差異化營銷突破同質競爭格局

1、差異化營銷突破同質競爭格局燈飾照明行業(yè)羅春彥：著名企業(yè)戰(zhàn)略、品牌管理、實戰(zhàn)營銷專家，差異化管理（戰(zhàn)略、策略、 組織、營銷、品牌、執(zhí)行、人力資源、績效）理論體系奠基人，在實戰(zhàn)應用中效 果顯著。1515 年照明燈飾/ /電子電器領軍企業(yè)的實戰(zhàn)經驗，1212 年戰(zhàn)略研究、營銷實 戰(zhàn)專業(yè)背景，6 6 年照明燈飾 電子電器 建材行業(yè)的管理咨詢經歷。從業(yè)經歷國內教育電子產品第一品牌：步步高電子工業(yè)有限公司市場主管。開關插座銷售第一品牌：TCLTCL 國際電工事業(yè)部銷售經理，TCLTCL 照明電器事業(yè)部 銷售總監(jiān)。裝飾燈具第一品牌：華藝燈飾照明股份有限公司副總經理。1 1、20122012 燈飾照明市場概況

2、傳統(tǒng)燈飾照明產業(yè)銷量銳減（樓市低迷 經濟低迷 外銷低迷）LEDLED 照明增長，工程應用已成為主流，家具應用是潮流，還未形成主流。指示、顯示、裝飾、背景源、燈帶成熟應用。家居、光源部分企業(yè)成熟應用。路燈、大功率 LEDLED 照明應用不成熟。經濟低迷時期特點：市場整合不明顯，悄無聲息，沒有敏銳的洞察力，是很難感受得到的。市場整合是緩慢的，會使落后企業(yè)的市場份額緩慢地向優(yōu)勢企業(yè)“自然轉移”市場整合的代價是巨大的，很多企業(yè)認為行業(yè)的寒冬就會過去， 挺住就會成功，但經濟低迷持續(xù)的時間長，企業(yè)越耗日子越難熬。2 2、古鎮(zhèn)七大弊端：1.1.古鎮(zhèn)老板建賣場，外地老板做工廠2.2.賣場功能單一，低端競爭模式

3、3.3.地質低價產品，同質競爭模式4.4.產業(yè)產品失衡，發(fā)展后續(xù)乏力5.5.用人內外有別，管理混亂無歸宿感6.6.不大不強不抱團，搶風險能力差7.7.LEDLED 照明應用供應鏈短，且核心不在古鎮(zhèn)“從產業(yè)溢出到產業(yè)轉移?！? 3、LEDLED 應用行業(yè)競爭特點政治權貴、資本權貴、上市公司整合資源進入LEDLED，由照明、電子行業(yè)的競爭，變?yōu)榭缧袠I(yè)的競爭不斷涌入，不斷倒閉；不斷倒閉，繼續(xù)涌入，盲目建設、低水平重復、 同質化競爭現(xiàn)象嚴重。傳統(tǒng)照明產品銷量急劇下滑，99%99%的照明五金傳統(tǒng)經銷商都計劃做LEDLED 產品，但大部分經銷商不專業(yè)，分別不清哪家的產品好，性價 比高，所以都在等待，性急的

4、干脆自己開工廠同質化嚴重一一低質低價低層次競爭產品同質化，價格同質化，渠道同質化，促銷同質化，推廣同質化，服務同質化，形象同質化，營銷同質化。行業(yè)生存現(xiàn)狀：日思夜想判定單，起早貪黑忙生產，千辛萬苦送上門，低三下四要貨款，風砍草動未當心，一夜回到解放前，風管背后是心酸，后悔不該當老板，“都是同質化的結果”4 4、燈飾照明行業(yè)競爭態(tài)勢類別標桿企業(yè)一線品 牌二線品牌三線品牌光源 電器飛利浦、osramosram、 GEGE 浙江陽光、TCPTCP 照明、通 士達（螢 火蟲）雪萊特、 史福特、雷士、晨輝光寶、 東林、綠源、歐 普、美的、華藝、三雄、寶迪、宇 中高虹、TCLTCL、小 器鬼小白龍、鳳光、

5、咼迅澳克 士、科明、紅壹佰、貴雅、 昌盛太極、本邦、天基、 佛山照明、業(yè)電、華日、 金德利、名派家居 照明飛利浦、松下、東 芝歐普、朗能、新特麗、 鉅豪、亮迪、百 麗安特、華藝TCLTCL、 美的、 歐特 朗、歐帝爾華泰、百利通、喬森、鴻 聯(lián)、德力西、米尼、吉豪、 DTDTL L照明、千麗、秋田商業(yè) 照明iGuzziniSitecoiGuzziniSiteco、ERCOERCO雷士品上、西頓、嘉 美、東舜、三立、 金爵士、達美、 東南、雷家、雷 克、郎士、泰德、 企一卡弗、韋邦、 格森、羲和、維澳、達爾文、派克斯、菲昂、鴻派、郎士、進美、 百光、戶外 照明飛禾浦、THORNTHORN、GEGE

6、、庫柏亞明、勝亞、 奧迪 通用、真 明麗中大中鳴、 朗波 爾、海洋王云達、日正、方向燈飾 燈具寶仕歐沙、嘉達、金達、新文行、寶 輝、洛克勝球、開元、東 方、鷹皇、太平 洋、華邦、文聯(lián)、新特麗、琪朗、 夏盟、馬斯登、 安喀賽斯、品源、 大志一川中意、勞斯威龍、金漢、 凡爾賽、?？怂诡D、特汀、 寶迪斯工程 照明飛禾浦、THORNTHORN、奧德寶三雄三雄照明、 朗能、特優(yōu)仕、TCLTCL 百 分百、晨輝光寶、 曼科、本邦、史 福特、揚業(yè)、華-藝松業(yè)、九佛電器、信華、 松日、華輝、星運、星銳、 歐和、托維、昌龍、領航、 評好、冠升、耐貝西、松 田、好兄弟、紅宇、奇利、 綠博士、捷普、華強、業(yè) 電LE

7、DLED應用奧的亮、曼佳美、雷士、ToshibaToshiba 夏普、企一、史 福特、雷曼、長方、木林 森、瑞豐、勤上、德豪潤 達、和惠、清華同方、品 能、樂雷、丿茂達、雅江、 百光、聚作聚科5 5、LEDLED 產業(yè)競爭態(tài)勢產 業(yè)鏈主題進入門檻企業(yè)類代表企業(yè)當前情況發(fā)展趨勢上 游-H- UL心片技術高資本 1010 億以上類科銳、 歐 司朗、飛 利浦LEDLED 頂端，銷售至各領域1 1，交叉協(xié)議控制2 2，技術壟斷3 3，奪取封裝類日亞、流明、晶元相對價格優(yōu) 勢，市場尚好1 1，交叉協(xié)議2 2，介入封裝類三安、 路 明價格優(yōu)勢1 1，地段供應商2 2，艱難生存中 游封裝資本千萬級， 有一定

8、技術類華剛、德豪、鴻利客戶積累與 技術穩(wěn)定保 持良好的生 意1 1，介入下游2 2，被芯片企業(yè)并購類長方、木林森封裝為主， 向 下游進發(fā)1 1，光源產品低價奪取市場2 2，中下游并重類較多生存狀況最 糟 1 1，被收購2 2，倒閉下 游LEDLED應用彈性最大，門 檻最低，未來 面臨最大的壓 力類大品牌總量小，主力與工程1 1，全產品全系統(tǒng)的終端王2 2，流通類市場不強類國內一線動作不大， 等 待行業(yè)清洗1 1 并購2 2 通過原渠道大量介入 產品類二類封裝企業(yè)光源不計成本的奪渠道1 1 低成本價格大戰(zhàn) 2 2 先 奪光源，再奪燈具四類傳統(tǒng)二線轉型專注應用去年生存良 好，今年壓力 增大1 1

9、減少市場支出，向光 源發(fā)展者喜憂參半 2 2 被 收購五類技術性小企業(yè)價格沖擊大，成長慢1 1 沿技術線做自由渠道2 2 被收購六類低價小企業(yè)瘋狂降成本，成為目前占1 1 賺點快錢，大多會倒 閉（低質低價低層次競領市場的主 力 爭）七類新進入者較多經銷商 及其他行業(yè) 企業(yè)介入1 1 資本型企業(yè)并購 2 2 經 銷商開廠（區(qū)域渠道銷 售，艱辛生存）6 6、LEDLED 及照明行業(yè)突破點序 號產品類主要產 品 當前競爭市場前景未來霸主競爭 激烈 程度1 1LEDLED 光源燈管、燈泡、燈條價格的終極戰(zhàn)場。 一類是規(guī)模化、一 類是低品質化的低 成本同質化下規(guī)?；瘍r格取勝大型企業(yè)、 封 裝企業(yè)、資本

10、企業(yè)六星2 2LEDLED商業(yè)照明筒射燈、天花、軌 道外觀、品質與價格 的競爭外觀與品質取勝開發(fā)型企業(yè)、技術型企業(yè)、 性價比型企業(yè)五星3 3LEDLED 景觀數(shù)碼、 電 光源等技術與方案為主、 價格偏輔方案取勝技術型企業(yè)三星4 4LEDLED 戶外路燈、 隧 道燈政策性、地區(qū)性大企業(yè)勝出EmcEmc 公司四星5 5LEDLED家居吊、吸 頂、臺等外觀與燈光為主， 目前僅是光源更換集成、智 能無，各有生存二星6 6LEDLED 配件各種光 源量少，參與者并不 多技術領先技術型企業(yè)三星誰更有優(yōu)勢？照明企業(yè)有渠道優(yōu)勢，有照明應用、技術服務優(yōu)勢 很多大型新入企業(yè)技術人員懂生產與工藝， 但不熟悉照明應用

11、，有些 連基本的照度、色溫、顯色性、配光曲線都不懂。企業(yè)成功之路差異化差異化企業(yè)戰(zhàn)略突破同質化競爭格局產品差異化： 將 LEDLED 作為替換性光源應用向依照 LEDLED 光源特性的照 明應用轉變 營銷差異化：不做第一就做唯差異化分布級別競爭特性案例高端（營銷制勝）高級：靈魂，精神方面的滿足，成 就施華洛世奇中級：貴，品位、格調、文藝、愉 悅 iGuzziniSitecoiGuzziniSiteco、ERCOERCO、寶 士歐莎低級：富，物質方面（身份感、成 就感、自我實現(xiàn)）金達、新文行、寶輝中端（技術制勝）咼級：核心技術飛禾浦、OSRAMOSRAM、GEGE中級：功能低級：應用技術（工藝）

12、低端（規(guī)模制勝）咼級：咼品質中級：性價比雷士、歐普、三雄、二線專 業(yè)品牌低級：價格二三線品牌傳統(tǒng)照明企業(yè)成功秘密 雷士：專賣店+ +運營中心（經銷商、分銷商）+ +隱形渠道歐普：專賣店（單店盈利）* *多開點（辦事處直管加盟店、分銷商、運營中心）三雄：代理商+ +隱形渠道 差異化區(qū)域運營模式變 遷路 徑辦事處工程經銷商分銷商辦事處人員角色從勞動密集 型、資源消耗 型轉向精兵簡 政與資源集約 型從銷售導向轉向區(qū)域場規(guī) 戈 9 9、組織、管理者由炒單轉向區(qū)域專業(yè)渠道工程商從銷售人員轉向全面營銷管 理第階單兵作戰(zhàn)以費 用包干，提成 為主要激勵方生意人， （以銷售為手段， 盈 利為目標）炒單銷售人員段

13、 式第階 段項目組以銷售 為主，市場推 廣為輔渠道商 （從座商到行商，從 交易型到管理型）店面零售 + +詢比價 小工程銷售管理第階 段（準） 分公司 體制： 市場調研、產 品規(guī)劃、市場推廣、銷售、 報價審核、工 程協(xié)助、經銷 商管理于一體 的營銷組織建立團隊，區(qū)域市場運營商6S+1D+1G0M6S+1D+1G0M （展示、銷售、 售后服務、零配件、設計、 信息反饋、咨詢、工程運營、物流、市場推廣、工程超級 服務中斷、反向批發(fā)商）終端展 示、專業(yè) 渠道工 程、 小區(qū)域專業(yè)化精耕細 作，整合 發(fā)展全面營銷管理（市場調研、 區(qū)域劃分、產 品渠道拓展、 價格、經分銷 商管理、品牌、 報價審核、終 端

14、、推廣、促銷）成功案例:三諾：家庭電子消費品公司內部管理混亂，因品質、交期未達到重大 客戶需求，瀕臨倒閉。導入差異化管理咨詢項目（五星上將計劃），全面診斷，組織變革，內部流程重組，重建人力資源管理體系，提升 組織能力，五年后成為韓國上市公司；TCL:TCL:國內著名集團旗下企業(yè)，轉行做照明，7070 萬元起步組建制造體 系，導入差異化營銷項目（光明行動），采取異地異策，一商一策的 區(qū)域市場規(guī)劃和重點扶持經銷商行動，三年后該項產品銷售成為行業(yè) 第一名。華藝燈飾照明公司：小規(guī)模分廠眾多，以門市為平臺接單，單小難盈 利，陷入經營困境。導入工程差異化營銷項目（順藤摸瓜行動），拓展工程經銷商、 房地產、

15、 裝飾企業(yè)、 設計師渠道及重點工程推廣和重 點市場突破，工程銷售年度銷售額行業(yè)第一，重點市場銷售額增長十 倍。業(yè)電照明企業(yè)：從五金批發(fā)部轉行開工廠，出了本人原有配送渠道外，一直難以打開銷路，導入差異化營銷管理（神州三劍計劃）體系，在 競爭白熱化的深圳、東莞通過單項優(yōu)勢產品切入市場，（礪劍）在根據(jù)地打造樣板市場，（亮劍）復制樣板模式至全國，（論劍）扶持重點 客戶推廣品牌、拓展分銷，銷量增長五倍，由區(qū)域性企業(yè)成長為全國 性品牌，成為多家風投公司的競談目標吉事多：衛(wèi)浴企業(yè)由 OEMOEM （貼牌生產）向 OBMOBM （生產商創(chuàng)建自由品 牌）轉型，用差異化競爭戰(zhàn)略突破同質化競爭格局，導入差異化營銷 管理體系，品牌策劃推廣，集中作業(yè)拓展經銷商，終端建設及培訓渠 道成員，在競爭激烈的行業(yè)內創(chuàng)出國內高端品牌。光寶（LITEONLITEON ）臺灣香港初創(chuàng)企業(yè)，廠長孤身一人來莞組建OEMOEM電子廠，導入人力資源差異化管理體系項目，從人力資源規(guī)劃、