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文檔簡介

1、基于WinQSB2.0軟件的企業(yè)廣告最優(yōu)投放問題研究摘要:企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,在很大程度上表現(xiàn)為市場之間的競爭。企業(yè)能否有效提高其產(chǎn)品和效勞的市場占有率,其廣告投放最優(yōu)選擇是企業(yè)市場營銷的重要手段之一。針對企業(yè)廣告投放最優(yōu)選擇問題 的性質(zhì),通過實例,運用“管理運籌學"理論中的整數(shù)規(guī)劃模型,對企業(yè)廣告投放最優(yōu)選擇問題建立最優(yōu) 化模型,并利用 WinQSB2.0軟件進展模擬仿真計算,以說明該模型和WinQSB2.0軟件的可靠性、科學性和實用性,本文的研究為企業(yè)廣告投放最優(yōu)選擇問題的有效解決提供了一種新的模擬仿真方法,具有較高的 理論與應用價值。關(guān)鍵詞:廣告最優(yōu)投放;線性規(guī)劃模型;整數(shù)規(guī)

2、劃模型;WinQSB2.0軟件;管理運籌學1、引言隨著我國廣告業(yè)的快速開展,廣告?zhèn)鞑プ鳛槠髽I(yè)營銷活動的重要組成局部,其作用被越來越多的企業(yè)所認同和重視。在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中,廣告媒體的選擇往往成為廣告?zhèn)鞑ナ欠竦竭_預期效果的關(guān)鍵所在,因此,企業(yè)對廣告媒體的“理性投放頗為慎重。企業(yè)在廣告投放決策尤其是廣告媒體選擇的科學性與有效性問題,是企業(yè)市場營銷面臨的重要課題之一??茖W有效的媒體選擇對降低廣告本錢、增加廣告收益、提高其產(chǎn)品和效勞的市場形象具有重要作用,成為了每個企業(yè)追求的目標 ,而要實現(xiàn)其目標,就要各類媒體投放進展優(yōu)化 組合、實現(xiàn)最大效能。本文將“工商管理科學研究方法中的線性規(guī)劃模型和Win Q

3、SB2.0軟件運用于企業(yè)廣告最優(yōu)投放已成為現(xiàn)代企業(yè)市場管理的重要手段之一。針對目前企業(yè)廣告投放問題的性質(zhì),從定性分析和定量研究相結(jié)合的方法出發(fā),提出一種新的研究思路,通過對現(xiàn)代媒體投放的涵、概念界定和特點與其影響企業(yè)媒體選擇、廣告投放收益等的眾多因素的定性分析,運用管理運籌學中的線性規(guī)劃模型進展定量研究,從而,為企業(yè)管理者選擇最優(yōu)媒體投放決策提供定量的科學依據(jù)。2、企業(yè)廣告投放問題概述有句名言:“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上,但我不知道終究浪費在哪里?說的是廣告投放由于不當而造成巨大浪費的問題。廣告投放如何將錢用在 “刀刃上,使企業(yè)的每一分錢都發(fā)揮效用呢?1媒體的評估與選擇。企業(yè)做廣告需

4、要媒體,應結(jié)合當前與長遠的開展戰(zhàn)略目標做出科學決策。比方新產(chǎn)品上市時,為了吸引社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商,就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒體。如果要拉動終端銷售, 那么應考慮選擇目標市場的群眾每題,比方當?shù)貜妱莸碾娨?、報紙等。同時要對同一類型的所有媒體進展評估,具體參考指標有:發(fā)行量、受眾總量、有 效受眾、受眾特征、媒體本身的地域特征、廣告的單位本錢、廣告投放時段等等。 有效受眾。指在媒體的所有受眾中, 那些對自己廣告訴求容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒體的總受眾人群里, 特定的廣告針對特定的人群進展訴求,而這些人群只占總體受眾的一局部,這才是有效受眾。例如:鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室'很多年輕人愛

5、看,如 果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告,肯定效果會奇佳。但如果插播“蟻力神、“鈣中鈣之類的保健品廣告,相信廣告效果會大打折扣。對同一那么廣告而言,如果媒體受眾 大局部是自己的目標人群,那么,它所獲得的效益就好,反之,那么低。 廣告的單位本錢。廣告費用一般包括廣告制作價格和廣告媒體價格。與其他媒體相比,電視廣告由于制作過程復雜,保存相對困難,所以制作本錢會比報紙、電臺、雜志高。另外,同一類媒體之中,由于有效受眾數(shù)量的不同,價格也會有天淵之別。通常情況下,我們可以根據(jù)他們的“千人本錢來衡量他們的價值。所謂“千人本錢,指某一媒體發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費用,一般的計算公式是:廣告費

6、用除以媒體的受眾總量再除以1000。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒體發(fā)布廣告的直接效益,因此,常常作為評估媒體的重要量化標準。從理論上說,媒體的每千人本錢低,企業(yè)宣傳費用自然降低。 廣告時段/版位。有人認為,只要所投放的媒體足夠強勢,投放的頻次足夠多,廣 告一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對于同一媒體, 選擇在什么時候投放廣告,什么時段和版面投放廣告,效果迥然不同。比方電視廣告,每晚七點左右為黃金時期,報紙廣告那么是每周四、五的效果最正確。對于報紙,選擇投在什么版面,投在版面的什么位置, 效果差距也很大。2把握廣告投放的幾個原那么。一些企業(yè)廣告投放喜歡狂轟濫炸,或“多管齊下,即通過電視

7、、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體對同一那么廣告密集投放,企圖到達“1+1 + 1 > 3的效果。要使廣告組合投放的收益最正確,必須掌握以下原那么: 有效受眾擴大原那么。任何一種媒體的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群完全重合,因此,企業(yè)組織投放廣告應該最大程度地互補挑選媒體,即選定一個媒體后,要針對它沒有包含在的那一局部消費群,借助其他媒體來完成。這樣做的目的是,滿足廣揭發(fā)布覆蓋最大的有效人群,即企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群。 穩(wěn)固提高原那么。消費者對廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購置欲望,需要廣告有一定 的頻率反復提醒和穩(wěn)固。因為受眾對一那么廣告在一個媒體上重復刊播的注意力會隨時間而減少,因此需要多種媒體配

8、合,延長受眾對廣告的注意時間。 信息互補原那么。不同的媒體有著不同的傳播特性,比方電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助,但不能傳遞太大的信息量,報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布,但促銷活動的詳細規(guī)那么可以由店頭海報傳遞。 時空穿插原那么。不同的媒體有不同的時間特征,比方電視、報紙發(fā)布非常與時, 可以連續(xù)進展宣傳,間隔較短。而雜志一般以月為位, 不宜發(fā)布即時的新聞。 在媒體組合中, 應該考慮時間上的配合??傊?,無論采取哪種形式投放廣告,都應遵循效益最大化原那么,即 對在各種媒體上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進展合理的組合,以保證在到達廣告效果的情況 下,節(jié)省

9、廣告費用。3、線性規(guī)劃模型與 WinQSB2.0軟件簡介線性規(guī)劃模型是“管理運籌學中應用廣泛、 一,對企業(yè)管理系統(tǒng)中的有限資源進展統(tǒng)籌規(guī)劃 學依據(jù),具有重要理論指導意義和應用價值。所謂線性規(guī)劃,就是在一系列約束條件之下 的一種數(shù)學方法。它的一般形式表示如下:模型簡單和理論與算法成熟的量化方法之為管理者選擇最優(yōu)資源決策提供定量科求解某一經(jīng)濟目標最優(yōu)最大或最小值max(mi n)zc2x2Cj XjCn Xn1.1a xa2 X2j ' amXn( , )b1;a2i X1 a22 X2a2 j Xj"a2nXn( , )P;s.t,(1-2)amlXi am2冷'amj

10、xj'""amnxn( , )bm;Xj0, j1,2,n(1-3)由于目標函數(shù)和約束條件容和形式上的差異線性規(guī)劃問題可以有多種表達式。為了便于討論和設(shè)計統(tǒng)一的單純形算法可以把線性規(guī)劃的一般形式化為如下的標準形:maxZ c1x1 c2x2CjXjCnXn1.4aXa12X2 WjCnXnb1;a?1 Xia22 X2a2jXja2nXnb2;s.t(1.5)am1 X1am2X2amjXjam nXnbm;Xj0, j 1,2,n(1.6)當Xj 0且為整數(shù),j 1,2, ,n,此時的線性規(guī)劃模型為整數(shù)規(guī)劃模型。 其矩陣形式為:max Z CXAX bs.t.其中

11、C (C|,C2, ,Cn)為行向量價值向量,X (x1, x2,X 0a11 a12a1 n向量,b (b,b2, ,bm)T為列向量資源向量,Aa21 a22a2n為系數(shù)矩陣。am1a m2amn目前,線性規(guī)劃模型的計算機求解軟件的專用軟件為Win QSB2.0b該軟件:是由美籍華人,Xn)T為列向量決策Yih-Lo ng Cha ng和Kira n Desai共同開發(fā)的,可廣泛應用于解決決策科學、管理運籌學與 生產(chǎn)管理等領(lǐng)域的求解問題。它界面設(shè)計友好,使用者很容易學會并用它來解決管理和商務 問題,表格形式的數(shù)據(jù)錄入以與表格與圖形的輸出結(jié)果都給使用者帶來極大的方便。Win QSB2.0軟件

12、的組成包括 19個子系統(tǒng),本實例分析中我們主要使用Lin ear and In tegerProgramming 子系統(tǒng)。r-iC-SFtI 'uur uo S a r-r"i |o I i r-i dr"icl?HiFl /廣 ©0 3電 e Plqririinm【"1q*t n g |!w Ji m【 “1!a i u P* lu q r a r*rr r-n i n <3f ' "3 IF" in u n I ; r'jr I_ bzzt bzzi-li r in tI I_lji -fcI 齊 F

13、q 廠uuQpn 童 i riiBi es nILJnudintu n mWt 可 <3 Q N I PhQ £f f-* rir、rTB i ri 9 可 r 童 oTT I»w« n cd SyojieI" "1ol& S cH d lj I i m eg"二】 l_i ri D"a i a n1cm 戶«zz»廠Bfn i 1 ! rt、 U曰 r-K.<z>-v 尸廠<=» u曰m mI TI Fyl w 1t e-i' 1 n I Ft &

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15、- Slze-r-rni M il irPS Li I g 74、模擬仿真某產(chǎn)品要在某電視臺作廣告宣傳,廣告對象是婦女和老人,一次早上廣告節(jié)目需要200元,估計有1 000位婦女 和1 000位老人收看,一次中午的廣告節(jié)目需280元,估計有1 500位婦女和2 000位老人收看。一次晚上的廣告節(jié)目需840元,估計有5 000位婦女和4 000位老人收看。該企業(yè)廣告節(jié)目要求每天至少有 30 000位家庭婦女和25 000位老人收 看,如何安排廣告節(jié)目的配合比,使之到達上述要求,又能使廣告費用費用最少?見表1所示表1 :三個時段收看某電視臺廣告的對象和人數(shù)對象人數(shù)、"、-、早上中午晚上婦

16、女100015005000老人100020004000事實上,設(shè)早上廣告次數(shù)為x1次,下午廣告次數(shù)為x2次,晚上廣告次數(shù)為x3次,那么可 建立如下數(shù)學模型:min Z 200%280x2 840x31000xi 1500x25000x330000s.t.1000xi 2000X24000x325000Xi,X2,X30, Xj為整數(shù),j 1,2,3Win QSB2.0軟件輸出結(jié)果為:20:31-232021-2 7 ?0: JI : 22 T午 2OT12-7 2031:22 T午2021-27 20:31 22 下午 |如現(xiàn)了 20:31:22 下午Decisiori VariableSdu

17、tior VolteUnit Ctrt or hohtdilTotalCtrtAubonReduced CqtIBat* S talus7XI2.0QDO2000000mooooDbasic2xz2.0000289 00005COLOOOObasic3X3S.09QO制 0000DbasicObject幗Funcbon|Min.k =sjGaooooConslrainlLett HandSideDiiectior*Right Hond SideSlack or SurplusSWiw 円iceTCl30JQ0O0D0>=30,OOO.CNOOD0.04002C?25JOO.OODO26,

18、000.000000.1 GOO最優(yōu)解:x1 x2 2, x3 5, Z 5160.00,即該企業(yè)產(chǎn)品廣告早晨和中午各播出2次,晚上播出5次,即能到達預期廣告效果,并且最少的廣告費用為 Z 5160.00元。 該企業(yè)產(chǎn)品按如上方案安排廣告節(jié)目配比即可到達要求,又能使廣告費用費用最少。5、完畢語廣告投放效果與其費用最少問題的解決,涉與因素眾多,是一個復雜的系統(tǒng)工程。把線性規(guī)劃模型中的整數(shù)規(guī)劃模型運用于企業(yè)廣告最優(yōu)投放問題中,是一種新的嘗試,可以使企業(yè)適應劇烈的市場競爭,企業(yè)營銷中媒體選擇最優(yōu)配比的廣告投放,以最少的廣告費用獲得最優(yōu)的廣告效果。運用整數(shù)規(guī)劃模型并配合計算機進展科學計算和模擬仿真,簡便易行,提高了企業(yè)廣告投放決策的科學性和可靠性。其決策是建立在嚴格的理論根底之上,運用大量的根底數(shù)據(jù),經(jīng)嚴謹?shù)臄?shù)學運算得到的,從而使企業(yè)在管理經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中優(yōu)化配置各種資源,提高企業(yè)的效率。從某種意義上講,將“管理運籌學理論中整數(shù)

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