廣告策劃知識(shí)匯總(122個(gè)doc1個(gè)ppt)47

1、廣告策劃的原則 編擬廣告計(jì)劃方案的五大原則1. 質(zhì)量并重，胸有成竹。2. 建議要項(xiàng)，一目了然。3. 創(chuàng)意突出 (企劃與創(chuàng)作 )，建立差異。4. 詞句精煉，編排嚴(yán)謹(jǐn)，樹(shù)立風(fēng)格。5. 簡(jiǎn)潔確實(shí)，避免冗煩多余的內(nèi)容。 編擬廣告計(jì)劃方案的注意事項(xiàng)1.廣告客戶說(shuō)明會(huì)的參與(1) 確實(shí)了解客戶的需求重點(diǎn)。(2) 確實(shí)把握客戶問(wèn)題癥結(jié)的所在。(3) 確實(shí)了解客戶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。(3) 熟悉客戶的廣告計(jì)劃批準(zhǔn)者。(5)確實(shí)了解編擬廣告計(jì)劃的基本要素 (廣告目標(biāo)、預(yù)算、期間、 地區(qū)、訴求對(duì)象、 PRESENTATION) 等等。(6)除業(yè)務(wù)單位外，創(chuàng)作及企劃部門(mén)的有關(guān)人員，亦應(yīng)參與 ORIENTATION 。(

2、7)ORIENTATION 所表明的意向或提供的資料，并非完全可以 利用，應(yīng)再向客戶的其他有關(guān)部門(mén)索取資料。(8)確實(shí)了解客戶能否因本公司的建議，而改變其行銷計(jì)劃的程 度。2.廣告計(jì)劃編擬小組的設(shè)置(1) 組合具有專長(zhǎng)的有關(guān)人員。(2) 盡量歸集第三者的客觀意見(jiàn)。(3) 使全組人員了解工作目標(biāo)。(4) 指派小組負(fù)責(zé)人，明確劃分個(gè)人職責(zé)(5) 組員的選任，以能力為其基準(zhǔn)。3資料的歸集及運(yùn)用確定目標(biāo)歸集本公司建議案所歸集解決問(wèn)題的資料依據(jù)的資料資料歸集原則盡量收集與客戶有關(guān)資 料如須調(diào)查則應(yīng)確立調(diào)查目的辨別資料的真?zhèn)钨Y料評(píng)核基準(zhǔn)注意不利于客戶的資料盡量提供客戶殷切的資料整理分析檢定有關(guān)資料運(yùn)用經(jīng)濟(jì)

3、指標(biāo)注意不利 于本公司的資料4. 優(yōu)劣的發(fā)掘(1) 以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光： 試以冷靜態(tài)度判斷商品的優(yōu)劣點(diǎn)。 試將商品印象置于消費(fèi)者心目中。(2) 以客戶的負(fù)責(zé)人眼光：試以商品回轉(zhuǎn)率及利益率的觀點(diǎn)，加以考慮。(3) 以廣告對(duì)象的眼光：試以記憶及了解程度，予以考慮。5. 商品概念的確定(1) 沒(méi)有商品概念的商品，無(wú)法銷售。(2) 概念可利用語(yǔ)句或圖案予以表示：以任何人都可以了解的語(yǔ)句或圖案表示的。因人而有不同解釋的語(yǔ)句或圖案，不得稱之為“概念”概念應(yīng)以消費(fèi)者的語(yǔ)氣表示。(4) 概念與目標(biāo)為一體的兩面，應(yīng)隨 Taqet而改變。6. 媒體選擇的要點(diǎn)MESSAGE期 間長(zhǎng)期契約的可能性。名度、理解度、印象度及購(gòu)

4、買意向等的形成。金額是否恰當(dāng)？“信息”是否過(guò)多？是否能減少的量，來(lái)達(dá)到預(yù)定目的？ 有效的傳達(dá)方法是什么？競(jìng)爭(zhēng)條件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象所采用的類別，數(shù)量及其成功的程度。過(guò)去的實(shí)績(jī)以往的廣告實(shí)績(jī)是否構(gòu)成對(duì)訂定契約的有利性。廣告媒體的確保效果測(cè)定有無(wú)“畫(huà)餅充饑”的現(xiàn)象。事先預(yù)測(cè)及事后測(cè)定的可能性。7. 年度廣告計(jì)劃的編擬(1) 盡量參照前年度的檢討資料。(2) 由長(zhǎng)期廣告目標(biāo)中明確制定本年度廣告目標(biāo)。(3) 由現(xiàn)有商品中將今年度預(yù)定上市的新產(chǎn)品，予以明確區(qū)分。(4) 充分檢討前年度的優(yōu)劣點(diǎn)。(5) 把握客戶的意圖，使本廣告計(jì)劃無(wú)懈可擊。8. “臨時(shí)性”的廣告計(jì)劃(1) 充分考慮對(duì)客戶長(zhǎng)期性廣告計(jì)劃所負(fù)的功能。(2) 盡量利用計(jì)量方式測(cè)定直接或間接的效果。(3) 以客戶立場(chǎng)修正媒體機(jī)構(gòu)所提出的計(jì)劃，并將配合本公司的 特性，以迎合客戶特定的條件。(4) 充分考慮到計(jì)劃實(shí)施的季節(jié)性與時(shí)間性。9. 廣告計(jì)劃流程定位的參與表現(xiàn)的內(nèi)容及范圍表現(xiàn)的日期表現(xiàn)的場(chǎng)所表現(xiàn)的參加人員表現(xiàn)的性質(zhì)（比稿或單獨(dú)）市場(chǎng)目標(biāo)及策略銷售方針市場(chǎng)計(jì)劃變更的可能性廣告目標(biāo)廣告預(yù)算計(jì)劃內(nèi)容及運(yùn)用媒體的掌 握表現(xiàn)規(guī)模的決策 廣告計(jì)劃書(shū)的有無(wú)廣告作品的有無(wú)表現(xiàn)