網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告概要(共21頁(yè)).doc

1、前程無(wú)憂網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告班級(jí)： 學(xué)號(hào)：姓名： 得分：2009年12月25日一 、摘要隨著個(gè)人電腦的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，因特網(wǎng)已經(jīng)是成為了傳統(tǒng)四大媒體之外的 又一大媒體。而新媒體的出現(xiàn)，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)新的機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。廣告當(dāng)然不失時(shí)機(jī)地利用起了這個(gè)媒體，并有在近幾年來(lái)有了不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，并形成了一套比較完整的網(wǎng)絡(luò)廣告體制。那么，其效果究竟如何呢？它和眾多的電視廣告、平面廣告、廣播廣告相比，是否具有竟真力？ 在這個(gè)研究方向下，筆者瀏覽了眾多的網(wǎng)站，并留意了眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告。在比較了一些網(wǎng)絡(luò)廣告之后，選擇“前程無(wú)憂網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告”，對(duì)其廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行了測(cè)評(píng)研究。經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的研究，我們

2、發(fā)現(xiàn)，在其受眾內(nèi)，還是具有了一定的影響力的。我們選擇了一個(gè)在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)幾乎沒(méi)有投放廣告，雜志、報(bào)紙也投放得較少，廣告力度主要集中于網(wǎng)絡(luò)的這樣一個(gè)廣告。結(jié)果明顯的現(xiàn)顯示出：網(wǎng)絡(luò)廣告起作用了。它讓人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到了招聘，并直接產(chǎn)生了點(diǎn)擊率。但同時(shí)，它也存在著各種問(wèn)題。下面的正文中，將會(huì)具體的闡述效果研究的方法，過(guò)程，及相關(guān)的結(jié)果。二、引言1、測(cè)評(píng)背景：宏觀背景：廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報(bào)紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁(yè)，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的新媒體，當(dāng)然還有日益興起的INTERNET媒體。其中，報(bào)紙

3、，廣播，電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過(guò)這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。20世紀(jì)末，隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展，異軍突起，成為新興廣告形式。在過(guò)去的短短幾年之間，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了快速增長(zhǎng)。1995年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為5000萬(wàn)美元，1999年達(dá)到了42億美元，2000年達(dá)到79億美元，占廣告總額的4%，預(yù)計(jì)到2004年將達(dá)到10%.據(jù)海外媒體報(bào)道，美國(guó)加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將達(dá)到188億美元。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)近1億元，2000年增長(zhǎng)到3.5億元，2001年投入的廣告費(fèi)用達(dá)4.2億元。

4、有誰(shuí)還在看廣告一書中，提到了現(xiàn)在的電視廣告雖然滿天飛，但是，究竟有多少人在看，書列舉的種種情況，仔細(xì)想起來(lái)，也并不夸張，不禁讓廣告人們懷疑，辛苦作廣告，究竟有效果嗎？傳統(tǒng)媒體的某些廣告，因?yàn)榉N種原因，在消費(fèi)者眼中，竟成為了：騙人的東西、浪費(fèi)時(shí)間的節(jié)目之類的代名詞。難道是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的過(guò)渡普及和廣告的過(guò)渡泛濫惹的禍嗎？在傳統(tǒng)媒體廣告已經(jīng)泛濫成災(zāi)的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告的出現(xiàn)是不是會(huì)給廣告帶來(lái)新的發(fā)展呢？網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是否能和傳統(tǒng)媒體的廣告匹敵呢？還是有更高的突破？這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)在當(dāng)下的業(yè)內(nèi)人士廣泛的注意和研究。但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的技術(shù)和考量上，存在著種種不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)評(píng)帶來(lái)了難

5、以逾越的瓶頸。在次，通過(guò)對(duì)一具體的網(wǎng)絡(luò)廣告，運(yùn)用現(xiàn)有的，傳統(tǒng)的評(píng)估技術(shù)，對(duì)其效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，希望其結(jié)果能小看到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的一個(gè)小的方面。微觀背景A、關(guān)于前程無(wú)憂：成立于1997年的前程無(wú)憂()是國(guó)內(nèi)最早、最專業(yè)的人力資源服務(wù)商之一。它的前身是1997年創(chuàng)建的獵頭公司前程無(wú)憂 (Nasdaq:JOBS)公司。前程無(wú)憂面向大型公司和快速發(fā)展的中小企業(yè)，提供一站式專業(yè)人力資源服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)招聘、報(bào)紙招聘、校園招聘、獵頭服務(wù)、招聘外包、企業(yè)培訓(xùn)以及人才測(cè)評(píng)等等，并在中國(guó)首創(chuàng)了人力資源高端雜志首席人才官，是擁有政府頒發(fā)的人才服務(wù)許可證和勞務(wù)派遣許可證的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。前程無(wú)憂()總部位于上海，在北京 廣州

6、 深圳 天津 西安 成都 南京 武漢 長(zhǎng)沙 蘇州 沈陽(yáng) 長(zhǎng)春 大連 濟(jì)南 青島 鄭州等城市設(shè)有分公司, 業(yè)務(wù)涉及遍及全國(guó)的50多個(gè)城市。從創(chuàng)建以來(lái)，已經(jīng)為超過(guò)113萬(wàn)家客戶提供了專業(yè)人力資源服務(wù)。前程無(wú)憂的客戶遍及各行各業(yè)，尤其在IT、快速消費(fèi)品、工業(yè)制造、醫(yī)藥保健、咨詢及金融服務(wù)等領(lǐng)域享有豐富的經(jīng)驗(yàn)。截止2007年7月，前程無(wú)憂網(wǎng)平均日瀏覽量2400萬(wàn)，日均在線職位數(shù)110萬(wàn)以上，簡(jiǎn)歷庫(kù)擁有近1270余萬(wàn)份簡(jiǎn)歷，每日增長(zhǎng)超過(guò)35000封新簡(jiǎn)歷。個(gè)人用戶可以隨時(shí)登錄增加、修改、刪除、休眠其個(gè)人簡(jiǎn)歷，以保證簡(jiǎn)歷庫(kù)的時(shí)效性。前程無(wú)憂有覆蓋全國(guó)20多個(gè)主流城市的前程無(wú)憂周刊，與網(wǎng)絡(luò)招聘形成線上線下的

7、聯(lián)動(dòng)跨媒體招聘平臺(tái)，其總發(fā)行量達(dá)630萬(wàn)份，到達(dá)率超過(guò)3200萬(wàn)人次。前程無(wú)憂網(wǎng)具有其本身的優(yōu)勢(shì)：（資料來(lái)自前程無(wú)憂網(wǎng)）A：專業(yè)的背景1、 前程無(wú)憂 (Nasdaq:JOBS)，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)集多種媒介資源優(yōu)勢(shì)的專業(yè)人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)。是中國(guó)最富經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)人才獵頭公司之一2、 前程無(wú)憂網(wǎng)（）1997年創(chuàng)辦，是中國(guó)大陸最早的網(wǎng)上招聘站點(diǎn)之一3、 15年的獵頭服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、5年的網(wǎng)上招聘服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在同行及客戶群中建立了良好的譽(yù)4、 總部立足上海，業(yè)務(wù)遍及全國(guó)，并在北京、深圳（廣州）、成都、西安、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、南京、武漢、濟(jì)南等地設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)5、 最早推出在線招聘管理系統(tǒng)的人才網(wǎng)站之一6、 最早推出校園招聘

8、服務(wù)，也是目前最優(yōu)秀的校園招聘提供商之一7、 2001年4月推出人力資源開(kāi)發(fā)的有力工具-教育培訓(xùn)頻道8、 2004年9月，前程無(wú)憂成為首個(gè)在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)人力資源服務(wù)企業(yè)，融資8000多萬(wàn)美元，標(biāo)志前程無(wú)憂的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的里程。B：優(yōu)質(zhì)的簡(jiǎn)歷庫(kù)截止2004年5月，前程無(wú)憂網(wǎng)簡(jiǎn)歷庫(kù)擁有近220余萬(wàn)份簡(jiǎn)歷，每月簡(jiǎn)歷增長(zhǎng)6%。個(gè)人用戶可以隨時(shí)登錄增加、修改、刪除、休眠其個(gè)人簡(jiǎn)歷，以保證簡(jiǎn)歷庫(kù)的時(shí)效性。C：前程無(wú)憂網(wǎng)用戶分析1、 前程無(wú)憂網(wǎng)每日瀏覽量（Pageview）近500萬(wàn)。2、 按職位級(jí)別-從用戶的職位級(jí)別分布來(lái)看，中級(jí)職位以上的用戶達(dá)到47，其中還有4.8 為高級(jí)決策層3、 按行業(yè)

9、4、 按職業(yè)現(xiàn)銷售人員簡(jiǎn)歷數(shù)量占據(jù)首位，占到20%，IT、電信技術(shù)人員緊隨其后占到14。其它如財(cái)務(wù)、審計(jì)、行政文秘、人力資源、廣告市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)管理、翻譯等所占比重較其它職位高，可以說(shuō)用戶主要集中在高技術(shù)、專業(yè)技術(shù)及高附加值的職位?？蛻舴?wù)、技術(shù)支持和教師職業(yè)的用戶也占很大的比例。 5、 按工作經(jīng)驗(yàn)從工作經(jīng)驗(yàn)分布來(lái)看，1-3年工作經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)歷達(dá)到35，3年以上工作經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)歷達(dá)到46。 6、 按學(xué)歷從學(xué)歷來(lái)看，本科和大專以上學(xué)歷最多，比重為82%，其次是碩士， MBA占12%，博士占2%，可以看出，用戶主要為本科和大專學(xué)歷以上的人；D：招聘企業(yè)性質(zhì)構(gòu)成 以上數(shù)據(jù)可以看出，前程無(wú)憂網(wǎng)可以提供您從初級(jí)職位

10、到高級(jí)職位的全方位招聘 E：具有豐富經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)E：經(jīng)過(guò)9年的積淀，前程無(wú)憂網(wǎng)已形成了具有豐富經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，以便更好的了解、挖掘并滿足客戶的需求：E：1、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。基于滿足網(wǎng)站大多數(shù)用戶的要求，我們不斷進(jìn)行自身網(wǎng)站的建設(shè)和升級(jí)，積累了豐富的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)人才。在此基礎(chǔ)上，我們還成功的為一些知名企業(yè)如GE等公司特別設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)了在線招聘系統(tǒng)。E2、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)客戶的招聘特點(diǎn)及招聘目標(biāo)，我們可以利用市場(chǎng)手段為客戶進(jìn)行宣傳，并借助我們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使客戶與目標(biāo)求職者進(jìn)行互動(dòng)溝通。3、服務(wù)優(yōu)勢(shì)。在基于客戶的需求，實(shí)施招聘方案的同時(shí)，我們還將為用戶提供高效而周到的售后服務(wù)，并收集客戶反饋，進(jìn)一步挖掘客戶需求

11、，以便升級(jí)和完善我們的服務(wù)，給客戶帶來(lái)更好的招聘效果。B、關(guān)于前程無(wú)憂的網(wǎng)絡(luò)廣告：下面是筆者在9月21日，對(duì)艾瑞咨詢集團(tuán)提供的艾瑞網(wǎng)絡(luò)媒體精品推薦中的幾個(gè)綜合排名前6位的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下表：網(wǎng)絡(luò)媒體名稱廣告騰訊QQ聰慧網(wǎng)/前程無(wú)憂網(wǎng)/拍拍網(wǎng)/動(dòng)感地帶/我愛(ài)我家/當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新浪網(wǎng)廣州本天雅閣/TCL薄絕H78/瑞星2008/一汽大眾/51job網(wǎng)/樂(lè)酷音樂(lè)庫(kù)搜狐網(wǎng)一汽TOYOTA/前程無(wú)憂網(wǎng)/新藍(lán)電腦/NOKIA/ZTE中興通訊/中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行/INFINITI汽車/SONY BRAVIA/瑞星2008/當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)易易趣/網(wǎng)易博客/ SONY BRAVIA/MOTO銳智/柒牌男裝/寶馬7系中

12、國(guó)雅虎PHILIP剃須刀/聯(lián)想LENOVO/雅虎知識(shí)庫(kù)中華網(wǎng)長(zhǎng)城汽車/前程無(wú)憂網(wǎng)/正經(jīng)秀/travian&china中華博由此可見(jiàn)，前程無(wú)憂在網(wǎng)絡(luò)的推廣上面，力度還是比較大的，前六名的網(wǎng)站中，有三個(gè)都投放了廣告。其中，騰訊上面的是中間通欄廣告以及跳出畫面。搜狐網(wǎng)上面的是背投廣告（單獨(dú)跳出頁(yè)面）。中華網(wǎng)上是中部條幅廣告。而且前程無(wú)憂在杭州市場(chǎng)上并沒(méi)有大量的投放傳統(tǒng)媒體廣告，受調(diào)查群體對(duì)于其其他廣告的了解不多，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)干擾度小。因此筆者選擇了前程無(wú)憂網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告作為本次調(diào)查的主體。2、測(cè)評(píng)目的：本次測(cè)評(píng)的目的主要有：A、評(píng)估前程無(wú)憂在杭州高校即將畢業(yè)的學(xué)生中的知名度。B、調(diào)查考察范圍

13、內(nèi)消費(fèi)者對(duì)前程無(wú)憂網(wǎng)在各個(gè)網(wǎng)站投放的廣告的記憶程度。C、調(diào)查知道前程無(wú)憂網(wǎng)的消費(fèi)者對(duì)前程無(wú)憂的使用程度。D、對(duì)前程無(wú)憂的網(wǎng)絡(luò)廣告總結(jié)有點(diǎn)，提出意見(jiàn)。E、從調(diào)查結(jié)果中推論網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)劣勢(shì)，并與傳統(tǒng)媒體廣告效果進(jìn)行比較。三、評(píng)測(cè)方法測(cè)評(píng)主體：2007年前程無(wú)憂網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果。測(cè)評(píng)區(qū)域：浙江杭州武漢高教園區(qū)：測(cè)評(píng)對(duì)象：高校中的四所本科類院校學(xué)校：S1:武漢大學(xué)S2:華中科技大學(xué)S3:武漢理工大學(xué)S4:華中師范大學(xué)。武漢高校中的非本科類學(xué)校：S5:武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院、S6:華中科技大學(xué)武昌分校。 樣本要求：本科類學(xué)校的07級(jí)和?？祁悓W(xué)校的08級(jí)非廣告、營(yíng)銷、人力資源類相關(guān)專業(yè)的學(xué)生。即將畢業(yè)的學(xué)生馬上就面

14、臨就業(yè)的問(wèn)題，所以，他們對(duì)于招聘類的廣告會(huì)相對(duì)注意一些，屬于前程無(wú)憂的目標(biāo)受眾，而選擇非廣告及營(yíng)銷類專業(yè)的學(xué)生，是為了防止廣告及營(yíng)銷類相關(guān)專業(yè)的學(xué)生專業(yè)知識(shí)及專業(yè)要求，會(huì)促使他們市場(chǎng)信息進(jìn)行額外的注意，對(duì)調(diào)查結(jié)果的干擾樣本結(jié)構(gòu)：S1: 旅游管理專業(yè)0701班25名學(xué)生，其中男生6名，女生19名。S2： 財(cái)務(wù)管理專業(yè)0701班、0702班共25名學(xué)生，其中男生11名，女生14名。S3： 電子信息與技術(shù)工程專業(yè)0703班共25名學(xué)生，其中男生21名，女生4名。S4： 物流管理專業(yè)0702班共25名學(xué)生，其中男生10名，女生15名。S5： 排水給水專業(yè)0801班共25名學(xué)生，其中男生24名，女生1名

15、。S6： 酒店管理專業(yè)0801班公25名學(xué)生，其中男生10名，女生15名。樣本容量：發(fā)放問(wèn)卷量：150 收回問(wèn)卷量：137 有效問(wèn)卷：120測(cè)評(píng)方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查：每個(gè)學(xué)校找一位熟悉的同學(xué)，幫助找到符合要求的受訪者。有目標(biāo)的發(fā)放25份問(wèn)卷，確保問(wèn)卷的有效性。統(tǒng)計(jì)工具：手工統(tǒng)計(jì)，office軟件制表。調(diào)查階段：1、 9月21日-9月24日：選題確定，背景資料調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)計(jì)2、 9月25日：在本校內(nèi)進(jìn)行小范圍測(cè)試性預(yù)調(diào)查，檢測(cè)問(wèn)卷內(nèi)容是否恰當(dāng)，信息是否全面，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行勘誤和修改。3、 9月26：?jiǎn)柧泶蛴?，訪問(wèn)員培訓(xùn)。4、 9月27-10月10日進(jìn)行全面的問(wèn)卷調(diào)查。5、 10月11日-10月12日：收

16、回問(wèn)卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，制作圖表。6、 10月13日-10月20日：二次資料收集，并將結(jié)果形成文字報(bào)告和演示文稿四、結(jié)果與分析1、目標(biāo)受眾基數(shù)調(diào)查結(jié)果：調(diào)查結(jié)果現(xiàn)實(shí)，受訪的120人當(dāng)中，有107位有求職意向的同學(xué)。而這些有求職意向的同學(xué)其求職信息的來(lái)源有是怎樣的呢？ 我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)在的大學(xué)生求職信息的主要來(lái)源途徑，這個(gè)主要顯示了網(wǎng)絡(luò)信息的方便，快捷，全面。不必出門，直接就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)找到適合的工作職位，省去了東奔西跑的麻煩，也能收集到更加大量的職業(yè)信息。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查結(jié)果：網(wǎng)絡(luò)既然已經(jīng)成文大學(xué)生們首選的搜集招聘信息的途徑，那么自然很多的招聘網(wǎng)站也就應(yīng)運(yùn)而生。究竟學(xué)生們會(huì)如何來(lái)選

17、擇些這些網(wǎng)站呢？我們也對(duì)此做出了相關(guān)的調(diào)查：各招聘網(wǎng)站的使用人數(shù)比較華中人才網(wǎng)前程無(wú)憂招聘中華英才網(wǎng)前程無(wú)憂1010兼職網(wǎng)武漢人才網(wǎng)楚天招聘其他020406080100120華中人才網(wǎng)前程無(wú)憂招聘中華英才網(wǎng)前程無(wú)憂1010兼職網(wǎng)武漢人才網(wǎng)楚天招聘其他各招聘網(wǎng)站的使用人數(shù)比較可見(jiàn)，前程無(wú)憂網(wǎng)和1010兼職網(wǎng)的使用人數(shù)是最多的，其次是前程無(wú)憂招聘網(wǎng)，前程無(wú)憂這樣的招聘網(wǎng)站是全國(guó)性的，但是它又有針對(duì)地方性的各個(gè)分站。有利于想要道其他城市的同學(xué)求職。在全部的受訪者中，使用過(guò)，或登陸過(guò)前程無(wú)憂的人工有103人，占全部人數(shù)的63.85%，這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該算比較高了，前程無(wú)憂網(wǎng)排在了1010兼職網(wǎng)，武漢人

18、才網(wǎng)，這些網(wǎng)站前面。但是，前程無(wú)憂網(wǎng)還是存在著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了在地方優(yōu)勢(shì)上，是否有其他因素影響消費(fèi)者對(duì)其的使用呢？3、前程無(wú)憂網(wǎng)的認(rèn)知情況：我們看到使用過(guò)前程無(wú)憂網(wǎng)的人有103位，但是，那些沒(méi)有使用過(guò)，但是知道前程無(wú)憂網(wǎng)的人又會(huì)有多少呢？下面是對(duì)前程無(wú)憂網(wǎng)的知名度的調(diào)查結(jié)果：結(jié)果顯示了前程無(wú)憂網(wǎng)在大學(xué)生中的知名度還是比較高的，而且知道的人數(shù)65超過(guò)了使用的人數(shù)38，這說(shuō)明還是有一部分消費(fèi)者知道前程無(wú)憂，但沒(méi)有使用。我們對(duì)消費(fèi)者接觸或者了解前程無(wú)憂的途徑進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果是這樣的：從上面的結(jié)果我們可以看見(jiàn)，使用了前程無(wú)憂網(wǎng)的人，大部分都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)途徑接觸到它的，其次是他人介紹。而

19、網(wǎng)絡(luò)廣告是其中最大的一個(gè)因素，而其他方面的宣傳，如：電視廣告，報(bào)紙雜志，海報(bào)等的作用都是非常小的，這一結(jié)果比較清楚地排除了其他媒體廣告對(duì)調(diào)查結(jié)果的干擾。4、前程無(wú)憂網(wǎng)廣告認(rèn)知情況：從上面我面的調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看到，通過(guò)前程無(wú)憂網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告了解到前程無(wú)憂的人一共有21位，那么我們對(duì)此進(jìn)行了近一步的調(diào)查，這21位通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告了解前程無(wú)憂的受眾看到廣告后，態(tài)度又是怎樣的呢？下圖是我們的調(diào)查結(jié)果：從數(shù)據(jù)中，我們可以看到：在看到過(guò)并記憶了前程無(wú)憂網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾中，有80%的人都點(diǎn)擊了鏈接，這說(shuō)明廣告效果還是不錯(cuò)的。從這個(gè)數(shù)據(jù)上我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果比起傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是更勝一籌的。難道真的像ADZM

20、edia所說(shuō)得那樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果已經(jīng)是四倍于電視廣告媒體廣告了嗎？所以，這個(gè)數(shù)據(jù)本身還是存在一定的誤差，同時(shí)也存在一定的客觀原因。據(jù)我們分析，實(shí)際上，看到廣告的人應(yīng)該不僅僅只有21個(gè)，這21個(gè)應(yīng)該是屬于看見(jiàn)了，并將廣告記住了的人。所以，80%的數(shù)據(jù)其實(shí)是一個(gè)比較樂(lè)觀的估計(jì)。人們對(duì)于廣告的認(rèn)知總是一個(gè)階段性的過(guò)程，中間勢(shì)必要經(jīng)過(guò)幾個(gè)過(guò)程，有人針對(duì)這一廣告?zhèn)鞑サ碾A段性過(guò)程提出了 “AIDA公式”（AIDA Formula），它指的就是潛在從接觸廣告開(kāi)始，一直到完成某種消費(fèi)行為的幾個(gè)動(dòng)作，具體階段如下： A（Attention ） 注意 I（Interest）興趣 D（Desire）欲望 A（Ac

21、tion）行動(dòng)與傳統(tǒng)廣告相比，在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表現(xiàn)方式也不一樣，但是，廣告基本的“AIDA公式”卻仍是值得遵從的法則。根據(jù)這個(gè)模式，我們?cè)O(shè)計(jì)了相應(yīng)的問(wèn)題了解了消費(fèi)者對(duì)于廣告的認(rèn)知階段，問(wèn)題為：請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在看到的前程無(wú)憂網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，您會(huì)：1 看一眼就算了 2 有點(diǎn)興趣，但看看而已3 想要進(jìn)去看看，但還會(huì)猶豫。 4 點(diǎn)擊進(jìn)入對(duì)應(yīng)的1Attention，2Interest，3Desire，4Action我們得到的結(jié)果如下：我們可以看到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：一般的電視廣告或者其他傳統(tǒng)媒體的廣告，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知階段通常是呈遞減趨勢(shì)的，從注意到行動(dòng)，能夠到達(dá)最后一個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者會(huì)相對(duì)較少，大部分

22、會(huì)停留在一二三環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，真正的很容易就被廣告打動(dòng)，消費(fèi)者不多，也就是能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者的廣告不多。那么網(wǎng)絡(luò)廣告為什么會(huì)有這樣不一樣的現(xiàn)象發(fā)生呢？我們分析了一下原因可能為：1、 瀏覽網(wǎng)站的網(wǎng)民基本都是為了瀏覽信息，甚至有的是直接就為了找招聘信息的。2、 網(wǎng)絡(luò)不同于電視，電視有時(shí)段，廣告時(shí)間過(guò)了，廣告就結(jié)束了，網(wǎng)絡(luò)不同，只要看著網(wǎng)頁(yè)，廣告就一直都在了。3、 前程無(wú)憂網(wǎng)的廣告特殊性，它本是一個(gè)宣傳網(wǎng)絡(luò)的廣告，看到它的人可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站。不像其他的產(chǎn)品廣告，必須要外出購(gòu)買。當(dāng)然，廣告的有效性并不停留于產(chǎn)品的一次購(gòu)買，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的廣告也類似，并不是一次進(jìn)入網(wǎng)站就達(dá)到了廣告的效果。就如有部分消費(fèi)者

23、偶然的機(jī)會(huì)購(gòu)買了一個(gè)產(chǎn)品之后，可能就不會(huì)再次購(gòu)買了，那么我們對(duì)消費(fèi)者看到廣告后進(jìn)入前程無(wú)憂網(wǎng)的動(dòng)因進(jìn)行了調(diào)查。得到了結(jié)果如下：從結(jié)果中我們可以看出，其實(shí)，進(jìn)了前程無(wú)憂的16個(gè)人中，只有12位是真正自己主動(dòng)進(jìn)入的。在此暫且稱之為有效動(dòng)因。其他的四個(gè)都是無(wú)效的動(dòng)因。結(jié)合上面的那個(gè)AIDA模式的分析，調(diào)查當(dāng)時(shí)讓受眾回憶自己對(duì)于該廣告的認(rèn)知處于什么樣的階段，他們只有9位認(rèn)為是出于最后一個(gè)階段，也就是行動(dòng)階段，也就是說(shuō)，現(xiàn)在再次看到這個(gè)廣告，也許只有9位受眾會(huì)主動(dòng)地進(jìn)入網(wǎng)站。所以計(jì)算一下，如果把這9個(gè)人當(dāng)成是有效的話，那該廣告的有效率是7.5%。另外，我們對(duì)前程無(wú)憂的廣告記憶程度進(jìn)行了調(diào)查。該網(wǎng)絡(luò)廣告是

24、一個(gè)falsh的動(dòng)態(tài)廣告，但是文案內(nèi)容較多，動(dòng)態(tài)變化較快，廣告中前程無(wú)憂的logo出現(xiàn)了一次。但是六句文案，換了六個(gè)畫面，每個(gè)畫面變化大概在1秒左右?，F(xiàn)將該廣告分割為幾個(gè)元素：logo、文案、色彩、動(dòng)態(tài)變化。下面是受訪者對(duì)這幾個(gè)元素的記憶情況統(tǒng)計(jì)：由上面的數(shù)據(jù)顯示，受訪者對(duì)該廣告的記憶主要集中自主要色彩的變化以及動(dòng)態(tài)變化上，而對(duì)于相對(duì)重要的因素，如前程無(wú)憂的logo，文案內(nèi)容，幾乎很少人能夠記住。有部分人已經(jīng)對(duì)其完全沒(méi)有印象了。所以我們可以看出，消費(fèi)者對(duì)該廣告的記憶能力非常的差。從廣告的本身來(lái)分析原因，得到以下原因：1、 廣告的設(shè)計(jì)變化太快。廣告每個(gè)畫面的轉(zhuǎn)換時(shí)間僅一秒，而每個(gè)畫面上面的文案基

25、本上都達(dá)到10個(gè)字左右，那么，這樣的速度下很少人能看清楚這個(gè)廣告的內(nèi)容。雖然文案有將幾個(gè)重點(diǎn)字字號(hào)加大，可是記憶起來(lái)仍然非常的困難。2、 廣告文案設(shè)計(jì)太長(zhǎng)，太多。廣告文案設(shè)計(jì)包含的信息太多了，時(shí)間短，想讓受眾記住也很難，沒(méi)有突出的重點(diǎn)，就很難被記憶。3、 前程無(wú)憂的logo出現(xiàn)的次數(shù)太少。只在第一個(gè)和最后一個(gè)畫面出現(xiàn)。很難讓消費(fèi)者對(duì)治療招聘產(chǎn)生直觀印象。以上為所作調(diào)查得出結(jié)果，下面進(jìn)行總結(jié)，并提出建議。五、結(jié)論與建議從上面的分析，我們可以得出的結(jié)論有：一、針對(duì)前程無(wú)憂網(wǎng)的廣告的結(jié)論： 1、該廣告的傳播效果不夠好：在120個(gè)受訪這種，聽(tīng)說(shuō)個(gè)前程無(wú)憂的有43個(gè)，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的途徑前程無(wú)憂的只有

26、21個(gè)，也就是說(shuō)，只有17.5%的人叢這個(gè)廣告中知道了前程無(wú)憂網(wǎng)。2、該廣告的本身效應(yīng)良好：21個(gè)看過(guò)前程無(wú)憂廣告的人中，有16個(gè)人使用了前程無(wú)憂網(wǎng)。達(dá)到了80%。這個(gè)數(shù)據(jù)里面客觀地考慮，應(yīng)該有一些水分，因?yàn)檫@21個(gè)人，應(yīng)該是看到過(guò)并記住前程無(wú)憂廣告的人，看到的人基數(shù)應(yīng)該更加大。同時(shí)我們進(jìn)行進(jìn)一步的篩選調(diào)查得到，雖然有16個(gè)人進(jìn)入了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，但是主動(dòng)進(jìn)入的只有12個(gè)，訪問(wèn)當(dāng)下表示仍會(huì)進(jìn)入的只有9個(gè)，這9個(gè)算是有效人數(shù)的話，那么其看過(guò)廣告的人的有效率為：42.86%，全體受訪者的有效率為7.5%。但是比較電視媒體的話，網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)際有效率還是比較高的。3、該廣告的記憶點(diǎn)低少。廣告制作上存在上面所

27、說(shuō)的內(nèi)容繁雜，變化過(guò)快，文案太多，重要信息不突出的特點(diǎn)。二、針對(duì)前程無(wú)憂網(wǎng)的廣告投放，提出以下建議：1、提高傳播效果，使用各種媒體組合。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體雙管齊下2、在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作上面，提高廣告本身的記憶點(diǎn)，精簡(jiǎn)文案內(nèi)容，突出廣告主體，例如標(biāo)志等重要信息。3、 增加網(wǎng)絡(luò)廣告形式，除了旗幟廣告，通欄廣告外，還可以增加搜索引擎廣告，視頻廣告，增加受眾對(duì)其的注意4、網(wǎng)絡(luò)媒體選擇上，除了綜合網(wǎng)絡(luò)媒體，要有針對(duì)性地在地方網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告三、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)媒體有明顯的優(yōu)勢(shì)：不受地區(qū)限制。費(fèi)用低。表現(xiàn)形式多樣。可以通過(guò)主機(jī)對(duì)效果進(jìn)行量化數(shù)據(jù)記錄 ?？梢灾苯渔溄舆M(jìn)入企業(yè)主頁(yè)。信息傳遞豐富?？梢苑磸?fù)看，而且更新快但是它仍然有不可忽視的劣勢(shì)：波及面不如傳統(tǒng)媒體廣泛，有一定的設(shè)備和技術(shù)要求，難以實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的大眾化。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)各種技術(shù)攔截，到達(dá)率低。容易被當(dāng)成病毒，不予理睬。附錄： 問(wèn)卷編號(hào)-關(guān)于武漢高校前程無(wú)憂網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)問(wèn)卷尊敬的朋友：您好！我們是武漢工程大學(xué)大學(xué)三年級(jí)的學(xué)生，因?yàn)檎n程的需要，專門開(kāi)展此項(xiàng)針對(duì)前程無(wú)憂網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)查。我們將就這個(gè)話題征詢您的寶貴意見(jiàn)，希望對(duì)武漢高校前程無(wú)憂網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果有一個(gè)完整、客觀的認(rèn)識(shí)。本調(diào)查純屬研究學(xué)習(xí)之用，您的認(rèn)真填寫對(duì)我們