淺談植入廣告的“軟植入”

1、淺談植入廣告的“軟植入” 劉丹 陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西西安 710100內(nèi)容提要：植入式廣告是近幾年非常流行的一個(gè)名詞，分為硬性植入和軟性植入，其軟植入更讓觀眾容易接受，它是伴隨著電視、電影業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生、成長(zhǎng)的，而且具有良好的前景。Summary: Placement is very popular in recent years, a term implantation into rigid and soft implants, the soft implant Gengrang receptive audience, it is accompanied by television, fi

2、lm industry and production, growth , And has good prospects.關(guān)鍵詞：植入式廣告 硬植入 軟植入 親和力 Keywords: Placement implants soft implants affinity for hard 植入式廣告又名隱性廣告，是近幾年非常流行的一個(gè)名詞，指的是“將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中的一種廣告形式”，其最終目的是“通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而到達(dá)營(yíng)銷良好的效果”，它是伴隨著電視、電影業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生、成長(zhǎng)的。植入式廣告按照其植入程度和方式

3、分為兩類：硬性植入和軟性植入。硬性植入廣告是以直接的方式出現(xiàn)在電視、電影節(jié)目當(dāng)中，并不考慮觀眾的感受，親和力較差。例如在現(xiàn)在電視中比較流行的形式，電視劇在播放過程中被硬性分割為假設(shè)干段，中間強(qiáng)行插播與劇情毫不相關(guān)的商業(yè)廣告，這是典型的硬性植入方式，也是幾乎所有電視臺(tái)在電視節(jié)目中所應(yīng)用的方式。這種方式容易使觀眾從心理上產(chǎn)生反感，假設(shè)恰好遇到層次較低的廣告，甚至?xí)a(chǎn)生厭惡。我們?cè)陔娪疤撇Ⅻc(diǎn)秋香中看到了挖苦這類廣告的橋段，這就很好地反映出觀眾對(duì)這種形式部分廣告的厭反感。廣告的硬性植入還有一種方式在親和力上稍微好一些，就是以冠名的方式出現(xiàn)在影視節(jié)目中，從而到達(dá)宣傳的目的，例如電視電影劇場(chǎng)、節(jié)目的獨(dú)家

4、贊助等形式。這種方式雖然在觀眾心理上能夠相對(duì)厭反感不那么強(qiáng)烈，但性質(zhì)與上述植入廣告相同，品牌及產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何聯(lián)系。例如“X動(dòng)力天天向上”、“蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”、“大紅鷹劇場(chǎng)”等眾多品牌隨著高收視率的影視節(jié)目而變得讓人耳熟能詳，從而全面提升了品牌的知名度，到達(dá)了商品熱銷的目的；還有一種硬性廣告植入形式多在現(xiàn)場(chǎng)演播室中出現(xiàn)，利用演播室背景板、主持入口播的獎(jiǎng)品提供、以及主持人發(fā)型、服裝、節(jié)目結(jié)束時(shí)的特別鳴謝欄、節(jié)目預(yù)告、主持人面前的電腦反面等道具來為自己產(chǎn)品做宣傳;如:湖南衛(wèi)視天天向上欄目，其背景墻就是特步的標(biāo)志。隨著電影電視節(jié)目的高速發(fā)展，廣告越來越靈活地方式出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，且與

5、節(jié)目本身結(jié)合方式巧妙天成，甚至參與到節(jié)目本體核心部分，使廣告呈現(xiàn)出自然天成的狀態(tài)。而作為觀眾并沒有在心理上產(chǎn)生厭反感，反倒樂在其中。這就是典型的廣告的軟植入，也就是軟性植入廣告，亦是植入廣告的最高境界。軟性植入廣告分類有兩種：一、 焦點(diǎn)式植入顧名思義，這類軟性植入廣告是作為節(jié)目焦點(diǎn)存在的，這種形式多用于電視節(jié)目中的服務(wù)性節(jié)目，而商品本身就是節(jié)目的焦點(diǎn)所在。例如香港翡翠臺(tái)的收視率極高的欄目甜甜美食大特搜，其主要內(nèi)容就是走街串巷尋找最好的美食，所以這個(gè)欄目本身的核心內(nèi)容就是為各類型、各品牌的美食做廣告。這樣的節(jié)目豐富了觀眾對(duì)美食了解，還大大增加了觀眾對(duì)美食的選擇范圍，觀眾對(duì)此類節(jié)目并不反感。而欄目

6、主持人在鏡頭里毫不吝惜地對(duì)美食稱贊，也最大限度地為美食做了宣傳，到達(dá)雙贏的效果。此類型的節(jié)目有很多，其涉獵也很廣泛，例如專門做汽車的欄目、做美容美發(fā)的欄目、做電子商品類的欄目等等，更有甚者還涌現(xiàn)出專門的電視臺(tái)，比方國(guó)內(nèi)的旅游衛(wèi)視，是一個(gè)專門做世界性的經(jīng)典旅游線路的宣傳頻道，其每個(gè)欄目都是在做軟性植入廣告，都是以宣傳商品為主要內(nèi)容的。二、 潛入式植入所謂潛入式植入廣告就是說廣告在電視電影欄目中出現(xiàn)地很隱秘，而且合情合理，似“水入大海不著痕跡”，觀眾接受起來沒有負(fù)面情緒，是植入式廣告中最高水準(zhǔn)的一類。例如春晚里趙本山的小品中小沈陽說自己是搜狐網(wǎng)的，然后女主人公拿著國(guó)窖酒來送禮等等，這些商品都是情節(jié)

7、中的道具，而且非常符合當(dāng)時(shí)場(chǎng)景和橋段需要，并沒有讓人感覺到突兀與強(qiáng)硬。這種方式在電影中就更是被運(yùn)用地出神入化，例如能夠把商業(yè)影片拍攝的最有文藝感的法國(guó)大師級(jí)導(dǎo)演呂克貝松的影片瘋狂出租車系列，將法國(guó)本土標(biāo)志汽車的性能與出色設(shè)計(jì)徹底宣傳了一回，結(jié)合妙趣橫生的故事情節(jié)，讓觀眾欣喜觀看了影片之余還充分領(lǐng)略了法國(guó)車的魅力、性能。隨著這個(gè)系列電影的風(fēng)行，我已經(jīng)在生活中不止一次聽到人們議論說買車就買這個(gè)牌子、車型廣告作用不言而喻。馮小剛導(dǎo)演是我國(guó)商業(yè)影片的一面旗幟，他是真正意義上國(guó)產(chǎn)電影開始盈利的第一人，在他這么多年來的電影中從不缺乏植入廣告的存在。例如大腕中的可口可樂、天下無賊中的寶馬車等等，以唐山大地震

8、為例，一共出現(xiàn)了2次“劍南春”酒，第一次是李元妮徐帆飾演和老牛在家里吃飯，第二次是李元妮和方達(dá)夫妻一起吃火鍋出現(xiàn)的。更加讓人叫絕的是這兩次同款酒的出現(xiàn)是分別兩個(gè)造型，第一次是老造型，第二次是新包裝的造型。這兩次造型的不同說明了兩點(diǎn)：一是年代的不同，在充分尊重了歷史的同時(shí)還特別表達(dá)出劍南春酒的歷史悠久和與時(shí)俱進(jìn)。二是說明酒的群眾基礎(chǔ)較為廣泛，不管是老人還是年輕人都對(duì)它喜愛有加。而且這個(gè)橋段在電影中自然生動(dòng)，絕然是軟性植入廣告中的精品。隨著時(shí)代進(jìn)步，商業(yè)模式地日新月異，植入式廣告特別是容易被大家接受的軟植入廣告已經(jīng)作為新的廣告形式頻繁出現(xiàn)在我們的電影電視中，給我們帶來豐富的物質(zhì)信息的同時(shí)，也帶來了

9、觀眾心理認(rèn)可、法律法規(guī)方面的新問題。但是，植入式廣告已經(jīng)開始蛻變、進(jìn)化，開始變得不是那么地“廣告模式”，隨著電影電視數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化地迅速發(fā)展，廣告的軟植入一定可以長(zhǎng)足進(jìn)步、大放光榮。參考文獻(xiàn)：1 文春英外國(guó)廣揭發(fā)展史，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年。2崔銀河廣告媒體研究，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年。3日田中一光設(shè)計(jì)的覺醒，廣西：廣西師范大學(xué)出版社 2009年。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province