【學習】第三章營銷管理與戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷大學選修教學

1、編輯課件第三章營銷管理與戰(zhàn)略規(guī)劃第三章營銷管理與戰(zhàn)略規(guī)劃編輯課件教教 學學 目目 的的 通過本章學習，了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程通過本章學習，了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務、目標和營銷的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務、目標和營銷組合的基本方法，應用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務。組合的基本方法，應用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務。 編輯課件第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第三節(jié)第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)市場營銷管理過程第四節(jié)市場營銷管理過程編輯課件 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)

2、略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、基本概念一、基本概念 二、企業(yè)戰(zhàn)略層次結構二、企業(yè)戰(zhàn)略層次結構 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程編輯課件 一、基本概念一、基本概念（一）企業(yè)戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。（二）戰(zhàn)略規(guī)劃（二）戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和成長的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。編輯課件長遠性長遠性全局性全局性抗爭性抗爭性應變性應變性綱領性綱領性編輯課件編輯課件編輯課件編輯課件編輯課件企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營

3、戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領域、資源配置、組織模式、發(fā)展領域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務、生產(chǎn)、營職能部門戰(zhàn)略、財務、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等人力資源配備、服務等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等戰(zhàn)略點、組合方案等二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分編輯課件第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的

4、步驟一、認識和界定公司使命一、認識和界定公司使命 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略編輯課件規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集密集式成長式成長多樣多樣化成長化成長一體一體化成長化成長 規(guī)劃規(guī)劃 成長成長 戰(zhàn)略戰(zhàn)略編輯課件 1. 1. 市場滲透市場滲透 2. 2. 市場開發(fā)市場開發(fā) 3. 3. 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)4. 4. 多元化發(fā)展多元化發(fā)展現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品/ / 市場擴展矩陣市場擴展矩陣 編輯課件一體化增長一體化增長后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化編輯課

5、件后向一體化后向一體化原材料生產(chǎn)原材料生產(chǎn)零部件生產(chǎn)零部件生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品/ /工藝工藝研究研究/ /開發(fā)開發(fā)機器生產(chǎn)機器生產(chǎn)原材料供應原材料供應零部件供應零部件供應機器供應機器供應財財 務務運運 輸輸水平一體化水平一體化互補產(chǎn)品互補產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品前向一體化前向一體化營銷信息營銷信息運運 輸輸分銷分部分銷分部售后服務售后服務制造商制造商編輯課件同心同心多元化多元化水平水平多元化多元化集團集團多元化多元化多元化成長多元化成長原有產(chǎn)品或服務規(guī)模的有限性；原有產(chǎn)品或服務規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；風險分散實行多種經(jīng)營的安全性。風險分散實行多種經(jīng)營的安全性。

6、編輯課件低成本地位低成本地位行業(yè)范行業(yè)范圍內(nèi)目圍內(nèi)目標面的標面的寬度寬度寬寬窄窄產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化全面成本領導全面成本領導客戶覺察到的獨特性客戶覺察到的獨特性目標集中點目標集中點編輯課件 19961996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，年歐洲國家杯足球錦標賽期間，F(xiàn)CBFCB廣告公司為可口可樂制作了戶外廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎，進行夸張變形，與球賽密切關聯(lián)。宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎，進行夸張變形，與球賽密切關聯(lián)。編輯課件廣告語：廣告語：隨著你的本性而去廣告語：廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：廣告語：為清涼而傾倒廣告語：廣告語：突然間的清爽編輯課件編輯課件

7、編輯課件核心或優(yōu)勢核心或優(yōu)勢前提或要求前提或要求成本成本領先領先單位產(chǎn)品成本最低；單位產(chǎn)品成本最低；市場份額最大化；市場份額最大化；價格低廉優(yōu)勢；價格低廉優(yōu)勢；規(guī)?；l(fā)展；規(guī)?；l(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；良好的融資渠道，與不斷的投入；產(chǎn)品設計便于制造，工藝簡單；產(chǎn)品設計便于制造，工藝簡單；低成本的分銷渠道；低成本的分銷渠道；先進的設備與更高的勞動生產(chǎn)率；先進的設備與更高的勞動生產(chǎn)率；嚴格的成本控制與組織管理；嚴格的成本控制與組織管理；差別化差別化具有產(chǎn)品設計、工藝、具有產(chǎn)品設計、工藝、品牌、特征、款式、品牌、特征、款式、服務等優(yōu)勢；服務等優(yōu)勢；對顧客有更高的滿足對顧客有更高的滿足程度

8、；程度；具有營銷、研發(fā)、技術、工藝實力；具有營銷、研發(fā)、技術、工藝實力；良好的產(chǎn)品開發(fā)、技術創(chuàng)新形象；良好的產(chǎn)品開發(fā)、技術創(chuàng)新形象；進入行業(yè)歷史長，有傳統(tǒng)優(yōu)勢；進入行業(yè)歷史長，有傳統(tǒng)優(yōu)勢；公司管理與市場渠道的強力支持；公司管理與市場渠道的強力支持；集中化集中化一些領域與局部具有一些領域與局部具有相對的競爭優(yōu)勢；相對的競爭優(yōu)勢；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；在一個局部與領域具有相對優(yōu)勢；在一個局部與領域具有相對優(yōu)勢；編輯課件強強一樣一樣弱弱減少門對門的旅行時間減少門對門的旅行時間和別和別不經(jīng)過旅行社訂票不經(jīng)過旅行社訂票輕松活潑的旅途輕松活潑的旅途的飛機一的飛機一不確定座位不確定座位不提供轉(zhuǎn)機服務不提供轉(zhuǎn)機服務低廉的價格低廉的價格樣安全樣安全不設頭等艙不設頭等艙不提供餐飲不提供餐飲乘務員時常像他們的老板一樣，在復乘務員時常像他們的老板一樣，在復活節(jié)穿著小兔服裝，在感恩節(jié)穿著火活節(jié)穿著小兔服裝，在感恩節(jié)穿著火雞服裝，在圣誕節(jié)戴著馴鹿角，飛行雞服裝，在圣誕節(jié)戴著馴鹿角，飛行員則一邊通過揚聲器哼唱圣誕頌歌員則一邊通過揚聲器哼唱圣誕頌歌編輯課件參考書目參考書目1 1、胡建績，、胡建績，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，復旦大學出版社，復旦大學出版社，19951995。2 2、朱明俠，、朱明俠，競爭性營銷戰(zhàn)略競爭性營銷戰(zhàn)略，對外經(jīng)濟貿(mào)易，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，大學出版社，20022