果酒市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、 可修改 歡送下載 精品 Word果酒市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、我國果酒開發(fā)的根底條件分析大力提倡開展果酒生產(chǎn)，不僅可減少糧食消耗，改善酒類消費結構、滿足消費者需求、有益于國民健康，而且可充分有效地促進土坡地和山地資源的開發(fā)利用。因此，開發(fā)果酒不僅可得到當?shù)卣拇罅χС?，而且受到廣闊果農歡送和擁護。根據(jù)2001年中國廈門國際果蔬會議提供的資料說明，中國的果蔬面積2000年到達867萬公頃，占全世界總面積的18%，產(chǎn)量6237萬噸，占全世界總產(chǎn)量的13%，尤其是萍果、梨和獼猴桃的產(chǎn)量位居世界首位；另據(jù)國家農業(yè)部優(yōu)質農產(chǎn)品中心統(tǒng)計，我國獼猴桃2001年的面積到達87.34萬畝，產(chǎn)量33.67萬噸。在中

2、國開展果酒業(yè)有著巨大的資源保證。但是目前只有少數(shù)地區(qū)及少量用來釀造果酒，而果農賣鮮果難的問題仍存在著。由于我國果酒生產(chǎn)存在以上問題，我國近兩年出現(xiàn)了葡萄酒銷售量逐年提高的趨勢，而價格也越來越高好的酒種，進口量成年數(shù)倍地增大的局面，特別是葡萄原酒的進口有很大數(shù)量是走私進口。為了提高果農的積極性，使貧困地區(qū)人民徹底脫貧，開展我國果酒生產(chǎn)并使其成為我國食品行業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，減少葡萄酒進口量，堵絕國外葡萄酒走私進入我國，開展民族自己的果酒工業(yè)，創(chuàng)出自己水果產(chǎn)品品牌。充分利用我國的水果資源，開展以我國種植面廣、產(chǎn)量大、營養(yǎng)豐富的水果為原料來釀造果酒勢在必行。二、我國果酒的產(chǎn)銷及需求預測現(xiàn)在市場上果酒產(chǎn)品仍是

3、葡萄酒占主導地位，從總量分析看，盡管飲料酒整個行業(yè)已步入成熟期，但其市場容量仍有較大的增長空間。目前我國飲料酒年消費量大約在3000萬噸左右，其中啤酒約2200萬噸，白酒近500萬噸，黃酒130萬噸，而果酒僅為50萬噸包括葡萄酒，另包括一些進口的成品酒。啤酒、葡萄酒和黃酒在城市消費占較大比重，白酒那么在農村消費占較大比重。據(jù)專家分析，在我國年消費3000萬噸飲料酒中，城市消費占了約2000噸，而近9.8億人口的廣闊農村僅消費了1000萬噸左右，農村有巨大的市場潛力。果酒包括葡萄酒品味獨特，風格高雅，具有保健作用，在城市中頗受青睞。據(jù)計算，我國果酒現(xiàn)人均消費水平只有0.5升左右，與世界平均水平7

4、.5升多有較大距離。有關專家預測，隨著經(jīng)濟快速開展和人們消費觀念的轉變，在未來幾年內，是果酒業(yè)開展的黃金時期，預計到2005年，果酒消費量將到達80萬噸，到2022年需求量將到達120萬噸，為各大酒種中增長勢頭最迅猛的。由于果酒生產(chǎn)和開發(fā)速度等方面的問題，現(xiàn)在中國仍是世界主要葡萄酒進口國之一，1995年進口量只有73.8萬升，到1996年猛增到543.5萬升，是1995年的7倍，1997年進口又增加到3937.2萬升，是1995年的53倍。預測未來幾年內，中國市場就葡萄酒而言，年供需缺口到達5多萬噸。三、我國果酒消費趨勢及結構分析根據(jù)中國酒業(yè)市場研究報道：通過總量分析和國際比擬可看出中國酒業(yè)市

5、場仍有一定的拓展空間，低度多風味的飲料酒是未來開展方向。白酒在國家政策調控和消費習慣改變的影響下將逐步萎縮，政策在調整酒業(yè)結構中發(fā)揮著舉足輕重的作用，從產(chǎn)業(yè)政策來看，國家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的開展，支持水果酒和非糧食原料酒的開展"。目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂、獼猴桃等水果作原料開發(fā)的新風格、新口感的水果發(fā)酵蒸餾白酒，作為新的白酒品種，也是白酒行業(yè)開展方向。為了適應廣闊消費者文化素質的提高和衛(wèi)生、平安、健康的消費趨勢與世界上烈性酒的開展趨勢吻合。國外的葡萄酒產(chǎn)品進來中國，一般來講很難適合中國人的口

6、味，而且進口葡萄酒一向以高貴和高質量的形象出現(xiàn)在消費者面前，它的價格遠高于國產(chǎn)果酒產(chǎn)品的價格，使得大局部城市居民目前還不具備經(jīng)濟實力享受這種高消費。這為我國果酒業(yè)提供了市場價格競爭時機，為果酒產(chǎn)業(yè)確立了自己的產(chǎn)品比擬優(yōu)勢。有資料顯示，雖然在居民2001年總體消費中，白酒和啤酒的比例都高于果酒，但從1999年到2001年開始，葡萄酒市場卻不斷在擴大，而啤酒和白酒的市場都已趨于萎縮。通過調查，中國葡萄酒業(yè)的四大特點：市場集中度呈現(xiàn)寡頭壟斷；東南沿海地區(qū)葡萄酒滲透率高；葡萄酒消費品牌意識加強；高學歷、高收入、中青年階層是葡萄酒的主要消費群體。大致來說，沿海城市較內地城市、南方城市較北方城市葡萄酒的市

7、場滲透率高，現(xiàn)有12個城市調查的產(chǎn)品滲透率超過了25%，最高的是昆明，到達了33.7%。過去一年購置葡萄酒的消費者男性高于女性19個百分點，25-54歲的消費者占72.4%，中青年男性是葡萄酒消費者的主體；隨著受教育程度的提高和個人月收入的增加，消費者飲用葡萄酒的傾向性也在提高，說明市場消費觀念的不斷改變，居民的消費形為更趨成熟化。眾所周知，我國的果酒業(yè)是一個正在開發(fā)且潛力很大的市場。目前，我國果酒產(chǎn)量相當于國際果酒產(chǎn)量的一半。我們的現(xiàn)狀是品牌多，名牌少，市場品牌多達300多個。但品牌不等于名牌，果酒市場在經(jīng)歷百家爭鳴后，需要對品牌進行錘煉。此外，我國果酒市場在經(jīng)歷了十余年的開展后，產(chǎn)品結構也

8、發(fā)生了根本性變化，1995年以前是甜酒、半甜酒占主導地位，干酒較少。近幾年來，干酒的生產(chǎn)以50左右的速度增長，尤其是干紅的比例增長更快。目前干酒的比例在果酒總量中已增加到40左右，其中干紅在干酒中占80、干白占20。當今果酒業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和微觀條件已經(jīng)發(fā)生了深刻變化：“刮風似的干紅熱已過，高額利潤時代已結束，原料供應短缺年代也已辭別，消費者盲目跟風消費的階段已度過?？梢詳嘌?，新世紀果酒業(yè)已進入了健康、平穩(wěn)、穩(wěn)固、提高的開展時期。四、我國果酒加工生產(chǎn)的根本狀況 我國果酒生產(chǎn)歷史悠久，據(jù)文獻記載：從漢唐到明清，不僅有果酒生產(chǎn)而且品種繁多。像棗酒、桑椹酒、橘柑酒、梅子酒、石榴酒、桃酒、梨酒等，這些

9、酒以甜、酸、清香的風味特色為歷代人民所喜愛。 新中國建立以后，果酒得到了開展，不管是產(chǎn)量、質量、釀造技術、設備，都在逐步改變小作坊式的生產(chǎn)方式，并向工業(yè)化方向開展。近幾年來，果酒產(chǎn)品質量有了很大提高。像三梅酒紫梅、香梅、金梅、山楂酒、山棗酒、梅酒等，均被評為國家名酒，這些產(chǎn)品不僅受到國內廣闊消費者的歡送，而且每年都有一定量的出口。 隨著人民生活水平的提高，飲食結構的變化，人們不再盲目追求甜型果酒，果酒在酒質的風格、類型、包裝裝潢上都有了新的變化。特別是20世紀90年代以后，果酒生產(chǎn)采用了一些先進技術，如果汁前處理、酵母選育、人工酵母添加、酶工程的應用、控溫發(fā)酵、全過程隔氧防褐變措施及多級膜過濾

10、等，同時，在水果蒸餾酒工藝上借鑒白蘭地生產(chǎn)的先進技術。這些技術的應用，大大提高了產(chǎn)品質量，再加上裝潢新穎大方，花色品種繁多，果酒不僅作為飲用酒也成為饋贈的禮品之一。五、我國獼猴桃酒市場開發(fā)資源背景分析獼猴桃既是美味的水果、而且營養(yǎng)豐富，它富含維生素C、維生素B類、碳水化學物、鈣、鐵、磷、硒等人體所需的營養(yǎng)和礦物質。尤其維生素C含量為其它水果的數(shù)倍至數(shù)十倍，故有水果之王的美譽，是被人們公認的特色水果。獼猴桃鮮果及其深加工產(chǎn)品，深受國內外消費者的青睞，獼猴桃果品中獨特的香氣成份和加工制成品中維生素C的高含量據(jù)測定每升獼猴桃干酒中含有的維生素C到達250至480mg為一大特色，比葡萄酒高出數(shù)十倍。另

11、根據(jù)醫(yī)學研究證明，獼猴桃鮮果及加工制品對人體具有良好的保健作用。隨著群眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，味美可口、營養(yǎng)豐富的果酒越來越受到消費者的喜歡。果酒因系綠色天然原料，品種、品味多樣化，居家、旅行、酒宴都用得上，市場適應面比擬寬。進入21世紀后，從世界果酒市場前景看，飲料酒消費方式的改變，特別是興旺國家要求逐步減少酒精的攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的果酒，進一步促進了飲料酒品種結構的改變。因此碳酸飲料和白酒傳統(tǒng)消費的主流地位受到挑戰(zhàn)，而果酒及功能性飲品等新生代產(chǎn)品更加受到國內外市場的重視。六、江西獼猴桃酒業(yè)股份的現(xiàn)狀1、企業(yè)規(guī)模江西獼猴桃酒業(yè)股份由江西碩豐實業(yè)與香港榮華

12、集團等十三家股東共同投資組建而成，公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)5000多萬元，廠區(qū)占地面積15000平方米，員工280人，其中具有高、中級職稱的專業(yè)技術人員40多人，具有大專以上學歷的員工為15%?，F(xiàn)年生產(chǎn)能力5000噸，系我國最大的獼猴桃產(chǎn)業(yè)化及獼猴桃酒專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。 2、自然資源公司座落于地處贛西北山區(qū)的宜豐縣，這里是中國僅有的幾個原始森林保存完好的地區(qū)之一，植被覆蓋率達80%以上。宜豐是中國的“獼猴桃之鄉(xiāng)和“竹子之鄉(xiāng)，水、空氣等沒有污染，加上海拔上千英尺的自然氣候和特有的土壤結構，是適宜獼猴桃生長的絕佳環(huán)境，現(xiàn)有獼猴桃面積達3萬畝，特別是經(jīng)過基因工程選育的優(yōu)質、高產(chǎn)、糖高、酸低的中華獼猴桃軟毛品

13、種，是全國領先的優(yōu)秀果品。3、研發(fā)能力    依靠豐富的資源優(yōu)勢，精選優(yōu)良的品種，公司全套引進法國、意大利等國的先進工藝和設備，加大產(chǎn)品的開發(fā)力度，與國內外知名科研所和生產(chǎn)企業(yè)加強技術合作，并與江南大學原無錫輕工大學聯(lián)合成立了“江西獼猴桃生物技術開發(fā)中心。憑借這強大的技術后盾和質量保證，現(xiàn)生產(chǎn)“猴圣牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大類十多個品種。4、開展后勁憑借中國參加世貿組織的東風，公司將加快技改投入，發(fā)揮獼猴桃深加工優(yōu)勢，致力開拓國際市場。目前，公司收購了5000畝無公害獼猴桃生態(tài)園及總投資1.38億元的“萬噸獼猴桃酒工業(yè)園工程正在建設之中，可望于2

14、003年投入生產(chǎn)。5、在同行業(yè)所處的位置江西獼猴桃酒業(yè)股份是一家專業(yè)化生產(chǎn)、銷售獼猴桃酒大型企業(yè)，擁有先進的生產(chǎn)設備和工藝流程，高檔果酒年產(chǎn)量居國內前列。七、“猴圣品牌推廣背景“猴圣獼猴桃果酒經(jīng)過幾年的市場運作，由于產(chǎn)品定位一直不夠準確，營銷策略思路不清晰，產(chǎn)品銷售始終停滯不前，區(qū)域開發(fā)也只停留在大本營江西省內，省外的一兩個市場只是與代理商形成貨物“買賣關系，談不上任何營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，根本上處于自然維持狀態(tài)。2002年公司決策層在歷經(jīng)痛定思痛之后，決定對“猴圣品牌進行從新定位，投入巨資進行全方位改造，旨在35年內拓展成為全國性知名品牌，占據(jù)行業(yè)內較高的市場份額。前 言猴圣獼猴桃果酒經(jīng)過幾年的市場

15、運作，由于產(chǎn)品定位一直不夠準確，營銷策略思路不清晰，產(chǎn)品銷售始終停滯不前，區(qū)域開發(fā)也只停留在大本營江西省內，省外的一兩個市場只是與代理商形成貨物“買賣關系，談不上任何營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，根本上處于自然維持狀態(tài)。2002年公司決策層在歷經(jīng)痛定思痛之后，決定對“猴圣品牌進行從新定位，投入資本進行全方位改革，就此對營銷中心下達兩項任務指標：一、對“猴圣獼猴桃果酒進行全新的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，旨在35年內拓展成為全國性知名品牌，占據(jù)行業(yè)內較高的市場份額。二、2002年度除江西市場在保持繼續(xù)深耕的根底上，重點以華東、華南及沿海一帶為網(wǎng)絡拓展目標，以招商形式為手段，進行市場開發(fā)，完成年銷售目標1800萬元，回籠資

16、金1350萬元，市場開拓35個，投入產(chǎn)出控制在1:0.9以上的三項戰(zhàn)略目標。為達成上述目標，營銷中心對“猴圣“品牌實施全方位的改造，形成一系列的戰(zhàn)略性規(guī)劃來指導“猴圣品牌的市場推廣工作。第一局部：市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析一、行業(yè)背景分析1、我國是水果生產(chǎn)大國，利用水果開展果酒業(yè)有著很好的開展前景，以各種水果為原料釀造的果酒，酒度低，酒質溫和爽口，果香味濃，營養(yǎng)價值高，根本保持了水果中的天然營養(yǎng)成分，并且富含人體所需的各種氨基酸，多種維生素及礦物質，是所有酒品中最具開展前途的酒種大力提倡開展果酒生產(chǎn)，不僅可減少糧食消耗，改善酒類消費結構、滿足消費者需求、有益于國民健康，而且可充分有效地促進坡地資源的

17、開發(fā)利用，增加水果產(chǎn)區(qū)人民的收入而使其脫貧致富，防止出現(xiàn)果農賣果難的狀況為此，我國制定了釀酒行業(yè)四大轉變的產(chǎn)業(yè)政策，即高度酒向低度酒轉變、糧食酒向果酒轉變、蒸餾酒向釀造酒轉變、普通酒向優(yōu)質酒轉變。近幾年隨著我國經(jīng)濟的開展，人民生活水平和質量的提高以及人們消費觀念和飲酒習慣的改變，酒類消費的大宗品種正由糧食類向果酒和啤酒方向轉變，國內果酒尤其是干型果酒的消費量在逐年提高，現(xiàn)年銷售量近萬噸。國內果酒生產(chǎn)廠家已由幾十家增加到近百家。隨著國內果酒消費量越來越大，但國內生產(chǎn)的果酒絕大局部為葡萄酒，而我國適應釀造葡萄酒的鮮葡萄產(chǎn)量有限，原料短缺嚴重由于地理環(huán)境，氣候條件及栽培技術等限制，葡萄原料短缺的矛盾

18、在近期難以解決。在這種背景下，開發(fā)非葡萄類的果酒已是勢在必行。2、我國營養(yǎng)豐富的水果種類繁多且產(chǎn)量大，根據(jù)年中國廈門國際果蔬會議提供的資料說明，中國的果蔬面積2000年到達867萬公頃，占全世界總面積的18%，產(chǎn)量6237萬噸，占全世界總產(chǎn)量的13%，尤其是萍果、梨和獼猴桃的產(chǎn)量位居世界首位；另據(jù)國家農業(yè)部優(yōu)質農產(chǎn)品中心統(tǒng)計，我國獼猴桃2001年的面積到達87.34萬畝，產(chǎn)量33.67萬噸，因此中國開展獼猴桃果酒業(yè)有著充分資源保證。3、獼猴桃既是美味的水果、又營養(yǎng)豐富，含有豐富的維生素、維生素類、碳水化學物、蛋白質、脂肪、鈣、鐵、磷、硒等營養(yǎng)物質因其維生素含量為其它水果的數(shù)倍至數(shù)十倍，獼猴桃有

19、水果之王的美譽鮮果及其深加工產(chǎn)品都深受國內外消費者青睞，尤其是獼猴桃酒的特殊香氣成份和酒體中維生素的高含量，據(jù)測驗每升酒中含有維生素mg，比葡萄酒高出數(shù)十倍，根據(jù)醫(yī)學研究證明具有很好的保健作用所以有人說：改變和調整我國國民的飲高度白酒的習慣，“國人喝果酒，健康我們的民族。加上豐富的野生資源，已經(jīng)成為世界獼猴桃生產(chǎn)大國，開展獼猴桃產(chǎn)業(yè)有充足的原材料保證，不但徹底改變我國水果栽種業(yè)高速開展與深加工業(yè)滯后的矛盾，也為豐富我國酒類產(chǎn)品品種，帶動果農賣鮮果難問題的解決，最終帶動水果加工業(yè)的開展4、果露酒業(yè)市場前景看好，特別是高檔果露酒市場，目前尚是一片空白。這均給猴圣果酒的市場啟動帶來巨大的商業(yè)契機。二

20、、企業(yè)背景分析1、企業(yè)規(guī)模江西獼猴桃酒業(yè)股份由江西碩豐實業(yè)與香港榮華集團等十三家股東共同投資組建而成，公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)5000多萬元，廠區(qū)占地面積15000平方米，員工280人，其中具有高、中級職稱的專業(yè)技術人員40多人，具有大專以上學歷的員工為15%?，F(xiàn)年生產(chǎn)能力5000噸，系我國最大的獼猴桃產(chǎn)業(yè)化及獼猴桃酒專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。 2、自然資源公司座落于地處贛西北山區(qū)的宜豐縣，這里是中國僅有的幾個原始森林保存完好的地區(qū)之一，植被覆蓋率達80%以上。宜豐是中國的“獼猴桃之鄉(xiāng)和“竹子之鄉(xiāng)，水、空氣等沒有污染，加上海拔上千英尺的自然氣候和特有的土壤結構，是適宜獼猴桃生長的絕佳環(huán)境，現(xiàn)有獼猴桃面積達3萬

21、畝，特別是經(jīng)過基因工程選育的優(yōu)質、高產(chǎn)、糖高、酸低的中華獼猴桃軟毛品種，是全國領先的優(yōu)秀果品。3、研發(fā)能力    依靠豐富的資源優(yōu)勢，精選優(yōu)良的品種，公司全套引進法國、意大利等國的先進工藝和設備，加大產(chǎn)品的開發(fā)力度，與國內外知名科研所和生產(chǎn)企業(yè)加強技術合作，并與江南大學原無錫輕工大學聯(lián)合成立了“江西獼猴桃生物技術開發(fā)中心。憑借這強大的技術后盾和質量保證，現(xiàn)生產(chǎn)“猴圣牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大類十多個品種。4、開展后勁憑借中國參加世貿組織的東風，公司將加快技改投入，發(fā)揮獼猴桃深加工優(yōu)勢，致力開拓國際市場。目前，公司收購了5000畝無公害獼猴桃生態(tài)園

22、及總投資1.38億元的“萬噸獼猴桃酒工業(yè)園工程正在建設之中，可望于2003年投入生產(chǎn)。5、經(jīng)營理念公司始終堅持以質量管理和市場營銷為中心的經(jīng)營理念，以開展一個市場必須穩(wěn)固一個市場為己任，不斷進行技術改造，以質量求效益，以市場求開展。6、在同行業(yè)所處的位置江西獼猴桃酒業(yè)股份是一家專業(yè)化生產(chǎn)、銷售獼猴桃酒大型企業(yè)，擁有先進的生產(chǎn)設備和工藝流程，高檔果酒年產(chǎn)量居國內前列。三、市場環(huán)境分析1、競爭品牌分析目前果酒市場分葡萄酒和其他果酒兩大類，全國有果酒生產(chǎn)企業(yè)500家，有實力的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)20多家，品牌眾多，良莠不齊。從市場調查看，以張裕葡萄酒的銷量最為看好。該產(chǎn)品市場占有率達30%以上，是成熟的品

23、牌產(chǎn)品，知名度高，營銷渠道成熟，是果酒市場的第一品牌。緊跟其后的依次是：長城、王朝葡萄酒，通過多年的運作和實施差異化的推廣手段同，各自均營造的不同消費群體，也占有一定的市場份額，形成群雄割據(jù)的局面。主導品牌：張裕、王朝、長城(走中高價路線)有影響品牌：新天、野力、威龍走中、低檔價路線在果露酒整體市場當中，葡萄酒市場較其它果酒市場成熟，已產(chǎn)生較強的品牌效應，消費者對各主要品牌亦較為信任。但隨著營養(yǎng)、健康需求迫切性的加強，在不久的將來，葡萄酒消費者有相當一局部會轉到其他果酒的消費中來。酒的銷售區(qū)域性非常明顯，各大品牌均有屬于自己的一塊根據(jù)地，“猴圣的推廣同時要注意上述特點，以點成線，以線成面，將資

24、源集中一點，快速滲透。2、消費者狀況分析消費者已初步形成購置葡萄酒的習慣，過年、過節(jié)、做喜事酒桌上一定要有紅酒。據(jù)市場調查對沿海八城市消費者購置行為及選擇因素進行訪問得到：葡萄酒/果酒飲用場合內容百分比選擇葡萄酒/果酒時注重因素內容百分比逢年過節(jié)親朋好友聚會家常休閑飲用慶賀特別日子/喜慶事件商務活動62.630.523.611.05.0注重口味、口感者注重酒品天然屬性者注重品牌者注重價格者注重外觀包裝者45.538.029.728.515.8以上可以看出，消費者在逢年過節(jié)、親朋好友聚會時選擇購置果酒的比例已逐年增高；在飲用時對口感和源自綠色、天然最為關注。果酒主要消費群年齡在3055歲之間，占

25、消費總量的三分之二，以男性為主。此群體數(shù)量之大，消費意識和觀念轉變之快是果露酒需求增長的重要原因，他們以收入的上下來選擇不同級別的果酒品牌，據(jù)此將消費者主要分為兩個層次。第一層：中、高收入渴望生活的高質量，一般選擇進口品牌或者國產(chǎn)一線品牌，身份和品位的象征。第二層：中、低收入者，屬于跟風型消費者，同時處于對健康的需要，一般選擇國產(chǎn)二線品牌或當?shù)厣a(chǎn)品牌。3、市場容量分析1我國果酒現(xiàn)人均消費水平只有0.5升左右，而世界的平均水平為7.5升，開展空間巨大。2行業(yè)專家預測，隨著經(jīng)濟快速開展和人們消費觀念的轉變，在未來幾年，是果酒和果汁飲料開展的黃金時期，預計到2005年，果酒消費量將到達80萬噸，到

26、2022年需求量將到達120萬噸，為各大酒種中增長勢頭最為迅猛的現(xiàn)年消費量僅為50萬噸，包括葡萄酒。3國家政策的傾斜，對農業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持，將成就輝煌的果酒產(chǎn)業(yè)。四、產(chǎn)品個性分析1、營養(yǎng)“猴圣獼猴桃果酒系列，原料選自中國獼猴桃之鄉(xiāng)宜豐上等獼猴桃，采用當今國際領先的低溫發(fā)酵技術精心釀造而成，最大限度的保存了獼猴桃所富含的營養(yǎng)成分，其VC含量為水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，蘋果的75倍，其滋補養(yǎng)顏之效果，是眾多果酒所望塵莫及的。2、健康綠色食品，原料來自無任何污染的獼猴桃之鄉(xiāng)宜豐，加上先進的設備、嚴格的工藝流程，從而保證產(chǎn)品的高質量。3、品位“猴圣果酒采用750ML、375ML兩種瓶裝，瓶形

27、獨特，商標美觀、大氣、高檔。更為突出的是，750ML裝采用透明瓶，表達了獼猴桃的金黃原色，顏色彰顯高檔，視覺沖擊力強。第二局部：市場營銷戰(zhàn)略形勢分析和營銷戰(zhàn)略定位一、SWOT分析優(yōu)勢Strengths劣勢Weaknessesl 素有“果中之王的獼猴桃，含有豐富的營養(yǎng)成份VC，人所皆知，具有極強親和力；l 源自原野的無污染綠色營養(yǎng)果酒對崇尚天然的都市人極具吸引力；l 果酒新品，具有時尚性及后發(fā)優(yōu)勢；l 喝慣了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人，對獼猴桃酒有一種崇尚時尚的新鮮感；l 質量保證，技術權威，與江南大學合作。l “洋垃圾的負面報道，對國酒市場形成沖擊，會或多或少殃及新面市的果酒；l 目前市場上各

28、類葡萄酒、果酒品種已多達300余種，競爭對手如林；l 消費者認知度低，需求張力不夠；l 企業(yè)缺乏行業(yè)的權威性。時機Opportunities挑戰(zhàn)Threatsl 白酒消費時代已經(jīng)過去，飲用啤酒視為尋常，品飲果酒日趨流行，獼猴桃酒搶灘登陸，正逢其時；l “喝少點、喝好點，喝口味、喝天然“是如今飲酒新概念，獼猴桃酒迎合了現(xiàn)代飲酒消費需求；l 大批休閑中心、酒吧/夜總會和新型上乘酒店的崛起，給獼猴桃酒帶來機遇；l 休閑經(jīng)濟/假日經(jīng)濟給獼猴桃酒帶來無限“賣點“和商機。l 國外葡萄酒含果酒的沖浪/沖擊，入世前我國葡萄酒關稅高達65%，加之17%的增值稅，對進口葡萄酒“說聲愛你不容易；入世后關稅降到10%

29、，進口葡萄酒/果酒將臺潮水般涌來；l 進口洋果酒在制作工藝和品牌影響力上，比國產(chǎn)酒更具有挑戰(zhàn)性和競爭力；l 國內低品位、低檔次果酒粉墨登場，低價傾銷，沖擊市場等因素皆不可低估；l 新品牌的導入與產(chǎn)品銷售目標會存在時間的問題，也就是說短期內既要塑造品牌又要推動產(chǎn)品的銷售。二、產(chǎn)品組合分析猴圣產(chǎn)品共有四大類十二個產(chǎn)品，根據(jù)品牌的定位，流通渠道和營銷策略的需要，我們將十二款產(chǎn)品進行不同角色的市場定位，將之分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進產(chǎn)品三大類別，以形象產(chǎn)品來樹立高端的品牌形象，讓它影響消費者，成為產(chǎn)品的形象代表；以主打產(chǎn)品來跑量，搶占市場分額，控制競爭對手，提升產(chǎn)品的市場占有率；以跟進產(chǎn)品實現(xiàn)贏利，

30、三品組合，從而到達市場的最大成功。產(chǎn)品產(chǎn)品系列市場定位形象產(chǎn)品精品猴圣干酒送禮、團購、高檔消費主打產(chǎn)品猴圣干酒系列餐飲、夜場、超市、個體消費及團購跟進產(chǎn)品半干系列、甜酒系列含佐餐酒餐飲、商場、貨店群眾消費三、銷售通路細分根據(jù)產(chǎn)品的流向，將通路分為三大類，即餐飲渠道；商、超渠道；特殊渠道。1、 餐飲渠道主打產(chǎn)品進入干酒、半干酒說明：市場啟動期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費者的初次購置行為。2、商、超渠道主打產(chǎn)品與跟進產(chǎn)品并行甜酒系列、干酒系列、佐餐酒、禮品裝說明：市場成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽度，從而解決消費者的重復購置行為。3、特殊渠道側重于禮品裝說明：主攻節(jié)慶、喜事市場。四、目標

31、人群細分及目標定位目前市面上銷售的果酒根據(jù)酒的顏色分為干紅和干白，或按照含糖量來區(qū)分為干、半干、甜、半甜等系列，卻從沒有針對消費人群的不同去進行市場的深度細分，猴圣獼猴桃果酒將根據(jù)消費者的年齡和該年齡段人群的消費力、消費心理、消費習慣不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標人群、第二目標人群。1、目標人群定位目標人群：男性為主，女性為輔；目標人群年齡：2555歲；目標人群特征：高知識、高收入、易接受新事物，注重營養(yǎng)和健康、追逐時尚的消費意見領袖。2、品牌針對的目標消費者甄選為了更有針對性的對目標人群進行宣傳，更有效的傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標受眾再次進行細分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標受眾。

32、核心目標人群：A經(jīng)營者階層3555歲 擁有較高收入，舍得投資生活，對品牌形象的要求較高，追求營養(yǎng)健康，品質生活指向大于隨意生活指向。B高知識、高地位公務員階層3050歲 收入高且穩(wěn)定，生活中注重保養(yǎng)，公款消費多，追求高層次有品味的消費方式，對健康新產(chǎn)品易接受。C年輕白領階層2535歲 收入高，受教育程度高，對新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對品牌形象要求較高，品質生活指向大于隨意生活指向，舍得花錢。雖然仍屬普通消費者，故更容易成為意見領袖。第一目標人群：知識層次低、爆發(fā)戶階層3555歲 知識層次不高，對產(chǎn)品知識無足夠認識，但消費帶有很明顯的模仿高層次的跟風現(xiàn)象。第二目標人群：知識/公務員 女性2

33、545歲 有主張、易于接受新事物，注重產(chǎn)品本身對自己所帶來的有益之處。五、市場定位分析產(chǎn)品的市場定位將根據(jù)消費者的消費習慣、消費行為、購置動機、競爭品牌和市場的綜合環(huán)境及產(chǎn)品自身的特點來進行個性化的市場定位，市場定位的準確與否，直接決定產(chǎn)品營銷的成與敗。目前，由于各種因素導致，果酒市場總的開展態(tài)勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場開展也愈加成熟，從而也導致了行業(yè)內競爭的劇烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩極分化，以張張裕、長城、王朝為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價格亮相，而二線品牌的威龍、野力等產(chǎn)品均已中、低價格亮相，根據(jù)這一市場格局并結合“猴圣自身的特點，我們的定位要將錯位與

34、上述品牌，要揚長避短，才能攻其不備。對于產(chǎn)品功能利益的訴求即高VC含量，原那么上不作為產(chǎn)品的主要訴求點，以免被消費者誤認為保健酒，從而脫離營養(yǎng)、健康酒的主線，我們只把它作為酒本身以外的一種高的附加價值來表達，所以，“猴圣酒總體定位應該是一種高品位的綠色果酒，消費者在喝酒的同時，“猴圣還提供一種高的附加價值營養(yǎng)。六、營銷戰(zhàn)略定位根據(jù)上述的分析及企業(yè)的開展使命，我們可以清晰的對“猴圣品牌進行準確的營銷戰(zhàn)略定位。品牌形象走高端路線，樹立起品位、營養(yǎng)、健康、專業(yè)的品牌形象；產(chǎn)品定位綠色果酒，同時提供高的附加價值；區(qū)域拓展定位為華東、華南市場，與產(chǎn)品的高端形象相吻合；產(chǎn)品組合定位以干酒作為主打產(chǎn)品，切入

35、市場；品牌延伸以果酒為龍頭，進行農業(yè)產(chǎn)業(yè)化深加工開展如果汁、休閑食品等。第三局部：市場營銷戰(zhàn)略目標一、區(qū)域拓展目標區(qū)域拓展范圍：華東、華南及沿海一帶，即江、浙、滬、閩、粵、魯區(qū)域拓展數(shù)量：45個區(qū)域拓展量度：以二級市場為主地級、三級省會、縣城為輔二、營銷戰(zhàn)略實施時間范圍2002年5月份2003年4月份三、投入產(chǎn)出目標酒工程的運作周期長、投入大，對于工程決策層來說必須要具有足夠的認識，對于投入產(chǎn)出的收益，須進行戰(zhàn)略性規(guī)劃。1、 資金投入總預算1500萬；2、 投入產(chǎn)出比力求1:1.1，力保1:0.9；3、 預計產(chǎn)出總額為1650萬1350萬。四、現(xiàn)金流量預計發(fā)貨金額1800萬元，確?；鼗\資金13

36、50萬元。五、推廣目標1、通過系統(tǒng)性的品牌推廣和終端促銷工作，使“猴圣品牌在行業(yè)內具有相當?shù)挠绊懥Α?、在推廣的區(qū)域內具有較高的品牌知名度和美譽度。3、分銷渠道通暢，終端鋪貨率到達A類終端80%、B類終端90%以上。4、市場占有率躋身行業(yè)內前五名。第四局部：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、推廣階段劃分2002年度2003年度5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月招商鋪貨及推廣的前期準備工作市場啟動期產(chǎn)品強銷期策略調整期二、網(wǎng)絡推進策略2002年5月底進行區(qū)域性廣告招商，將重點放在江蘇的無錫、蘇州；浙江的寧波、杭州；廣東的深圳；福建的泉州、漳州及上海。2002年6月份在招商成功區(qū)域設立駐外代

37、表處，進行前期籌備工作。2002年7月進入全面鋪貨階段，要求餐飲及商、超兩渠道A、類終端鋪貨率到達80%，B類終端鋪貨率到達90%。2002年8月10月在好的區(qū)域將網(wǎng)絡有效延伸至二、三級市場。2002年11月2003年2月要求省級市場范圍內旺銷點比例應不低于10%，核心銷售區(qū)域應不低于30%。三、營銷模式策略總模式：統(tǒng)一的銷售政策、統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、統(tǒng)一的推廣策略。1、采用招商形式開展區(qū)域代理商，根據(jù)代理商的綜合情況從而確定為總代理或特許代理。成立區(qū)域代表處協(xié)助代理商工作。2、媒體推廣分為全國性和區(qū)域性兩局部，全國性推廣局部統(tǒng)一由營銷中心執(zhí)行；區(qū)域性推廣局部由代理商與當?shù)卮硖幑餐峤幻襟w提案，

38、報營銷中心批準執(zhí)行。3、貨款實行先款后貨政策，許可一定比例的退、換貨。4、低門檻、高比例、階梯遞增式返利政策扶持代理商。四、終端銷售策略要重點抓住酒店促銷現(xiàn)場，促銷員直接面對消費者，這是進行產(chǎn)品個性及特點訴求的最正確時機，也是使消費者能達成嘗試性購置的關鍵環(huán)節(jié)。1、在有發(fā)代表性商超，應搶占禮品市場份額；尤其是一些出貨量大，人流集中的賣場，應調派優(yōu)秀促銷員，購置堆頭陳列，集中促銷禮品，并配備局部低檔品種禮盒作為贈品，利用節(jié)日市場重外觀，非理性，避開本產(chǎn)品知名度低的弱點，強勢突破，成倍提升銷量，同時也培育了局部試用人群；2、對于重點酒樓要實行買專場，派駐促銷小姐進行，解決產(chǎn)品的初次銷售問題，到達口

39、碑傳播效應，它是市場啟動期成敗的關鍵。五、品牌推進策略1、啟動期：品牌推演流程一： 猴圣品牌沒有認知強化猴圣品牌的記憶度時間較短短期強關注型的推廣廣告猴圣是什么？對人體健康有益的功能型營養(yǎng)果酒群眾媒體：電視品牌廣告、報紙功能訴求、戶外強化品牌記憶度。促銷活動：有轟動效應，增加品牌認知度，提高消費者對“猴圣的觀注率。目的：引發(fā)消費者的購置欲望，實現(xiàn)初次購置。品牌推演流程二：猴圣到底有多好？品牌推廣結合系列產(chǎn)品的推廣強化猴圣新一代果酒的自身優(yōu)勢綠色、營養(yǎng)，現(xiàn)代人的飲酒觀群眾媒體：電視品牌廣告，增加信任度、雜志情感溝通、戶外品牌提示。促銷活動：大型公關活動+常規(guī)活動，以群眾參與性強的活動來增加品牌與

40、消費者的接觸時機，增加品牌親和力。目的：實現(xiàn)一局部消費者的第二次購置，擴大產(chǎn)品消費人群。2、強銷期：品牌推演流程一：強化猴圣品牌理念層面上的優(yōu)勢猴圣所帶來的利益點和附加價值情感人性上的認同猴圣、生活的一局部群眾媒體：電視品牌篇、情感篇并重、報紙功能廣告情感訴求、戶外品牌形象。促銷活動：常規(guī)的終端促銷，穩(wěn)固產(chǎn)品美譽度，深化品牌形象。目的：最大限度擴大消費人群，增加市場份額，提高市場占有率，成為行業(yè)內的有影響力品牌。品牌推演流程二： 猴圣品牌 良好的公眾形象 產(chǎn)品多元化、規(guī)?；?猴圣 = 消費者信任的品牌群眾媒體：電視品牌理念、形象傳播、報紙系列化產(chǎn)品品牌廣告、戶外猴圣品牌形象。促銷活動：公益、公

41、關活動為主，提升“猴圣品牌內涵價值，為系列化產(chǎn)品作推導。目的：樹立“猴圣強大的品牌形象，進行系列化的產(chǎn)品運作，讓消費者信任并忠誠于“猴圣品牌。六、產(chǎn)品策略1、以精品干酒作為形象宣傳，塑造產(chǎn)品高端形象；以干酒系列為主打產(chǎn)品，打擊對手搶占市場；以半干系列、甜酒系列為跟進產(chǎn)品，作為企業(yè)的贏利點。2、根據(jù)不同區(qū)域市場的消費習慣、消費行為，出品與之相適應的產(chǎn)品來迎合消費者的特殊要求考慮到某些地區(qū)特殊的風俗習慣，比方修改瓶標或酒體顏色等，以此與競爭對手形成區(qū)隔，實行差異化營銷。3、禮盒裝主要面對元旦、春節(jié)的節(jié)日禮品市場。甜酒作為滿足其它消費者需求的補充品種和低端禮盒裝的搭配品種。七、定價策略根據(jù)產(chǎn)品的市場

42、定位，而價格又是定位的直接表現(xiàn)形式，并根據(jù)形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品跟進產(chǎn)品的分類，我們將制定與之相匹配的價格體系，并通過宣傳等非價格因素，來影響購置者對產(chǎn)品“價值的認識，使消費者感到購置我們的產(chǎn)品能獲得更多的相對利益和附加價值，從而躲避消費者將獼猴桃酒跟葡萄酒類比的心理因素，提高他們價格接受的程度。猴圣獼猴桃果酒系列產(chǎn)品價格表產(chǎn)品名稱規(guī)格/單位出廠價元包裝規(guī)格出廠價元備注精品大禮盒750ml 2/盒138(750ml2)4/件552干酒禮盒750ml 2/盒79(750ml2) 6/件474半甜禮盒750ml 2/盒59.5(750ml2) 6/件357干酒750ml/瓶36750ml 6/件216

43、半干灑750ml/瓶32750ml 6/件192半甜酒750ml/瓶27750ml 6/件162甜酒750ml/瓶19750ml 6/件114佐餐A750ml/瓶13750ml 6/件78軟木瓶塞佐餐B750ml/瓶11750ml 6/件66塑料瓶塞375ml半甜酒375ml/瓶14350ml 12/件168 八、通路策略1、分銷在目標區(qū)域內采用媒體及人員相結合的方法實施招商，以二級市場為主要招商對象，快速將產(chǎn)品滲透到終端?？偞?分銷代理 終端總代理 終端2、終端1市場啟動期，終端銷售以餐飲渠道為主要陣地，商超渠道作為產(chǎn)品的展示窗口和節(jié)日禮品市場。選擇高檔餐飲店為突破口，再向中檔及市區(qū)大型商

44、、超開展。理由：酒店消費高，是高層次、高收入者及第一、二目標人群集中地，消費行為帶有沖動性，能快速實現(xiàn)初次購置，構建品牌效應。2產(chǎn)品進入強銷期時，至少有10%具有代性的酒店具備了銷售根底，同時在商、超的禮品市場中也占據(jù)一定份額。理由：消費者在認同品牌、口感的情況下，追求的購置的方便、價格的更優(yōu)惠，商、超將滿足上述需求。3、特殊通路渠道選擇團購通過機關、企事業(yè)單位以福利發(fā)放形式，接觸到的是最終消費者，這是對主渠道的有效補充。猴圣消費者消費者消費者代理商消費者零售終端消費者消費者消費者消費者消費者消費者 團 購 擴 張 示 意 圖九、促銷策略宣傳總原那么：地面戶外、SP活動為側重，空中電視、報紙為

45、輔助。1、地面宣傳以SP活動為主，戶外廣告為輔 a、SP活動以酒店現(xiàn)場促銷為主，廣場SP活動以及代表性商超形象展示、宣傳為輔。選擇適量的重點酒店，設立統(tǒng)一形象的獼猴桃酒陳列專柜或者設有猴圣形象的冷藏柜，可使消費者在最正確飲用溫度下飲用，同時在酒店內的顯著位置設立一塊燈箱，以此來與促銷小姐的推薦形成照應，使促銷小姐對產(chǎn)品的訴求更具說服力，加之有吸引力的小禮品贈送來拉動消費。借助中秋，國慶、圣誕、元旦等節(jié)日進行有針對性的廣場促銷活動和商超銷售拉動。將產(chǎn)品特點和營養(yǎng)健康的品質融匯在參與性強的游戲活動中，拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離。通過近距離溝通，提高消費者對產(chǎn)品的認知度。但切忌現(xiàn)場銷售，這樣有損品牌

46、形象。b、戶外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度。選擇市中心人流大的街道，豎立大型廣告牌，這種形勢要比擬為分散的公交站點廣告效果好得多。在縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以戶外過街橫幅為主，渲染銷售氣氛，強勢施加品牌影響。2、空中媒介以軟性文章、綜藝節(jié)目為主，硬性品牌輸出為輔。報紙軟文，從營養(yǎng)健康、優(yōu)秀品質、獨特口感的角度進行產(chǎn)品宣傳，通過科學的依據(jù)引導消費者飲用健康酒，做個健康人。報紙軟文以美食、健康版面投放為主，報紙平面一律投放方通，報紙媒體主要選擇目標人群閱讀率高的當?shù)刂髁鲌罂?。投放時間一般放在每周2-4之間為宜，投放頻次依據(jù)資金狀況一般安排每周12次，節(jié)假日期間嚴禁投放。選擇受眾與本公司產(chǎn)品目標消費者相吻合的電視綜藝節(jié)目，進行專場宣傳，提高消費者對產(chǎn)品的認知度，從而樹立品牌，推動銷售。廣告標版放在周末和元旦、春節(jié)期間集中投放，也可以考慮價格相對較低的美食專欄，以專題片的形式推廣本產(chǎn)品，電視廣告主要在當?shù)刂髁麟娨暸_投放，廣告標版投放，每晚一般不低于三次。非正一、倒一位置原那么上不允許投放。3、費用投入分配指導性方案目標費用比例費用細分廣告費促銷費啟動期提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)初次嘗試性購置人群，引發(fā)目標人群購置欲望，占據(jù)重點促銷場所。35%19%16%強銷期提升產(chǎn)