人群， 這類人群對于日常生活的關(guān)注范圍相對較 大，在各種不同媒介的廣告介紹下，能更加快速地在他們的腦海里形成對山核桃的 整體印象。3、原材料山核桃的原材料主要是來自寧國山區(qū)種植林，在豐收季