選擇營銷渠道

1、第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的概述分銷渠道的概述第六章第六章 選擇營銷渠道選擇營銷渠道一、一、 分銷渠道的含義分銷渠道的含義生產(chǎn)者生產(chǎn)者分銷渠道分銷渠道中間環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié) 消費者消費者 （用戶）（用戶）分銷渠道示意圖分銷渠道示意圖也稱營銷渠道或配銷渠道，是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者也稱營銷渠道或配銷渠道，是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助向消費者移動時取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。中間商中間商經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商企企業(yè)業(yè)代代理理銷銷售售代代理理代代理理商商經(jīng)經(jīng)紀紀商商專業(yè)商店專業(yè)商店百貨公司百

2、貨公司超級市場超級市場購物中心購物中心連鎖商店連鎖商店郵購商店郵購商店專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商綜合批發(fā)商綜合批發(fā)商批發(fā)市場批發(fā)市場二、分銷渠道的類型 劃劃 分分 標標 準準劃劃 分分 結(jié)結(jié) 果果是否通過中間商轉(zhuǎn)賣直接渠道和間接渠道分銷渠道中間環(huán)節(jié)多少長渠道和短渠道在同一流通環(huán)節(jié)中使用中間商數(shù)量的多少寬渠道和窄渠道營銷渠道寬窄不同 密集分銷、選擇分銷、獨家分銷生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者 零售商零售商 消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者 批發(fā)商批發(fā)商2 零售商零售商 消費者消費者批發(fā)商批發(fā)商1批發(fā)商批發(fā)商3二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型（一）消費者市場的分銷渠道（一）消費者市場的分銷渠道零層渠

3、道零層渠道一層渠道一層渠道二層渠道二層渠道二層渠道二層渠道三層渠道三層渠道（二）生產(chǎn)者市場的分銷渠道（二）生產(chǎn)者市場的分銷渠道零層渠道零層渠道一層渠道一層渠道二層渠道二層渠道思考？思考？l網(wǎng)網(wǎng)上上銷銷售售屬屬于直接渠道于直接渠道嗎嗎？某飲料廠的營銷人員全體出動，對杭州近某飲料廠的營銷人員全體出動，對杭州近3000家家零售小店上門推銷，僅一個月時間，就使該飲料零售小店上門推銷，僅一個月時間，就使該飲料擺上了擺上了2000余家零售店的貨架，出乎意料第一個余家零售店的貨架，出乎意料第一個月銷售達月銷售達2萬箱，該飲料廠逐步與這萬箱，該飲料廠逐步與這2000余家小商余家小商店建立了穩(wěn)定的供銷關(guān)系，該飲

4、料直接進入小商店建立了穩(wěn)定的供銷關(guān)系，該飲料直接進入小商店，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，有利于產(chǎn)品盡快進入店，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，有利于產(chǎn)品盡快進入市場，也使小店比從經(jīng)銷商進貨增加了利潤，從市場，也使小店比從經(jīng)銷商進貨增加了利潤，從而調(diào)動了小店推銷該飲料的積極性，該飲料很快而調(diào)動了小店推銷該飲料的積極性，該飲料很快在杭州飲料市場占據(jù)了相當?shù)姆蓊~。在杭州飲料市場占據(jù)了相當?shù)姆蓊~。該企業(yè)采用的分銷渠道類型是？該企業(yè)采用的分銷渠道類型是？間接、間接、 短、短、 寬渠道寬渠道l“三得利”啤酒是三得利啤酒（上海）有限公司生產(chǎn)的著名品牌商品，其知名度和美譽度享譽上海千家萬戶乃至沿海和內(nèi)地發(fā)達的經(jīng)濟區(qū)域。該公司力圖

5、滿足消費者需求，實現(xiàn)預(yù)定銷售目標。請問：(1)三得利公司應(yīng)該采用直接渠道還是間接渠道？(2)三得利公司應(yīng)該采用長渠道還是短渠道？(3)三得利公司應(yīng)該采用寬渠道還是窄渠道？ “三得利”啤酒屬于生產(chǎn)量大、銷售面廣、顧客分散的消費品，可選擇間接渠道進行銷售。 “三得利”啤酒屬于生產(chǎn)與消費的時空距離較大，消費者比較分散，消費者每次購買數(shù)量不多，且單價較低的商品，所以宜選擇長渠道進行銷售。 “三得利”啤酒屬于日用消費品，需求多，購買比較頻繁，消費者購買時追求便利、快捷，因此應(yīng)采用寬渠道進行銷售。 以補貼廣告費、送貨上門等優(yōu)惠條以補貼廣告費、送貨上門等優(yōu)惠條件盡量吸引各類中間商前來進貨。件盡量吸引各類中間

6、商前來進貨。 間接、間接、 長、長、 寬寬 渠道渠道第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策l影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素l設(shè)計分銷渠道設(shè)計分銷渠道 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素市場因素市場因素生產(chǎn)企業(yè)本身因素生產(chǎn)企業(yè)本身因素環(huán)境特性環(huán)境特性中間商特性中間商特性1 1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素 （1 1）產(chǎn)品價格：價格高，）產(chǎn)品價格：價格高， （2 2）產(chǎn)品的體積、重量：大，）產(chǎn)品的體積、重量：大， （3 3）產(chǎn)品易腐易毀性：高，）產(chǎn)品易腐易毀性：高， （4 4）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜，）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜， （5 5）定制品：）定制品： （6 6）新產(chǎn)品：）新產(chǎn)品：短短渠道渠道短渠道短渠

7、道短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由中間商銷售不宜由中間商銷售重視組織自己的推銷隊伍重視組織自己的推銷隊伍 2 2、市場因素、市場因素 （1 1）購買批量大小）購買批量大小 購買批量大，購買批量大， ；購買批量小，多采用；購買批量小，多采用 。 （2 2）消費者地區(qū)分布）消費者地區(qū)分布 集中，集中， ；分散，；分散， （3 3）消費者購買習(xí)慣）消費者購買習(xí)慣 如日用品，則如日用品，則 的渠道的渠道 （4 4）潛在顧客的數(shù)量）潛在顧客的數(shù)量 多、市場范圍大，則多、市場范圍大，則 ；少、市場范圍小，；少、市場范圍小，可可 . . 直接銷售直接銷售間接銷售間接銷售直接銷售直接銷售間接銷售間接銷售長而寬長

8、而寬間接銷售間接銷售直接銷售直接銷售3 3、企業(yè)因素、企業(yè)因素 （1 1）資金能力）資金能力 雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售 （2 2）銷售能力）銷售能力 強，或不能有效控制中間商，則直接銷售；強，或不能有效控制中間商，則直接銷售； 弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。 （3 3）服務(wù)能力）服務(wù)能力 強，易于與中間商達成合作，間接銷售；強，易于與中間商達成合作，間接銷售； 弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。4 4、環(huán)境特性、環(huán)境特性 l（1 1）經(jīng)濟形勢。整個社會經(jīng)濟形勢好，

9、發(fā)展快，）經(jīng)濟形勢。整個社會經(jīng)濟形勢好，發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟蕭條衰退時，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟蕭條衰退時，市場需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)市場需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。節(jié)，使用較短渠道。l（2 2）有關(guān)法律、法規(guī)、國家政策。如專賣制度、）有關(guān)法律、法規(guī)、國家政策。如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法等，都影響分銷反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法等，都影響分銷渠道選擇。如醫(yī)藥、煙酒、種子等專賣制度，大渠道選擇。如醫(yī)藥、煙酒、種子等專賣制度，大大影響分銷渠道的選擇。大影響分銷渠道的選擇。6 6、中間商特性：、中間商特性：1)1)實力

10、不同實力不同2)2)數(shù)目不同數(shù)目不同5 5、競爭者特性：、競爭者特性：1)1)想與競爭者產(chǎn)品抗衡，則可使用與競爭者類想與競爭者產(chǎn)品抗衡，則可使用與競爭者類似的渠道，似的渠道，2)2)反之，則避開競爭者使用的渠道。反之，則避開競爭者使用的渠道。1. 下列適合長渠道的是下列適合長渠道的是 （ ） A.日用品日用品 B.時尚品時尚品 C.定制產(chǎn)品定制產(chǎn)品 D.新產(chǎn)品新產(chǎn)品2.下列可采用短渠道的是下列可采用短渠道的是 （ ）A.日用工業(yè)品日用工業(yè)品B.工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品C.體積小數(shù)量多的產(chǎn)品體積小數(shù)量多的產(chǎn)品 D.價格昂貴的商品價格昂貴的商品AD3.直接銷售渠道主要用于分銷直

11、接銷售渠道主要用于分銷 （ ）A.日用消費品日用消費品 B.生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料C.耐用消費品耐用消費品 D.消費資料消費資料4.直接渠道和間接渠道的劃分標準是按直接渠道和間接渠道的劃分標準是按照商品在銷售過程中照商品在銷售過程中 （ ）A.經(jīng)過流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌俳?jīng)過流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?B.是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)C.同一層次中間商數(shù)量的多少同一層次中間商數(shù)量的多少 D.商品用途的不同商品用途的不同 BB5. 5. 下列適宜采用短渠道的是下列適宜采用短渠道的是( )( ) A. A.糧食糧食 B.B.蔬菜蔬菜 C.C.紙張紙張 D.D.水泥水泥6.6.下列不屬于生產(chǎn)資料銷售渠道形式的下

12、列不屬于生產(chǎn)資料銷售渠道形式的是是 （ ）A. A. 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 用戶用戶B. B. 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 批發(fā)商批發(fā)商 用戶用戶C. C. 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 零售商零售商 用戶用戶D. D. 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 代理商代理商 批發(fā)批發(fā)商商 用戶用戶BC7.下列說法不正確的是下列說法不正確的是 （ ）A.對于體大物重的產(chǎn)品，廠家應(yīng)盡量對于體大物重的產(chǎn)品，廠家應(yīng)盡量縮短分銷渠道縮短分銷渠道B.對于剛剛投放市場的新產(chǎn)品，廠家對于剛剛投放市場的新產(chǎn)品，廠家應(yīng)盡量縮短分銷渠道應(yīng)盡量縮短分銷渠道C.對于市場銷售范圍大的產(chǎn)品，廠家對于市場銷售范圍大的產(chǎn)品，廠家只能直接擴大銷量隊伍直接分銷只能直接擴大銷量隊伍直接分銷D.實

13、力強、信譽好的廠家選擇分銷渠實力強、信譽好的廠家選擇分銷渠道的自有較大道的自有較大 C8.寬渠道和窄渠道的劃分標準時按照商寬渠道和窄渠道的劃分標準時按照商品在銷售過程中（品在銷售過程中（ ）A.經(jīng)過流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌俳?jīng)過流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?B.是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié) C. 同一層次中間商數(shù)量的多少同一層次中間商數(shù)量的多少 D.商品用途的不同商品用途的不同 C 1. 1. 確定渠道模式確定渠道模式-確定渠道長度確定渠道長度 。 2. 2. 確定中間商數(shù)目確定中間商數(shù)目-確定渠道寬度。確定渠道寬度。消費者獨家分銷密集分銷選擇分銷中間商企業(yè) 1. 1. 確定渠道模式確定渠道模式-確定渠

14、道長度確定渠道長度 。 2. 2. 確定中間商數(shù)目確定中間商數(shù)目-確定渠道寬度。確定渠道寬度。 3. 3. 渠道成員的權(quán)利與責(zé)任。渠道成員的權(quán)利與責(zé)任。1.某廠專門生產(chǎn)洗衣粉、肥皂、牙膏，應(yīng)某廠專門生產(chǎn)洗衣粉、肥皂、牙膏，應(yīng)該采用該采用 （ ）A.密集分銷渠道密集分銷渠道 B. 選擇分銷渠道選擇分銷渠道C.獨家分銷渠道獨家分銷渠道 D.以上都可以以上都可以2、最適合工業(yè)產(chǎn)品中的零部件采用的渠、最適合工業(yè)產(chǎn)品中的零部件采用的渠道是（道是（ ）A.密集分銷渠道密集分銷渠道 B. 選擇分銷渠道選擇分銷渠道C.獨家分銷渠道獨家分銷渠道 D.以上都可以以上都可以AB3.一般情況下，價值昂貴的名牌產(chǎn)品適一

15、般情況下，價值昂貴的名牌產(chǎn)品適合采取的渠道是（合采取的渠道是（ ） A.寬渠道寬渠道 B.較寬渠道較寬渠道 C.窄渠道窄渠道 D.上都可以上都可以4、下列可采用密集分銷渠道的是、下列可采用密集分銷渠道的是( )A.名牌產(chǎn)品名牌產(chǎn)品 B.特殊機械設(shè)備特殊機械設(shè)備C.鞋帽鞋帽 D.香煙香煙 CD5 5、制造商在某一地區(qū)通過選擇、制造商在某一地區(qū)通過選擇5 5家實力家實力雄厚的中間商分銷產(chǎn)品，這種分銷策略雄厚的中間商分銷產(chǎn)品，這種分銷策略是（是（ ）A A、密集分銷、密集分銷 B B、選擇分銷、選擇分銷C C、獨家分銷、獨家分銷 D D、區(qū)域分銷、區(qū)域分銷B B6 6、某企業(yè)推出一種專利產(chǎn)品，針對極

16、、某企業(yè)推出一種專利產(chǎn)品，針對極少數(shù)專門用戶，該企業(yè)最適合采用少數(shù)專門用戶，該企業(yè)最適合采用（ ）A A、密集分銷、密集分銷 B B、選擇分銷、選擇分銷 C C、獨家分銷獨家分銷 D D、大量分銷、大量分銷A A請你回答：請你回答：1 1、影響分銷渠道選擇的因素有？、影響分銷渠道選擇的因素有？2 2、產(chǎn)品因素包括？、產(chǎn)品因素包括？3 3、市場因素包括？、市場因素包括？4 4、根據(jù)中間商數(shù)目將渠道分成？、根據(jù)中間商數(shù)目將渠道分成？A A市某啤酒廠生產(chǎn)的瓶裝啤酒，在本地市場市某啤酒廠生產(chǎn)的瓶裝啤酒，在本地市場售價為售價為2.62.6元元/ /瓶，經(jīng)銷商從啤酒廠的批發(fā)瓶，經(jīng)銷商從啤酒廠的批發(fā)價為價為

17、2.32.3元元/ /瓶，該啤酒廠為了擴大銷售量，瓶，該啤酒廠為了擴大銷售量，決定開拓距決定開拓距A A市市100100公里的公里的B B市市場。但市市場。但B B市市也有啤酒生產(chǎn)廠，且也有啤酒生產(chǎn)廠，且B B市啤酒市場競爭比較市啤酒市場競爭比較激烈，所以激烈，所以A A市啤酒廠決定在市啤酒廠決定在B B市銷售的啤市銷售的啤酒批發(fā)價格為酒批發(fā)價格為2.02.0元元/ /瓶，市場零售價為瓶，市場零售價為2.42.4元元/ /瓶。該計劃實施不久，瓶。該計劃實施不久，A A市啤酒廠發(fā)現(xiàn)市啤酒廠發(fā)現(xiàn)了一個重大問題，即市場出現(xiàn)了竄貨行為。了一個重大問題，即市場出現(xiàn)了竄貨行為。這種竄貨行為嚴重干擾了啤酒廠

18、的日常運這種竄貨行為嚴重干擾了啤酒廠的日常運營。營。原來，該計劃實施不久，原來，該計劃實施不久，A A市場經(jīng)銷商就和市場經(jīng)銷商就和B B市經(jīng)銷商達成私下交易。即市經(jīng)銷商達成私下交易。即A A市經(jīng)銷商不市經(jīng)銷商不再從啤酒廠批發(fā)啤酒，轉(zhuǎn)而從再從啤酒廠批發(fā)啤酒，轉(zhuǎn)而從B B市經(jīng)銷商批市經(jīng)銷商批發(fā)發(fā)A A市啤酒廠的啤酒，批發(fā)價為市啤酒廠的啤酒，批發(fā)價為2.12.1元元/ /瓶，瓶，然后回到然后回到A A市銷售，這樣市銷售，這樣B B市經(jīng)銷商不損失市經(jīng)銷商不損失一兵一卒，每瓶就能獲利一兵一卒，每瓶就能獲利0.10.1元，而元，而A A市經(jīng)市經(jīng)銷商能以更低的價格獲得商品，由于銷商能以更低的價格獲得商品，由于A A市距市距B B市僅有市僅有100100公里，把運費加到每瓶啤酒的公里，把運費加到每瓶啤酒的價格中，仍遠低于從啤酒廠的批發(fā)價，因價格中，仍遠低于從啤酒廠的批發(fā)價，因此有更大的利潤空間。此有更大的利潤空間。利益因素