顧客忠誠度因素研究

1、. . . . 顧客忠誠度因素研究第一章 緒論1.1 研究問題的提出1.2 研究問題的目的和意義1.3 本文的思路和結(jié)構(gòu)第二章 顧客忠誠度與其影響因素的相關(guān)概念2.1 顧客忠誠度的概念和分類2.2 顧客忠誠度的影響因素與其概念 2.3 顧客滿意對(duì)顧客忠誠度的影響2.4 關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠度的影響2.5 品牌形象對(duì)顧客忠誠度的影響2.6 轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠度的影響第三章 如何提高英語培訓(xùn)市場顧客忠誠度3.1 英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀3.2 培訓(xùn)學(xué)校訪談與其顧客忠誠影響因素3.3 顧客訪談與其顧客忠誠影響因素3.4 顧客忠誠影響因素在英語培訓(xùn)市場中的應(yīng)用3.5 提高顧客忠誠度的策略摘要隨著社會(huì)的發(fā)展，顧

2、客所面對(duì)商品的選擇越來越多，企業(yè)間的競爭越來越激烈，單純的使顧客達(dá)到滿意，已經(jīng)不能使企業(yè)在行業(yè)中很好的生存下去了。因此，企業(yè)的根本目的已經(jīng)發(fā)展成為如何留住顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。對(duì)顧客忠誠度的研究中，首先要解決的問題是，哪些因素可以影響顧客的忠誠度，進(jìn)而根據(jù)這些因素來分析顧客忠誠度是如何影響整個(gè)行業(yè)顧客忠誠的，以與企業(yè)如何利用本行業(yè)中的顧客忠誠度。從事理論研究和實(shí)踐工作的同志已經(jīng)探討了包括顧客滿意在的各因素對(duì)顧客忠誠的影響作用。隨著市場的發(fā)展，顧客要求的提高，影響顧客忠誠度的因素也隨之增加。本文立足作者實(shí)習(xí)單位所在的英語培訓(xùn)行業(yè)的具體情況，通過訪談了解，對(duì)影響顧客忠誠度的因素進(jìn)行一些總結(jié)和研究

3、，力圖在成熟理論基礎(chǔ)有所拓展。關(guān)鍵字：顧客忠誠度；顧客滿意；關(guān)系信任；品牌形象；轉(zhuǎn)換成本Abstract第一章：緒論第一節(jié)：研究問題的提出隨著消費(fèi)市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，培養(yǎng)和維護(hù)忠誠的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場制勝的重要策略，顧客忠誠管理應(yīng)運(yùn)而生。在市場競爭的外在壓力下，研究影響顧客忠誠管理的因素，從而制定與實(shí)施顧客管理，為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動(dòng)關(guān)系的重要保障。隨著企業(yè)的市場營銷模式從注重交易向注重關(guān)系的轉(zhuǎn)變，顧客忠誠的形成機(jī)理不僅是顧客關(guān)系管理理論界關(guān)注的焦點(diǎn)問題，同樣也是企業(yè)市場營銷實(shí)踐迫切需要解決的基本問題。影響顧

4、客忠誠度的因素是實(shí)施顧客忠誠管理的基礎(chǔ)，只有良好的認(rèn)識(shí)到營銷因素，才能有計(jì)劃的實(shí)施顧客忠誠管理。但在研究影響顧客忠誠度的因素過程中，存在著許多誤區(qū)，例如：顧客滿意度等同于顧客忠誠度；市場占有率高等于顧客忠誠度高；單方面追求顧客對(duì)企業(yè)的忠誠，而忽視了企業(yè)對(duì)顧客的忠誠以與促銷是挽留忠實(shí)顧客的最有效手段。因此本文旨在探究影響顧客忠誠度的因素，這些因素是如何影響顧客忠誠度，以與在具體行業(yè)中如何利用這些因素來提高顧客忠誠度等。第二節(jié)：研究問題的目的和意義本文的研究目的在于探究影響顧客忠誠度的因素，以與如何運(yùn)作。通過分析，找出行業(yè)如何運(yùn)用這些因素去提高行業(yè)本身的忠誠度，如何促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，以與品牌的延伸。

5、本文的研究意義通過分析影響因素，得出相關(guān)結(jié)論，為行業(yè)制定和實(shí)施顧客關(guān)系管理起到顯著的作用，以與幫助行業(yè)通過實(shí)施顧客關(guān)系管理來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、品牌的發(fā)展。第三節(jié)：研究思路和結(jié)構(gòu)本文的思路是：第一部分通過對(duì)國外相關(guān)領(lǐng)域理論文獻(xiàn)的述評(píng)研究，總結(jié)出顧客忠誠度的概念以與相關(guān)影響因素的概念。第二部分分析這些影響因素是如何影響顧客忠誠度。第三部分，分析一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，尤其是在顧客忠誠度方面，分析這些影響因素是如何影響這個(gè)行業(yè)的顧客忠誠度，以與在影響的過程中有哪些不足，根據(jù)這些不足，提出解決策略。第二章：顧客忠誠度與其影響因素的相關(guān)概念第一節(jié)：顧客忠誠度的概念與其分類一 顧客忠誠度的概念早期對(duì)顧客忠誠度的概念理解主

6、要集中在顧客的重復(fù)購買行為上。后來一些學(xué)者在研究中提出了通過顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買意向來測量顧客忠誠度。然而，隨后的一些研究人員認(rèn)為，單單從行為上的定義無法有效區(qū)分顧客的真實(shí)忠誠和虛假忠誠，因?yàn)樘摷俚念櫩椭艺\可能由于顧客缺乏可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生，他們主結(jié)合顧客態(tài)度和顧客行為兩個(gè)維度來綜合評(píng)價(jià)顧客忠誠度?？傮w而言，在我閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)之后總結(jié)得出顧客忠誠度是由顧客滿意引出的概念，是指顧客滿意后對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。顧客忠誠度實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。而這種行為是有目的性的，經(jīng)過思考而決定的購買行為表現(xiàn)為高頻度的購買和

7、較高態(tài)度取向的重復(fù)購買。顧客忠誠度是一個(gè)多維的概念。顧客忠誠度是顧客長期以來所形成的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好。根據(jù)以上特點(diǎn)，顧客忠誠度定義為是一種顧客對(duì)偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來持續(xù)地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個(gè)企業(yè)同一個(gè)品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。二 顧客忠誠度的分類根據(jù)先前提到的顧客忠誠度有虛假和真實(shí)之分，因此這里將顧客忠誠度分為情感忠誠度和行為忠誠度。情感忠誠度是顧客對(duì)企業(yè)與其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括顧客積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。行為忠誠度則是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為。第二節(jié)：顧客忠誠度的影響因素與其相

8、關(guān)概念在關(guān)系營銷領(lǐng)域中，現(xiàn)有國外文獻(xiàn)對(duì)顧客忠誠的影響因素眾說紛紜，頗有爭議。我從顧客忠誠度的涵義以與行為忠誠度和情感忠誠度的角度出發(fā)，總結(jié)出了四個(gè)主要影響顧客忠誠度的因素，即：顧客滿意、關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本。一、 顧客滿意顧客在接受服務(wù)期間所感知的整體服務(wù)滿意度以與在服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)之后對(duì)服務(wù)的一種購買后評(píng)價(jià)，如果顧客的需求得到滿足，產(chǎn)品和服務(wù)令人滿意，且顧客擁有積極的消費(fèi)體驗(yàn)，那么顧客就會(huì)滿意。二、 關(guān)系信任顧客對(duì)企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關(guān)系就不可能保持長久。三、 品牌形象人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上

9、，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。 利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像與概念的集合體，主要是品牌知識(shí)與人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。利維對(duì)品牌形象的定義是從心理學(xué)的角度進(jìn)行的分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性容確定的，還應(yīng)該包括其他一些容。至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。 帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對(duì)品牌管理的理念中，品

10、牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受與感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。四、 轉(zhuǎn)換成本由于服務(wù)具有地域分散、個(gè)性化和用戶定制等特征，顧客在服務(wù)消費(fèi)中會(huì)面臨轉(zhuǎn)換成本帶來的障礙。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在改變服務(wù)供應(yīng)商時(shí)對(duì)所需時(shí)間、貨幣和精力的感知。這些成本不僅包括顧客承擔(dān)因地域分散而產(chǎn)生的服務(wù)搜索與評(píng)估成本，而且還包括心理和情感成本。第三節(jié)：顧客滿意對(duì)顧客忠誠度的影響一、 顧客滿意與顧客忠誠度

11、之間的關(guān)系消費(fèi)市場中的大量實(shí)證研究表明，顧客滿意與顧客的重復(fù)購買意向之間存在著積極的關(guān)系。從概念上分析，在移動(dòng)通信服務(wù)市場中，較高的滿意度降低了顧客轉(zhuǎn)換行為的感知利益，從而引致較強(qiáng)的顧客重復(fù)購買意向。與此同時(shí)，顧客滿意度越高，會(huì)表現(xiàn)出更多的口碑傳遞以與更加頻繁的重復(fù)購買行為和推薦購買行為，即行為忠誠度和態(tài)度忠誠度都會(huì)大大提高。那么現(xiàn)在具體來分析一下顧客滿意是如何去影響顧客忠誠度的。二、 顧客滿意對(duì)顧客忠誠度的影響顧客滿意表現(xiàn)為顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的超出了或至少不低于顧客的預(yù)期。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效用超過了顧客要求的圍之外，顧客就會(huì)有滿足感，這是很容易理解的。所以我們可以將顧客滿意視為

12、顧客實(shí)際感知與顧客預(yù)期的函數(shù)。顧客忠誠是顧客消費(fèi)后對(duì)未來持有交易的意圖。雖然我們一般認(rèn)為滿意的顧客在很大程度上就是忠誠的顧客，但實(shí)際上它們之間并不像我們想像的那樣存在著如此強(qiáng)的聯(lián)系。據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論報(bào)告顯示，對(duì)商品滿意的顧客中，仍有6585的顧客會(huì)選擇新的替代品。也就是說顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。從這個(gè)流程來看從顧客滿意到顧客行為忠誠，中間需要經(jīng)過顧客情感忠誠。這個(gè)流程也是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商信任度逐步由低到高增長的過程。根據(jù)顧客消費(fèi)的一般心理，顧客滿意一般不會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈的信賴和認(rèn)同。通常顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)前對(duì)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)都有一個(gè)

13、大致的理解，他們心目中已經(jīng)對(duì)將要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一概念相一致，那么顧客會(huì)感到滿意，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品能夠超出顧客的這一概念圍，那么他會(huì)感到非常滿意，隨著超出的數(shù)量的增加，顧客感到滿意的程度也會(huì)相應(yīng)地增加。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與其品牌的長期印象，只有讓顧客認(rèn)為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較穩(wěn)定，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當(dāng)這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠便漸漸產(chǎn)生了，一般而言，顧客的情感忠誠能促成顧客的行為忠誠。第四節(jié)：關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠度的影響信任無疑是影響顧客忠誠度非常重要的因素之一，沒有人會(huì)希望一段長

14、期關(guān)系的建立和維持是沒有信任的基礎(chǔ)的。信任是測量合作伙伴價(jià)值的重要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。Spekman提出信任是發(fā)展一段戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。Morgan和Hunt指出信任是關(guān)系承諾的主要決定性因素，品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠。Chauduri和Holbrook證實(shí)品牌信任與情感忠誠和行為忠誠都有直接的關(guān)系。許多關(guān)于忠誠的定義都有一個(gè)核心思想：愿意去維護(hù)一段有價(jià)值并且重要的關(guān)系。所以從這個(gè)核心理念里可以看出：顧客忠誠的建立是由相關(guān)關(guān)系的重要性所決定的。Hofmeyr和Rice指出如果一段關(guān)系對(duì)一個(gè)人越重要，那么這個(gè)人就越愿意去容忍一些不滿意，甚至愿意試圖去修復(fù)這些不滿意；相反，如果這段關(guān)系不重要，甚至已經(jīng)很滿意的

15、購買者也會(huì)轉(zhuǎn)移到其它的品牌或賣家去嘗試一些新的事物。關(guān)系信任降低了關(guān)系中的感知風(fēng)險(xiǎn)和缺陷，使顧客對(duì)關(guān)系具有更高的忠誠度。第五節(jié)：品牌形象對(duì)顧客忠誠度的影響品牌形象是眾多影響因素中相對(duì)復(fù)雜的因素之一。他從兩個(gè)方面去影響顧客忠誠度。顧客會(huì)選擇一些事物去代表體現(xiàn)他們的形象。據(jù)心理學(xué)家分析，這個(gè)選擇是由意識(shí)和潛意識(shí)共同決定的。根據(jù)Belk的自我延伸理論，人們會(huì)用他們所擁有的，管理的，創(chuàng)造的財(cái)富去定義自我。Aaker證明過，購買者希望品牌的一些個(gè)性特征能夠與其自我形象以與個(gè)性相符合。Kim,Han和Park研究過品牌忠誠度以與品牌個(gè)性特征之間的連接關(guān)系，得出品牌的個(gè)性特征確實(shí)在間接的影響品牌的忠誠度。T

16、idwell和Horgan也證實(shí)了人們?cè)敢饫卯a(chǎn)品去增強(qiáng)自我形象。根據(jù)社會(huì)身份理論，人們趨向于把自己分為不同的社會(huì)種類中，然后人們根據(jù)社會(huì)種類的價(jià)值與目標(biāo)去評(píng)估自身的價(jià)值與目標(biāo)。人們更喜歡自己的同伴能夠擁有相似的目標(biāo)以與價(jià)值，所以大部分人們會(huì)根據(jù)選擇商品的品牌去體現(xiàn)價(jià)值與目標(biāo)。商品不僅僅是供人們所使用，更重要的是傳遞一種意義。因此，該品牌形象與顧客的形象或所期盼的形象吻合的程度越高，那么其對(duì)顧客忠誠度正向影響也就越大。第六節(jié)：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠度的影響“轉(zhuǎn)換成本”（SwitchingCost）的改變最早是由邁克爾波特在 1980 年提出來的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供

17、者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。從企業(yè)視角看，轉(zhuǎn)換成本有助于企業(yè)對(duì)顧客消費(fèi)行為做出更加準(zhǔn)確的預(yù)測。在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時(shí)候，顧客的行為忠誠就會(huì)很高，即使顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意是。因此，在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時(shí)候，企業(yè)不會(huì)盡力采取措施來維持顧客滿意，顧客的態(tài)度忠誠自然也就會(huì)降低，但這個(gè)未必會(huì)影響到顧客的行為忠誠，甚至，由于轉(zhuǎn)換成本的提高，使得顧客不得不堅(jiān)持自己所購買的商品以與品牌，因此會(huì)

18、導(dǎo)致雖然情感忠誠度在降低，但是行為忠誠度卻在提高。第三章 如何提高英語培訓(xùn)市場顧客忠誠度第一節(jié)：英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀中國英語培訓(xùn)行業(yè)在近來的三十年里發(fā)生了較大的變化。現(xiàn)今中國有著近3億人的龐大英語消費(fèi)群體，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)量超過5萬家，英語培訓(xùn)市場年產(chǎn)值已達(dá)到近200億元人民幣，然而相比日本目前120億美金左右的市場規(guī)模，中國的英語培訓(xùn)行業(yè)還有很大的發(fā)展空間，尤其是申奧成功，中國入世，中國將需要更多的大量的外語人才。在此需求之上，英語口語培訓(xùn)在英語培訓(xùn)中占據(jù)了最大的市場，在我國的各大城市，英語口語從最基本的語言交流到高端的商務(wù)談判，蘊(yùn)藏著巨大的市場。目前，有相當(dāng)多的口語培訓(xùn)學(xué)校，高薪聘請(qǐng)外教授課

19、，為學(xué)員營造一個(gè)英語的學(xué)習(xí)環(huán)境；也有的培訓(xùn)學(xué)校，聘請(qǐng)國從事多年的英語教育知名人士，以其多年豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，和生動(dòng)的語言為學(xué)員授課；或以中外教結(jié)合的方式為學(xué)員授課，但招生結(jié)果仍然不夠理想。從這幾個(gè)事例來看，口語市場應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮。一從培訓(xùn)學(xué)校自身的教學(xué)質(zhì)量問題出發(fā)， 二從培訓(xùn)學(xué)校的市場公關(guān)策劃出發(fā)。其實(shí)不少培訓(xùn)學(xué)校，師資力量雄厚，教學(xué)質(zhì)量也不錯(cuò)，但市場推廣有問題，沒有找出自身的優(yōu)點(diǎn)，沒有充分展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。其扎堆式的宣傳方式，沒有將自己的教學(xué)特點(diǎn)展現(xiàn)在求學(xué)者的視野之中，沒有讓學(xué)員了解符合他自身的特點(diǎn)，從而讓自身淹沒在眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中。同時(shí)，求學(xué)者也在魚龍混雜的口語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中成長起來，&quo

20、t;全外教口語"并非對(duì)所有求學(xué)者有用，再也不是金字招牌。因此對(duì)于口語培訓(xùn)學(xué)校應(yīng)抓住自身優(yōu)勢，完善教學(xué)方式，誠信服務(wù)，才能脫穎而出。顧客忠誠是企業(yè)發(fā)展的一筆巨大的財(cái)富，根據(jù)“二八原則”，公司80%的利潤來源于20%的忠誠顧客中，再加上如果市場需求巨大，那么只要抓住這20% 忠誠的顧客，再由這20% 忠誠的顧客又會(huì)挖掘出更多的潛在顧客，那么企業(yè)的發(fā)展就不是困難了。第二節(jié)：培訓(xùn)學(xué)校訪談與其顧客忠誠度影響因素由于本人所在的實(shí)習(xí)單位是一家英語培訓(xùn)學(xué)校，而且在實(shí)習(xí)期間也曾多次到其他英語培訓(xùn)學(xué)校進(jìn)行過實(shí)地調(diào)研，因此發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段人們對(duì)于英語學(xué)習(xí)的需求還是很大的，并且對(duì)于學(xué)校的生源來講，很多一部分也是通

21、過口碑效應(yīng)相傳開來的。在本人實(shí)習(xí)期間，曾通過與領(lǐng)導(dǎo)以與顧客的溝通，進(jìn)行了一下關(guān)于顧客忠誠度管理的雙向訪談，訪談對(duì)象包括：本企業(yè)以與顧客。通過對(duì)訪談?wù)哒勗捜莸恼?，歸納出訪談工作獲得的一些關(guān)鍵性語句，這些語句能夠比較深刻地表示顧客忠誠度的影響因素與其作用機(jī)制。然后通過對(duì)比企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果，從理論層面解釋顧客忠誠度的一般影響因素?；谄髽I(yè)的訪談，主要容是詳細(xì)介紹本企業(yè)顧客忠誠度的影響因素有哪些？結(jié)合企業(yè)的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，如何理解顧客忠誠度的影響因素？表3.2 顧客忠誠度的影響因素：基于企業(yè)的訪談訪談企業(yè)典型語句描述因素提煉外語培訓(xùn)學(xué)校1 本學(xué)校每月將近30%的生源是老生續(xù)報(bào)其他級(jí)別，30%的生源

22、是通過老生介紹，40%的生源是通過各種宣傳活動(dòng)。2 外語培訓(xùn)市場的競爭還是比較激烈的，雖然市場需求大，但是培訓(xùn)學(xué)校也是很多的。3 可供選擇的外語培訓(xùn)學(xué)校很多，不滿意的顧客很容易發(fā)生流失4 學(xué)?，F(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)表明，忠誠顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量都是十分滿意的5 學(xué)校在本行業(yè)中的社會(huì)美譽(yù)度較高，每年都會(huì)獲得榮譽(yù)證書6 由于英語學(xué)習(xí)是階段性學(xué)習(xí)過程，因此學(xué)生在報(bào)名時(shí)也會(huì)根據(jù)想要達(dá)到的效果進(jìn)行級(jí)別連報(bào)。7 英語學(xué)習(xí)最重要的是學(xué)習(xí)環(huán)境，我們提供給學(xué)生的是全英文環(huán)境，以與專業(yè)的老師，很多學(xué)生都會(huì)因?yàn)槔蠋熃痰暮芎茫耘c老師的人品很不錯(cuò)，之后與老師成為朋友的。1 先前消費(fèi)體驗(yàn)2行業(yè)壁壘3競爭者的替代性4服務(wù)質(zhì)量5企業(yè)聲譽(yù)，企

23、業(yè)形象6長期性7員工素質(zhì)，人際關(guān)系，關(guān)心信任結(jié)果分析：結(jié)合已有的理論成果，我們可以從表3.2中獲知，服務(wù)質(zhì)量，員工素質(zhì)可被視為是促進(jìn)顧客滿意形成的幾個(gè)方面；人際關(guān)系，長期性是屬于關(guān)系信任的疇；而企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)形象是屬于品牌形象的疇。這些因素都能夠直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠的形成，對(duì)企業(yè)建立和維持顧客關(guān)系具有重要的影響。與此同時(shí)，通過實(shí)地訪談還發(fā)現(xiàn)：先前的顧客的服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、市場競爭性，行業(yè)本身的特性等因素也在顧客忠誠的形成過程中對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生間接的調(diào)節(jié)作用。也就是說實(shí)踐中這些因素起著一種加劇或者緩沖上述各種直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠形成的因素。第三節(jié) 顧客訪談與其顧客忠誠度影響因素表3.3 顧客忠誠度的影響因素：

24、基于顧客的訪談訪談?lì)櫩偷湫驼Z句描述因素提煉外語培訓(xùn)市場顧客1 選擇這家英語培訓(xùn)學(xué)校是因?yàn)槟澄皇烊说膹?qiáng)烈推薦，他的學(xué)習(xí)效果很不錯(cuò)2 選擇這家英語培訓(xùn)學(xué)校是因?yàn)檫@家學(xué)校的品牌聲譽(yù)好，我對(duì)學(xué)校的服務(wù)質(zhì)量十分信任3 在我學(xué)習(xí)的過程中，招生老師還時(shí)常打詢問我的學(xué)習(xí)情況以與對(duì)老師的感覺如何，有何意見等等4 這家外語學(xué)校的整體感覺不錯(cuò)，尤其是教學(xué)質(zhì)量，和環(huán)境，我在這里收獲不少，所以以后如果我有朋友要學(xué)，我會(huì)像他們推薦這里的5 對(duì)于英語學(xué)習(xí)我有一套自己的方法和見解，只是缺少環(huán)境，所以對(duì)于我來說，哪個(gè)學(xué)校都沒有什么太大的區(qū)別，所以在這里學(xué)完了以后，如果今后還想學(xué)，我想我會(huì)考慮其他學(xué)校6 我對(duì)英語學(xué)習(xí)沒有一定的方

25、法和見解，我需要上網(wǎng)查一些資料，看看哪家英語培訓(xùn)學(xué)校的聲譽(yù)不錯(cuò)，價(jià)格又合理，然后再進(jìn)行抉擇7 我在選擇英語學(xué)校方面很慎重，因?yàn)槲也幌朐趯W(xué)習(xí)的過程中，因?yàn)椴粷M意還要再換學(xué)校，這樣對(duì)我的損失，無論是金錢上還是時(shí)間效率上都是不小的。1 人際關(guān)系2 企業(yè)聲譽(yù)3 溝通了解性4 教學(xué)與服務(wù)質(zhì)量5 替代者吸引性6 企業(yè)聲譽(yù)，以與產(chǎn)品價(jià)格7 轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力轉(zhuǎn)換費(fèi)用結(jié)果分析：如表3.3所示，針對(duì)顧客的訪談結(jié)果顯示：溝通了解性，服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量、可以作為顧客滿意的觀測變量；人際關(guān)系是關(guān)系信任的觀測變量；轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力，轉(zhuǎn)換費(fèi)用是轉(zhuǎn)換成本的觀測變量；企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象是品牌形象的觀測變量。這些因素都能夠直接驅(qū)動(dòng)顧客忠

26、誠的形成，對(duì)企業(yè)建立和維持顧客關(guān)系具有重要的影響。與此同時(shí)，行業(yè)本身的特性，產(chǎn)品的價(jià)格，替代者的吸引性等因素也在顧客忠誠的形成過程中對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生間接的調(diào)節(jié)作用。也就是說實(shí)踐中這些因素起著一種加劇或者緩沖上述各種直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠度形成的因素。第四節(jié)：顧客忠誠度影響因素在英語培訓(xùn)市場中的應(yīng)用在英語培訓(xùn)市場中，顧客忠誠的影響因素主要有顧客滿意，關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本這四個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素，以與產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，替代選擇性，產(chǎn)品本身特點(diǎn)以與行業(yè)特點(diǎn)等這些調(diào)節(jié)因素構(gòu)成。這些調(diào)節(jié)因素在對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生影響的時(shí)候總是與顧客滿意，關(guān)系信任，轉(zhuǎn)換成本和品牌形象產(chǎn)生聯(lián)系的，他們的獨(dú)立性較弱，或者說很不明顯。比如：產(chǎn)品經(jīng)

27、驗(yàn)，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是起促進(jìn)或緩解顧客滿意的作用的，如果顧客得到的是積極的，正面的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，那么顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生滿意，從而產(chǎn)生情感忠誠，最后達(dá)到行為忠誠。事實(shí)上，這種作用機(jī)制猶如一種加速或者抑制顧客忠誠形成的“催化劑”或者“延緩劑”。經(jīng)過上述對(duì)企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)：1 顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本和品牌形象是對(duì)顧客忠誠具有直接的影響，使顧客忠誠形成的驅(qū)動(dòng)因素。而其他諸如：產(chǎn)品價(jià)格，行業(yè)特點(diǎn)，替代者的吸引性等，不是直接去影響顧客忠誠度的，因此屬于調(diào)節(jié)因素。2 從顧客的視角看，顧客忠誠之所以產(chǎn)生，主要是因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)具有的顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、和品牌形象感知。因?yàn)橛⒄Z培訓(xùn)市場中的產(chǎn)品：英

28、語課程是一個(gè)無形產(chǎn)品，是具有長期性的產(chǎn)品，所以品牌形象尤其重要，在顧客對(duì)此一無所知的情況下，但又需要長期使用時(shí)，顧客更愿意去聽信媒體對(duì)于學(xué)校的客觀評(píng)價(jià)。3 從企業(yè)的視角看，如何形成顧客的忠誠度，首先是要讓顧客滿意，其次是關(guān)系信任，關(guān)系信任是在顧客達(dá)到滿意以后，對(duì)顧客忠誠的形成有更為重要的作用，就前面所提到的，英語課程這個(gè)產(chǎn)品具有長期性，且人為因素占主導(dǎo)（老師授課），所以如何在顧客使用過程中，讓其感受到人員的高素質(zhì)，以與良好的人際關(guān)系維護(hù)才是最重要的。4 轉(zhuǎn)換成本問題，根據(jù)訪談容，企業(yè)并沒有提到過多的關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的問題，但是顧客卻明確地提出轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力，以與轉(zhuǎn)換費(fèi)用。在此，我認(rèn)為，提高轉(zhuǎn)換成本

29、是影響客戶忠誠的又一關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)讓顧客感受到，是由于產(chǎn)品本身的特性，導(dǎo)致顧客在轉(zhuǎn)換企業(yè)的時(shí)候會(huì)造成其比金錢更巨大的轉(zhuǎn)換成本，即：轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力。這樣就在顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的時(shí)候設(shè)置了一個(gè)天然的障礙。從而可以提高顧客的忠誠度。第五節(jié)：提高顧客忠誠度的策略堅(jiān)持以顧客為中心的理念。企業(yè)以顧客為中心，將顧客作為重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)來管理，通過對(duì)顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，從而改進(jìn)對(duì)顧客的服務(wù)水平，提高顧客的忠誠度，對(duì)不同價(jià)值的顧客實(shí)施不同的對(duì)策，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。企業(yè)高層和經(jīng)營管理人員必須樹立、堅(jiān)持、實(shí)踐這一理念，才能達(dá)到競爭制勝，快速成長的目的。建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫和完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。為了獲得顧客的忠

30、誠，應(yīng)該建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)開展廣泛的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業(yè)和顧客接觸點(diǎn)決不應(yīng)該來自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。定期開展顧客忠誠度調(diào)查與其評(píng)估。顧客忠誠度高的公司在了解顧客需要的變化方面往往都有較大的投入，時(shí)時(shí)刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。顧客忠誠度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個(gè)方面，并對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)

31、生巨大的影響。擁有一個(gè)高忠誠度的顧客群不能當(dāng)作是一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為公司基本商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。一個(gè)成功的基于忠誠度的管理，其整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)應(yīng)該是圍繞顧客忠誠度來設(shè)計(jì)的。一個(gè)有效的顧客忠誠計(jì)劃應(yīng)該能夠認(rèn)識(shí)到顧客忠誠度是通過始終如一的向顧客提供高價(jià)值贏得的，理解保留顧客在收入和成本方面的經(jīng)濟(jì)效果。忠誠度領(lǐng)導(dǎo)者能明智地進(jìn)行再投資以獲得和保留高質(zhì)量的顧客和高質(zhì)量的雇員，設(shè)計(jì)和管理這種能自我強(qiáng)化的系統(tǒng)是獲得令人稱羨顧客忠誠度的關(guān)鍵。學(xué)習(xí)怎樣在忠誠度的基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭也許很復(fù)雜，但并不神秘。它首先需要了解顧客保有率和企業(yè)其它方面的關(guān)系，并能夠把忠誠度和利潤之間的關(guān)系定量化，只有到那時(shí)，每天的決策才能反映

32、出成本和收益方面此消彼長的系統(tǒng)化關(guān)系。它涉與到對(duì)商業(yè)活動(dòng)的四個(gè)重要方面的重新思考顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、雇員和評(píng)價(jià)系統(tǒng)。為了實(shí)現(xiàn)基于忠誠度的系統(tǒng)的全部利益，所有這些方面必須同時(shí)予以理解和關(guān)注，因?yàn)槊恳环矫鎸?duì)于整體的有效運(yùn)用都很重要，只要任何一方面被忽視或被誤解，系統(tǒng)就會(huì)出毛病，當(dāng)所有方面都協(xié)調(diào)一致，他們就會(huì)互相促進(jìn)，結(jié)果就會(huì)非常好。在任何一個(gè)公司，建立一個(gè)基于忠誠度的系統(tǒng)都需要徹底擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)思想。這便觸與到根本的問題，企業(yè)給顧客創(chuàng)造價(jià)值是每一個(gè)成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。為顧客創(chuàng)造價(jià)值有利于培養(yǎng)忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會(huì)變成企業(yè)增長、利潤和更多的價(jià)值。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲

33、明本人重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作與取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得與其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了意。作 者 簽 名：日 期：指導(dǎo)教師簽名： 日期：使用授權(quán)說明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其

34、它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)校可以公布論文的部分或全部容。作者簽名： 日 期：學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名：日期： 年 月