07《公共關(guān)系基礎(chǔ)》第七章：公共關(guān)系與CIS戰(zhàn)略教案

1、長(zhǎng)江科技大學(xué)精品課程教案 課程名稱:公共關(guān)系基礎(chǔ) 序號(hào): 9班級(jí)日期節(jié)次教學(xué)題目 第七章 公共關(guān)系與CIS戰(zhàn)略 目的要求：1.熟悉和掌握CIS的導(dǎo)入時(shí)機(jī)和導(dǎo)入程序。 2.了解和掌握CIS的起源及發(fā)展情況。 3.掌握和熟悉CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵與構(gòu)成要素。 教學(xué)重點(diǎn)：CIS的導(dǎo)入時(shí)機(jī)和導(dǎo)入程序和CIS的設(shè)計(jì)與開發(fā) 教學(xué)難點(diǎn)：CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵與構(gòu)成要素。 教學(xué)活動(dòng)：講授 討論 練習(xí)教學(xué)資源：文獻(xiàn)資料 任課教師簽名：教學(xué)進(jìn)程：導(dǎo)入：【案例】見課件第一節(jié) CIS概述一、CIS的定義及特點(diǎn)（一）含義：CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，直譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，意譯為“

2、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，也可簡(jiǎn)稱為CI系統(tǒng)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)為了塑造自身的形象，通過(guò)統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)，運(yùn)用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)傳遞出去，以凸顯企業(yè)的個(gè)性和精神，與社會(huì)公眾建立雙向溝通的關(guān)系，從而使得社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性活動(dòng)和職能。（二）CIS的特點(diǎn)1.戰(zhàn)略性 2.系統(tǒng)性 3.差異性 4.競(jìng)爭(zhēng)性 5.客觀性二、CIS的功能1內(nèi)部功能(1)有利于重建企業(yè)文化。 (2)有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 (3)有利于多角化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。 2外部功能(1)有利于企業(yè)穩(wěn)定原有職工隊(duì)伍，不斷吸收招攬到優(yōu)秀人才。 (2)有利于企業(yè)融資、擴(kuò)大社會(huì)資金來(lái)源、增

3、強(qiáng)股東投資信心。 （3）有利于爭(zhēng)取更多的供應(yīng)商和銷售商，擴(kuò)大企業(yè)的流通渠道。 (4)有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。 (5)有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)。 三、CIS的基本構(gòu)成1.MIS 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)2.BIS 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)3.VIS企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)第二節(jié) CIS的設(shè)計(jì)與開發(fā)（一） MIS的開發(fā)1. 企業(yè)精神 2. 企業(yè)道德 3. 企業(yè)目標(biāo) 4. 企業(yè)宗旨 5. 企業(yè)作風(fēng) 6. 企業(yè)哲學(xué) 1企業(yè)哲學(xué)的設(shè)計(jì)社會(huì)«企業(yè)«人（員工、顧客）2企業(yè)精神的設(shè)計(jì)（1）形象比喻；（2）內(nèi)容提煉；（3）全體員工；（4）借物寓意；（5）企業(yè)名稱；（6）拳頭產(chǎn)品；（7）榜樣人物；（8）觀念意識(shí)；（9

4、）傳統(tǒng)習(xí)慣；（10）行為方式；（11）精神狀態(tài)3企業(yè)道德設(shè)計(jì) （1）社會(huì)輿論；（2）傳統(tǒng)關(guān)系；（3）內(nèi)心信念4企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì) （1）結(jié)構(gòu)組合；（2）層次組合；（3）時(shí)間組合；（4）方向組合5企業(yè)宗旨設(shè)計(jì) （1）社會(huì)；（2）企業(yè)；（3）顧客 （承諾責(zé)任【執(zhí)著現(xiàn)實(shí)】?jī)r(jià)值）6企業(yè)作風(fēng)設(shè)計(jì) （1）企業(yè)作風(fēng)：工作態(tài)度和工作風(fēng)格；（2）態(tài)度和風(fēng)格：工作、生活和學(xué)習(xí)。（二） BIS的開發(fā)一）企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別子系統(tǒng)的構(gòu)建（1）企業(yè)管理；（2）工作環(huán)境；（3）員工教育培訓(xùn)；（4）員工欣慰規(guī)范；（5）編唱企業(yè)歌曲二）企業(yè)外部行為識(shí)別子系統(tǒng)的構(gòu)建 （1）產(chǎn)品形象；（2）市場(chǎng)調(diào)查；（3）服務(wù)水平；（4）領(lǐng)導(dǎo)形象規(guī)范（5

5、）營(yíng)銷活動(dòng)；（6）公關(guān)活動(dòng)；（7）社會(huì)公益活動(dòng)；（8）其它1企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)1）企業(yè)標(biāo)志的內(nèi)涵 （1）經(jīng)營(yíng)理念；（2）企業(yè)文化；（3）經(jīng)營(yíng)內(nèi)容；（4）企業(yè)規(guī)模；（5）產(chǎn)品特性2)企業(yè)標(biāo)志的特征（1）識(shí)別性 ；（2）領(lǐng)導(dǎo)性；（3）統(tǒng)一性 ；（4）造型性 （5）延展性 ；（6）系統(tǒng)性 ；（7）時(shí)代性 3)企業(yè)標(biāo)志的題材和表現(xiàn)形式 （1）以企業(yè)、品牌名稱為題材 （2）以企業(yè)、品牌名稱或字首與圖案組合為題材（3）以企業(yè)、品牌名稱的含義為題材 （4）以企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念為題材 （5）以企業(yè)、品牌的傳統(tǒng)歷史或地域環(huán)境為題材 （6）以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品造型為題材 案例：太陽(yáng)神（圖標(biāo)-見課件） 太陽(yáng)神商標(biāo)的圖

6、案設(shè)計(jì)，以簡(jiǎn)練、強(qiáng)烈的圓形與三角形構(gòu)成基本定格，用圓與三角構(gòu)成對(duì)比中力求和諧的形態(tài)。圓形是太陽(yáng)的象征，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨。三角形的放置呈向上趨勢(shì)，是APOLLO的首位字母，象征“人”字的造型，體現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)及經(jīng)營(yíng)理念。以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀，奮力開拓的整體心態(tài)?！疤?yáng)神”字體造型是根據(jù)中國(guó)象形文字的意念，“陽(yáng)”字篆書字體的“”作為主要特征，結(jié)合英文APOLLO的黑體字形成具有特色的合成文字。太陽(yáng)神商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)特點(diǎn)在于追求單純、明確、簡(jiǎn)練的造型，構(gòu)成瞬間強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，同時(shí)也高層次地體現(xiàn)了企業(yè)獨(dú)

7、特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格?！疤?yáng)神”作為企業(yè)形象在識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)定位，其銳意在于希望通過(guò)更理性的設(shè)計(jì)手法，形成企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品形象三位一體的整體形象戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)文化意識(shí)與凝聚力，利于導(dǎo)向高層次、多功能、國(guó)際化、商品化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、集團(tuán)式的全方位發(fā)展戰(zhàn)略、便于企業(yè)從內(nèi)部管理到外部經(jīng)營(yíng)形成良性發(fā)展前提，太陽(yáng)神的商標(biāo)設(shè)計(jì)意念，將喚起我們企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，更要求我們以健康和較深的經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵為其增輝。2企業(yè)名稱的設(shè)計(jì)1.以地名作企業(yè)名稱；2.以創(chuàng)業(yè)者作企業(yè)名稱；3.以吉祥和社會(huì)喜愛之物作企業(yè)名稱；4.選用富貴氣派類文字作企業(yè)名稱；5.選用傳統(tǒng)商業(yè)味極濃的名稱作企業(yè)名稱；6.選用現(xiàn)代意味的字詞作企業(yè)名稱。3標(biāo)

8、準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì) （1）企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字體； （2）英文標(biāo)準(zhǔn)字體；（3）裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體； （4）書法標(biāo)準(zhǔn)字體；（5）品牌標(biāo)準(zhǔn)字體4標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì) 1）標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)的四個(gè)階段 （1）色彩情況調(diào)查；（2）表現(xiàn)概念；（3）色彩形象；（4）效果測(cè)試 2）單純、明快，最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，精確快速地傳達(dá)企業(yè)信息。ª標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)理念應(yīng)該注意如下事項(xiàng)：A:標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品的內(nèi)容實(shí)質(zhì)。B:突出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的差異性。C:標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)者心理。 5企業(yè)造型的設(shè)計(jì)1)企業(yè)造型的設(shè)計(jì)內(nèi)涵：企業(yè)造型是象征企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)

9、精神的富有地方特色的或具有紀(jì)念意義的具象化圖案 2）企業(yè)造型的設(shè)計(jì)要求（1）個(gè)性鮮明；（2）親切感3）企業(yè)造型的設(shè)計(jì)方法（1）故事性；（2）歷史性；（3）材料性；（4）動(dòng)植物的特點(diǎn)和習(xí)性6象征圖案的設(shè)計(jì)1）象征圖案具有如下特性：（1）能烘托形象的訴求力，使標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的意義更具完整性，易于識(shí)別。（2）能增加設(shè)計(jì)要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計(jì)要素更加具有設(shè)計(jì)表現(xiàn)力。（3）能強(qiáng)化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導(dǎo)效果。 ©企業(yè)視覺系統(tǒng)賞析 麥當(dāng)勞；中國(guó)銀行 ；雪碧 ；中國(guó)聯(lián)通 ；中國(guó)電信 ； 永久自行車第三節(jié) CIS開發(fā)的作業(yè)程序©開發(fā)作業(yè)程序 1.實(shí)態(tài)調(diào)查

10、：把握企業(yè)現(xiàn)狀、分析企業(yè)實(shí)態(tài)、審查視覺表現(xiàn)要素、確立CIS的導(dǎo)入所要達(dá)到的目標(biāo)及所要解決的問題 。2. 設(shè)計(jì)開發(fā) ：在調(diào)查的基礎(chǔ)上，提煉企業(yè)理念，提出表達(dá)理念的形式及方法，設(shè)計(jì)完整的作業(yè)規(guī)劃 。3. 實(shí)施管理 ：編制企業(yè)CIS應(yīng)用手冊(cè) ，媒體的選擇與投放 ，對(duì)CIS運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行全程管理 。一、企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段 （一）所謂企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查，是指通過(guò)運(yùn)用定量的和定性的研究方法與手段，準(zhǔn)確地了解企業(yè)的現(xiàn)狀，客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)形象及企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，詳細(xì)地審查企業(yè)的視覺表達(dá)系統(tǒng)的意義及其作用，為下一步的CIS策劃提供客觀的依據(jù)。包括企業(yè)內(nèi)部調(diào)查、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的調(diào)查和企業(yè)視覺表達(dá)系統(tǒng)的審查。 1.企業(yè)內(nèi)部調(diào)

11、查企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的內(nèi)容包括：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是否明確，是否得到了全體員工的積極認(rèn)同，企業(yè)是否具有完整的經(jīng)營(yíng)方針與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是否適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求；企業(yè)的激勵(lì)體系是否充分反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)員工對(duì)企業(yè)持什么樣的看法等。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的方法：第一是訪談，訪談的主要對(duì)象是企業(yè)的最高主管第二是問卷調(diào)查，對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的調(diào)查可采用問卷調(diào)查方法，重點(diǎn)在于了解員工對(duì)企業(yè)的看法與態(tài)度，如忠誠(chéng)度、歸屬感、向心力等2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的調(diào)查主要包括兩項(xiàng)內(nèi)容： 其一是消費(fèi)者市場(chǎng)評(píng)估：主要了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)本身的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)，測(cè)定企業(yè)整體形象的優(yōu)與劣，并通過(guò)調(diào)查確認(rèn)企業(yè)改進(jìn)及提升形

12、象的重點(diǎn)所在 其二是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析主要是了解同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間產(chǎn)品、市場(chǎng)、形象定位的不同特點(diǎn)，以準(zhǔn)確地確定企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)中的定位及其應(yīng)當(dāng)采取的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的調(diào)查大都采取問卷調(diào)查方法 。3.視覺表達(dá)系統(tǒng)審查 視覺審查主要是對(duì)以企業(yè)原有的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、公司名稱、業(yè)務(wù)用品、運(yùn)輸工具、信息傳播媒體及途徑、設(shè)計(jì)表現(xiàn)的水準(zhǔn)等進(jìn)行全面、系統(tǒng)的重點(diǎn)檢查。主要可以采用心理學(xué)的測(cè)試方法 。二、設(shè)計(jì)開發(fā)階段設(shè)計(jì)開發(fā)是導(dǎo)入CIS的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。包括三項(xiàng)主要內(nèi)容：其一是理念確定：經(jīng)營(yíng)理念的確定絕不是隨心所欲的，它取決于企業(yè)所在的行業(yè)特征、企業(yè)的產(chǎn)品定位、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析、企業(yè)自我的實(shí)

13、力與能力等因素。在確定企業(yè)理念的活動(dòng)中，要充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的智慧，經(jīng)過(guò)深入討論、比較分析、廣泛參與，最終才能形成充分表達(dá)企業(yè)特性的經(jīng)營(yíng)理念 其二是管理整備：所謂管理整備就是根據(jù)企業(yè)導(dǎo)入CIS的具體目標(biāo)，重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，建立各種行為的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，以使其能夠適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。建立適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的各種規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)是最為重要的，如職工操作規(guī)范、員工行為規(guī)范、銷售服務(wù)規(guī)范、廣告定位標(biāo)準(zhǔn)、公共關(guān)系活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)等，都必須以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為最終尺度，這樣才能統(tǒng)一化。 其三是CIS創(chuàng)意：CIS創(chuàng)意就是將業(yè)已確定的企業(yè)理念和行為規(guī)范轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺傳遞形式，來(lái)具體地、象征性地體現(xiàn)企業(yè)的精神與行為。創(chuàng)意包括三個(gè)步驟：首先，將具有識(shí)別性的抽象概念轉(zhuǎn)換成象征性的視覺要素；其次，創(chuàng)造以實(shí)體象征物為核心的設(shè)計(jì)體系，即開發(fā)基本設(shè)計(jì)要素，以奠定CIS整體傳播系統(tǒng)的基礎(chǔ)；最后，以基本設(shè)計(jì)要素為基礎(chǔ)，展開應(yīng)用設(shè)計(jì)要素的開發(fā)作業(yè)，使基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)與應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)相互支持，相得益彰。CIS創(chuàng)意階段是設(shè)計(jì)人員充分施展其想像力和創(chuàng)造力的階段，其中尤以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)為最初關(guān)鍵，因?yàn)檎麄€(gè)識(shí)別系統(tǒng)的建立將以這三項(xiàng)為核心而展開。四、企業(yè)CIS手冊(cè)的編制企業(yè)CIS手冊(cè)導(dǎo)入