基于4P營銷理論下的房地產(chǎn)市場營銷策略研究2017.3.17

1、    西安建筑科技大學(xué)工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文選題報告學(xué) 號 研 究 生姓 名 專 業(yè) 工商管理碩士 導(dǎo)師姓名 兼職導(dǎo)師姓 名 論文工作開始時間 工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文選題要求一、 工商管理碩士的學(xué)位論文選題應(yīng)直接來源于生產(chǎn)實際或者具有明確的理論意義和應(yīng)用價值。密切結(jié)合MBA研究生所在行業(yè)、單位、企業(yè)面臨的改革、管理與運作實踐的實際問題進行選題，突出解決工商企業(yè)或事業(yè)組織的經(jīng)營、管理問題，題目不宜過大、過空，其研究成果要有實際應(yīng)用價值。二、 學(xué)位論文所選題目應(yīng)是一個比較完整的項目。如果是一個大項目中的一部分，則應(yīng)是相對獨立而較完整的一部份

2、，且有一定的難度和足夠的工作量。學(xué)位論文應(yīng)至少有局部深入的理論分析。三、 正式開題之前，工商管理碩士須做必要的前期準(zhǔn)備工作，廣泛閱讀相關(guān)的中外文文獻，進行必要的調(diào)研、分析等，深入了解擬選題的研究動態(tài)，較好地把握擬選課題的目的、意義，明確研究工作的內(nèi)容及擬采取的研究方法、技術(shù)路線、方案及可行性分析和預(yù)期的結(jié)果。四、 工商管理碩士所在單位應(yīng)為工商管理碩士的學(xué)位論文選題和課題研究工作提供必要的時間和條件等方面的保證。所在單位導(dǎo)師應(yīng)參與指導(dǎo)學(xué)位論文工作的全過程。五、 工商管理碩士的選題報告會由本校MBA教育中心統(tǒng)一組織，至少三名專家參加，報告通過后，由專家填寫工商管理碩士學(xué)位論文選題報告評議表，評議未

3、通過者，重新做選題報告。六、 選題報告應(yīng)在入學(xué)后兩年內(nèi)完成。七、 個別欄目不夠填寫可加附頁，但不要改變表格格式。一、論文題目：基于4P營銷理論下的房地產(chǎn)市場營銷策略研究以鄭州恒大綠洲項目為例二、論文類型：專題研究調(diào)研報告案例研究企業(yè)診斷報告其它三、選題的來源、目的和意義、現(xiàn)狀分析、發(fā)展趨勢及存在問題1.選題的來源近年來，人們的生活水平不斷提高，各行各業(yè)紛紛進入了嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)業(yè)亦是如此。在現(xiàn)代經(jīng)濟和生活條件下，人們越來越注重人居環(huán)境，對房地產(chǎn)的需求也越來越大，使得近幾年的房地產(chǎn)消費市場不斷擴大。自去年來，國家全面放開二胎政策，這也讓房地產(chǎn)市場發(fā)生了一系列的變化。伴隨著城市化建設(shè)進程的加

4、快，地方城市規(guī)模擴張加劇，為房地產(chǎn)行業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇。不過，隨之而來的房地產(chǎn)行業(yè)泡沫也逐漸顯現(xiàn)。在出現(xiàn)這一現(xiàn)象后，國家開始采取一系列的宏觀調(diào)控措施來遏制房價的過快上漲，令房地產(chǎn)業(yè)的泡沫狀態(tài)有所減輕。新“國五條”落地、房產(chǎn)稅試點城市增加，限購政策這一系列的調(diào)控舉措不斷出臺，房地產(chǎn)行業(yè)不斷走向規(guī)范，但由此而來的競爭也日趨緊張。從我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況來看，目前，我國房地產(chǎn)的長期風(fēng)險逐漸降低，但是，短期風(fēng)險卻沒有得到有效地遏制，很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略沒有收到理想的效果，很容易在快速更迭的房地產(chǎn)市場中被淘汰。因此，放緩房地產(chǎn)市場的開發(fā)速度，根據(jù)市場需求調(diào)整營銷策略，成為確保市場不丟失并實現(xiàn)下

5、一階段的發(fā)展規(guī)劃的關(guān)鍵舉措。鄭州恒大綠洲項目，位于鄭州的繁華路段，是城市內(nèi)極其重要的交通干線地段，項目總用地面積172487（258.7畝），總建筑面積70.5萬m2；項目分為三期開發(fā)，前兩期共33棟住宅樓，近3000戶、10000余人的社區(qū)規(guī)模，商業(yè)配套20萬m2，運動中心1.5萬m2、會所5千m2，還有恒大劇場及幼兒園等。建成后，項目將憑借園林景觀、高端配套、先進服務(wù)等優(yōu)勢成為優(yōu)質(zhì)住宅。但是，由于房地產(chǎn)行業(yè)蕭條、市場競爭激烈、客戶資源培育不足等問題，導(dǎo)致恒大綠洲項目面臨著營銷困境，市場需求基數(shù)下降、缺乏專業(yè)的營銷團隊、營銷渠道拓展不足等問題直接導(dǎo)致了營銷成績不夠理想。如何突破整體困局，立足

6、于自身的特色推出具體可行的營銷策略，成為恒大綠洲項目當(dāng)下的重要議題。因此，本文以鄭州的恒大綠洲項目為主要研究對象，基于4P營銷理論，通過系統(tǒng)、大量的數(shù)據(jù)收集及分析，力求找出項目營銷問題的根源所在，為恒大綠洲項目制定出科學(xué)、合理的營銷組合策略，同時也為同行業(yè)房地產(chǎn)項目營銷策略的制定提供新的思路和經(jīng)驗借鑒。2.選題的目的和意義2.1 選題目的通過選題研究，本文希望達到以下的三大目的：一是提升項目的價值。從4P營銷理論的角度，挖掘鄭州恒大綠洲項目的亮點，為其營銷策略提供新的思路與方法，更能吸引消費者，讓企業(yè)獲得更大的收益。二是提高企業(yè)的管理水平。通過對項目進行科學(xué)有效地分析、策劃，讓企業(yè)在獲得利潤的

7、同時樹立以消費者為核心的管理和營銷理念，掌握科學(xué)、合理、先進的管理和營銷方式，提升企業(yè)的競爭力。三是為恒大綠洲項目制定出科學(xué)、合理的營銷組合策略，同時也為同行業(yè)房地產(chǎn)項目營銷策略的制定提供新的思路和經(jīng)驗借鑒。2.2 選題意義本文的選題在理論方面和實踐方面都具有重要的意義，具體如下：（1）理論意義一方面，主要體現(xiàn)在營銷理論在房地產(chǎn)領(lǐng)域的完善性應(yīng)用。根據(jù)理論來源于實踐的馬克思主義哲學(xué)觀，房地產(chǎn)營銷理論來源于房地產(chǎn)的企業(yè)實踐，但是我國的房地產(chǎn)營銷的研究多是借鑒國外的營銷理論，在實證分析以及案例研究等方面實踐性匱乏。另一方面，房地產(chǎn)營銷學(xué)，是一門橫跨市場營銷學(xué)、經(jīng)營管理學(xué)的新興交叉性學(xué)科，其理論的不斷

8、完善具有重要的意義。因此，從這兩個方面來說，本選題的研究對于房地產(chǎn)營銷理論的完善和實證性研究具有重要的意義。（2）實踐意義通過恒大綠洲房地產(chǎn)項目的實例分析，通過點帶面的方式深入探討現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的困境，把握營銷要點，從實踐來看，具有如下的三個方面的實踐意義：（1）有利于房地產(chǎn)企業(yè)提高營銷能力、市場競爭力；（2）有利于滿足房地產(chǎn)消費者的多樣化需求；（3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)市場的可持續(xù)發(fā)展。3.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述3.1 國外研究現(xiàn)狀綜述（1）4P理論綜述20世紀(jì)初期，市場營銷理論逐漸被研究，到20世紀(jì)50年代，市場營銷理論的研究深度和廣度已處于廣泛應(yīng)用的層面。杰羅姆·麥

9、卡錫（E.Jerome McCarthy）的基礎(chǔ)營銷一書提出了著名的4P理論，首次將企業(yè)的營銷要素概括總結(jié)為四個基本策略，即產(chǎn)品（product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。其中，產(chǎn)品注重開發(fā)功能，要求產(chǎn)品具有獨特的賣點，將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價格根據(jù)不同的市場定位制定不同的價格策略，以企業(yè)品牌戰(zhàn)略為依據(jù)，同時注重品牌的含金量；渠道企業(yè)不直接面對消費者，而是通過經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)建立；促銷改變銷售行為刺激消費者，用短期行為促進消費的增長，吸引品牌消費者，或者是導(dǎo)致提前消費促成銷售增長。這一理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時代意義的變革。隨

10、著世界經(jīng)濟得發(fā)展，學(xué)術(shù)界不斷出現(xiàn)了認為該理論過時的看法，但4P都是營銷管理理論的基石。（2）國外房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀對市場營銷的研究，國外開始的比較早，其形成源于當(dāng)時工業(yè)的飛速發(fā)展。1923年，美國人A·C·尼爾遜創(chuàng)辦了專業(yè)的市場調(diào)查公司，這標(biāo)志著市場營銷活動進入了理性的營銷階段。20世紀(jì)50年代，營銷經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)，正式開始了營銷管理時代。隨著營銷向管理轉(zhuǎn)變的步伐加快，營銷環(huán)境成為研究的熱點。1956年，美國溫德爾·史密斯（Wendel Smith）提出了營銷新概念市場細分（Market Segmentation），該理論旨在幫助企業(yè)選擇目標(biāo)消費者或客戶，并為企業(yè)在

11、目標(biāo)顧客心目中塑造獨特形象而服務(wù)。1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）根據(jù)企業(yè)的升級經(jīng)營情況將影響市場需求的營銷要素歸納為4P產(chǎn)品（product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。1984年，菲利普·科特勒進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，并提出了大市場營銷的概念，把4P發(fā)展為7P，補充了權(quán)力（Politics）、公共關(guān)系（Public relations）、人員（People）。隨著全球市場競爭的日益激烈，4P指導(dǎo)的企業(yè)營銷逐漸受到挑戰(zhàn)。勞特·彭針對4P理論，提出了4C顧客（Customer

12、）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），4C理論注重消費者需求，其有了更大的進步和發(fā)展，但也忽略了企業(yè)的實際情況。21世紀(jì)，美國學(xué)者舒爾茨（Don.E. Schuitz）提出4R關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Reciprocation）。它以關(guān)系營銷為核心，將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶恕娬{(diào)了在營銷過程中，運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段與消費者的溝通，使不同的傳播工具在不同階段發(fā)揮出最大功效，以達到協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系的目的。在營銷管理第九版中，在溫德爾·史密斯（Wen

13、del Smith）營銷新概念的基礎(chǔ)上，菲利普·科特勒系統(tǒng)提出了S、T、P戰(zhàn)略，即即市場細分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）、產(chǎn)品定位（Positioning）。該戰(zhàn)略的提出使得現(xiàn)代市場營銷思想有了一個重大突破。綜上，我們可以歸納出關(guān)于市場營銷的理論包括4P理論、7P理論、4C理論、4R理論、STP理論等。隨著市場營銷理論的深化和房地產(chǎn)營銷形式的多樣化，房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域也不斷衍生出社會營銷、文化營銷、服務(wù)營銷等新觀點。其中，社會營銷是在市場營銷基本要素之上增加政策、公眾、經(jīng)費、合作等其它社會化的相關(guān)擴展要素，它認為市場營銷的根本目的和責(zé)任是保證消費者滿意

14、、消費者與社會公眾的長期福利。文化營銷是將文化、顧客的欲望與需求作為營銷的本質(zhì)，也就是實現(xiàn)人們精神層面文化欲求的滿足，是以物質(zhì)形式為表象的內(nèi)在意識、觀念和人這種文化的承載體契合。服務(wù)營銷即以服務(wù)為表現(xiàn)形式或途徑。總結(jié)起來，國外房地產(chǎn)市場營銷主要是依托于這一系列的市場營銷理論，以4P理論為出發(fā)點從企業(yè)本身出發(fā)；發(fā)展到4C理論以消費者為核心；進而過渡到4R理論以競爭為導(dǎo)向。結(jié)合房地產(chǎn)這一行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)的市場營銷理論又延伸出了社會營銷、文化營銷、服務(wù)營銷等新觀點。3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述國內(nèi)關(guān)于房地產(chǎn)營銷的研究主要集中在理論與重要性、營銷策略環(huán)境、營銷策略選擇與定位等方面。首先，從房地產(chǎn)項目營

15、銷策略的理論與重要性上看。4P理論傳入我國后，國內(nèi)的學(xué)者對此進行了大量研究。陳江濤（2005）提出情境理論的概念，并論述了該理論對消費者的影響。鄧文芝（2008）介紹了關(guān)系營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并提出了我國企業(yè)實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略的注意問題。徐大拓（2010）提出了新市場格局下的商業(yè)營銷戰(zhàn)略，包括環(huán)境、全球、文化、服務(wù)、信息營銷戰(zhàn)略等五個方面。還有學(xué)者提出，顧客滿意是現(xiàn)代企業(yè)活動的準(zhǔn)則，企業(yè)必須塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念。其次，從房地產(chǎn)項目營銷策略環(huán)境上看，許乾（2009）、夏靖星（2016）從立足于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，探討了提高房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效率的措施。姚家偉（2012）基于SWOT，對房地產(chǎn)企業(yè)對某

16、房地產(chǎn)開發(fā)項目運行環(huán)節(jié)的內(nèi)部分析和環(huán)境因素分析，指出該項目具有的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、潛在機會和外部威脅，制定了差異化競爭戰(zhàn)略。方玉強（2013）立足于房地產(chǎn)企業(yè)市場的宏觀營銷環(huán)境，對營銷渠道的拓展與創(chuàng)新提出了自己的建議。從房地產(chǎn)項目營銷策略的選擇與定位上看，王崇斌（2009）認為在信息時代包括中介媒體、營銷理念、策略管理、促銷方式等在內(nèi)都應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的數(shù)字化。王浩等（2011）研究了數(shù)字信息技術(shù)與房地產(chǎn)營銷模式，從技術(shù)可行性、政企合作、法律法規(guī)、人才培養(yǎng)四個方面完善房地產(chǎn)新的營銷模式。孟健和孟杰（2012）結(jié)合當(dāng)前信息時代的房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，總結(jié)了4P英雄模式。黃海港（2012）充分借鑒了

17、綠色建筑概念，主張在房地產(chǎn)建筑階段就充分收集整合各種信息，利用廣告等第三方媒體來進行綠色建筑理念的宣傳推廣。周航等（2013）在房地產(chǎn)營銷策略中引入了“低碳”的生態(tài)理念。3.3 國內(nèi)外研究綜述綜上，我們可以看出，我國學(xué)界對房地產(chǎn)營銷的研究越來越深入，但是，與外國相關(guān)領(lǐng)域的研究相比，還有很大的不足之處。首先，從營銷理論上看，國外對房地產(chǎn)市場營銷的研究主要是其它行業(yè)營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的簡單應(yīng)用，國內(nèi)的相關(guān)研究則都是基于西方的市場營銷理論，缺乏自身獨立性的理論研究，而且，我國在這一方面的研究剛剛起步，缺乏系統(tǒng)性、完整性。其次，在相關(guān)實證分析與案例研究上也比較匱乏，較少有檔案、實地調(diào)研等研究方法的使

18、用。第三，國外營銷理論對國內(nèi)房地產(chǎn)市場的適用性，國內(nèi)學(xué)者少有探討，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷理論研究與企業(yè)實際情況的結(jié)合度不夠，不能滿足房地產(chǎn)企業(yè)在實際營銷過程中運用營銷理論研究的需求?；谖覈鴮W(xué)界在這些方面的研究不足，本文充分吸收國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，立足于4P營銷理論，通過對鄭州恒大綠洲項目營銷策略的詳細探討，說明市場營銷的重要性和策略性，因地制宜、量體裁衣地為恒大綠洲項目制定出科學(xué)、合理的營銷組合策略。4.存在的問題限于房地產(chǎn)市場營銷理論知識的豐富和個人能力的有限，本文在研究過程中難免存在著一些疏漏之處，對一些問題的研究不夠深入，尤其是在數(shù)據(jù)分析方面可能存在著一定的偏差。鄭州雖然具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，

19、但是卻存在著人口基數(shù)大，地方文化濃郁等地域特征，且市場營銷理論錯綜復(fù)雜，我國的房地產(chǎn)市場未來形勢尚不明朗，使得本次本文的研究具有一定的地域和時間方面的局限性，給本文研究的實用價值也帶來了一定程度的影響。本文是實證案例研究，主要以鄭州恒大綠洲項目的營銷策略為研究對象，對該項目的營銷策略進行研究探討，鑒于多方面的原因，本文的結(jié)論普適性不足，對其它地方或其它企業(yè)的房地產(chǎn)項目的借鑒性有限。四、研究的主要內(nèi)容，擬采取的研究方法、技術(shù)路線、方案和準(zhǔn)備采用的措施。1.研究內(nèi)容本文內(nèi)容安排上，共分為六個部分。具體而言，本文各章的主要內(nèi)容擬做如下安排：第一章，緒論。本部分主要闡述了本文研究的背景、意義，并對國內(nèi)

20、外有關(guān)于該領(lǐng)域的研究進行了綜合性闡述。為后文的分析奠定理論背景。第二章，相關(guān)理論基礎(chǔ)。本部分對本文涉及的有關(guān)概念進行了界定，并闡述了本文分析研究所依據(jù)的4P市場營銷學(xué)理論。為后文的分析奠定相關(guān)的理論基礎(chǔ)。第三章，鄭州“恒大綠洲”項目營銷環(huán)境及市場需求分析。本部分采用PEST分析法對恒大綠洲項目市場營銷所處的宏觀環(huán)境進行了分析，并采用波特五力模型對恒大綠洲的行業(yè)競爭現(xiàn)狀進行了分析。第四章，鄭州“恒大綠洲”項目市場營銷現(xiàn)狀分析。在這一部分中，主要對恒大綠洲項目進行了簡單的介紹，并對該項目所處的營銷現(xiàn)狀，進行了相關(guān)分析。第五章，鄭州“恒大綠洲”項目營銷存在的問題。本部分是在基于恒大綠洲項目現(xiàn)狀的基礎(chǔ)

21、上，對該項目目前存在的營銷問題進行了深入剖析。第六章，基于4P市場營銷理論分析的“恒大綠洲”項目營銷策略調(diào)整。結(jié)合上文恒大綠洲所處的宏觀環(huán)境，自身存在的優(yōu)劣勢和問題，本部分對該項目在營銷方面的策略進行了思考，以提出更合理的營銷策略。第七章，結(jié)論與展望。本部分是總結(jié)性部分，首先對全文的主要內(nèi)容進行了歸納性總結(jié)，然后對本文研究尚存在的不足之處進行了未來研究展望。具體的論文章節(jié)安排如下：第一章 緒論1.1 研究背景及意義1.1.1 研究背景1.1.2 選題意義1.2 研究現(xiàn)狀綜述1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述1.2.2 國外研究現(xiàn)狀綜述1.2.3 國內(nèi)外相關(guān)研究述評1.3 研究內(nèi)容和方法1.3.1 研

22、究內(nèi)容1.3.2 研究方法1.4 研究思路和框架1.4.1 研究思路1.4.2 研究框架第二章 相關(guān)概念界定和理論基礎(chǔ)2.1 基本概念界定2.1.1 市場營銷概念界定2.1.2 房地產(chǎn)營銷概念界定2.2 4P市場營銷理論綜述第三章 鄭州恒大綠洲項目營銷環(huán)境分析3.1 宏觀環(huán)境分析（PEST分析）3.1.1 政策環(huán)境分析3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析3.1.3 社會環(huán)境分析3.1.4 技術(shù)環(huán)境分析3.2 行業(yè)競爭環(huán)境分析（五力模型分析）3.2.1 現(xiàn)有住房存量和潛在住房開發(fā)情況3.2.2 消費群體購房選擇分析3.2.3 消費群體住房需求分析3.2.4 替代品分析3.2.5 賣方的議價能力第四章 鄭州恒

23、大綠洲項目市場營銷現(xiàn)狀分析4.1 鄭州恒大綠洲項目簡介4.1.1 項目情況介紹4.1.2 周邊環(huán)境介紹4.1.3配套服務(wù)介紹4.2 鄭州恒大綠洲項目營銷現(xiàn)狀分析4.2.1 銷售狀況分析4.2.2 營銷策略分析第五章 鄭州恒大綠洲項目營銷存在的問題分析5.1消費定位不夠精準(zhǔn)5.2 產(chǎn)品品牌傳播不夠深入5.3 營銷團隊整體素養(yǎng)不高5.4 促銷策略創(chuàng)意不足第六章 基于4P營銷理論下的鄭州恒大綠洲項目營銷策略調(diào)整6.1 產(chǎn)品策略6.1.1 外觀、環(huán)境設(shè)計調(diào)整6.1.2 個性化產(chǎn)品開發(fā)6.1.3 戶型比例供給調(diào)整6.1.4 提升品牌認知度6.2 價格策略6.3 促銷策略6.3.1 依據(jù)地方特色促銷6.3

24、.2 加大慈善營銷的力度6.4 網(wǎng)絡(luò)渠道營銷創(chuàng)新6.5 服務(wù)營銷調(diào)整6.5.1 打造專業(yè)營銷服務(wù)團隊6.5.2 完善物業(yè)服務(wù)體系6.5.3 客戶關(guān)系維護創(chuàng)新第七章 結(jié)論與展望7.1 研究結(jié)論7.2 不足與展望參考文獻2.研究方法本文綜合運用了以下幾種方法：（1）文獻分析法。通過閱讀大量文獻，市場營銷概念、策略相關(guān)的理論和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀為本文提供了強大的理論支撐，打下了堅實的理論基礎(chǔ)，提升了論文的深度和廣度。（2）統(tǒng)計分析法。通過對房地產(chǎn)營銷各方面的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，研究出房地產(chǎn)市場與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展、人口基數(shù)變化、開發(fā)頻率與周期等因素的關(guān)系，揭示房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。（3）訪談法。為了避免在專業(yè)、

25、思維模式上的局限性，本文在研究過程中對鄭州恒大綠洲項目不同部門不同員工進行結(jié)構(gòu)性訪談，最后進行總結(jié)提煉。3.技術(shù)路線本文的技術(shù)路線圖如下：第一章緒論第二章相關(guān)概念界定和理論基礎(chǔ)第三章鄭州恒大綠洲項目營銷環(huán)境分析第四章鄭州恒大綠洲項目市場營銷現(xiàn)狀分析第五章鄭州恒大綠洲項目營銷存在的問題分析第六章基于4P營銷理論的鄭州恒大綠洲項目營銷策略調(diào)整環(huán)境分析第七章結(jié)論與展望本文的研究背景、目的和意義，研究內(nèi)容與框架，研究思路和方法。界定相關(guān)的概念，整理和歸納本文所依據(jù)的4P市場營銷理論。針對鄭州恒大旅游項目進行宏觀環(huán)境分析和行業(yè)競爭環(huán)境分析。介紹鄭州恒大綠洲項目的基本情況、周邊環(huán)境、配套服務(wù)等，分析該房地

26、產(chǎn)項目的營銷現(xiàn)狀?；?P營銷理論，分析該項目在品牌傳播、市場需求、客戶定位等方面營銷過程中存在的問題。基于4P營銷理論的營銷要素，提出適合于鄭州恒大綠洲項目的可行性營銷策略。對全文進行歸納性總結(jié)，并指出本文研究存在的不足之處，對后續(xù)研究進行展望。五、已有的研究工作基礎(chǔ)和研究條件。第一，本人所學(xué)專業(yè)為工商管理碩士，通過學(xué)習(xí)積累了相關(guān)的理論知識和專業(yè)知識，為本課題的研究奠定了良好的專業(yè)基礎(chǔ)知識。第二，本人掌握了一定的計算機文獻和紙質(zhì)文獻檢索方法，為本課題研究資料的搜集、獲取提供了廣闊的渠道。第三，本人長期就職于相關(guān)部門，對相關(guān)部門里的情況比較了解，尤其是營銷管理中的相關(guān)內(nèi)容比較有感觸，這為本文的

27、研究奠定了現(xiàn)實資料基礎(chǔ)。第四，導(dǎo)師和一眾老師的指點和幫助，也讓筆者對本課題的研究充滿了信心。因此，從這多方面來看，有關(guān)于“基于4P營銷理論下的房地產(chǎn)市場營銷策略研究”這一課題具有可行性分析的基礎(chǔ)。六、研究階段的進度（起訖日期）安排，以及預(yù)期結(jié)果。6.1研究計劃2016年7-8月：對相關(guān)問題文獻的收集，閱讀，整理研究現(xiàn)狀形成綜述。2016年8-9月：結(jié)合相關(guān)文獻，對恒大綠洲項目的基本情況進行資料研究；并對鄭州恒大綠洲項目進行調(diào)研考察。2016年9月：收集市場營銷方面以及鄭州恒大綠洲項目市場營銷方面的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，對收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料進行處理，并分析處理結(jié)果。2016年10月-2017年1月

28、：結(jié)合數(shù)據(jù)和資料分析鄭州恒大綠洲項目現(xiàn)行的市場營銷策略及存在的問題。2017年1-2月：對鄭州恒大綠洲項目的市場營銷策略進行組合設(shè)計，并結(jié)合實際情況提出鄭州恒大綠洲項目營銷策略調(diào)整的具體實施舉措。2017年3-6月：撰寫畢業(yè)論文，準(zhǔn)備答辯。6.2預(yù)期研究成果本文鄭州恒大綠洲項目的實際情況，通過系統(tǒng)的理論與實踐研究，設(shè)計了以4P營銷理論為基礎(chǔ)的鄭州恒大綠洲項目營銷策略優(yōu)化方案，制定策略調(diào)整方案，為鄭州恒大綠洲項目在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷指明了路徑，以期幫助鄭州恒大綠洲項目確立長期有效的營銷策略與核心競爭優(yōu)勢，并對行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)也有提供一定的指導(dǎo)和借鑒意義。七、選題前閱讀的文獻資料及調(diào)研情況。（文獻不少

29、于30篇，其中外文5篇，近五年文獻不少于10篇）1 Frederick E-Webster.Shape the profession of marketingJ.Marketing Management,2002,(1/2)2 Leonard, Devin. A real estate mogul risks it allJ. Public Budgeting & Finance. Vole.36,No.6, 2008:11-123 Monika Henry·Jayvees Abdullah. Incentives and Performance in real estate

30、 Brokerage J.The Journal of Real Estate Finance and Economics,2002(22).4 Smith, L.B. The relative price differential between higher and lower priced homes J.Journal of Housing Economics,1996(5)1-17.5 Zeithaml V A. consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of

31、evidenceJ.Journal of Marketing, 2010,7(52):2-22.6 陳江濤.論情境因素對消費者購房決策的影響J.消費經(jīng)濟，2005(1):86-89.7 鄧文芝.關(guān)系營銷戰(zhàn)略淺議J.商訊:商業(yè)經(jīng)濟文薈,2008(3):57-59.8 徐大拓. 全新市場格局下的商業(yè)營銷戰(zhàn)略J.上海商業(yè),2010(Z1):25-269 許乾.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析與策略研究J.黑龍江科技信息,2009(28).10 夏靖星.新形式下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究J.江西建材,2016(4).11 姚家偉,覃民武,高凌霞.基于SWOT分析的某房地產(chǎn)項目競爭戰(zhàn)略研究J.建筑經(jīng)濟,2012(6)

32、:69-71.12 方玉強,李永奇.論當(dāng)前宏觀環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷渠道的拓展與創(chuàng)新J.經(jīng)營管理者,2013(26):267-268.13 王崇斌.數(shù)字技術(shù):刷新房地產(chǎn)營銷模式J.中國建設(shè)信息,2009(14).14 王浩,陳期倫.數(shù)字信息技術(shù)與房地產(chǎn)營銷模式J.中國房地信息,2013,2:58-59.15 孟健,孟杰.數(shù)字時代房地產(chǎn)營銷的4P設(shè)計J.華北水利水電學(xué)院學(xué)報,2013,5(30):94-96.16 黃海港.綠色建筑理念與房地產(chǎn)營銷策劃J.住宅產(chǎn)業(yè),2011(3):89-90.17 周航,王培蓉,吳脊.淺析流通市場中重慶“低碳”房地產(chǎn)營銷策略J.科學(xué)咨詢(科技·管理),

33、2012(7):7.18 張秉存.我國房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新發(fā)展J.中外企業(yè)家,2014.19 石懷鵬.東平ZDHY房地產(chǎn)項目營銷策略研究D.山東大學(xué),2012.20 劉國俊. A公司房地產(chǎn)項目營銷策略研究D.湖南師范大學(xué),2014.21 岳麟.論房地產(chǎn)營銷策劃方案的設(shè)計與實施J.建材發(fā)展導(dǎo)向(上),2016,(5).22 祁娟.房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題與對策分析J.建筑工程技術(shù)與設(shè)計,2016,(8).23 李曉琨,張書睿.深析房地產(chǎn)營銷策劃J.中國經(jīng)貿(mào),2015,(9).24 姜蕾.4PS理論在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用研究J.商,2015,(46).25 周嬋.房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存的問題及對策探析J.建筑工程技術(shù)與設(shè)計,2015,(15).26 惠葉婷.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論與實踐J.科學(xué)與財富,2014,(2).27 王曉華.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論與實踐J.中外企業(yè)文化(下旬刊),2014,