淺談?dòng)耙曋械碾[性廣告

1、淺談?dòng)耙曋械碾[性廣告.txt25愛是一盞燈，黑暗中照亮前行的遠(yuǎn)方；愛是一首詩，冰冷中溫暖渴求的心房；愛是夏日的風(fēng)，是冬日的陽，是春日的雨，是秋日的果。淺談?dòng)耙曋械碾[性廣告 焦作大學(xué)畢 業(yè) 論 文 設(shè)計(jì) 淺談?dòng)耙曋械碾[性廣告論文提綱寫作目的隨著影視媒體的發(fā)展，越來越多的廣告商看中了這個(gè)利潤的平臺(tái)，各種形式的廣告層出不窮，無時(shí)無刻不在影響著受眾，顯性廣告的堆積式的出現(xiàn)，膩煩了受眾的視線。隱性廣告的出現(xiàn)可謂順應(yīng)時(shí)運(yùn)，它的表現(xiàn)形式和傳播原理是怎么樣的改觀了受眾對(duì)廣告的接受和理解。本文著重這兩個(gè)方面發(fā)表筆者的理解，以使能夠更好的關(guān)注這種新形式的廣告，更好的理解影視廣告藝術(shù)給受眾帶來的視覺享受。寫作提綱、

2、摘要關(guān)鍵詞一.什么是“隱性”廣告二、影視“隱性”廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀三、隱性廣告的傳播學(xué)原理 一.從傳者看，“明星代言”具有更好地說服效果。二.從傳播過程看，隱性廣告的傳播方式遵循兩級(jí)傳播模式。三.從受眾看，信息接受者的心理效應(yīng)影響著對(duì)信息的接受。四.隱性廣告改變了傳統(tǒng)廣告的訴求方式和傳播環(huán)境。四.影視隱性廣告的表現(xiàn)形式一.以背景畫面的形式出現(xiàn)二.以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)三.以任務(wù)經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)四.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾參考文獻(xiàn)致謝摘要：隨著大眾媒介的不斷發(fā)展，顯性廣告轟炸式的占據(jù)著消費(fèi)者的眼球，平均每人每天從早到晚要主動(dòng)或者被動(dòng)得接受200300個(gè)廣告，可以說廣告無處不在。無論在

3、國內(nèi)還是國外，堆積式的廣告強(qiáng)攻策略讓消費(fèi)者的膩煩抵觸心理逐漸增強(qiáng)，廣告效果也直線下降，據(jù)報(bào)道顯示38的觀眾會(huì)在電視廣告時(shí)間段轉(zhuǎn)臺(tái)，58的觀眾會(huì)利用廣告時(shí)間休息，傳統(tǒng)形式的廣告可信度約來越受到質(zhì)疑，大眾對(duì)廣告更加地境界，甚至到了排斥的程度。與此同時(shí)，廣告主發(fā)現(xiàn)自己的支出和回報(bào)越發(fā)不平衡，大量的廣告費(fèi)投入背后卻只能收到可憐的廣告關(guān)注和廣告推動(dòng)。此時(shí)，以非工人形式出現(xiàn)的隱性廣告悄然而起，并以多種形式進(jìn)入大眾的視野，部分還收到了相當(dāng)好的效果，受到越來越多的廣告商的垂青，這就是隱性廣告。 關(guān)鍵詞： 影視 隱形廣告 一.什么是“隱性”廣告隱性廣告又稱“植入告式廣告”，英“RecessiveAdvertis

4、ing”，就是廣告主出于商業(yè)的目的，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，利用各種媒介，采取隱蔽手段，對(duì)商品、服務(wù)、企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣的信息傳播活動(dòng)，它是廣告又不像廣告。最早的影視隱性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場(chǎng)景中，占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能，使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志，后來又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂中。當(dāng)電影初遇廣告時(shí)，這種廣告的形式表現(xiàn)起來還帶有幾分的羞澀，往往只是在影片的結(jié)尾，寫上幾句鳴謝贊助單位，打上企業(yè)或者品牌的Logo等，在電影發(fā)布會(huì)上張貼贊助商的廣告，邀請(qǐng)贊助單位參加并作介紹，僅此而已。廣告的棲身之所，似乎是需要掩蓋的。隱性廣告與顯性廣告有著很大不同的商業(yè)宣傳，它表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，并非在

5、形式上的廣告，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其見解效用較廣告更勝一籌。隱性廣告一般多出現(xiàn)在影視作品中，故事的主要角色使用一個(gè)顯示生活中的產(chǎn)品，從而起到意見領(lǐng)袖的作用。典型的表現(xiàn)形式是該產(chǎn)品及其標(biāo)識(shí)在作品中出現(xiàn)，或者有利于該產(chǎn)品的特點(diǎn)、特性在作品中被提及，這種做法通常將產(chǎn)品置于具有較高曝光度的形式中。二、影視“隱性”廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀早期的隱性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的非洲皇后號(hào)中，片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。此后，國外褡褳的影視劇中都出現(xiàn)了隱性廣告。例如，外星人 中主人公用一種叫“里司”(Reeses pieces)的巧克力糖把

6、外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷量提高了65。在中國出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇編輯部的故事，從此以后，隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影大腕、十面埋伏、2046、 、功夫到天下無賊，隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。比方 ，除了劇情時(shí)尚、大腕云集外，給人印象很深的就是影片中多次出現(xiàn)的男主角用的那部MOTO新款商務(wù) 彩信388C。影片通過多角度的特寫鏡頭以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用 的俊美外形和強(qiáng)大豐富的功能體系在觀眾面前盡顯無余。很多看過 的觀眾不禁感慨：“下次買 就買MOTO”。MOTO新款商務(wù)

7、 也在影片播映后成功上市，掀起一股購買熱潮。在天下無賊中，惠普筆記本、諾基亞 、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、微軟MSN、長(zhǎng)城潤滑油等十幾個(gè)品牌物品都成為里面的道具，畫面里不時(shí)閃現(xiàn)一些品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報(bào)等等，這些實(shí)際上都是制片人、導(dǎo)演與企業(yè)之間商定好的隱性廣告。據(jù)說，該片的隱性廣告收入達(dá)16000萬。隱性廣告在影視片中的成功運(yùn)用，使得越來越多的企隱性廣告在影視片中的成功運(yùn)用，使得越來越多的企業(yè)、媒體、廣告公司等看到隱性廣告的巨大效用，紛紛尋求可以運(yùn)用隱性廣告的傳播載體，于是，在很多的相聲、小品、歌曲、游戲、文學(xué)作品、文藝演出、體育活動(dòng)、新聞報(bào)道中也漸漸出現(xiàn)了大量的隱性廣告。

8、中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，從晚會(huì)冠名到觀眾最喜歡的節(jié)目評(píng)選，從晚會(huì)報(bào)時(shí)到一而再、再而三的企 業(yè)賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節(jié)目，隱性廣告可謂無時(shí)、無處不在。三、隱性廣告的傳播學(xué)原理 隱性廣告之所以成為眾多廣告商爭(zhēng)相追逐的對(duì)象，除了出于對(duì)其低成本、高收益的商業(yè)價(jià)值考慮之外，更看重的是它理想的傳播效果。從傳播學(xué)的角度看隱性廣告，其中包含著豐富的傳播學(xué)原理。 一.從傳者看，“明星代言”具有更好地說服效果。隱性廣告中的品牌代言人大部分為名人、明星或在社會(huì)上有較高知名度，對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的人物。如 中的葛優(yōu)，天下無賊中的劉德華、劉假設(shè)英等。研究態(tài)度改變的說服理論由傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一、心理學(xué)家霍夫

9、蘭提出，他的研究大量涉及到說服藝術(shù)，即用什么樣的傳播方式能夠最有效的形成或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。從傳播來源看勸服，霍夫蘭曾用實(shí)驗(yàn)證明信源的可信度、知名度及傳播來源的動(dòng)機(jī)與傳播效果成正比關(guān)系。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受。另外，傳播者的動(dòng)機(jī)也是影響傳播效果的重要因素，“傳播者的動(dòng)機(jī)如果是為了他們個(gè)人的利益，那么他們的勸服成效就將大打折扣。人們看到舞蹈演員為同他風(fēng)馬牛不相及的推土機(jī)做廣告，就會(huì)疑心他是撈取廣告費(fèi)，從而也就對(duì)他的美言不予置理?！?這正是“隱性廣告”的奧秘所在！把廣告做得不像廣告，弱化廣告人的宣傳動(dòng)機(jī)，打破受眾的心理防線，一切在悄無

10、聲息中進(jìn)行，讓觀眾在毫無戒備的情況下，得出意料之外的勸服效果。 淺談?dòng)耙曋械碾[性廣告二.從傳播過程看，隱性廣告的傳播方式遵循兩級(jí)傳播模式。兩級(jí)傳播理論是傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一，社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代經(jīng)過實(shí)證調(diào)查之后提出的大眾傳播學(xué)的經(jīng)典模式。該理論認(rèn)為，通常情況下，大眾傳媒并不是直接將信息傳遞到受眾那里，而是先將信息傳遞到一部分在人群中有影響力的人，再由這部分人傳遞到廣闊受眾，拉扎斯菲爾德將這部分在信息傳播過程中起中介作用的人稱為“輿論領(lǐng)袖”。所謂兩級(jí)傳播，第一級(jí)傳播是指從大眾傳媒到輿論領(lǐng)袖，第二級(jí)傳播是從輿論領(lǐng)袖到全體受眾。 隱性廣告中的名人等廣告代言人就處于輿論領(lǐng)袖的地位，起

11、著輿論領(lǐng)袖的作用。輿論領(lǐng)袖對(duì)信息有推介、評(píng)價(jià)、傳播和引導(dǎo)的功能，“意見領(lǐng)袖最主要的效能乃是面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o主見、存依賴的受傳者在說明態(tài)度、采取行動(dòng)、解脫矛盾時(shí)予以指點(diǎn)、調(diào)節(jié)和按摩。有時(shí)，意見領(lǐng)袖的意見不僅影響這些人說什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們?cè)趺凑f、怎么看、怎么做和怎么想”。事實(shí)上，輿論領(lǐng)袖的作用比我們想像的要大得多，在具體的商業(yè)運(yùn)作中，輿論領(lǐng)袖的推介可能會(huì)樹立一種品牌，為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。很多看過 的觀眾都會(huì)有這樣的感慨“下次買 就買MOTO”。MOTO新款商務(wù) 也在影片播映后成功上市，掀起了一股購買熱潮。 三.從受眾看，信息接受者的心理效應(yīng)影響著對(duì)信息的接

12、受。受眾研究是傳播效果研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，恰當(dāng)?shù)胤治鍪鼙姷男?理對(duì)于提高傳播效果具有極其重要的意義。不少研究者發(fā)現(xiàn)，用名人做廣告的特殊效果是因?yàn)槠鋾炤喰?yīng)，“暈輪效應(yīng)是指受傳者在接受活動(dòng)中將認(rèn)知對(duì)象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象”。3通俗地講，也就是一種“愛屋及烏”的心理。假設(shè)我們很喜歡某位明星，我們或許會(huì)對(duì)他在某部電影或電視劇中所穿的服飾品牌很感興趣，即使我們本來不喜歡這個(gè)牌子的衣服，也會(huì)因?yàn)榇┰谖覀兣枷竦纳砩隙邮芩?、喜歡它。很多隱性廣告找知名度高的人做代言，正是抓住了受眾的這種心理機(jī)制在勸服效果中的特殊效果。 四.隱性廣告改變了傳統(tǒng)廣告的

13、訴求方式和傳播環(huán)境。如前所述，隱性廣告的產(chǎn)生實(shí)際與觀眾對(duì)顯性廣告的排斥心理有關(guān)，雖說現(xiàn)代廣告已由過去單純依靠叫賣的硬推銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)樵V諸于形象、符號(hào)及感情的軟推銷方式，但“這是廣告”的心理仍在影響著廣闊受眾。一份調(diào)查顯示，即使是專心看電視的觀眾，其中也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會(huì)利用廣告時(shí)間休息。隱性廣告改變了單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式，而是將某種品牌商品實(shí)體或其視覺傳達(dá)標(biāo)示巧妙地納入故事情節(jié)中，讓觀眾在感知、接受自己感興趣的故事內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺地接受了其中的廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，到達(dá)良好的傳播效果。比方天下無賊便利用觀眾對(duì)電影故

14、事情節(jié)的高度關(guān)注為諾基亞 做了廣告，觀眾不但接受了其中隱含的廣告信息，而且沒有產(chǎn)生“這是廣告”的抵觸與排斥心理。另外，隱性廣告信息的傳遞相對(duì)于顯性廣告來說，信息傳 遞更加集中，不容易受到其他廣告的干擾，傳播環(huán)境不同于顯性廣告，隱性廣告的注意率、到達(dá)率、接受率都比顯性廣告有了大幅度的提高。四.影視隱性廣告的表現(xiàn)形式 在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好效果。一般來說，廣告在影視傳播中的表現(xiàn)有以下幾種形式一.以背景畫面的形式出現(xiàn)廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中，即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。這種

15、宣傳方式更為隱蔽，產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中，而不需要影視作品中的人物用語言來點(diǎn)破它。在影視劇中，廣告信息本身就是影片的內(nèi)容，通過對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種廣告宣傳形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商所青睞。如電影 中一個(gè)很生活化的場(chǎng)景：伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目，電影中的電視上則播放著中國移動(dòng)“溝通從心開始”的廣告，這種將商品直接置入影片并融入劇情之中，廣告元素與傳播載體完美結(jié)合，給觀眾留下了深刻的印象。在電影天下無賊中，動(dòng)感地帶的巨幅海報(bào)雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”，卻總出現(xiàn)在

16、如火車站等主要場(chǎng)景的背景處，其形象代言人周杰倫的海報(bào)上的神情，在畫面中清晰可辨。二.以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)產(chǎn)品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中，也是常見的電影隱性廣告手段 之一。廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白或主持詞中，即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。阿甘正傳里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝彭泉牌飲料?！庇袝r(shí)候，電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。比方在少數(shù)派報(bào)告的開頭，街頭的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”廣告。天下無賊里實(shí)在沒有什么情節(jié)能夠讓劉德華像我，機(jī)器人里的威爾·史密斯一樣大聲地說:“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”，就只好讓劉德華逼著傅彪寫了一個(gè)寶馬轉(zhuǎn)讓書，大聲

17、地把“寶馬汽車”念了一遍。 再如電影沒完沒了中“路易十三”的那場(chǎng)戲：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺都不放，大偉的哥們看他喝多了，問道：“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！边@段對(duì)白不僅詼諧幽默，而且還巧妙地為“路易十三”這種酒做了宣傳。三.以任務(wù)經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來展示，通過畫面的反復(fù)出現(xiàn)，來強(qiáng)調(diào)傳遞某一產(chǎn)品，即產(chǎn)品直接作為角色的道具或用具出現(xiàn)在影視節(jié)目中，借助角色的非凡身手展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能。通俗地說，影視劇中的人物吃的、穿的、用的，都是隱性的廣告產(chǎn)品。說到這點(diǎn)，馮小剛導(dǎo)演的賀歲片 則是經(jīng)典的

18、案例：片中演員使用的全部是摩托羅拉 ，被安排了多個(gè)特寫鏡頭的男主角嚴(yán)守一的摩托羅拉新款商務(wù) ，出盡了風(fēng)頭，儼然成了第二主角。電影天下無賊也不例外：片中演員使用的 一律是其贊助商諾基亞的產(chǎn)品；令人記憶更為深刻的是，男主角偷了一大堆 ，其旅行袋一被打開，特 寫鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞 上。電影把戲年華著實(shí)讓中國傳統(tǒng)的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后，便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。而在電視節(jié)目中，制作者也深諳其中的道理。一些訪談?lì)惞?jié)目在播出的時(shí)候，桌上往往擺著某某品牌的電腦筆記本，并且還不時(shí)以特寫鏡頭給予“照顧”

19、。2005年春節(jié)晚會(huì)簡(jiǎn)直可以說是隱性廣告年，將有形廣告融人無形之間，軟廣告見縫插針地鉆進(jìn)每一個(gè)角落。例如小品祝壽中，“娃哈哈”、“非?？蓸贰薄ⅰ罢鋳W核酸”等產(chǎn)品被當(dāng)成了禮品，為了讓觀眾看到，演員還特意將包裝盒的正面沖著觀眾四.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的 都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，在影視作品中，觀眾即使不能清楚地看到 上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到 的品牌，相信看過 的朋友們，無不對(duì)嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380鈴聲“you have an incoming call”印象深刻。

20、還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，一聽到主題曲，就能使受眾聯(lián)想到品牌。諸如此類，都是以聲音傳遞一種產(chǎn)品或品牌信息。五.以冠名的形式出現(xiàn)廣告以冠名的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目中。這種方式在電視節(jié)目中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，比方說某欄目或者某電視劇由某公司贊助播出，有的還會(huì)出現(xiàn) 某某劇場(chǎng)、某某在線、某某直播等形式。這種模式比較直白一些，但是又不同于純粹的廣告推銷，而是相對(duì)隱性。當(dāng)然隱性廣告的形式多種多樣，這里只是列出了幾種常見的形式。其它的比方節(jié)目本身就是一個(gè)廣告，這在一些服務(wù)類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)，節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。五.結(jié)論綜觀上述，筆者認(rèn)為，其一，如果

21、一個(gè)人看到一部影片之后說007代的歐米茄的手表太帥了或者寶馬車太漂亮了，那么他無意中就成了影視隱性廣告的受眾了。其二，影視，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，它以其豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位。作為一種媒體，它是最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體，通過最形象的最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活。然而這種功能也往往超出了電影本身的范疇，成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳工具，基于此影視與廣告結(jié)下了不解之緣?！半[性廣告”更是受到了廣告商的青睞，為此本文著重探討電影隱性廣告的表現(xiàn)形式和傳播原理，以使更好的理解影視及隱性廣告。 參考文獻(xiàn)：樊傳果，李忠誠，張娜.隱性廣告解析.當(dāng)代傳播， 2005-5.李由,徐光勝.淺論