差異化營銷培訓(xùn)課件

1、差異化營銷躊躇滿致的營銷人 我們常常聽到越來越多聰明又勤奮的營銷人抱怨：“我的營銷策略沒有錯(cuò)，可公司的產(chǎn)品、規(guī)模跟不上，結(jié)果導(dǎo)致我永遠(yuǎn)成不了第一。這樣的問題是每一個(gè)躊躇滿致的營銷人所不能容忍的。 “第一的誘惑力 “第一的誘惑力如此巨大，然而公司規(guī)模不可能說擴(kuò)大就擴(kuò)大，產(chǎn)品線不可能說延展就延展，大家是不是必須跳槽到產(chǎn)能、規(guī)模能做到行業(yè)第一的企業(yè)去，才能實(shí)現(xiàn)拔得頭籌的愿望？ 商業(yè)競爭 但，現(xiàn)在商業(yè)競爭的不二法門是-只有老大，沒有老二。我們必須要去力爭?？膳c老大硬拼，結(jié)果只能是“付出太多，收獲太少，弄不好還會(huì)頭破血流。需要“出位 我們難道就此罷休？ 當(dāng)然不!今天我們需要“出位。 品牌“定位的創(chuàng)新 “

2、出位不僅僅是產(chǎn)品品牌差異化識(shí)別(簡稱PBI)，實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品品牌“定位的創(chuàng)新，如果大家把目光盯在同一個(gè)定位上，那就是沒有定位。自建門戶 “出位，就是不再和老大在同一個(gè)圈子里周旋，而是“另立山頭，“自建門戶，只有這樣才能讓我們打破一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)第一名的定規(guī)，才能讓我們突出重圍，從而在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天“標(biāo)新立異。策略 PBI它代表公司整體的營銷哲學(xué)，從選擇目標(biāo)客戶、新產(chǎn)品定義、研發(fā)的開始，我們應(yīng)必須明白自己要成為哪個(gè)領(lǐng)域的老大，接下來要做的就是策略的堅(jiān)持。 從另一方面講，“一技之長是出位的根底，只有有了這個(gè)根底，才能讓我們的“標(biāo)新立異立得更穩(wěn)、更扎實(shí)。 標(biāo)新立異領(lǐng)航者 在這方面，做企業(yè)和做人

3、是同樣的道理：我個(gè)人的綜合實(shí)力不是最強(qiáng)，但我有獨(dú)門功夫，那我一樣可以成為某一領(lǐng)域的領(lǐng)航者；對(duì)企業(yè)而言，我的實(shí)力、規(guī)模短時(shí)間內(nèi)達(dá)不到理想狀態(tài)，但我一樣可以揚(yáng)已所長在為“某一領(lǐng)域的老大。 PBI法那么 “出位首先是一種商業(yè)精神，是營銷人不斷追求創(chuàng)新、追求超越自我的一種精神表現(xiàn);其次，“出位是一種商業(yè)方法，既要有理論做行動(dòng)的指南，又有一套系統(tǒng)的實(shí)施策略-PBI法那么。PBI五步法之一 探尋需求-關(guān)心你的商品，它將一去不回； 關(guān)心你的客戶，他會(huì)再三光臨。 工程背景：非可視-可視-彩色可視-聯(lián)網(wǎng) -智能網(wǎng) 關(guān)心客戶：客戶的需求才購成產(chǎn)品核心竟?fàn)幜?逆逆向調(diào)研：客戶的不滿意度 確定PBI：優(yōu)勢、劣勢(例按

4、主機(jī)門鈴時(shí)，主機(jī) 按鍵能觸發(fā)樓道的照明燈。)技術(shù)為社會(huì)效勞 需求論證：基層調(diào)查-調(diào)查報(bào)告的 運(yùn)用 技術(shù)論證：與時(shí)代同步還是快一步 權(quán)威認(rèn)證：社會(huì)的影響PBI五步法之二 形成策略-不要把產(chǎn)品當(dāng)子彈，試圖打中消費(fèi)者；而應(yīng)把產(chǎn)品當(dāng)美食，吸引消費(fèi)者品嘗PBI五步法之三-策略一 總體思想：選擇扎實(shí)的、穩(wěn)定的“產(chǎn)品-市場,培育觀念、引導(dǎo)消費(fèi)策略。 目標(biāo)市場選擇：要播種不要撒種-二、三級(jí)客戶確實(shí)定。 形象策略：社會(huì)攻關(guān)向分支機(jī)構(gòu)傳播總公司經(jīng)營理念-社會(huì)營銷-效勞社會(huì)-圍繞目標(biāo)進(jìn)行差異化銷售。 市場細(xì)分策略：2：8定律-個(gè)性化效勞。 競爭策略：規(guī)那么外的規(guī)那么 同行業(yè)的同類產(chǎn)品比較-價(jià)格 特色-高利潤-低本錢

5、-搶先市場PBI五步法之三-策略一價(jià)格策略舊價(jià)格戰(zhàn)“低價(jià)至上把價(jià)格作為競爭的籌碼，質(zhì)量功能次之，甚至為追求低價(jià)放棄創(chuàng)新。新價(jià)格戰(zhàn)：“技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步策略以技術(shù)創(chuàng)新為根底，在產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)的前提下，依靠技術(shù)升級(jí)、規(guī)?；a(chǎn)，降低單品本錢，讓消費(fèi)者享受價(jià)低、物美。PBI五步法之三-策略二渠道管理策略：擠掉海棉里的水 “得渠道者得天下-企業(yè)中采取“層層推進(jìn)式的渠道策略-“客戶本錢出發(fā)-“集約化渠道策略-“零庫存不是指倉庫庫存為零，而是倉庫沉淀為零，一切方案都流動(dòng)，提高渠道中所有產(chǎn)品的新鮮度和流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)率-零庫存在于：制造好的產(chǎn)品，快速銷貨，提升周轉(zhuǎn)期。PBI五步法之三-策略三 需求、滿足 需求、

6、滿足制造商 經(jīng)銷商 顧客 信息反潰 PBI五步法之三-策略三傳播策略：整合大贏家資訊泛濫-客戶注意力匱乏-吸引客戶的核心主題-差異化焦點(diǎn)的變聚。PBI五步法之三-策略四廣告投入策略：耐力 廣告籌劃避開血本戰(zhàn)，選擇穩(wěn)定、扎實(shí)的策略，在產(chǎn)品的不同階段采取不同的方式組合，用最少的投入換取最大的回報(bào) PBI五步法之三-策略五開拓階段-信息性廣告-解釋工作原理，拉近目標(biāo)客戶距離，減少客戶擔(dān)憂成長階段-說服性廣告-開展促銷性活動(dòng)，誘導(dǎo)購置成熟階段-提醒廣告-向消費(fèi)者通報(bào)市場活動(dòng)信息，盡可能提升知名度 PBI五步法之三-策略五新聞傳播策略：信息化獲得連續(xù)不斷的廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)引發(fā)整個(gè)消費(fèi)市場的信任危機(jī)-信任來

7、源于彼此間真誠地溝通；新產(chǎn)品要想贏得目標(biāo)客戶的信任，正確有效地溝通方式和真實(shí)無誤地溝通內(nèi)容同樣不可確缺少。PBI五步法之三-策略六 全面深入推廣：整合的單位就像一個(gè)個(gè)的原子反響堆，聚合起來它們的能量就可能改變整個(gè)地球的形狀-不用一大堆突如其來的概念將客戶打蒙，而要用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品利益一步步引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的銷售主張與他們內(nèi)心深處的需求剛好不謀而合，把有限有人力、財(cái)力、物力用到目標(biāo)客戶身上，做到深入有效地溝通，比全面粗礦式平面推廣的實(shí)際效果要好得多。PBI五步法之四廣揭發(fā)布策略 行業(yè)雜志、行業(yè)展會(huì)、公司產(chǎn)品圖冊、公司企業(yè)及產(chǎn)品光碟。 PBI五步法之四-策略一促銷活動(dòng)策略 通過各種形式收集客戶資

8、料-收集、建立客戶檔案-市場調(diào)查-“三分籌劃，七分執(zhí)行-企業(yè)作風(fēng)的傳播-客戶的認(rèn)同-業(yè)績的提升。PBI五步法之四-策略二 軟文宣傳策略 內(nèi)刊-林肯“有輿論做后盾，無往不利白紙黑字的報(bào)紙是新聞權(quán)威輿論的象征-新產(chǎn)品推廣的力度變成了這場看不見的圈地運(yùn)動(dòng)的最終勝負(fù)的重要因素。 PBI五步法之四-策略三人際溝通策略：品牌與促銷兼得 產(chǎn)品促銷與品牌形象塑造很難融合到一次市場活動(dòng)中去。 PBI五步法之四-策略四 例A ： 尤其在過度競爭中，制造商與銷售商一道打折降價(jià)-特價(jià)的銷售、目的在短期內(nèi)促進(jìn)銷量的增長，至于降價(jià)對(duì)于品牌的形象的負(fù)面影響，對(duì)大多數(shù)直效促銷而言，只能鞭長莫及PBI五步法之四-策略四 例B：

9、 長效品牌推廣活動(dòng)立足于長遠(yuǎn)開展，不以短期內(nèi)銷量的大幅度提升為直接目標(biāo)，而是通過品牌巡展等非急功近利的方式，提升品牌的美益度，擴(kuò)大品牌的影響力，在客戶心目中樹立信賴的品牌。 PBI五步法之四-策略四 人際溝通有，尤其是公司高層與客戶面對(duì)面的溝通，無疑是一種“魚與熊掌兼得的高層次高效促銷活動(dòng)。 PBI五步法之四-策略四 持續(xù)完善：成功與失敗一樣，永遠(yuǎn)只是暫時(shí)的狀態(tài)，只有持久的努力才能創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值，對(duì)現(xiàn)代市場而言，供求關(guān)系就是最本質(zhì)的一對(duì)矛盾，有需求才的市場，舊的需求滿足了，新的需求必然隨之產(chǎn)生。 PBI五步法之五直面PBI生命周期 差異化產(chǎn)品品牌(PBI)與產(chǎn)品，品牌與大多數(shù)事物一樣都有生死的

10、過程-導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。只要 在產(chǎn)品、市場、渠道等的影響著PBI綜合實(shí)力的要素方面取得實(shí)質(zhì)性突破，我們就有可能在現(xiàn)有的產(chǎn)品步入衰退期之前讓它重新煥發(fā)活力，進(jìn)入新產(chǎn)品成長階段，開始新一輪的生命周期運(yùn)動(dòng)。 PBI五步法之五-策略一有需求就有可能 對(duì)現(xiàn)代市場而言，供求關(guān)系就是最本質(zhì)的矛盾，舊矛盾解決了，更高的矛盾以在等待-調(diào)查客戶需求-經(jīng)市場分析人員的整理，發(fā)現(xiàn)客戶的需求。 PBI五步法之五-策略二尋找新的PBI 根本功能+差異化功能+差異化銷售 當(dāng)你為你的產(chǎn)品非同尋常沖動(dòng)已時(shí)，別人不能一眼看出它的與眾不同，我們必須成認(rèn)客戶永遠(yuǎn)不會(huì)像制造商那樣完全全心全意地關(guān)注自己的產(chǎn)品，必須

11、讓客戶記住產(chǎn)品的某一個(gè)光環(huán)，一眼就記住這一升級(jí)PBI的全面推廣打下了深厚的心理根基 PBI五步法之五-策略三 PBI有效地延續(xù) “堅(jiān)持就是勝利反映在新產(chǎn)品的推廣中，就是要做有效的延續(xù)，單個(gè)廣告成功，但由于先后推出的產(chǎn)品間缺乏必要的關(guān)聯(lián)成了孤立體，從而模糊了總體品牌形象另一方面；例某品牌的營銷、廣告策略一般，由于長期有堅(jiān)持，不斷完善而取得上乘的市場收獲，市場是個(gè)最好的教師，客戶是最權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)。PBI五步法之五-策略四購置 行業(yè)利潤低，軟文宣比硬廣告投入合算：A投入費(fèi)用低 B客戶信賴度高 客戶在購置過程中，心里有本錢與風(fēng)險(xiǎn)的參考：A當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品不了解，購置重要產(chǎn)品、價(jià)格高產(chǎn)品，愿意付出趨高的購置本錢-購置本錢高。B當(dāng)客戶對(duì)購置產(chǎn)品的重要性趨弱時(shí)，購置風(fēng)險(xiǎn)一般，客戶付出的購置本錢低。 PBI五步法之五-策略五 PBI的突破 競爭格局也在此時(shí)進(jìn)入新一輪洗牌時(shí)，國內(nèi)品牌無一例外指向高端，及洋品牌的技術(shù)、品牌優(yōu)勢，從高端向下壓，侵蝕中端市場，產(chǎn)品的一再降價(jià)，欲與之決一高低，經(jīng)一段時(shí)間的整合后，新的產(chǎn)品推