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文檔簡介
1、CMC.泓域咨詢/分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)集成電路公司分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)目錄第一章 項(xiàng)目基本情況3一、 項(xiàng)目名稱及投資人3二、 結(jié)論分析3第二章 行業(yè)背景分析6第三章 企業(yè)戰(zhàn)略概述7一、 企業(yè)綜合分析7二、 企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施8第四章 企業(yè)戰(zhàn)略類型15一、 企業(yè)成長戰(zhàn)略15二、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略24第五章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略27一、 目標(biāo)市場(chǎng)27二、 市場(chǎng)定位29第六章 市場(chǎng)營銷組合策略32一、 產(chǎn)品策略32二、 促銷策略36第七章 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃41一、 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃概述41二、 期量標(biāo)準(zhǔn)43第八章 企業(yè)物流管理概述48一、 企業(yè)物流的內(nèi)容、分類和作業(yè)目標(biāo)48二、 物流、企業(yè)物流的概念60第九章 并購重組62一、 并
2、購重組方式及效應(yīng)62二、 并購重組動(dòng)因70第十章 薪酬管理72一、 企業(yè)薪酬制度設(shè)計(jì)的原則和流程72二、 基本薪酬設(shè)計(jì)75第十一章 電子支付84一、 電子支付的概念和特點(diǎn)84二、 電子支付的分類85第一章 項(xiàng)目基本情況一、 項(xiàng)目名稱及投資人(一)項(xiàng)目名稱集成電路公司(二)項(xiàng)目投資人xxx投資管理公司(三)建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx。二、 結(jié)論分析(一)項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xxx,占地面積約82.00畝。(二)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。(三)投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算,項(xiàng)目總投資36443.55萬元,其中:建設(shè)投資30309
3、.79萬元,占項(xiàng)目總投資的83.17%;建設(shè)期利息312.81萬元,占項(xiàng)目總投資的0.86%;流動(dòng)資金5820.95萬元,占項(xiàng)目總投資的15.97%。(四)資金籌措項(xiàng)目總投資36443.55萬元,根據(jù)資金籌措方案,xxx投資管理公司計(jì)劃自籌資金(資本金)23675.73萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算,本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額12767.82萬元。(五)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入(SP):70200.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用(TC):54691.51萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(NP):11344.27萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR):23.83%。5、全部投資回收期(Pt):5.2
4、6年(含建設(shè)期12個(gè)月)。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)(BEP):25656.00萬元(產(chǎn)值)。(六)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積54667.00約82.00畝1.1總建筑面積97843.88容積率1.791.2基底面積33893.54建筑系數(shù)62.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝344.522總投資萬元36443.552.1建設(shè)投資萬元30309.792.1.1工程費(fèi)用萬元25794.722.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元3820.282.1.3預(yù)備費(fèi)萬元694.792.2建設(shè)期利息萬元312.812.3流動(dòng)資金萬元5820.953資金籌措萬元36443.553.1自籌資
5、金萬元23675.733.2銀行貸款萬元12767.824營業(yè)收入萬元70200.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元54691.516利潤總額萬元15125.697凈利潤萬元11344.278所得稅萬元3781.429增值稅萬元3190.0110稅金及附加萬元382.8011納稅總額萬元7354.2312工業(yè)增加值萬元24794.7813盈虧平衡點(diǎn)萬元25656.00產(chǎn)值14回收期年5.26含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率23.83%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元24996.06所得稅后第二章 行業(yè)背景分析目前我國集成電路設(shè)計(jì)和封測(cè)發(fā)展的較快,部分關(guān)鍵技術(shù)已經(jīng)突破,因此,集成電路制造是制約我國集成
6、電路行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在集成電路制造行業(yè)中,企業(yè)的技術(shù)布局、集成電路產(chǎn)銷量,集成電路業(yè)務(wù)營業(yè)收入能夠在一定程度上反映公司的實(shí)力,而企業(yè)的業(yè)績能夠反映公司的經(jīng)營狀況?;谇拔姆治?,前瞻認(rèn)為,中芯國際在技術(shù)布局和集成電路產(chǎn)銷以及集成電路業(yè)務(wù)營收方面占有優(yōu)勢(shì),是中國集成電路制造行業(yè)的老大。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、 企業(yè)綜合分析進(jìn)行企業(yè)綜合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早產(chǎn)生于19世紀(jì)60年代,是用來評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)的一種方法。利用此方法可以將企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因素相互綜合,概略地說明個(gè)企業(yè)的健康狀況,并幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇和制定。運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行企業(yè)綜合分析可按如下步驟進(jìn)行
7、。(一)分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法,分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素,即外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)和威脅,它們是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展有直接影響的有利和不利因素,屬于客觀因素;內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)因素,它們是企業(yè)在發(fā)展過程中自身存在的積極和消極因素,屬于主觀因素。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)所擅長的、能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方面,如企業(yè)具有一項(xiàng)專有技術(shù)或技能,有寶貴的有形資產(chǎn),有很好的品牌、聲譽(yù)等無形資產(chǎn)。企業(yè)的劣勢(shì)是指企業(yè)缺少的條件或者做不好的事情,因而在競(jìng)爭(zhēng)力方面落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向,企業(yè)有形資產(chǎn)存在缺陷,企業(yè)品牌聲譽(yù)低等。企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利
8、的因素,如政府支持、具有吸引力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)壁壘正在消除、市場(chǎng)需求增長勢(shì)頭強(qiáng)勁等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素;如新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)需求增長緩慢、購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)、不利的人口特征的變動(dòng)等,這些是影響企業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)地位或未來競(jìng)爭(zhēng)地位的主要障礙。(二)構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查分析得出的企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅要素,根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式,填入SWOT矩陣中對(duì)應(yīng)的位置,構(gòu)造SWOT矩陣,訊在此過程中,將那些對(duì)企業(yè)發(fā)展來說直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來,而將那些間接的、次要的、少許的、暫時(shí)的影響因素排列在后面因素,克服企業(yè)劣勢(shì)因
9、素,充分利用外部機(jī)會(huì)因素,有效化解威脅因素。運(yùn)用系統(tǒng)的綜合分析方法,將排列與考慮的各種環(huán)境因素互相匹配起來加以組合,得出一系列企業(yè)未來發(fā)展可選擇的戰(zhàn)略。二、 企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施是企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是動(dòng)員企業(yè)全體員工充分利用并協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的資源,沿著企業(yè)戰(zhàn)略的方向和途徑,自覺而努力地貫徹戰(zhàn)略,以期待更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。(一)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的步驟(1)戰(zhàn)略變化分析。企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略時(shí),首先要清楚地認(rèn)識(shí)到自己要進(jìn)行怎樣的調(diào)整才能成功地實(shí)施戰(zhàn)略。從實(shí)際情況來看,有些戰(zhàn)略只要求企業(yè)目前的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生微小的變化,而有些戰(zhàn)略則要求企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變。企業(yè)管理
10、人員應(yīng)當(dāng)正確分析和判斷是企業(yè)的原有戰(zhàn)略,還是常規(guī)的戰(zhàn)略變化,或是有限的戰(zhàn)略變化,是否需要徹底的戰(zhàn)略變化或改變自身的經(jīng)營方向,進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)向。(2)戰(zhàn)略方案分解與實(shí)施。為了執(zhí)行方便,需要將戰(zhàn)略方案從時(shí)間和空間兩個(gè)方面進(jìn)行分解。將企業(yè)戰(zhàn)略分解為幾個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施階段,每個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施階段都要有分階段的目標(biāo),相應(yīng)的有每個(gè)階段的政策措施、部門對(duì)策以及相應(yīng)的方針等。為了順利地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略方案分解的目標(biāo),必須編制具體的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。通過編制行動(dòng)計(jì)劃,可以進(jìn)一步規(guī)劃任務(wù)的輕重緩急,明確每個(gè)戰(zhàn)略階段或戰(zhàn)略項(xiàng)目的工作量、起止時(shí)間、資源分配和負(fù)責(zé)人。在戰(zhàn)略方案分解的基礎(chǔ)上,企業(yè)就可按照編制的行動(dòng)計(jì)劃逐步實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。(3)戰(zhàn)略實(shí)
11、施的考核與激勵(lì)??己耸菣z驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要標(biāo)準(zhǔn),可以驗(yàn)證企業(yè)戰(zhàn)略的正確性、可執(zhí)行性和效益性。企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的考核通常利用關(guān)鍵績效指標(biāo)法、平衡計(jì)分卡等方法實(shí)施。在考核結(jié)束后,應(yīng)給予員工合理的獎(jiǎng)懲,從而激勵(lì)員工,提升員工滿意度。(二)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的模式,(1)指揮型。這種模式的特點(diǎn)在于企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)考慮的是如何制定一個(gè)最佳戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定者要向企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)提交企業(yè)戰(zhàn)略的方案,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)研究后做出決策,確定戰(zhàn)略后,向企業(yè)管理人員宣布企業(yè)戰(zhàn)略,然后安排下層管理人員執(zhí)行。(2)變革型。在變革型模式中,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)制定戰(zhàn)略的同時(shí),也更加關(guān)注如何實(shí)施戰(zhàn)略。在高層領(lǐng)導(dǎo)的主導(dǎo)下,企業(yè)將會(huì)采取一系列變革舉措,保障戰(zhàn)略
12、的落地。同時(shí),企業(yè)十分重視運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)來促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。其在原有分析工具的基礎(chǔ)上增加了三種組織行為科學(xué)的方法:利用組織機(jī)構(gòu)和參謀人員明確地傳遞企業(yè)優(yōu)先考慮的事務(wù)和信息,把注意力集中在所需要的領(lǐng)域。建立規(guī)劃系統(tǒng)、效益評(píng)價(jià)以及激勵(lì)補(bǔ)償?shù)仁侄?,以便支持?shí)施戰(zhàn)略的行政管理系統(tǒng)。運(yùn)用文化調(diào)節(jié)的方法促進(jìn)整個(gè)系統(tǒng)發(fā)生變化。該模式的創(chuàng)新點(diǎn)是,如果過分強(qiáng)調(diào)組織體系和結(jié)構(gòu),有可能失去戰(zhàn)略的靈活性。因此,該模式較適用于環(huán)境確定性較大的企業(yè)。(3)合作型。該模式把戰(zhàn)略決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理集體之中,調(diào)動(dòng)了高層管理人員的積極性和創(chuàng)造性。協(xié)調(diào)高層管理人員成為管理者是該模式的工作重點(diǎn)。由于戰(zhàn)略建立在集
13、體智慧的基礎(chǔ)上,從而提高了戰(zhàn)略實(shí)施成功的可行性。它的不足之處是,戰(zhàn)略是持不同觀點(diǎn)、不同目的的參與者相互協(xié)商后的產(chǎn)物,可能會(huì)降低戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)合理性。這種模式比較適用于復(fù)雜而又缺少穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)。(4)文化型。該模式是把合作型的參與者擴(kuò)大到了企業(yè)的較大范圍,力圖使整個(gè)企業(yè)人員都支持企業(yè)的戰(zhàn)略。在該模式中,管理者擔(dān)任指導(dǎo)者的角色,通過灌輸一種適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化,使戰(zhàn)略得以實(shí)施。這種模式的局限性在于:企業(yè)的員工必須有較高的素質(zhì),企業(yè)要耗費(fèi)較多的人力和時(shí)間,強(qiáng)烈的企業(yè)文化可能會(huì)掩蓋企業(yè)中存在的某些問題。(5)增長型。在這一模式中,企業(yè)的戰(zhàn)略是從基層單位自下而上地形成。它的關(guān)鍵是激勵(lì)各級(jí)管理人員的創(chuàng)造性,有利
14、于制定與實(shí)施完善的戰(zhàn)略,使企業(yè)的能量得以充分發(fā)揮,使企業(yè)的實(shí)力得到增強(qiáng)。因此,采用這一模式對(duì)管理者的要求很高,他要能正確評(píng)判下層的各種建議,淘汰不恰當(dāng)?shù)姆桨?。這些模式中任何一種都不可能適用于所有的企業(yè)。究竟運(yùn)用哪種模式主要取決于企業(yè)多種經(jīng)營的程度、發(fā)展變化的速度以及目前的文化狀態(tài)。2、硬件要素(1)戰(zhàn)略(strategy)。戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況,為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展,對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、實(shí)際目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn),是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果,同時(shí)又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。(2)結(jié)構(gòu)(structure),戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來保證實(shí)
15、施。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意識(shí)和組織機(jī)制賴以生存的基礎(chǔ),是企業(yè)組織的構(gòu)成形式,即企業(yè)的目標(biāo)、人員、職位、相互關(guān)系信息等組織要素的有效排列組合方式。它是將企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)分解到職位,再把職位綜合到部門,由眾多的部門組成垂直的權(quán)力系統(tǒng)和水平分工協(xié)作系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)整體。組織結(jié)構(gòu)是為戰(zhàn)略實(shí)施服務(wù)的,不同的戰(zhàn)略需要不同的組織結(jié)構(gòu)與之對(duì)應(yīng),組織結(jié)構(gòu)必須與戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。(3)制度(systems),企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施需要完善的制度作為保障,而實(shí)際上各項(xiàng)制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。所以,在戰(zhàn)略實(shí)施過程中,應(yīng)制定與戰(zhàn)略思想一致的制度體系,要防止制度的不配套、不協(xié)調(diào),更要避免背離戰(zhàn)略的制度出現(xiàn)。3、軟件要素
16、(1)共同價(jià)值觀(sharedvialues),由于戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想,只有企業(yè)的所有員工都領(lǐng)會(huì)了這種思想并用其指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng),戰(zhàn)略才能得到成功的實(shí)施。因此,戰(zhàn)略的制定不能只停留在企業(yè)高層管理者和戰(zhàn)略研究人員這一個(gè)層次上,而應(yīng)該讓執(zhí)行戰(zhàn)略的所有人員都能夠了解企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略意圖。企業(yè)成員共同的價(jià)值觀具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)及輻射作用,可以激發(fā)全體員工的熱情,統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望,促使大家齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。這就需要企業(yè)通過各種手段進(jìn)行戰(zhàn)略宣傳,使企業(yè)的所有成員都能夠理解它、掌握它,并用它來指導(dǎo)自己的行動(dòng)。(2)人員(staff),戰(zhàn)略實(shí)施還需要充分的人員準(zhǔn)備,戰(zhàn)略實(shí)施
17、的成敗取決于有無適合的人員。有效的人員選、用、育、留機(jī)制為企業(yè)提供了持續(xù)不斷的人才資源。高素質(zhì)的人員、合理的人員梯隊(duì)構(gòu)成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì),為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了人才呆障和智力支持。(3)技能(skills)。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)是由具有一定技術(shù)能力的員工利用相應(yīng)的生產(chǎn)要素來創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的過程。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施需要員工掌握一定的技能,這有賴于嚴(yán)格、系統(tǒng)的訓(xùn)練。因此,戰(zhàn)略實(shí)施過程中,有效的員工技能培訓(xùn)是非常必要的。(4)風(fēng)格(style)。這里主要指企業(yè)文化,是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的,并為全體員工共同認(rèn)可和遵循的價(jià)值觀念、職業(yè)道德和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化作為
18、一種重要的組織力量,能將一個(gè)組織的眾多成員聚集在一起;并且圍繞共同的目標(biāo)而努力工作,為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定觀念平臺(tái)和思想基礎(chǔ)。管理模型提供了審視企業(yè)能否成功實(shí)施戰(zhàn)略的一個(gè)系統(tǒng)集成環(huán)境,該環(huán)境在很大程度上決定了企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的效果。因此,企業(yè)在發(fā)展過程中,要全面考慮企業(yè)的整體情況,通過軟硬件兩余方面七大要素之間的充分配合和有序協(xié)調(diào),使企業(yè)戰(zhàn)略得以有效實(shí)施。第四章 企業(yè)戰(zhàn)略類型一、 企業(yè)成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略也標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略,是一種在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略,主要包括密集型成長戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟四種。該戰(zhàn)略以發(fā)展為導(dǎo)向,引導(dǎo)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品,開拓新市場(chǎng),采用新的生產(chǎn)方式
19、和管理方式,擴(kuò)充員工數(shù)量,進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模,提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)地位。(一)密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略是指企業(yè)在原來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里,通過加強(qiáng)對(duì)原有產(chǎn)品與市場(chǎng)的開發(fā)滲透來尋求企業(yè)未來發(fā)展機(jī)會(huì)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。它是將企業(yè)的營銷目標(biāo)集中到某一特定細(xì)分市場(chǎng),這一特定的細(xì)分市場(chǎng)可以是特定的顧客群,可以是特定的地區(qū),也可以是特定用途的產(chǎn)品等。由于企業(yè)目標(biāo)更加聚焦,其可以集中精力追求降低成本和差異化,使自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。一般來說,密集型成長戰(zhàn)略主要有市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)三種具體的戰(zhàn)略形式。1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)通過更大的市場(chǎng)營銷力度,努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的份額
20、,擴(kuò)大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模,從而提高銷售收入和盈利水平。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略被廣泛地單獨(dú)使用或同其他戰(zhàn)略結(jié)合使用。下列情況適合采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略:當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)前的市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和時(shí),企業(yè)采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略就具有潛力。當(dāng)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時(shí),企業(yè)可以通過營銷手段進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。當(dāng)整個(gè)行業(yè)的銷售額增長時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì),企業(yè)就可通過市場(chǎng)份額的增加獲得收益。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí),隨著營銷力度的增加,其銷售額呈上升趨勢(shì),且二者的相關(guān)度能夠保證市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的有效性。企業(yè)通過市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略帶來市場(chǎng)份額的增加,使企業(yè)達(dá)到銷售規(guī)模的增長,且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯
21、著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基本途徑有:增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù);主要通過轉(zhuǎn)化非使用者發(fā)掘潛在的使用者、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客等方載實(shí)現(xiàn)。增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量,主要通過增加對(duì)產(chǎn)品的使用次數(shù)、增加每次的使用量等方式實(shí)現(xiàn)。增加產(chǎn)品的新用途,主要通過增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途等方式實(shí)現(xiàn)。增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性,主要通過產(chǎn)品換代、產(chǎn)品改良等方式增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。2、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在市場(chǎng)范圍上的擴(kuò)展,是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)開愛戰(zhàn)略比市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機(jī)遇,能夠減少由于原有市場(chǎng)飽和而帶來的風(fēng)險(xiǎn),但不能降低由于技術(shù)的更新而使原有產(chǎn)品遭受淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施
22、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有:在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)區(qū)域。企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道。企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金、人力和物質(zhì)資源。企業(yè)存在過剩生產(chǎn)能力。企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè)。實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑有:在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客,進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)亻_辟新的營銷渠道,包括雇用新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目。3開拓區(qū)域外部或國外市場(chǎng)等。3、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴(kuò)展。它是企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù),或開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。從某種意義上來講,新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展的核心,實(shí)施這一戰(zhàn)
23、略可以充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo),吸引對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有好感的用戶對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)有充分的了解,產(chǎn)品開發(fā)針對(duì)性強(qiáng),容易取得成功。但是,由于企業(yè)局限于現(xiàn)有的市場(chǎng),也容易失去獲取新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。4、實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有以下幾點(diǎn):企業(yè)擁有很高的市場(chǎng)信譽(yù)度,過去的產(chǎn)品或服務(wù)的成功,可以吸引顧客對(duì)新產(chǎn)品的使用。企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的行業(yè),在產(chǎn)品方面進(jìn)行的各種改進(jìn)和創(chuàng)新都是有價(jià)值的。企業(yè)所處的行業(yè)高速增長,必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);反之,如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定,則進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí),提供的新產(chǎn)品能夠以較高的性
24、價(jià)比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客的需求。企業(yè)具備很強(qiáng)的研究和開發(fā)能力,能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑主要有產(chǎn)品革新和產(chǎn)品發(fā)明等。(二)多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營戰(zhàn)略,是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營的戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略最初是由戰(zhàn)略學(xué)家安索夫在20世紀(jì)50年代提出的,包括相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化兩種基本方式。相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略,是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營領(lǐng)域,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。在相關(guān)多元化戰(zhàn)略中,企業(yè)在自己經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步開展與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)
25、的其他業(yè)務(wù),以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)多元化戰(zhàn)略可以劃分為以下三種類型。(1)水平多元化戰(zhàn)略。水平多元化戰(zhàn)略是指在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多種經(jīng)營,如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛。(2)垂直多元化戰(zhàn)略。垂直多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或企業(yè)價(jià)值鏈延伸經(jīng)營領(lǐng)域,如某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)延伸。(3)同心型多元化戰(zhàn)略。同心型多元化戰(zhàn)略是指以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元化戰(zhàn)略,如一家生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè),以家電市場(chǎng)為核心生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī);造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結(jié)構(gòu)加工等。企業(yè)實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)符合以下條件:企業(yè)可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù)。企業(yè)可以
26、將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起。企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用企業(yè)品牌的信譽(yù)。企業(yè)能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式并實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)相關(guān)多元化經(jīng)營的方法是多種多樣的,包括:企業(yè)轉(zhuǎn)入密切相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營;建立在企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上的相關(guān)多元化經(jīng)營;尋找提高工廠設(shè)備使用率的途徑以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營;利用現(xiàn)有原材料資源增加新的產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營;生產(chǎn)企業(yè)購買或兼并一家能迅速改善其經(jīng)營管理能力的企業(yè)以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營;建立在企業(yè)已有商標(biāo)品牌和信譽(yù)基礎(chǔ)上的多元化經(jīng)營;購買或兼并那些其業(yè)務(wù)有助于鞏固或擴(kuò)展本企業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)地位的企業(yè)以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營等。2、非相關(guān)多元化戰(zhàn)略非相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)
27、略,是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。在非相關(guān)多元化戰(zhàn)略中,企業(yè)不需要尋求與自身業(yè)務(wù)有戰(zhàn)略匹配關(guān)系的經(jīng)營領(lǐng)域。企業(yè)實(shí)施非相關(guān)多元化戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)符合以下條件:企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力,企業(yè)銷售額和利潤下降。企業(yè)沒有能力進(jìn)入相鄰行業(yè)。企業(yè)具有進(jìn)入新行業(yè)所需的資金和人才。企業(yè)有機(jī)會(huì)收購一個(gè)有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)。實(shí)現(xiàn)非相關(guān)多元化經(jīng)營的方法也有很多,包括:現(xiàn)金充裕但發(fā)展機(jī)會(huì)小的企業(yè)尋求購買成功機(jī)會(huì)多但資金短缺的企業(yè);受季節(jié)性和周期性銷售影響大的企業(yè)把資金投向非季節(jié)性、非周期性銷售的經(jīng)營領(lǐng)域;債務(wù)重的企業(yè)尋求獲得一個(gè)沒有債務(wù)的企業(yè),以便使買方企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)達(dá)
28、到平衡,并增強(qiáng)其借貸能力。當(dāng)買方企業(yè)購買任意行業(yè)中的任意一個(gè)企業(yè)時(shí)要求預(yù)測(cè)的盈利水平應(yīng)能達(dá)到或超過計(jì)劃盈利的最低標(biāo)準(zhǔn)。(三)一體化戰(zhàn)略體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略,是指企業(yè)有目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動(dòng)納入企業(yè)體系中,組成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行全盤控制和調(diào)配,以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略也是企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),向經(jīng)營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。1、縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是擴(kuò)大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍,向后延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營范圍,向前延伸可直接向最終使用者提供最終產(chǎn)品。根據(jù)延伸方向的不同,縱向一體化戰(zhàn)略可以劃分為后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略兩種類型。后向一體
29、化戰(zhàn)略是指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式,企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)合形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織,從而達(dá)到降低交易費(fèi)用及其他成本、提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品由于原材料或零配件供應(yīng)不上,或其成本過高,影響企業(yè)發(fā)展,這時(shí)企業(yè)可以依靠自己的力量擴(kuò)大經(jīng)營范圍,由自己來生產(chǎn)原材料或零配件,也可以兼并原材料或零配件供應(yīng)商,或與供應(yīng)商合資辦企業(yè),形成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織,統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。前向一體化戰(zhàn)略是指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式,企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)合形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織,從而達(dá)到降低交易費(fèi)用及其他成本、提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品由于在原材料及半成品方面在市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì),為獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益,決定由自己制造成品或與
30、制造成品的企業(yè)聯(lián)合,形成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織,促進(jìn)企業(yè)更高速地成長和發(fā)展2、橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略是指為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力而通過資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。當(dāng)今企業(yè)間的合并與收購已成為企業(yè)實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略的主要途徑,并在很多行業(yè)中深受管理者的青睞和重視,(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟最早由美國數(shù)字設(shè)備公司(DEC)總裁簡霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰內(nèi)格爾提出。他們認(rèn)為,戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)和成本共擔(dān)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等特定戰(zhàn)略目標(biāo),在保持自身獨(dú)立性的同時(shí),通過股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式,建立較為穩(wěn)固的合
31、作伙伴關(guān)系,并在某些領(lǐng)域采取協(xié)作行動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏目的的一種戰(zhàn)略。根據(jù)建立聯(lián)盟方式的不同,戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分為股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟和契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟1、股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過合資或相互持股等股權(quán)交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。其主要分為兩種形式,即合資企業(yè)和相互持股。合資企業(yè)形式是指兩家或兩家以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)共同出資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益而建立的企業(yè)。這種形式目前應(yīng)用十分普遍,尤其是在發(fā)展中國家。相互持股形式是指合作各方為加強(qiáng)相互聯(lián)系而持有對(duì)方一定數(shù)量的股份。在這種形式下,戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方的關(guān)系相對(duì)更加緊密,各方可以進(jìn)行更加持久、密切的合作。與合資企業(yè)形式不同的是,相互持股形式的各方資產(chǎn)、人
32、員不必合并。2、契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指主要通過契約交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。常見的契約式戰(zhàn)略耿盟有以下幾種形式。(1)技術(shù)開發(fā)與研究聯(lián)盟。由于技術(shù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大、耗資多、歷時(shí)長,許多企業(yè)通過聯(lián)盟獲取充分的資金和自己缺乏的技術(shù),以減少開發(fā)新技術(shù)或技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。這種聯(lián)盟可以包括大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)等在內(nèi)的眾多成員,研究成果歸所有參與者共同享有。(2)產(chǎn)品聯(lián)盟。兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了增強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營實(shí)力,通過聯(lián)合生產(chǎn)貼牌生產(chǎn)、供求聯(lián)盟、生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等形式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品價(jià)值。(3)營銷聯(lián)盟。許多企業(yè)通過聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售,從而繞過各種貿(mào)易壁壘,迅速開
33、拓市場(chǎng),贏得顧客。其具體形式包括特許經(jīng)營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等。(4)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟。聯(lián)盟成員建立全面協(xié)調(diào)和分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系,避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi),一般多見于高新技術(shù)企業(yè)相較于股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟,契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟更強(qiáng)調(diào)各成員企業(yè)的協(xié)調(diào)和默契,更能體現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質(zhì)特征。二、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略是指受經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部資源條件的限制,企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)營業(yè)績水平的戰(zhàn)略。按照這種戰(zhàn)略,企業(yè)目前的經(jīng)營方向、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)地位及生產(chǎn)規(guī)模都大致不變,持續(xù)地向同類顧客提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù),維持市場(chǎng)份額。從企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的角度來講,穩(wěn)定戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較小,但其制約了企業(yè)的成長,限制
34、了企業(yè)的發(fā)展速度。企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略主要包括以下四種類型。(1)無變化戰(zhàn)略無變化戰(zhàn)略可以說是一種沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)一般具有兩個(gè)條件:一是企業(yè)過去的經(jīng)營相當(dāng)成功,并且企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境沒有重大變化;二是企業(yè)并不存在重大經(jīng)營問題或隱患,因而企業(yè)沒有必要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。為保持企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位、利潤及企業(yè)平衡發(fā)展,避免戰(zhàn)略改變給企業(yè)帶來的不穩(wěn)定,企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略規(guī)劃等基本保持不變。(二)維持利潤戰(zhàn)略維持利潤戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長期利益,根本意圖是渡過暫時(shí)性的難關(guān),一般在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣時(shí)采用,以維持已有的經(jīng)營狀況和效益。由于這是以犧牲企業(yè)未來發(fā)展來維持目前利潤的戰(zhàn)略,所以如果使用不當(dāng),
35、會(huì)影響企業(yè)的長期發(fā)展。(三)暫停戰(zhàn)略企業(yè)在一段較長時(shí)間的快速發(fā)展后,有可能會(huì)遇到一些問題使得效率下降,此時(shí)可采用暫停戰(zhàn)略,休養(yǎng)生息,即在一段時(shí)期內(nèi)降低企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展速度,重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各要素,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,實(shí)施管理整合,為今后更快發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。(四)謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略如果企業(yè)外部環(huán)境中的某一重要因素變化趨勢(shì)不明顯,又難以預(yù)測(cè),則要放緩相應(yīng)的戰(zhàn)略方案的實(shí)施進(jìn)度,根據(jù)情況的變化謹(jǐn)慎實(shí)施或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟。第五章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的目的就是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供科學(xué)的依據(jù),目標(biāo)市場(chǎng)的選擇將決定企業(yè)為誰而經(jīng)營,經(jīng)營什么產(chǎn)品,提供什么檔次的產(chǎn)品,如何銷售產(chǎn)品等一系列策略。而目標(biāo)
36、市場(chǎng)選擇與策略的正確與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。(一)目標(biāo)市場(chǎng)的概念及模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng),即通過市場(chǎng)細(xì)分,被企業(yè)選中并決定以企業(yè)的營銷活動(dòng)去滿足箕需求的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可采用的模式主要有以下五種。(1)產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化即企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論是從市場(chǎng)(顧客)或是從產(chǎn)品角度,都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,只供應(yīng)某一顧客群。這種模式可以使企業(yè)集中力量在一個(gè)子市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率,但其風(fēng)險(xiǎn)同樣較大。(2)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品,但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會(huì)有所不同。這種模式
37、可以分散風(fēng)險(xiǎn),有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛能,而且可以樹立產(chǎn)品品牌的形象,但會(huì)受到潛在的替代品或新產(chǎn)品的威脅。(3)市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化即企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。這種模式既可分散風(fēng)險(xiǎn),又可在一類顧客中樹立良好形象。(4)選擇性專業(yè)化。選擇性專業(yè)化即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng),為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。當(dāng)然,所選市場(chǎng)要具有相當(dāng)?shù)奈?。這一模式也可以較好地分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。(5)全面進(jìn)入。全面進(jìn)入即企業(yè)全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。通常,資金雄厚的大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至壟斷全部市場(chǎng)時(shí)會(huì)來取這種模式。(二)目標(biāo)市場(chǎng)的
38、策略在特定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi),可供企業(yè)選擇的市場(chǎng)策略主要有三種:無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。(1)無差異營銷策略。無差異營銷策略即企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),忽略了消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異,只向市場(chǎng)投放單一的產(chǎn)品,設(shè)計(jì)一種營銷組合策略,通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告,滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異營銷策略降低了營銷成本,節(jié)省了促銷費(fèi)用。但長期使用此策略,必然導(dǎo)致一部分差異性需求得不到滿足2)差異性營銷策略。這是一種以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的營銷策略。采用這種策略的企業(yè)按照對(duì)消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析,將總體市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng),從中選擇兩個(gè)乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市
39、場(chǎng),針對(duì)不同的子市場(chǎng)的需求特點(diǎn),設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品,并采用不同的營銷組合,分別滿足不同需求。差異性營銷策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求,增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,減少了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),但生產(chǎn)的成本和宣傳費(fèi)用開支會(huì)大量增加,受到企業(yè)資源的限制。(2)集中性營銷策略。集中性營銷策略即企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),制定營銷組合方案,實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營,把企業(yè)有限的資源集中使用,在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。無差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區(qū)別在于:無差異營銷策略不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,而其他兩種策略都是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的;無差異營銷策略與差異性
40、營銷策略最終滿足的都是全部市場(chǎng)需求,而集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場(chǎng)需求。二、 市場(chǎng)定位(一)市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象,并把這種形象傳遞給消費(fèi)者,從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性,塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性,有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來,如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;有的可以從消費(fèi)者心理反應(yīng)上表現(xiàn)出來,如豪華、樸素、典雅等;有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等(二)市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位的策略主要有三種。(1)避強(qiáng)定
41、位策略。避強(qiáng)定位策略即避免與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗,將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié),發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)上沒有的產(chǎn)品,開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。(2)迎頭定位策略。迎頭定位策略即與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的實(shí)力。(3)重新定位策略。如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近,侵占本企業(yè)的部分市場(chǎng),或消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生了變化,轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品上時(shí),企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位,改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象,使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)。第六章 市場(chǎng)營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實(shí)體,更重要的是指人們通過
42、購買獲得的需求滿足。因此,產(chǎn)品定義為,企業(yè)向市場(chǎng)提供的、能滿足消費(fèi)者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù),包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等從層次的角度,產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形(形式)產(chǎn)品和附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層:核心產(chǎn)品,即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如,購買化妝品的消費(fèi)者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體,還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層:有形(形式)產(chǎn)品,即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計(jì)等。有形
43、產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層:附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品,即消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求,也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。(二)產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合,又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度:寬度、長
44、度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類,擴(kuò)大經(jīng)營范圍;增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。(2)縮減產(chǎn)品組合策略??s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。例如,取消一些需求疲軟或者企
45、業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目等。(3)產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸,即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn);向下延伸,即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn);雙向延伸,即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上,既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造,如設(shè)備更新。(三)產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開始,到最終被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的變
46、化規(guī)律一般可分為四個(gè)階段:介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略(1)產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場(chǎng)的試銷階段。其特征是:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解,需求不大,銷售額增長緩慢;產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,生產(chǎn)成本較高;由于市場(chǎng)不了解產(chǎn)品,企業(yè)需要做大量的促銷工作,故銷售費(fèi)用較高;由于以上原因,企業(yè)經(jīng)營利潤微薄甚至虧損;產(chǎn)品剛剛面市,所以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者不多,仿制品少。根據(jù)介紹期的特征,企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)是:以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心,尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來的基本利益的前提下,使市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品,縮短消費(fèi)者的了解過程,快速占領(lǐng)市場(chǎng)。(2)產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長
47、期即產(chǎn)品試銷成功后,在市場(chǎng)營銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是:產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知,憑印象購買的傾向日漸增多,銷售量迅速增加;產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件,生產(chǎn)效率提高,成本降低;產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被消費(fèi)者所熟悉,促銷費(fèi)用可以相對(duì)減少,銷售成本夫幅度下降;企業(yè)扭虧為盈,利潤迅速上升并達(dá)到最高峰;同行競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加,同類產(chǎn)品出現(xiàn),產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成長期后,企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,建立顧客對(duì)品牌的忠誠度,以便擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和防止競(jìng)爭(zhēng)者加入。(3)產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量趨于穩(wěn)定,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。其特征是:市場(chǎng)需求量已逐漸趨向飽和,銷售量已
48、達(dá)到最高點(diǎn);生產(chǎn)批量大,產(chǎn)品成本低;由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入,市場(chǎng)上同類產(chǎn)品大大增加,企業(yè)為了促銷而實(shí)行一系列促銷手段;同時(shí)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品價(jià)格會(huì)下降,這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降;此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長產(chǎn)品成熟期,在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售,提高市場(chǎng)占有率。(4)產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降,逐步被消費(fèi)者冷落,退出市場(chǎng)的階段。其特征是:產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損;大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng);消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后,企
49、業(yè)的營銷策略重點(diǎn)有:淘汰策略,即對(duì)衰落比較迅速的產(chǎn)品,當(dāng)機(jī)立斷,放棄經(jīng)營;非淘汰策略,即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場(chǎng)上,不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。二、 促銷策略(一)促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合,就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營銷等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起,巧妙運(yùn)用,以求達(dá)到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動(dòng)策略。(1)拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求,主要利用廣告與公共關(guān)系等手段,極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè),使他們產(chǎn)生興趣,吸引、誘導(dǎo)他們采購買。這個(gè)策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對(duì)最終消費(fèi)者,引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品,因而對(duì)賣方比較有利,在
50、銷售時(shí)具有主動(dòng)。(2)推動(dòng)策略。推動(dòng)策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn),將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷,再由批發(fā)商向零售商推銷,最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對(duì)渠道成員,引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)者,因而對(duì)買方較為有利。(二)廣告及管理廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式,有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色,引起消費(fèi)者注意,說服消費(fèi)者購買使用的促銷方式。廣告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方法來制定廣告預(yù)算。(1)量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時(shí)期的財(cái)力狀況來分配廣告費(fèi)用。這種方法比較簡單易
51、行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。(2)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法。競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法即與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)用。(3)目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來,具有系統(tǒng)性和邏輯性。(三)人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動(dòng)。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì),人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%,而廣告費(fèi)用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要包括以下六種。(1)開拓市場(chǎng)。推銷人員不僅要千方百計(jì)鞏固和老用戶的關(guān)系,還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶,使
52、企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。(2)傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時(shí)傳達(dá)給顧客,與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系,為推銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。(3)推銷產(chǎn)品。這是推銷人員的最基本職責(zé)。運(yùn)用專業(yè)的推銷技巧,向顧客推薦產(chǎn)品,解答顧客的問題,以促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。(4)提供服務(wù)。例如,向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助,幫助解決財(cái)務(wù)問題并及時(shí)辦理交貨等。(5)協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系,特別是在貨源不足的情況下,要盡可能合理安排有限的貨源,并向用戶做好解釋工作,以鞏固同交易方的業(yè)務(wù)往來和友好關(guān)系。(6)收集信息。推銷人員要及時(shí)了解市場(chǎng)的變化和顧客對(duì)產(chǎn)品的反映,為管理者做出決策提供有價(jià)值的信息。(四)銷售促
53、進(jìn)銷售促進(jìn)是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中,為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn),有免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演等方式。(五)公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴,樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要對(duì)象是社會(huì)公眾,包括兩部分:業(yè)外部公眾,如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會(huì)組織和商業(yè)團(tuán)體以及競(jìng)爭(zhēng)者公眾等。企業(yè)內(nèi)部公眾,如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。第七章 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃一、 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃概述生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃是生產(chǎn)計(jì)劃工作的繼續(xù),是企業(yè)年度生產(chǎn)計(jì)劃的具體執(zhí)行計(jì)劃。它根據(jù)年度生產(chǎn)計(jì)劃規(guī)定的產(chǎn)品品種、數(shù)量
54、及大致的交貨期的要求對(duì)每個(gè)生產(chǎn)單位在每個(gè)具體時(shí)期內(nèi)(季度、周、日、時(shí))的生產(chǎn)任務(wù)做出詳細(xì)規(guī)定,使年度生產(chǎn)計(jì)劃得到落實(shí)。它是協(xié)調(diào)企業(yè)日常生產(chǎn)活動(dòng)的中心環(huán)節(jié),具體包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容。(1)編制企業(yè)各個(gè)層次的作業(yè)計(jì)劃。它包括產(chǎn)品進(jìn)度計(jì)劃、零件進(jìn)度計(jì)劃和車間日程計(jì)劃。要把企業(yè)全年分季的產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃分解為廠級(jí)和車間級(jí)的產(chǎn)品與零部件月度計(jì)劃,用零部件生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃作為執(zhí)行性計(jì)劃,并做出車間日程計(jì)劃,把生產(chǎn)任務(wù)落實(shí)到車間、工段和班組,落實(shí)到每臺(tái)機(jī)床和每個(gè)操作者。(2)編制生產(chǎn)準(zhǔn)備計(jì)劃。它包括原材料和外協(xié)件的供應(yīng)、設(shè)備維修、工具準(zhǔn)備、技術(shù)文件準(zhǔn)備、勞動(dòng)力調(diào)配等內(nèi)容。(3)計(jì)算負(fù)荷率,進(jìn)行生產(chǎn)任務(wù)和生產(chǎn)能力(生產(chǎn)設(shè)
55、備、生產(chǎn)面積等)之間的細(xì)致平衡。這里的平衡不同于生產(chǎn)計(jì)劃階段的粗能力平衡,它與各項(xiàng)任務(wù)在生產(chǎn)設(shè)備上加工的先后順序直接相關(guān),與車間的日程計(jì)劃直接相關(guān)。(4)日常生產(chǎn)的派工、生產(chǎn)、調(diào)度、執(zhí)行情況的統(tǒng)計(jì)分析與控制。新型生產(chǎn)管理方式(如MRPIERPD等,打破了生產(chǎn)計(jì)劃與作業(yè)計(jì)劃的某些界限,把二者結(jié)合在一個(gè)更大的子系統(tǒng)中。例如,時(shí)間周期從日、周到月甚至更長,強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃的反饋調(diào)整,從抓產(chǎn)品計(jì)劃到重視零部件投入產(chǎn)出計(jì)劃的觀念轉(zhuǎn)變等,使生產(chǎn)計(jì)劃與生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃原有的區(qū)別變得有些模糊了。但是一旦主生產(chǎn)計(jì)劃確定下來,制訂嚴(yán)格周密的進(jìn)度計(jì)劃以保證生產(chǎn)計(jì)劃實(shí)施的這一作用是始終沒有改變的相比生產(chǎn)計(jì)劃,生
56、產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃具有以下三個(gè)特點(diǎn)。(5)計(jì)劃期短。生產(chǎn)計(jì)劃的計(jì)劃期常常表現(xiàn)為季、月,而生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃詳細(xì)規(guī)定月、周、日和時(shí)的工作任務(wù)。(6)計(jì)劃內(nèi)容具體。生產(chǎn)計(jì)劃是生產(chǎn)企業(yè)的計(jì)劃,而生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃則把生產(chǎn)任務(wù)落實(shí)到車間、工段、班組和工人。(7)計(jì)劃單位小。生產(chǎn)計(jì)劃一般只規(guī)定完整產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)度,而生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃則詳細(xì)規(guī)定各零部件,甚至工序的進(jìn)度安排。(8)要使生產(chǎn)計(jì)劃規(guī)定的該時(shí)期的生產(chǎn)任務(wù)在品種、質(zhì)量、產(chǎn)量和期限方面得到全面落實(shí)。(9)要使各車間、工段、班組和工作地之間的具體生產(chǎn)任務(wù)相互配合緊密銜接。(10)要使生產(chǎn)單位的生產(chǎn)任務(wù)與生產(chǎn)能力相適應(yīng),并能充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力。(11)要使各項(xiàng)生產(chǎn)前的準(zhǔn)備工
57、作有切實(shí)保證。(12)要有利于縮短生產(chǎn)周期,節(jié)約流動(dòng)資金,降低生產(chǎn)成本,建立正常的生產(chǎn)和工作秩序,實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)。二、 期量標(biāo)準(zhǔn)期量標(biāo)準(zhǔn)又稱作業(yè)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn),是指為加工對(duì)象(零件、部件、產(chǎn)品等)在生產(chǎn)期限和生產(chǎn)數(shù)量方面規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。它是編制生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的重要依據(jù)。期量標(biāo)準(zhǔn)中的“期”就是時(shí)期,“量”就是數(shù)量,兩者之間存在著合理的內(nèi)在聯(lián)系,尋求不同條件、不同環(huán)境下的內(nèi)在聯(lián)系,找出規(guī)律加以規(guī)范,形成標(biāo)準(zhǔn),作為依據(jù)去編制生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃。(一)大批大量生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)大批大量生產(chǎn)企業(yè)的期量標(biāo)準(zhǔn)有節(jié)拍或節(jié)奏、流泳線的標(biāo)準(zhǔn)工作指示圖表、在制品定額等。節(jié)拍是指大批量流水線上前后兩個(gè)相鄰加工對(duì)象投入或出產(chǎn)的時(shí)間間隔。節(jié)奏是指大批量流水線上前后兩批相鄰加工對(duì)象投入或出產(chǎn)
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