彩虹天下_營銷企劃篇

1、目錄一、產(chǎn)品價值內(nèi)涵挖掘及提升二、重點目標客戶分析 4三、營銷通路研究及推廣目標 6四、銷售控制 12五、銷售組織 13六、銷售流程 14七、銷售實施一、產(chǎn)品價值內(nèi)涵挖掘及提升1. 核心價值概念：“無法抗拒的城市新名片2 .規(guī)劃設計賣點提煉市場調(diào)研的情況來看，目前太倉市的個案普遍缺乏特色，檔次較低。雖然有些樓盤的 業(yè)主社會地位尚可，但是整個小區(qū)的居住感受卻不是太好，單調(diào)的建筑外觀，乏味的建筑 形態(tài)，緊湊排布的樓棟，簡單的景觀綠化，跟不上潮流的智能化和物業(yè)管理，除了居住還 是居住的落后的小區(qū)規(guī)劃等等不爭的現(xiàn)實說明：太倉市民需要高品質(zhì)的和周邊其他城市接 近的居住環(huán)境，因而高檔樓盤的推出也是必然。同

2、時此種定位也能填補市場空白，減少與 其他產(chǎn)品的競爭。本案采取復式、小高層和多層相結(jié)合，以合理的規(guī)劃設計，豐富的戶型樣式博得客戶 的親睞。3. 景觀設計賣點提煉重新確定人與自然的關(guān)系，用生態(tài)的概念來規(guī)劃社區(qū)。綠化和環(huán)境生態(tài)化幾乎是現(xiàn)代 都市生活的一種渴求。為此本案無論從大的社區(qū)周邊綠化環(huán)境的保護還是從社區(qū)內(nèi)部環(huán)境 的培植來看，可謂精心營造并形成了一道美麗的城市景觀。45%勺綠地率、中心綠地與組團景觀的梯級分布、三維立體綠化，將社區(qū)綠化提升到社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)建設的高度。4. 運動健康賣點提煉a、有氧運動：局部人行步道可設計為健康步道；b、街區(qū)景觀用地的節(jié)點位置可設置室外健身器材與兒童游樂場；c、西側(cè)生

3、態(tài)走廊內(nèi)可設置慢跑道；d、可選取適宜位置設計小籃板、羽毛球場；e、室內(nèi)健身：會所內(nèi)設計為會員制的綜合性美體健身俱樂部，內(nèi)設健身房、跳操房、 SPA跆拳道館、桌球室等功能。5. 多彩生活賣點提煉社區(qū)建筑外觀以多種色系組成，集中表現(xiàn)明快活潑的視覺效果，奪人眼球，成為太倉現(xiàn) 代住宅群中的一道亮麗的風景線。6. 尊貴生活賣點提煉彩虹天下，將以無法抗拒的太倉城市新生活，向每一位成功者召喚。人生得意處，享受生 活，珍惜健康,感受自然一一尋獲彩虹天下，與您的眼力，財力和品位旗鼓相當。7. 功能會所賣點提煉“全功能會所寫意生活每一天閑暇時，單獨到彌漫著咖啡香、茶香、書香的典雅名茶咖啡藝廊坐坐，叫一碟小 菜、品

4、一盞香名、喝一杯咖啡，感受藝術(shù)魅力，放飛想象自由；到美容美發(fā)中心重塑 光榮容顏；也可帶上三五親朋好友，激情揮拍乒乓球室，松弛身心；或邀約一席牌友， 盡情酣戰(zhàn)商務、休閑、娛樂、健身功能完善配套會所，豐富你每一天的生活。8 .物業(yè)管理賣點提煉“公仆的承諾，全面顛覆普通社區(qū)物業(yè)管理的形象。首創(chuàng)“效勞第一、經(jīng)營第二、管理第三的物管理念。把保障住戶房產(chǎn)的升值保 值作為物業(yè)公司的首要責任，全面關(guān)注社區(qū)居民的醫(yī)療保健、青少年成長、老年關(guān)心、 信息交流及提供商務便利等生活效勞，在根底收費工程中的設備設施維護、保安、清 潔等管理工作方面那么提倡本錢效率。9.投資收益賣點提煉投資股市風險太大，經(jīng)營企業(yè)盈虧不定，銀

5、行存款收益過低，擁有彩虹天下是您理財?shù)拿髦侵x。、重點目標客戶分析1、區(qū)域分析：隨著太倉市民觀念的更新，太倉市人均收入的日益遞，對居住品質(zhì)的要求不斷提高， 因此分析本案的客源區(qū)域仍應該立足于太倉本地整體的消費群體，即太倉本地及周邊城市 消費者?，F(xiàn)住址來源地預計比例城廂城廂70%城廂其它5%其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)7%其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)其它1%蘇州蘇州4%昆山昆山7%上海上海4%其它其它2%2、職業(yè)分析:本案所處區(qū)域及本案自身的特點，都決定了消費對象根本上屬于屢次購房者，對購置 者的收入水平及文化修養(yǎng)要求較高，除少量多層住宅可歸類于群眾產(chǎn)品外，業(yè)主們應該都 是社會成功人士。職業(yè)機構(gòu)性質(zhì)職務范圍文化程度預計比例工商

6、業(yè)不限:經(jīng)營者不限35%:政府公務人員國有中高層高中以上35%事業(yè)單位不限中高層大本以上15%效勞業(yè)民營:經(jīng)營者大專以上5%金融業(yè)不限中高層大專以上5%其他不限不限大專以上5%3、資產(chǎn)分析:根據(jù)下面將要闡述的本案價格定位，結(jié)合銀行按揭政策、交通工具等因素綜合考慮,可以比擬精準地描述本案未來業(yè)主的資產(chǎn)下限資產(chǎn)工程現(xiàn)有儲蓄家庭可預見年收入現(xiàn)有住房交通工具多層>102500>43200不限不限多層復式>152000>148000> 1套> 1部小車小高層>129600>123000> 1套不限4、動機分析：蘇州市中高檔住宅的購置用途根本上分為成家

7、自用、拆遷換房、改善環(huán)境、休閑度假、安置老人、長期投資、短期投資等 7大類，本案的目標客戶購置用途也根本上符合這 7類標準購置用途成家 自用拆遷換房改善環(huán)境休閑度假長期投資短期投資多層34%25%10%1%10%20%多層復式20%5%35%5%15%20%小高層10%10%30%10%20%20%5、年齡分析:本案及其周邊區(qū)域均屬于新興的城市邊緣，除本地人士外，只有具備新型思維理念的 中青年客戶才會是本案的根本客戶群。年齡段25-3030-3535-4040-4545-5050-5555-60多層25%30%10%5%10%10%10%多層復式8%25%30%15%10%10%2%小高層5%

8、20%30%20%15%8%2%三、營銷通路研究及推廣目標根據(jù)不同時期銷售節(jié)點目標的要求，分階段、有針對性地拓展營銷通路1、市場前導期:營銷通路:主要通過業(yè)務體DS媒體輿論導向及市場前導SP活動實現(xiàn)市場預熱、阻隔SP方案：1奠基儀式2進行?我與彩虹天下?的征文活動3配合上述活動進行新聞宣傳及報紙廣告推廣，從總體上鋪開本案預熱。4給予開盤前內(nèi)部認購客戶價格折扣工程配合：方案確定，接待中心及樣板間放線完成，破土開工，做好工地包裝，整理收集銷售所 需工程圖紙、文件及建材樣品。2、開盤期：營銷通路：主要通過強勢媒體集束廣告宣傳、樣板間區(qū)開放展示、接待中心氣氛營造及公開活動實現(xiàn)市場突放。SP方案：1邀請

9、形象代言人，參加開盤儀式2樣板房展示，智能化設備展示，并附圖文說明3商業(yè)店鋪招商預登記4住宅客戶租買商鋪優(yōu)先5立體廣告強勢攻擊工程配合：建筑單體及景觀方案設計完成，接待中心及樣板間竣工交付，工程講解落實，帶看路線施工完畢，工地包裝完成，銷售導引系統(tǒng)完成，施工作業(yè)全面展開物業(yè)配合：物業(yè)方案根本確定，保安清潔到位。3、強銷期：營銷通路：主要通過DM海報派發(fā)郵寄、業(yè)務體定向DS階段主題區(qū)域媒體廣告等實現(xiàn)市場追捧SP方案：1樣板房展示2智能化住宅研討會3室內(nèi)裝修設計方案大賽4省市級物業(yè)示范小區(qū)申報5物業(yè)管理公司公開招標，準業(yè)主與開發(fā)商共同審議6商業(yè)店鋪招商預登記7住宅客戶租買商鋪優(yōu)先8立體廣告強勢攻擊

10、工程配合：施工作業(yè)順利進行，施工現(xiàn)場嚴格管理，帶看區(qū)域整潔通暢，各工種有序安排，區(qū)內(nèi)交通初見端倪。物業(yè)配合：籌備處進場 , 物業(yè)標準確定 , 參與工程與銷售方案擬訂調(diào)整 ,物業(yè)公約擬訂4、持續(xù)期、銷售尾期：營銷通路：主要通過業(yè)務體DS結(jié)合軟性新聞報道實現(xiàn)市場持續(xù)關(guān)注，通過客戶回訪、物業(yè)宣導活動實現(xiàn)客戶穩(wěn)定。SP方案：1軟性新聞報道經(jīng)驗總結(jié)2家庭裝修設計輔導活動3物業(yè)管理通氣會4準業(yè)主工程進度通報會5客戶會組建6投資型SP方案推出“金金金投資方案，即留出一部份房源，作為帶有裝修菜單的精裝的保存 房源，為投資型客戶作出理財方案，從而縮短銷售周期，加快資金回籠。工程配合：市政、景觀施工方案確定，施工

11、進度向客戶公開說明，結(jié)構(gòu)封頂裝修裝飾完工單體驗收通過市政景觀完工綜合驗收通過。驗收合格，測繪報告完成，施工收尾井井有條，整改完成，取得兩書。物業(yè)配合：物業(yè)組織架構(gòu)完成，物管軟件到位，參與各項驗收，順利簽定物管公約，配合銷售組織SP活動。正式組建完成，提前進場辦公，房屋設施順利交接，安排入伙手續(xù)。銷售尾期SP方案:(1) 承諾型SP方案按時交房保證卡一一*年*月*日為交樓日，假設有延遲，那么按照銀行雙倍利息賠償購 房者損失。工程質(zhì)量信譽卡一一與購房者簽定工程質(zhì)量信譽合同，如所購房屋未達 到要求，購房者可無條件退房。物業(yè)管理收費承諾卡物業(yè)管理收費根據(jù)政府部門規(guī)定標準收取，假設超標，住戶 可以拒交物

12、管費用。(2) 健康型SP方案為小區(qū)住戶建立健康檔案，采取周期性的專家上門形式的健康診斷。(3) 評獎型SP方案適時參加有一定知名度的樓盤評比活動， 以獲得權(quán)威機構(gòu)(例：建設部，設計院等) 所頒發(fā)的榮譽稱號及資力證書，從而提高樓盤在顧客中的知名度和可信度。分階段營銷目標建議前期準備工作能于8月15日前完成，2003年8月底以前開盤銷售準備期：2002年5月12日一2003年8月15日積累一局部潛在客戶，阻隔當前購置決策，引導客戶等待，形成一定的市場期待與口 碑，完成30%上內(nèi)部預訂開盤推廣期：2003年8月15日-2003年9月22日，公開接受預訂，消化積累客源，樹立公眾形象，全面拓展市場通路

13、，累計完成30%上簽約，50%上認購強銷推廣期：2003年9月22日-2003年11月22日,集中攻擊已驗證的市場通路，強化產(chǎn)品主題訴求，穩(wěn)固積累客戶，累計完成60%上簽 約，80%上認購。持續(xù)期、銷售尾期：2003年11月22日-2003年12月22日,"I-*. rir. .11-"-= Il" -r - -I - - - I 1 1 - I"*- - - - Bill" - - - _ - -11"*- r消化認購客戶，挖掘客戶連帶效應，開拓新的通路，完善市場形象，累計完成80沖上簽約，90湫購，與物業(yè)管理配合籌備入伙交接。落實

14、剩余簽約收款工作，配合安排客戶入伙，協(xié)助客戶辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)，協(xié)助開發(fā)商作 好結(jié)案工作。銷售時段一覽表12月22日11月22日10月22日9月22日8月22日7月22日6月22日5月22日4月22日銷開強持售盤銷續(xù)準推推期備廣廣期期期四、銷售控制1、銷控原那么：商業(yè)局部可做銷控主力，待住宅去化大半后再行推出銷售整個過程：總體以保存5%為底線。內(nèi)部認購期： 至多保存30% 開盤和強銷期：至多保存15% 持續(xù)期：至多保存5%2、各階段產(chǎn)品銷控面積:3、價格提升的指標：簽約率到達30%，大訂率到達簽約率到達40%，大訂率到達簽約率到達50%，大訂率到達簽約率到達60%，大訂率到達簽約率到達70%，大訂率

15、到達50%,價格上調(diào)50元/平方米;60%,價格上調(diào)50元/平方米;70%,價格上調(diào)50元/平方米;80%,價格上調(diào)50元/平方米;90%,價格上調(diào)50元/平方米。產(chǎn)品形態(tài)內(nèi)部認購期銷控開盤和強銷期銷控持續(xù)期銷控3)3)3)多層平層36001800600多層復式1035051751725小高層525. 6262. 887. 6五、銷售組織1、德豐倉將為本案配備12人以上的專案業(yè)務體，其中銷售總監(jiān)：1名，5年以上相關(guān)工作經(jīng)驗，有高檔樓盤操盤成功業(yè)績。企劃總監(jiān)：1名，德豐倉委托張兵先生為本案企劃總監(jiān)。專案經(jīng)理：1名，3年以上相關(guān)工作經(jīng)驗，有中高檔樓盤操盤成功業(yè)績專案副理：1名，3年以上相關(guān)工作經(jīng)驗

16、。文案創(chuàng)意：1名，5年以上相關(guān)工作經(jīng)驗，有中高檔樓盤企劃成功業(yè)績平面設計：1名，3年以上相關(guān)工作經(jīng)驗。業(yè)務專員：6名，1年以上相關(guān)工作經(jīng)驗。2、組織架構(gòu)圖:銷售總監(jiān)L企劃總監(jiān)六、銷售流程專案經(jīng)理客戶洽談七、銷售實施專案副理開盤刖q F領(lǐng)號、排號登記簽訂認購書IWL1' |1L銷業(yè)簽收控務約款組組組組30天內(nèi)務 部 與 銷 售簽訂購房合同10天內(nèi)V結(jié)款或銀行按揭T簽訂物業(yè)管理公約簽訂購房合同10天內(nèi)結(jié)款或銀行按揭r簽訂物業(yè)管理公約辦理交房手續(xù)辦理交房手續(xù)部業(yè)務配合實施流程1、 關(guān)于各種訂金收取：1.1 由業(yè)務員執(zhí)已簽訂的?認購書?及?認購書?中所注金額至 財務部 ，由財務部 收取 訂金并開出收據(jù)予客戶。1.2 ?認購書?一式四份，其中有財務部留存一份。1.3 ?認購書?必須有銷售專案字后，財務部方可收取客戶訂金，否那么視為無效認購， 財務部不可收取該訂金。2 、 關(guān)于各種訂金的退還2.1 由業(yè)務員將?認購書?的客戶聯(lián)、訂金收據(jù)全部收回，且由 銷售專案 簽字同意退訂 后，財務部 方可退還客戶訂金。2.2 退還訂金后?認購書?財務部一聯(lián)仍由財務部留存，其余聯(lián)交還銷售部留存。3、 關(guān)于房款的收取3.1 由業(yè)務員執(zhí)?彩虹天下合同會簽單?至財務部交付房款，在?合同會簽單?中當 銷 售專案、審核人