常青藤書吧營銷策劃案

1、共享知識(shí)分享快樂一、市場環(huán)境分析 市場現(xiàn)狀1 、從全國范圍內(nèi)來看， 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和國民財(cái)富的增長， 市民消費(fèi)已從以物質(zhì)為主的消費(fèi)框架中跳出， 轉(zhuǎn)向了更多的精神文化生活消費(fèi)。 人們開始關(guān)注消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、文化含量、個(gè)性化等要素。而這些對(duì)于競爭日益激烈的企業(yè)來講， 就意味著它要提供更多的個(gè)性化服務(wù)， 個(gè)性化的產(chǎn)品， 并不斷地增加產(chǎn)品的“文化（或精神）含量”。2、從城市發(fā)展角度來看，首先，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為一種新的生活方式和價(jià)值觀，休閑使都市居民對(duì)生活質(zhì)量問題有了更深的認(rèn)識(shí)。 而整個(gè)社會(huì)群體受教育程度的提高，更使越來越多的人們致力于提高自身生活素質(zhì)與修養(yǎng)， 追求更加豐富、更高層次

2、的藝術(shù)審美享受；其次，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是個(gè)競爭空前激烈的時(shí)代，人們往往要通過各種各樣的方式進(jìn)行 “自我充電”、“自我教育”，“終身學(xué)習(xí)”的概念已如此地深入人心， 并日益滲透到每個(gè)人的工作、 生活之中即使是休閑，人們也更加重視其“知性”、 與精神文化緊密結(jié)合的一面， 以便及時(shí)有效地獲取各種知識(shí)和信息。3、作為蘊(yùn)藏著豐富文化資源的所在，城市書店正是利用了它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在時(shí)代和都市的發(fā)展轉(zhuǎn)變中揚(yáng)起“文化休閑”的大旗，開發(fā)出具有自身特色的經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目。它們?cè)谌〉昧己媒?jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益的良性循環(huán)。（二）外部環(huán)境分析1、書吧與休閑緊密結(jié)合的書店帶給市民更多的精神生活與精神消費(fèi)的可能性和選擇性

3、。具有良好社會(huì)責(zé)任感的書店更愿意讓自己充分發(fā)揮“文化傳播”和“知性休閑”的雙重功能。 何況，這也是它的“利之所在”它能為書店的生存與發(fā)展開拓更大的空間。 所以書吧可以和書店和平相處，共同為社會(huì)主義精神文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)。卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂2、盡管各種書店的定位不同，但每一個(gè)富于品味的書店都注重提高管理服務(wù)品質(zhì)以及圖書的品種結(jié)構(gòu)， 努力營造一種良好的購書氛圍。 對(duì)這些書店經(jīng)營管理者而言，書店本身經(jīng)營的是一種文化， 圖書零售業(yè)的切入點(diǎn)應(yīng)從銷售圖書轉(zhuǎn)變?yōu)闋I建高雅都市文化。書店提供的不僅是書籍，更是塑造品位的能力。另一方面，近年來文化城市的提法備受青睞。 越來越多城市把建設(shè)文化城市的

4、目標(biāo)寫入自己的發(fā)展規(guī)劃之中， 通過不斷滿足和豐富市民精神文化生活、 提升市民素質(zhì)從而塑造城市文化，城市品牌。而城市書店對(duì)于推進(jìn)社區(qū)和整個(gè)城市的精神文明建設(shè)的進(jìn)步，無疑發(fā)揮了重要作用。（三）內(nèi)部環(huán)境分析一、企業(yè)的靈魂1尊重所有員工的獨(dú)立人格。2進(jìn)行規(guī)劃管理，所有員工應(yīng)盡量服從書吧的利益，全力完成自己的任務(wù)。3員工間互相監(jiān)督工作，同時(shí)所有員工都可以向書吧提出自己的意見或見解，集體討論可行性，必須在一個(gè)工作日內(nèi)得到答復(fù)。二 營造集體氛圍：既要書吧紀(jì)律的嚴(yán)明，也要關(guān)愛員工，讓員工感受到來自家的溫暖，加強(qiáng)集體凝聚力，提高工作積極性。1公平對(duì)待，一視同仁，各盡所能，發(fā)揮才干，為書吧的成功而奮斗。2構(gòu)筑高校

5、文化橋梁，攜手追求人生-是我們的服務(wù)理念。3適時(shí)而生，應(yīng)需而設(shè)-是我們服務(wù)的宗旨。（四）競爭環(huán)境分析1、書吧為新興模式 . 目前在全國數(shù)量較少 . 競爭并不激烈 . 現(xiàn)在是書吧最好的發(fā)展時(shí)機(jī) . 如果錯(cuò)過 . 以后將很難發(fā)展壯大 .卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂2、在某些地區(qū) . 書吧已有一定規(guī)模 . 如常青藤總部湖南 . 幾乎每個(gè)地級(jí)市都有類似的書吧 ( 新華書店讀者俱樂部 ). 盡管讀者俱樂部與常青藤書吧模式不完全相同 . 但還是書吧的主要競爭對(duì)手 .3、城市圖書館 . 圖書陳舊 . 且影響力日漸衰弱 . 這并不意味著讀者群的消失 . 還是圖書館有很多問題 . 這將給常青藤書吧留下

6、市場空白點(diǎn) . 書吧一定大有作為 .4、常青藤書吧在市場競爭中事實(shí)上扮演著挑戰(zhàn)者的角色，所以應(yīng)采用獨(dú)特的營銷策略與市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行周旋，避免正面沖突，利用差異化優(yōu)勢(shì)，立穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展壯大，最后成為名副其實(shí)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。（五）消費(fèi)者分析消費(fèi)者到書店光臨大致分為兩大動(dòng)機(jī)：休閑，購物。1、休閑：可產(chǎn)生購買欲望，也可不產(chǎn)生購買欲望，在緊張忙碌的日常生活和工作之余，人們迫切需要一種休閑活動(dòng)，去松弛神經(jīng)， 而書店恰好可以提供這一場所，讀書、品茗，聽音樂，都突出一個(gè)“逛”字，可以說，這種逛書店的生活方式已經(jīng)成為都市生活的一種時(shí)尚；2、購書：消費(fèi)者購書有幾大動(dòng)機(jī)，純粹的學(xué)習(xí)，珍藏書籍，受從眾心理影響，一時(shí)的沖

7、動(dòng)，這本身也包含著休閑的需求。3、由此可見，休閑與購物已經(jīng)相互融合在一起，人們對(duì)于書店期望值在不斷升高，傳統(tǒng)的購書場所無法滿足顧客的需求，人們更希望書店成為一個(gè)文化休閑的場所，在這里他們可以在工作之余在書店小憩，而學(xué)生們則可以在課外閑暇時(shí)到此充電，擴(kuò)展視野。這些服務(wù)都是目前消費(fèi)者迫切需要的，一些讀書俱樂部. 圖書館都提供了類似的服務(wù)， 但這些服務(wù)與人們的需求還相差大遠(yuǎn)，因此常青藤書吧可以利用此契機(jī)，擴(kuò)大服務(wù)范圍，并建立一整套完善的服務(wù)體系，擴(kuò)大宣傳，提高知名度，去適應(yīng)消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)俱樂部的良性發(fā)展二、 SWOT分析和 STP戰(zhàn)略SWOT優(yōu)勢(shì)1 休閑書吧服務(wù)業(yè)匱乏，競爭對(duì)手少卑微如螻蟻、

8、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂2 集圖書館、咖啡館、茶館的優(yōu)點(diǎn)于一身，更具時(shí)尚與創(chuàng)新3 做為學(xué)生的我們更易于與消費(fèi)者溝通4 提供的環(huán)境幽雅舒適5 我們?yōu)橄矚g潮流的顧客提供時(shí)尚和資訊。6 提高新書上架與讀者訂書到位的傳遞速度。7 加強(qiáng)特色化、個(gè)性化服務(wù)。劣勢(shì)1 書吧的藏書量相對(duì)較少，不夠全面2 書吧的知名度低3 網(wǎng)絡(luò)書店的存在4 需求彈性弱5 由于規(guī)模小而使得在訂購書本時(shí)與供應(yīng)商的談判少了一個(gè)籌碼機(jī)會(huì)1 消費(fèi)者比較集中2市場潛力巨大3消費(fèi)者需求越來越大，越來越強(qiáng)4國家政策對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的支持5書吧是一個(gè)全新的概念，發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U威脅1每個(gè)學(xué)校都有圖書館，并且藏書量相對(duì)較多，也較全面2咖啡館、茶館、圖書

9、館等所帶來的威脅3 民營書店的經(jīng)營STP戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分細(xì)分變量細(xì)分市場潛在消費(fèi)者特消費(fèi)自主力弱： 18 歲以下消費(fèi)能力有限卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂多半是感性消費(fèi)消費(fèi)自主力強(qiáng)： 18 歲 28 歲消費(fèi)能力強(qiáng)多為年輕人，個(gè)性時(shí)尚活動(dòng)在社會(huì)的前沿，壓力大追求個(gè)人自由，私人空間家庭負(fù)擔(dān)重，收入多用于家庭消費(fèi)，閑余資金少28 歲以上個(gè)人時(shí)間有限（二）目標(biāo)市場選擇根據(jù)以年齡為細(xì)分變量的不同細(xì)分市場消費(fèi)特征的分析， 可作出如下目標(biāo)市場選擇：（ 1）主要市場： 18 歲至 28 歲這一年齡段的消費(fèi)群體。在這一年齡段中，消費(fèi)群體多為大學(xué)生、 職場新人、白領(lǐng)、自由職業(yè)者。這些群體擁有豐富的個(gè)人時(shí)

10、間，為進(jìn)入書吧消費(fèi)打下了時(shí)間基礎(chǔ)； 他們有自己的固定資金來源， 為進(jìn)入書吧打下了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；他們有追求私人空間的欲望，為進(jìn)入書吧打下了思想基礎(chǔ)。（ 2）次要市場： 18 歲以下及 28 歲以上的消費(fèi)群體。課業(yè)繁重的中學(xué)生們?cè)谡n余時(shí)間總是想換一個(gè)環(huán)境放松一下自己， 書吧既可以讓他們得到放松， 同時(shí)也可以溫習(xí)功課，學(xué)習(xí)壓力大的中學(xué)生們休閑提升自我的不二選擇， 存在一定的市場。面對(duì)沉重的家庭壓力和工作壓力， 家庭一族們也會(huì)想放松一下緊繃的神經(jīng)， 環(huán)境舒適的書吧將會(huì)顯示出獨(dú)特的魅力，有一定的潛在市場。（三）產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位：一間能讓你有氧呼吸的人文書吧卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂2、產(chǎn)品定

11、位原因及釋義傳統(tǒng)的書吧一直給消費(fèi)者的印象就是商家賣書、 讀者買書。書吧里總是白白的墻、大大的燈、來去匆匆為尋找自己所需書籍的消費(fèi)者， 到處彌漫著一股壓抑的無自由的快節(jié)奏的生活氣息。 常青藤書吧將重新定義書吧這一概念。 在這里將讓消費(fèi)者們感受到家的溫馨和自由， 體驗(yàn)到在這樣的快節(jié)奏生活環(huán)境中書吧對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。有氧呼吸：現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏讓年輕人時(shí)刻生活在壓力和擔(dān)心中，長久擠壓下來的負(fù)擔(dān)讓年輕人們不能負(fù)荷。在書吧，你可以完全逃離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的殘酷競爭，卸下心防，放松自我，在自己的世界里自由自在。人文：書吧也將為消費(fèi)者提供一流的書籍、舒適的環(huán)境、無微不至的服務(wù)，讓你感受家的溫馨、親人的關(guān)懷。3、與競

12、爭對(duì)手的定位差別：星巴克：以經(jīng)營第三空間為主的私人會(huì)所，其目標(biāo)市場為白領(lǐng)商務(wù)人士。星巴克的這一定位無疑把很多欲追求高質(zhì)量休閑場所和方式的消費(fèi)者排除在外， 其昂貴的消費(fèi)也不是每個(gè)消費(fèi)者所能承受的。新華書店：知名品牌書店，以各類書籍齊全而吸引廣大消費(fèi)者。其書籍價(jià)格昂貴且書店不提供休閑服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)書店：基于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展而興起的書店。消費(fèi)者購買書籍時(shí)不能夠看到事物，購買后不能及時(shí)拿到書籍，風(fēng)險(xiǎn)高。同時(shí)還無法提供休閑服務(wù)。一般小書店：不具有品牌效應(yīng)。4、本方案產(chǎn)品定位的優(yōu)勢(shì)：差異化。與其他主要競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位形成差別。獨(dú)特性。將書吧休閑化。消費(fèi)者不僅可以買書還可以享受休閑服務(wù)。卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大

13、象共享知識(shí)分享快樂創(chuàng)造性。第一間倡導(dǎo)人文的書吧。品牌性。光合作用書吧在廈門、上海、北京都已成功開店，消費(fèi)者反映良好，具有很好的口碑和品牌效應(yīng)三、營銷策略( 一) 、產(chǎn)品策略1、多元化經(jīng)營策略核心產(chǎn)品：書籍，企業(yè)提供高質(zhì)量，高品位，正版書籍；圖書結(jié)構(gòu)（常銷書，暢銷書，適銷書）要合理搭配，對(duì)于滯銷書的處理要妥當(dāng)，如采取降價(jià)銷售，隨書贈(zèng)送等營銷手段。2、相關(guān)產(chǎn)品：設(shè)咖啡茶座，為讀者提供閱讀休閑的場所；經(jīng)營文化用品和手工藝品；開辦小型影院。2、服務(wù)策略（ 1）親切服務(wù)：開設(shè)總服務(wù)臺(tái)，處理顧客意見和投訴，回答顧客提出的問題；細(xì)致服務(wù)：提供電腦查尋系統(tǒng)，以節(jié)約讀者尋找需要的圖書所浪費(fèi)的時(shí)間；提供新書推薦表

14、；為讀者提供暢銷書排行榜。人性化服務(wù)： 承諾為顧客提供一個(gè)整潔， 優(yōu)雅的購書環(huán)境， 創(chuàng)造符合氣氛的室內(nèi)音樂背景，讓顧客的視覺和聽覺獲得超值享受；3、設(shè)立主題書架（主題書架得以風(fēng)行全國，原因有兩個(gè)：專題集中，“一站購齊”，讀者方便；聚沙成塔，引人注目，最大限度地放大單種書的價(jià)值，拉動(dòng)書店的銷售額。）主題書架是書店在沿用傳統(tǒng)的圖書分類的同時(shí)，有意識(shí)地將與某一主題相關(guān)的圖書整合到一起的銷售方式。例如將研究生入學(xué)考試的課本、大綱、輔導(dǎo)書集中到一起后，讀者極可能成套購買。卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂主題書架大致可分為兩類：社會(huì)熱點(diǎn)主題書架，如“”、“申奧”、“世界杯”、 “高考”、 “六一”、

15、 “圣誕”； 特色主題書架， 如“食文化”、“上海灘”、“老北京”、“余秋雨”。4、設(shè)立電腦軟件銷售專區(qū)，銷售電腦游戲光盤，學(xué)習(xí)光盤等暢銷軟件，并出售電腦上網(wǎng)卡 . 游戲點(diǎn)卡等與電腦有關(guān)的軟件，以及新奇文化產(chǎn)品. 如讀書機(jī) . 早教機(jī) . 少兒益智教具 . 萬能擦字橡皮 . 網(wǎng)絡(luò)教育 . 等 . 據(jù)調(diào)查這一市場規(guī)模巨大，并且還有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?這也必將成為常青藤書吧新的利潤增長點(diǎn)。 常青藤已聯(lián)合多家一線供貨商 . 開拓奇特文化產(chǎn)品與電腦周邊產(chǎn)品市場 . 常青藤同時(shí)也承諾 .低價(jià)供貨 . 一件也是批發(fā)價(jià) . 并可以退換貨 . 盡量降低加盟商經(jīng)營增值產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn) .價(jià)格策略1、以下情況給予價(jià)格折

16、扣優(yōu)惠措施：促銷期間的優(yōu)惠政策；團(tuán)體購書；過期過時(shí)書刊，并設(shè)立專門的折扣區(qū)柜臺(tái)；學(xué)生用書、教師教學(xué)參考書，并設(shè)學(xué)生書屋。2、其他相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)適合月收入在2000 元以上的家庭消費(fèi)水平；3、滯銷書應(yīng)運(yùn)用價(jià)格手段處理與熱銷書捆綁銷售；買相關(guān)產(chǎn)品贈(zèng)書活動(dòng)；價(jià)格折扣。渠道策略：采取多渠道營銷策略1、電話營銷開通讀者熱線，收集需求信息；保持與大客戶的電話溝通聯(lián)系，與學(xué)校，企業(yè)等社會(huì)團(tuán)體建立持續(xù)穩(wěn)定友好的業(yè)務(wù)關(guān)系；在取得顧客的允許下進(jìn)行電話溝通，將俱樂部最近的新書信息以最快的時(shí)間內(nèi)通知讀者。卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂2、網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)常青藤書加盟商的主頁； 常青藤協(xié)助推廣到各大搜索引擎( 如百

17、度 .google.雅虎 ). 以及數(shù)十萬家 ( 個(gè)) 論壇 . 商務(wù)信息發(fā)布網(wǎng)站 .電子郵件營銷；常青藤免費(fèi)提供郵件群發(fā)服務(wù).網(wǎng)上調(diào)查；主要在加盟商當(dāng)?shù)赜杏绊懢W(wǎng)站上進(jìn)行.網(wǎng)上書店：經(jīng)營思路是最多的品種、最快的速度、最低的價(jià)格和零庫存；常青藤總部協(xié)助加盟商推廣 . 并提供有關(guān)信息 .3、書店?duì)I銷：利用各種營銷手段吸引顧客到書店主動(dòng)購書。4、與圖書發(fā)行商，作者的上游渠道保持溝通交流讀者與作者交流會(huì)；編輯每月談；與出版社之間的定期交流。5、與相關(guān)渠道的聯(lián)系與大型超市如沃爾瑪、 華聯(lián)以及當(dāng)?shù)刭徫飶V場等聯(lián)合銷售活動(dòng)如開辦書展； 有條件可在大型超市里面開設(shè)書吧 . 借天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì) . 一定可以讓書

18、吧火起來 .與網(wǎng)吧等文化場所的聯(lián)合銷售活動(dòng)，買書贈(zèng)網(wǎng)吧會(huì)員卡。促銷策略1、廣告宣傳：在每次的企業(yè)活動(dòng)前做好充分的宣傳工作，主要包括報(bào)刊，廣播，宣傳手冊(cè)等有效媒體；2、公共關(guān)系：贊助學(xué)校的文體活動(dòng)，保持書吧與學(xué)生團(tuán)體的互動(dòng)關(guān)系；3、營業(yè)推廣舉辦培訓(xùn)班（電腦，書法，美術(shù)等）；在社會(huì)和學(xué)校開辦展銷會(huì)，包括書展，文具展，手工藝品展；主持專題講座；演講與作文比賽.卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂四、行動(dòng)方案：整合傳播概述：常青藤書吧的市場營銷采用整合傳播推廣手段， 圍繞“休閑文化”展開傳播推廣活動(dòng)?？傮w上發(fā)起三大攻勢(shì)，媒體攻勢(shì)、公關(guān)攻勢(shì)、促銷攻勢(shì)。傳播的目標(biāo)是通過有效的媒體宣傳活動(dòng)， 提高暢游讀者

19、俱樂部的知名度， 提高企業(yè)形象，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣泛的促銷活動(dòng)爭取取得可觀利潤。具體方案第一波：遍發(fā)英雄帖，舉辦“書林大會(huì)”。時(shí)間： 6 月期間，每周舉辦一次；目的：互相了解，互相溝通，提升俱樂部形象，建立基于消費(fèi)者的營銷體系和營銷思路。宣傳策略：A、活動(dòng)前在各大報(bào)紙， 廣播電臺(tái)做好廣告宣傳， 宣傳主題為舉辦“書林大會(huì)”，竭誠邀請(qǐng)各界書林高手參加；B、活動(dòng)中邀請(qǐng)記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪；C、活動(dòng)結(jié)束后，在報(bào)刊上發(fā)表感謝書，以感謝廣大讀者的熱情支持，和媒體的關(guān)注。主題內(nèi)容： 由書吧總經(jīng)理主持大會(huì)， 會(huì)上宣讀舉辦“書林大會(huì)”的目的；介紹俱樂部的宗旨，現(xiàn)狀，發(fā)展前景；與參會(huì)者共同商討俱樂部的經(jīng)營政策，包括產(chǎn)

20、品價(jià)格，服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)發(fā)展建議等；對(duì)讀者進(jìn)行調(diào)查問卷測(cè)試，作為今后俱樂部制營銷政策的依據(jù)。營銷控制：A、宣傳活動(dòng)要注意效果與成本的關(guān)系，不讓廣告費(fèi)打了水漂；B、活動(dòng)過程要與讀者互動(dòng)起來，主動(dòng)鼓勵(lì)讀者提出問題和意見，會(huì)議過程要控制在 2 個(gè)小時(shí)以內(nèi)，避免讀者產(chǎn)生厭倦情緒。C、會(huì)后贈(zèng)給參會(huì)者紀(jì)念品，如小的紀(jì)念章，紀(jì)念筆等，做為留念。 第二波：夏日清涼卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂時(shí)間： 7 月、8 月、 9 月目的：炎熱的夏天給人們?cè)鎏砹瞬话驳臒┰昵榫w，工作、學(xué)習(xí)、生活都顯得疲憊不堪，在這種環(huán)境下， 常青藤書吧推出“夏日清涼”為主題的營銷活動(dòng)， 旨在帶給消費(fèi)者輕爽的生活情趣， 通過讀書、

21、休閑渡過漫長躁熱的夏季， 讓消費(fèi)者在享受生活的同時(shí)與暢游讀者俱樂部共同渡過這段美好時(shí)光。宣傳策略：報(bào)刊，廣播等主流媒體進(jìn)行大范圍宣傳；發(fā)放MD宣傳手冊(cè)，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域的宣傳； 店內(nèi)及店外的 POP現(xiàn)場宣傳；這三者結(jié)合起來， 圍繞“夏日清涼”主題，傳播休閑文化。；活動(dòng)內(nèi)容：A、提供一個(gè)清涼的購物環(huán)境，店內(nèi)開放空調(diào)，配以柔和的室內(nèi)燈光和柔美的音樂，用整潔的環(huán)境讓顧客留連忘返；B、開設(shè)冷飲餐廳，使消費(fèi)者在讀書之余品嘗冰點(diǎn)，享受夏日快樂；C、休閑周末：每周六、周日播放高品位高質(zhì)量的電影，價(jià)格由俱樂部與消費(fèi)者共同協(xié)定；營銷控制：A、書吧員工應(yīng)以微笑服務(wù)廣大顧客，不宜過多主動(dòng)向顧客推薦書籍和產(chǎn)品，一句“您好

22、，歡迎光臨！”即可。讓顧客真正的暢游與此。B、這一期間，企業(yè)內(nèi)部要保持絕對(duì)幽雅的環(huán)境，不可因一處的零亂而帶來消費(fèi)者的不快，破壞書吧的形象。 第三波：暢游書場時(shí)間： 11 月目的：通過開展此項(xiàng)活動(dòng)豐富人們的業(yè)余文化生活，讓人們品味到原汁原味的文化大餐， 從而在消費(fèi)者心目中建立良好的形象，并且使書吧以積極的姿態(tài)活躍在社會(huì)中，扮演著文化傳播者的角色?；顒?dòng)內(nèi)容：A、有條件的書吧 . 邀請(qǐng)國內(nèi)著名文藝工作者，當(dāng)?shù)刂耸? 來書吧演講 B 、邀請(qǐng)各高校資深教授到讀者俱樂部針對(duì)當(dāng)前的社會(huì)問題，熱點(diǎn)問題和人們廣泛關(guān)心的國際問題進(jìn)行生動(dòng)詳細(xì)的論述。宣傳策略：卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂A、由于是名家

23、到訪，俱樂部應(yīng)進(jìn)行廣泛的宣傳，要選擇影響力大的媒體，包括報(bào)紙，廣播和電視；B、應(yīng)借用名人效應(yīng)來宣傳常青藤書吧；C、由于評(píng)書愛好者中有很大一部分是中老年人，因此在老年團(tuán)體中去宣傳該項(xiàng)活動(dòng)會(huì)更有效，從而也開拓了中老年讀者這一重要的市場。營銷控制：A、企業(yè)的公共關(guān)系營銷在此時(shí)已經(jīng)上升到一個(gè)較高的層次，常青藤書吧在公眾中的形象也進(jìn)一步提高， 所以書吧應(yīng)不斷的增強(qiáng)關(guān)系營銷意識(shí)，而不能僅僅是一陣風(fēng)吹過，關(guān)系營銷貴在持久， 因此企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)專業(yè)化的公關(guān)部門，處理企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)；B、書吧的關(guān)系營銷活動(dòng)要為接下來的節(jié)日促銷活動(dòng)做鋪墊，使各項(xiàng)活動(dòng)做到前后統(tǒng)一，步調(diào)一致。 第四波：節(jié)日獻(xiàn)禮時(shí)間：中秋節(jié)，國慶節(jié)期間，

24、圣誕節(jié)期間和元旦期間目的：在前期的宣傳攻勢(shì)和公關(guān)攻勢(shì)下， 書吧的知名度有所提高， 此后應(yīng)通過節(jié)日促銷以擴(kuò)大銷量，提高利潤率，使整合推廣得到最完美的實(shí)現(xiàn)。內(nèi)容：四大獻(xiàn)禮活動(dòng)（中秋獻(xiàn)禮，國慶獻(xiàn)禮，圣誕獻(xiàn)禮和元旦獻(xiàn)禮）A、中秋節(jié) 9 月 15 日前，教師節(jié)和中秋節(jié)聯(lián)系在一起進(jìn)行促銷，促銷手段應(yīng)多樣化，新穎化，如現(xiàn)場拍賣活動(dòng)，捆綁銷售，折價(jià)銷售，購物贈(zèng)送禮品等；B、國慶，圣誕和元旦的促銷活動(dòng)，書吧應(yīng)與其他相關(guān)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷，由公關(guān)部門聯(lián)系，與大型超市. 大型購物廣場，網(wǎng)吧、酒吧、迪廳等娛樂場所進(jìn)行協(xié)作，在節(jié)日期間共同做好聯(lián)合銷售活動(dòng)；C、采取贈(zèng)送大禮包活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購物欲望，禮包可包括到指定餐廳就

25、餐打折卡，娛樂場所如迪廳的貴賓卡，到書吧購物休閑優(yōu)惠卡。宣傳策略：由于促銷活動(dòng)均是在節(jié)日期間進(jìn)行，俱樂部應(yīng)采用一切可能的宣傳手段，包括報(bào)刊，廣播，電視等媒體；MD宣傳手冊(cè)， POP現(xiàn)場宣傳。價(jià)格策略： 在促銷期間采用價(jià)格折扣策略是最好的選擇。因此，書吧應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行折價(jià)促銷，對(duì)舊書更應(yīng)有大幅度的折扣， 以此來刺激顧客的購買行為。卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂營銷控制：A、書吧在促銷活動(dòng)中要注意控制住成本，避免不必要的浪費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化；B、書吧的促銷活動(dòng)要以休閑購物為主題，在店內(nèi)仍要保持清靜幽雅的環(huán)境，給顧客最大的自由購物空間和活動(dòng)空間；C、促銷手段要靈活可變，如在圣誕前夕，應(yīng)

26、銷售適量的精美的賀年片和其他一系列的圣誕節(jié)禮品。五、效果評(píng)估及風(fēng)險(xiǎn)分析（一）投資采購書店的投資主要是前期鋪底圖書與書架等設(shè)備的采購，以及門店的租金與裝修?？偼顿Y 15萬元。1、圖書音像商品的采購：7.5 萬計(jì)劃經(jīng)營各類圖書 5000 6000種， 8000冊(cè)左右，費(fèi)用 56萬元，首付 3萬，其余批發(fā)商墊資。計(jì)劃經(jīng)營各類音像制品 500006000種， 15000張左右，費(fèi)用 4.5 萬元。2、設(shè)備采購與裝修： 3.2 萬根據(jù)書店的定位，書店的環(huán)境應(yīng)與一般個(gè)體書店有明顯的區(qū)別，整潔、明亮，具有時(shí)尚氣息和文化氛圍， 必須在書架和裝修上能體現(xiàn)出來。門店應(yīng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)型的裝修。裝修費(fèi)用：地板 8000元；

27、吊頂 2000元；粉刷 1000元；門套 4000元；廣告牌 2000元； 17000元設(shè)備：書架 20組× 600 12000元；電腦售書系統(tǒng)（電腦利舊，打印3000元）3、店面租金： 4萬/ 年（二）收益預(yù)測(cè)：1、書店定位銷售的少兒、 大眾文化、教輔等種類圖書的批發(fā)折扣一般在6折以下，如按定價(jià)銷售則有 40%的利潤空間；按照 xx的市場情況，如以 8.5 折進(jìn)行優(yōu)惠銷售就能夠形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 而且仍有 25%以上的利潤空間。 每天銷量估計(jì)為 1030本，則營業(yè)額可達(dá) 150450元，保守平均 250元；卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂2、音像店定位銷售的的批發(fā)折扣一般在5折以

28、下，批發(fā)價(jià) 3元，售價(jià) 68元；如按定價(jià)銷售則有 50%的利潤空間；每天銷量估計(jì)為2040張，則營業(yè)額可達(dá) 120 240元，保守平均 150元；。3、外延其他商品銷售：咖啡100元；其余 50元。以上合計(jì)收入 550元按平均 35毛利率則 200元× 30 6000元書店每月的固定費(fèi)用= 房租（含水電） +稅費(fèi) + 人員工資 ( 實(shí)際運(yùn)行中還有不少雜費(fèi) ) 每月預(yù)計(jì)總額 = 3000 + 800 + 1800= 5600。那么 , 書店每月的損益平衡點(diǎn)=固定費(fèi)用 = 5600元損益平衡點(diǎn)營業(yè)額= 固定費(fèi)用 / 毛利率 = 5600 / 0.4 = 14000元即 : 每月營業(yè)額達(dá)到

29、14000 元，平均日銷售額360 元就可保證收支相等。保守估計(jì)：以上合計(jì)收入420元，略有盈余；正常估計(jì)：書店日均營業(yè)額達(dá)到 600元左右，月營業(yè)額達(dá)到 18000元。則：月毛利額 = 18000 x 0.35 = 6300 元，年為 75600，即：一般情況下，按計(jì)劃總投資 10萬元計(jì)， 1年半即可收回全部投資。樂觀估計(jì)：書店日均營業(yè)額達(dá)到800元左右，月營業(yè)額達(dá)到 24000元。則：月毛利額 = 24000 x 0.35 = 14400 元，年為 172800，即：一般情況下，按計(jì)劃總投資10萬元計(jì)， 8月即可收回全部投資。三 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及策略任何經(jīng)營都有一定的風(fēng)險(xiǎn)和策略， 毋庸多言。如何

30、正視風(fēng)險(xiǎn)存在， 防范規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)尤為重要。書吧的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小因?yàn)槟壳暗膱D書市場是明顯的買方市場， 批發(fā)商從出版商獲取圖書一般都是寄銷的方式， 三個(gè)月回款，而且剩余的滯銷圖書可以請(qǐng)退回這樣書吧的風(fēng)險(xiǎn)就主要來自自身經(jīng)營，降低成本，吸引讀者等方面面。需要做好以下工作：1 充分進(jìn)行市場調(diào)查，在此基礎(chǔ)上慎選地址。2 盡可能控制固定費(fèi)用，減少固定投資。3 建立完備的會(huì)計(jì)制度，詳細(xì)記錄。4 理智對(duì)待經(jīng)營困境。5 確屬選址錯(cuò)誤應(yīng)及早換地址。卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂附錄書吧問卷調(diào)查您好！為了給大學(xué)生提供一個(gè)舒適的讀書環(huán)境， 我們因此籌建焦點(diǎn)書吧， 特作此次問卷調(diào)查。 本次調(diào)查不署名， 希望您在填寫時(shí)不要有任何的顧慮。 每一道題都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案， 請(qǐng)您按照您的真實(shí)情況填寫， 謝謝您在百忙之中可以抽出時(shí)間，為我們填寫這份問卷！受訪者