09318MBA2紅塔山新勢力品牌卷煙營銷策略參考

1、摘要中國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國家，隨著中國加入WTO，中國煙草行業(yè)對外開放力度將逐漸增強(qiáng)，中國煙草當(dāng)前正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)折，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新的歷史階段。尤其是置身于買方市場全面形成和國內(nèi)市場日益國際化的兩大背景之中，中國煙草發(fā)展面臨著許多前所未有的重大變化。長期以來，在專賣體制的保護(hù)下，相當(dāng)一些煙草企業(yè)管理粗放，基礎(chǔ)薄弱。在市場基本飽和，買方市場條件下的思維方式和工作方式仍延續(xù)過去的形式，并沒有真正在了解市場、適應(yīng)市場、培育市場和開拓市場上下功夫。因而，企業(yè)的市場控制能力并不是很強(qiáng)，市場占有率也不是很高。與跨國煙草集團(tuán)相比，中國煙草企業(yè)不僅在技術(shù)上較為落后，而且在管理上，在營銷體系和開

2、拓市場上，都有著較大差距。煙草企業(yè)為了贏得長久的經(jīng)濟(jì)利益，只有適應(yīng)市場的變化，轉(zhuǎn)變管理體制，運(yùn)用新的營銷理論和方法，把煙草企業(yè)在日益激烈的市場競爭中做強(qiáng)、做大，以迎接來自國內(nèi)，國際以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的三重挑戰(zhàn)。紅塔集團(tuán)是中國煙草的一面旗幟，是云南經(jīng)濟(jì)、財政的重要支柱。紅塔集團(tuán)主打品牌有玉溪、紅塔山、紅梅。紅塔山品牌旗下有紅塔山大經(jīng)典、紅塔山新勢力、紅塔山經(jīng)典100、紅塔山新、紅塔山經(jīng)典1956、紅塔山世紀(jì)等子品牌。紅塔山作為中國煙草的標(biāo)志性品牌，必須提高品牌的競爭力，再創(chuàng)輝煌，為紅塔集團(tuán)及中國煙草做出新的更大的貢獻(xiàn)。因此，針對紅塔山品牌的發(fā)展進(jìn)行分析具有重要的現(xiàn)實意義。紅塔山在全國市場有很大的

3、影響力和市場份額，但2006年前在大本營云南省市場份額和影響力卻都不如紅云集團(tuán)的云煙品牌和紅河集團(tuán)的紅河品牌卷煙。究其原因，雖然一定程度上受宏觀環(huán)境的影響，但另一重要原因就是在云南省紅塔集團(tuán)卷煙營銷管理機(jī)制缺乏創(chuàng)新，渠道維護(hù)不力，缺乏與消費(fèi)者的溝通，紅塔山品牌親和力不足，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)品老化，假煙多，吸味嗆，高檔形象優(yōu)勢日漸衰弱。紅塔山卷煙在云南竄貨嚴(yán)重，經(jīng)營戶利潤低。因此有必要研究和調(diào)整紅塔山品牌卷煙的市場營銷策略，引入現(xiàn)代營銷理念，對過去企業(yè)以與煙草公司客情關(guān)系為主的傳統(tǒng)營銷策略進(jìn)行調(diào)整，實施符合企業(yè)和品牌發(fā)展實際的營銷組合策略。2006年初，紅塔集團(tuán)營銷中心云南省營銷團(tuán)隊針對紅塔山在云

4、南的現(xiàn)狀，認(rèn)真分析市場，調(diào)整了營銷策略。首先確定了紅塔山·新勢力品牌營銷目標(biāo)，使紅塔山·新勢力品牌綜合評價指數(shù)（包括銷量、市場覆蓋率、利潤率、增長率等指標(biāo)）在云南市場居于同檔競爭品牌首位。其次對紅塔山新勢力進(jìn)行市場細(xì)分，考慮了地理環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、銷售傳統(tǒng)、消費(fèi)者類型等因素，將云南分為省會市場、滇中市場、滇西市場等。對紅塔山新勢力進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，選擇省會城市昆明、集團(tuán)大本營所在地玉溪、曲靖、大理、楚雄相對經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)作為目標(biāo)市場。第一批上市城市選昆明和玉溪，等在昆明和玉溪市場基礎(chǔ)相對牢固后再到第二批城市曲靖、大理、楚雄上市，等品牌形象和市場占有率都較高后再在全省鋪開。

5、目標(biāo)消費(fèi)群選擇追求時尚型的年輕人為主，重點培育年輕消費(fèi)者，逐步轉(zhuǎn)變在消費(fèi)者心目中產(chǎn)品老化的觀念。紅塔山新勢力市場定位于市場挑戰(zhàn)者，品牌整合上逐步整合銷量已嚴(yán)重萎縮的同價位段的紅塔山·新和紅塔山·鉑金，重點培育紅塔山新勢力。在紅塔山新勢力品牌推廣策略方面，在紅塔集團(tuán)營銷中心品牌部專門設(shè)立了紅塔山新勢力品牌經(jīng)理，推行品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷策劃等工作。建立競爭激勵機(jī)制，將紅塔山新勢力作為營銷人員績效考核的重點考核產(chǎn)品，同時加強(qiáng)營銷人員的培訓(xùn)，提高營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力。圍繞年輕時尚消費(fèi)者，以“未來，我來”為廣告語，通過紅塔集團(tuán)網(wǎng)站，組建“紅塔山會員俱樂部”，開

6、展“紅塔山 .新勢力.贏家大行動”宣傳活動。運(yùn)用信息化手段管理紅塔山新勢力營銷，通過建立紅塔山新勢力商業(yè)企業(yè)庫存監(jiān)控與預(yù)警系統(tǒng)，隨時跟蹤監(jiān)測品牌庫存的實時變化情況，根據(jù)庫存預(yù)警信號決定增補(bǔ)供貨合同和發(fā)貨，以確保貨源供應(yīng)的持續(xù)和穩(wěn)定。充分利用煙草公司的網(wǎng)建渠道，銷售渠道策略上與煙草公司和卷煙零售商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實現(xiàn)互利共贏。紅塔山新勢力在全省充分的利用煙草公司的網(wǎng)建渠道，全部卷煙進(jìn)入煙草公司網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。采用精細(xì)化投放模板，積極參與卷煙貨源的分配，以市場價格為最主要決策依據(jù)，綜合參考終端庫存、動銷率、銷售時節(jié)、競爭品牌動態(tài)、產(chǎn)品生命周期等因素，進(jìn)行持續(xù)、靈活地調(diào)整投放數(shù)量。全程監(jiān)控

7、貨源投放，防止貨源竄貨，確保核心客戶貨源充足和價格穩(wěn)定。充分調(diào)動零售商的經(jīng)營積極性。通過價差調(diào)動零售商銷售積極性，從而實現(xiàn)提高零售商推薦率，在終端這一銷售最終環(huán)節(jié)有效堵截阻擊競爭品牌。云南市場全省一盤棋，從產(chǎn)品上市初期開始，一直長期堅定的堅持“量隨價走”的方針。在價格發(fā)生波動的時候，寧愿主動控量，損失銷量，也要保持市場價格在原先設(shè)定的心理價位左右，甚至對部分竄貨的煙草公司進(jìn)行斷貨及對紅塔區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行處罰的措施，確保了價格穩(wěn)定。由于營銷措施得當(dāng)，紅塔山新勢力品牌卷煙在云南市場打了個漂亮的翻身戰(zhàn)，超過同價位的紅河品牌卷煙，并與云煙銷量基本相當(dāng)，帶動了紅塔山經(jīng)典1956等其它子品牌的快速增長，

8、為2007年紅塔山品牌卷煙年產(chǎn)銷量超100萬箱，再創(chuàng)紅塔輝煌作出了重大貢獻(xiàn)。本文針對紅塔集團(tuán)的新品紅塔山新勢力在云南成功上市進(jìn)行研究，分析其營銷中取得的成功經(jīng)驗及存在的局限性，指出我們在進(jìn)行卷煙營銷時應(yīng)重視分析市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、消費(fèi)群體定位，結(jié)合煙草發(fā)展現(xiàn)狀，充分利用煙草公司的網(wǎng)建渠道，建立工商庫存監(jiān)控與預(yù)警系統(tǒng)和價格監(jiān)控系統(tǒng)，確保貨源的持續(xù)和穩(wěn)定。采用精細(xì)化投放方式參與煙草公司貨源分配，防止貨源竄貨。確保價格穩(wěn)定和零售商利潤，充分調(diào)動零售商的經(jīng)營積極性，并在品牌推廣上采取針對性的推廣措施。本文不僅對紅塔集團(tuán)品牌發(fā)展具有積極的參考作用，對于煙草工業(yè)企業(yè)的其它品牌也具有一定的

9、借鑒價值。關(guān)鍵詞：卷煙 紅塔山·新勢力 營銷策略AbstractChina is the biggest country of tobacco producing and consuming at present. The outside opening level of Chinese tobacco industry has been strengthened step by step. The industry is experiencing major changes, and the industry development is going to a new stage

10、as China joining in the WTO. Chinese tobacco industry development is facing many big changes unprecedented, in the background that buyer-market wholly formed and domestic markets internationalizing. For a long time, many tobacco enterprises have rough managements and the weak foundations under the p

11、rotection of specialized-sell Tobacco Monopoly System. Some enterprises are still applying old thinking and working ways when they are changing to a full market and “buyer-market” condition. Moreover, they have not comprehended, adapted to, cultivated and exploited the market. Therefore, the enterpr

12、ises market control ability is not so strong, and the market share is also not so high. Comparing with international tobacco enterprises, Chinese tobacco enterprises do not only fall behind in technology but also in management level, sales system and exploiting market strategy. There are great gaps

13、in all those parts. Tobacco enterprises want to obtain economic benefits in a long term, then they must fit to the market changes, adopt new management system, and apply new sales theories and strategies. All those are aimed to make our tobacco enterprises growing healthily and being bigger and more

14、 powerful in fierce market competition, and to face three challenges from domestic, abroad and economical globalization.Hongta Group is a flag of Chinese tobacco industry, also is a major supporter for Yunnan economy and financial income. Yuxi、Hongtashan、Hongmei are major brands of Hongta Group. Hon

15、gtashan brand has many extension branches, for example Hongtashan·great classic, Hongtashan·new power, Hongtashan·classic 100, Hongtashan·fresh, Hongtashan·classic 1956, Hongtashan·century etc. As a Chinese tobacco industry typical brand, Hongtashan must raise brand com

16、petition ability to create new brilliance, and make new and great contribution to Hongta Group and Chinese tobacco industry. Therefore, to analysis the development of Hongtashan brand has important realistic significance.Hongtashan has great influence and large market share in whole country. However

17、, hongtashan brands effects and market share is weakening than Yunyan brand made by Hongyun Group and Honghe brand made by Honghe Group before 2006. To analysis the tobacco reasons, this is affected not only by macroscopic environment, but also because Hongta Groups tobacco sales management systems

18、lacking of innovation, the distribution safeguard and short of communication with customers. Hongtashan brand is not close to customers. The product is geting aged in customers hearts. The cigarette is tasted too strong and brand image tends to weaker and so on. The stores profits get so little by s

19、elling Hongtashan cigarette. So we must research and adjust Hongtashan brand tobacco market selling strategies, adopt modern management theory, to change the old strategy of “customer relationship” to the suitable realistic sales strategy.At the beginning of 2006, Hongta Group sales center Yunnan pr

20、ovince team analysised the tobacco market and regulated the sales strategy aiming to the marketing conditions in Yunnan.Firstly, we had determined the brands sales aim of Hongtashan·new power (including sales amount, market share, profit rate, increasing rate etc.), to become the No. 1 in the c

21、ategory.Secondly, we segment the Hongtashans market, considering many elements, such as geography、consumer habit、sales tradition、consumer type etc, and dividing the market to provincial market、Middle-Dian market、Western-Dian market etc.We have choose the target markets for for Hongtashan·new po

22、wer. They are the provincial capital Kunming, the Group city Yuxi, Qujing, Dali, Chuxiong, as all those cities are economic developed cities. The primary target markets are Kunming and Yuxi city. After the product has satisfied market share, we will go to the secondly target markets like Qujing, Dal

23、i and Chuxiong. After all those cities have fine market shares, we will spread our market to all over the province.The target consumers are young men who pursue fashion,. By paying attention to cultivated young consumer, we will turn the old views about our products step by step.As Hongtshan·ne

24、w power is a market challenger, we hope it will substitute the positions of Hongtashan·fresh and Hongtashan. They two have the same price level as Hongtashan·new power , but they have reduced sell quantity in the market.In the aspect of the marketing strategy of Hongtashan·new power,

25、Hongta Group sales center branding department has established a Hongtashan·new power brand manager, in order to practice the system in that manager will be responsible. This manager is in charge of coordinate research, manufacture, selling, strategy etc. We established competition system, takin

26、g this brand as an important benchmark to evaluate our sales persons. At the same time, we give training to the sales team, in order to increase their ability. For young consumer, we designed a advertisement words “I will go to future!”, and established the club for consumer in Hongtas website, and

27、operated the propagate activity. We use the informationlized measures to manage sales of Hongtashan·new power, such as to supervise the stock amount whenever necessary by establish Hongtashan·new power commercial enterprise stock amount system and forecast system. According to the forecast

28、 signals to definite the supply contracts and distribution. So we will make sure that the product is protracted and stabilized. By using the distribution system of tobacco company fully, we established partnership with tobacco company and retail stores. All Hongtashan·new power products used th

29、e tobacco company distribution system to be sold. We adopted a meticulous model and participate in cigarette distribution positively. That is because the product s market price is important for decision, relating to terminal stock, selling season, trends of brand competition, product life cycle and

30、so on, to adjust sales amount continuously and flexibly. We supervised product sales amount, to make sure important customers have sufficient products and stable price.To encourage the retailers enthusiasm, further to raise retail recommendation rates, and compete in the point of sales, Yunnan marke

31、t always insist “the quantity follow with the price” principle from products appearing in the market. When the price has changed beyond control, we reduced the quantity then keep the price standing in the customers heart.Because we had suitable selling strategy, Hongtashan·new power brand cigar

32、ette have gain win in Yunnan market. It sales more than Honghe brand in same price stage cigarette and has equal amount as Yunyan brand. It has good effects on Hongtashan·classical 1956, another product which quickly increases, and makes a great contribute for Hongtashans quantity. It selled ex

33、ceed 1,000,000 boxes in 2007.The research studied Hongta Group new product Hongtashan·new powers success in Yunnan market, and analyzes successful experience and the limitations in sales process. It points out that we should pay attention to analyze market when we sell cigarette, should segment

34、 the market, choose the target markets and customers. To fit to tobacco industry situation, we should use tobacco companies channels and establish commercial storage supervise system, forecast system and price supervise system, make sure the product resource continuous and stable. We should adopt a

35、meticulous model and participate in cigarettes distribute positively, to make sure that price will be stable and profitable for retailers. We should encourage retailers enthusiasm, and adopt right measures for brands promotion.The research is not only fit for Hongta Groups brand development, but als

36、o fit for other brands in the tobacco industry.Key words: tobacco Hongtashan·new power sales strategy目錄第1章緒論11.1 研究背景11.2 研究目的和意義31.3 研究思路和方法31.4 論文的創(chuàng)新點4第2章 相關(guān)理論綜述62.1 品牌策略62.1.1 品牌概念62.1.2 品牌在市場營銷中的功能62.1.3 品牌定位62.1.4 品牌核心價值72.2 市場營銷理論72.2.1 市場選擇戰(zhàn)略72.2.2 市場營銷組合策略82.2.3 精細(xì)化營銷9第3章 我國卷煙市場發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者

37、分析113.1 我國卷煙市場發(fā)展現(xiàn)狀113.1.1 我國卷煙市場規(guī)模和構(gòu)成123.1.2 我國卷煙行業(yè)發(fā)展趨勢133.2 我國卷煙消費(fèi)市場分析133.2.1 卷煙消費(fèi)者特征分析133.2.2 品牌轉(zhuǎn)換原因分析143.2.3 購買動機(jī)分析143.2.4 購買地點分析153.2.5 卷煙消費(fèi)存在的問題153.3 國際卷煙對我國消費(fèi)者的影響16第4章 紅塔山·新勢力在云南市場競爭狀況及SWOT分析184.1 紅塔集團(tuán)發(fā)展概況184.2 紅塔山品牌在云南市場競爭狀況204.2.1 紅塔、紅云、紅河集團(tuán)在云南市場競爭狀況204.2.2 紅塔山主要競爭品牌狀況214.2.3 紅塔山陷入困境的原因

38、分析224.3 紅塔山·新勢力品牌在云南市場競爭狀況234.3.1 紅塔山·新勢力品牌的推出234.3.2 競爭對手分析234.4 紅塔山·新勢力SWOT分析 244.4.1 優(yōu)勢分析244.4.2 劣勢分析244.4.3 面臨的機(jī)會244.4.4 面臨的威脅24第5章 紅塔山·新勢力在云南市場采取的營銷策略 265.1 紅塔山·新勢力品牌營銷目標(biāo)265.2 紅塔山·新勢力目標(biāo)市場選擇 265.2.1 紅塔山新勢力市場細(xì)分 265.2.2 目標(biāo)市場區(qū)域選擇275.2.3 目標(biāo)消費(fèi)者選擇285.3 紅塔山·新勢力市場定位285

39、.4 紅塔山·新勢力卷煙品牌整合285.5 紅塔山新勢力品牌推廣策略 295.5.1 推行品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制295.5.2 建立競爭激勵機(jī)制295.5.3 組建“紅塔山會員俱樂部”開展宣傳305.5.4 運(yùn)用信息化手段管理紅塔山新勢力營銷 305.5.5 充分利用煙草公司的網(wǎng)建渠道315.5.6 采用精細(xì)化投放模板，積極參與卷煙貨源的分配315.5.7 確保價格穩(wěn)定和零售商利潤，充分調(diào)動零售商的經(jīng)營積極性355.6 紅塔山·新勢力在云南市場取得的快速發(fā)展35第6章 啟示與建議386.1 紅塔山·新勢力營銷策略的成功經(jīng)驗及啟示386.1.1成功經(jīng)驗 386.1.2 啟示

40、 386.2 紅塔山·新勢力營銷策略的不足與建議386.2.1 存在問題386.2.2建議 39結(jié)束語 41參考文獻(xiàn) 42致謝 44圖表索引圖 11 紅塔山品牌50年發(fā)展軌跡 2 圖 12 本文的研究思路框架圖4 圖 31 20082010年我國卷煙產(chǎn)量分析預(yù)測 12圖 32 煙民的性別比例14圖 51 20032007年云南市場二類煙主要競爭品牌銷量分析 36圖 52 20032007年云南市場紅塔山云煙紅河品牌卷煙商業(yè)銷量 36圖 53 20032007年紅塔紅云紅河集團(tuán)云南省商業(yè)銷量市場份額 37表 31 卷煙分類標(biāo)準(zhǔn) 12表 41 紅塔山子品牌零售價 19表 42 20032

41、005年云南市場商業(yè)銷量分析21表 43 20032005年云南市場紅塔山主要競爭品牌商業(yè)銷量21表 44 20032005年云南市場二類煙主要競爭品牌銷量23表 51 紅塔山·新勢力投放模板 3445第1章緒論1.1 研究背景據(jù)中國國家煙草專賣總局的資料顯示，中國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國家，卷煙總產(chǎn)量和消費(fèi)量占世界卷煙的30%以上，煙草行業(yè)的利稅占中國財政收入的十分之一左右。煙草行業(yè)為國家的財政積累和現(xiàn)代化建設(shè)做出了重大貢獻(xiàn)。中國目前吸煙的人數(shù)有3.7 億，占世界煙民總數(shù)的三分之一，其中3.4 億為男性，擁有全球最大的煙民群體。營銷對于煙草企業(yè)來講起步較晚，一度煙草企業(yè)享

42、受著國家煙草專賣無比的優(yōu)越性，卷煙營銷大多數(shù)是同一價位品牌的惡性競爭，價格大戰(zhàn)，搞一些以不正當(dāng)禮品禮金促銷為名的所謂的簡單營銷活動，或以煙草公司領(lǐng)導(dǎo)為主的公關(guān)活動等，嚴(yán)重地扭曲了卷煙營銷的真正含義。目前中國卷煙消費(fèi)己經(jīng)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變，隨著消費(fèi)者的逐漸成熟，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和接受度也逐步提高，卷煙品牌競爭的時代己經(jīng)到來。國家煙草專賣局姜成康局長曾經(jīng)指出:“品牌是行業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，要做大企業(yè)必須做大品牌，要做強(qiáng)企業(yè)必須做精品牌，要提高中國煙草總體競爭實力，必須有一批規(guī)模大、質(zhì)量高、效益好的品牌來支撐。因此，要努力實施名牌戰(zhàn)略，培育一批具有較大規(guī)模、較強(qiáng)競爭力和較廣市場覆蓋面的全國性名優(yōu)

43、品牌?！?盡管煙草行業(yè)取得了令世人驚羨的成就，但仍然面臨以下壓力和挑戰(zhàn):1.煙草控制框架公約的影響公約要求各國至少應(yīng)該以法律形式禁止誤導(dǎo)性的煙草廣告，禁止或限制煙草商贊助的國際活動和煙草促銷活動，鎮(zhèn)壓煙草走私，禁止向未成年人出售香煙，在香煙盒上用30%至50%的面積標(biāo)明“吸煙危害健康”的警示，以及禁止使用“低焦油”、“清淡型”之類欺騙性詞語。公約還要求各國的煙草稅收和價格政策應(yīng)該以減少煙草消費(fèi)為目標(biāo)，禁止或限制銷售免稅煙草，室內(nèi)工作場所、公共場所和公共交通中應(yīng)該采取措施，以免人們被動吸煙。2加入WTO 對中國煙草的影響加入WTO，一方面給我國煙草業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇，另一方面也給我國煙草

44、業(yè)帶來嚴(yán)重沖擊。由于我國煙草業(yè)存在散、亂、差、小、弱的弊病，今后一個時期我國煙草業(yè)的發(fā)展將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和困難。紅塔山創(chuàng)牌于1959年，作為紅塔集團(tuán)的中流砥柱，在短短十余年時間里，紅塔山書寫了數(shù)個煙草行業(yè)第一，成為第一個接近百萬箱規(guī)模的國產(chǎn)卷煙品牌，第一個具備全國范圍內(nèi)市場影響力的品牌，第一個初步具備一定國際競爭力的卷煙品牌，第一個初具現(xiàn)代經(jīng)營理念的卷煙品牌，第一個具有跨行業(yè)影響力的卷煙品牌，第一個位列全國品牌價值排名榜第一的國產(chǎn)卷煙品牌。圖1-1 紅塔山品牌50年發(fā)展軌跡數(shù)據(jù)來源：紅塔集團(tuán)在1996年創(chuàng)下的89.6萬箱的歷史最高紀(jì)錄后，從1997年至2005年間，在內(nèi)因加外因、自身加外圍、主

45、觀加客觀的因素作用下，紅塔山進(jìn)入發(fā)展過程中的第一個灰暗時期，曾經(jīng)的老大陷入困境，紅塔山的銷量陡然下降，一度銳減到不足高峰時期的三分之一，僅僅只有31.6萬箱，在大本營云南省銷量遠(yuǎn)不如紅云集團(tuán)的紅云品牌和紅河集團(tuán)的紅河品牌。從2006年起紅塔營銷中心云南省區(qū)營銷團(tuán)隊在云南市場對紅塔山新勢力采取了針對性的營銷策略，紅塔山新勢力品牌卷煙在云南市場打了個漂亮的翻身戰(zhàn)，超過同價位的紅河品牌卷煙，并與云煙銷量基本相當(dāng)，同時帶動了紅塔山其它品牌在云南市場的快速增長，為2007年全國紅塔山品牌卷煙年產(chǎn)銷量超100萬箱，再創(chuàng)紅塔輝煌作出了重大貢獻(xiàn)。本人作為紅塔集團(tuán)的一名營銷人員，經(jīng)歷了紅塔山從輝煌到低谷，從低谷

46、再創(chuàng)輝煌的過程，并參與制定和實施了紅塔山新勢力在云南上市的營銷措施，本人初步總結(jié)了紅塔山新勢力在云南上市的成功經(jīng)驗及不足，希望對紅塔集團(tuán)品牌發(fā)展具有積極的參考作用，同時對煙草工業(yè)的其它品牌也具有一定的借鑒價值。在撰寫本論文期間，紅云集團(tuán)、紅河集團(tuán)于2008年11月8日重組成立了紅云紅河集團(tuán)，原紅河集團(tuán)昭通卷煙廠并入紅塔集團(tuán)，但仍保留了紅塔山品牌、紅云品牌和紅河品牌，不影響本文的分析。1.2 研究目的和意義本文的研究目的是希望通過分析總結(jié)紅塔山新勢力在云南成功上市的成功經(jīng)驗及不足，提出卷煙營銷的思路、方法及策略，為煙草行業(yè)的卷煙營銷提供資料參考和指導(dǎo)。本文針對紅塔集團(tuán)的新品紅塔山新勢力進(jìn)行研究，

47、分析其品牌營銷中取得的成功經(jīng)驗及存在的局限性，不僅對紅塔集團(tuán)品牌發(fā)展具有積極的參考作用，對于煙草工業(yè)的其它品牌也具有一定的借鑒價值。作為云南經(jīng)濟(jì)、財政的重要支柱產(chǎn)業(yè)，作為中國煙草的標(biāo)志性品牌，紅塔山必須提高品牌的競爭力，再創(chuàng)輝煌，為紅塔集團(tuán)及中國煙草做出新的更大的貢獻(xiàn)。因此，針對紅塔山品牌的發(fā)展進(jìn)行分析具有重要的現(xiàn)實意義。本文的研究對紅塔集團(tuán)制定科學(xué)的市場營銷策略，把“紅塔山”品牌卷煙打造成世界知名品牌起到積極的推動作用，同時對紅塔集團(tuán)走品牌規(guī)模效益型之路，通過品牌擴(kuò)張帶動企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，在中國煙草企業(yè)的此輪重組中占據(jù)主動地位，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，具有一定的現(xiàn)實意義。1.3 研究思路和方法本文的研

48、究思路是：首先，提出研究的背景和目的，系統(tǒng)綜述品牌營銷及市場營銷組合策略等相關(guān)概念。然后簡述了我國卷煙市場發(fā)展現(xiàn)狀及紅塔集團(tuán)概況及紅塔山品牌卷煙在云南市場競爭狀況及子品牌新勢力的發(fā)展，以紅塔集團(tuán)的新品紅塔山新勢力品牌作為研究對象，對紅塔山新勢力品牌營銷狀況進(jìn)行SWOT分析，結(jié)合在云南進(jìn)行的營銷活動，分析總結(jié)其品牌營銷中取得的成功經(jīng)驗及存在的問題，最后提出啟示和建議。本文的研究思路框架如圖12所示緒論相關(guān)理論綜述我國卷煙市場發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者分析紅塔山·新勢力在云南市場競爭狀況及SWOT分析紅塔山·新勢力在云南市場采取的營銷策略啟示與建議圖12 本文的研究思路框架圖本文研究方法

49、主要是文獻(xiàn)研究和案例分析，采用歷史與現(xiàn)狀研究相結(jié)合的方法，規(guī)范研究與實證研究相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。對煙草行業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢、消費(fèi)趨勢等進(jìn)行分析。資料主要來自二手資料檢索及紅塔集團(tuán)的數(shù)據(jù)積累。針對紅塔山在云南市場存在的問題，進(jìn)行SWOT分析，對采取的營銷策略進(jìn)行分析總結(jié)。1.4 論文的創(chuàng)新點本文的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在卷煙營銷中采用精細(xì)化投放模板，積極參與卷煙貨源的分配。過去在價格波動時，一般采取“一刀切”的方式，控制總發(fā)貨量和投放量，雖然價格穩(wěn)定了，但以銷量大幅下滑為代價，競爭對手乘機(jī)搶占市場空間。精細(xì)化投放以市場價格為最主要決策依據(jù)，綜合參考終端庫存、動銷率、銷售時節(jié)、競爭品牌動態(tài)、產(chǎn)品

50、生命周期等因素，進(jìn)行持續(xù)、靈活地調(diào)整投放數(shù)量。全程監(jiān)控貨源投放，不僅防止貨源竄貨，在價格波動時也能確保核心客戶的貨源供應(yīng)，很大程度上解決了過去卷煙銷售調(diào)控中存在的“一控就死，一放就亂”的難題。精細(xì)化投放適用性廣，可操作性強(qiáng)。第2章 品牌營銷理論綜述2.1 品牌策略2.1.1 品牌概念“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，意思是“燃燒”。它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)識他們動物的工具。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義如下:品牌是一個“名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、或設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來。”故而從

51、理論上說，只要營銷人員創(chuàng)造了新的名稱、標(biāo)識，或者新產(chǎn)品的標(biāo)志，也就創(chuàng)造了一個品牌。凱文.萊恩，凱勒著，李乃和等譯，戰(zhàn)略品牌管理，(北京)中國人民大學(xué)出版社2006年9月第1版，第4頁。這個定義說明品牌是一個復(fù)合概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和，包括品牌名稱、品牌標(biāo)識和商標(biāo)，它的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，逐步形成了專門的研究領(lǐng)域一一品牌學(xué)。2.1.2 品牌在市場營銷中的功能1.品牌是廣告的基礎(chǔ)。透過品牌，可以使產(chǎn)品形象凝結(jié)為實實在

52、在的標(biāo)志，使廣告更好地發(fā)揮促銷作用。2.品牌是控制市場的武器。廠商如果有了自己的品牌，就可以與市場直接溝通，形成自己的市場形象，掌握市場控制權(quán)。3.品牌有助于新產(chǎn)品的銷售。由于特定的品牌標(biāo)志著產(chǎn)品的一定質(zhì)量水平和特色，對促進(jìn)銷售起到積極的作用。4.品牌有助于顧客建立偏好。品牌使企業(yè)能夠更好地吸引更多的品牌忠誠者。2.1.3 品牌定位品牌定位是市場營銷戰(zhàn)略的核心問題?？铺乩瞻哑放贫ㄎ欢x為“設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價值地位” Phillip Kotler，Marketing Management,11th ed.(Upper Saddle River,NJ:P

53、rentice-Hall,2003). 。所以，顧名思義，定位就是在客戶群或者細(xì)分市場中找到合適的“位置”，從而使客戶能以“合適的”、理想的方式聯(lián)想起某種產(chǎn)品或者服務(wù)。品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ豢梢躁U明品牌的內(nèi)容、獨(dú)特性、競爭品牌的相似性，以及消費(fèi)者購買并使用本品牌產(chǎn)品的必要性，有助于指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略。2.1.4 品牌核心價值品牌核心價值是一套屬性和利益的抽象聯(lián)系，它概括了品牌510個重要的特征。品牌核心價值在許多方面都是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。凱文.萊恩，凱勒著，李乃和等譯，戰(zhàn)略品牌管理，(北京)中國人民大學(xué)出版社2006年9月第1版，第132頁。品牌是企業(yè)利潤增長的源泉，為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑?？偟恼f來，品牌是企業(yè)聯(lián)系市場的紐帶，是企業(yè)與消費(fèi)者形成交流的渠道。品牌是消費(fèi)者的價值源泉，品牌對于消費(fèi)者而言代表著價值實現(xiàn)以及身份地位、品味風(fēng)格，是消費(fèi)者識別和購買產(chǎn)品的主要依據(jù);品牌是企業(yè)價值的源泉，是企業(yè)區(qū)別與競爭對手并取得優(yōu)勢，進(jìn)而獲取穩(wěn)定利益和價值的重要保證。一句話，品牌是企業(yè)的生命，沒有品牌，企業(yè)就無法健康成長。2.2 市場營銷理論2.2.1 市場選擇戰(zhàn)略1.市場細(xì)分市場細(xì)分又稱為市場區(qū)隔、市場分割，其基本含義是根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，把總體市場劃分為