四位一體的度市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、四位一體的360度市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 在這個(gè)唯一不變的就是變化的社會(huì)中，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)就是一個(gè)在不斷變化的環(huán)境。市場(chǎng)是變得越來越成熟，消費(fèi)者也變得越來越理性，企業(yè)內(nèi)部的員工也變的越來越不好伺候。那么，在現(xiàn)在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該如何做，才能獲勝，占領(lǐng)市場(chǎng)呢？本文從四位一體的360度營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)，來探討企業(yè)的生存之道。 何謂四位一體的360度市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？即公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略從企業(yè)的內(nèi)部和外部出發(fā)，同時(shí)考慮市場(chǎng)和員工的反響，并以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論和以表達(dá)人本管理的4P理論為根底來制定的全方位營(yíng)銷戰(zhàn)略。在這四位一體的360營(yíng)銷戰(zhàn)略中

2、，滿足員工需求的4P理論又決定著其他三個(gè)方面的戰(zhàn)略能否真正實(shí)行的關(guān)鍵戰(zhàn)略。如下圖： 360營(yíng)銷 一、360度內(nèi)部營(yíng)銷4P理論 人力資源是企業(yè)任何戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基石。戰(zhàn)略導(dǎo)向的人力資源4P管理模式是由素質(zhì)管理(Personality management)、崗位管理Position management)、績(jī)效管理(Performance management)和薪酬管理(Payment management)組成的。戰(zhàn)略人力資源的4P理論是四位一體360度營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成局部，它決定著其他三個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部所有的人都定位于各自最恰當(dāng)?shù)膷徫唬瞧髽I(yè)360度營(yíng)銷戰(zhàn)略就自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。 內(nèi)部營(yíng)銷就是

3、要讓人力資源部門通過4P管理手段到達(dá)人崗責(zé)最優(yōu)匹配。360度營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的人力資源4P管理模式是對(duì)實(shí)踐導(dǎo)向的3P管理模式的豐富和開展，它以戰(zhàn)略人力資源管理思想和人力資源人崗責(zé)匹配理論為理論指導(dǎo)，圍繞著“一個(gè)中心、兩個(gè)根本點(diǎn)、四大匹配這一人力資源管理的理論內(nèi)核，把企業(yè)市場(chǎng)上的擴(kuò)張開展和員工的健康成長(zhǎng)有機(jī)地結(jié)合起來，明確提出在戰(zhàn)略人力資源管理過程是360度營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心支柱，從而使戰(zhàn)略人力資源的管理思想和“以人為本的管理理念能夠深入到市場(chǎng)，產(chǎn)品和效勞中去。 素質(zhì)管理和崗位管理是讓企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷員工和營(yíng)銷支持性員工在工作過程明白自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不斷的學(xué)習(xí)讓自己成為一個(gè)適應(yīng)社會(huì)變化的員工，從而實(shí)現(xiàn)從

4、“終身雇用(1ifetimeemployment)向“終身可以雇用(lifelongemployability)的轉(zhuǎn)變。然而企業(yè)通過素質(zhì)測(cè)評(píng)來形成適宜的員工素質(zhì)組合，從而保證一方面建立起具有營(yíng)銷技能組合的員工隊(duì)伍，滿足企業(yè)360度營(yíng)銷戰(zhàn)略的需求，另一方面能有效地控制人力流動(dòng)本錢，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 績(jī)效管理是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理中的硬傷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是不考慮營(yíng)銷人員的戰(zhàn)略執(zhí)行過程的，只是簡(jiǎn)單的從銷售量上去衡量營(yíng)銷的有效性。很顯然這是不科學(xué)的，也不利于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的繼續(xù)成長(zhǎng)和開展。那么，360度營(yíng)銷戰(zhàn)略是如何做足績(jī)效管理功課的呢？ 績(jī)效管理是指通過建立由績(jī)效方案與期望績(jī)效實(shí)施

5、與支持績(jī)效考核與評(píng)估績(jī)效反響與開展的管理閉環(huán)，將以往偏重銷售量的單一模式開展為考評(píng)、反響和開展員工工作績(jī)效的系統(tǒng)模式，它是一種提高組織、員工的績(jī)效和開發(fā)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)的潛能的一種具有戰(zhàn)略意義的管理方法。360度營(yíng)銷戰(zhàn)略的績(jī)效管理增加了營(yíng)銷人員的工作投入，促進(jìn)員工潛能的發(fā)揮，提高員工個(gè)體績(jī)效和團(tuán)隊(duì)績(jī)效，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。更重要的是在于通過交流平臺(tái)，開展員工與管理者之間建設(shè)性的、開放性的互動(dòng)關(guān)系，給員工提供表達(dá)工作愿望和期望的時(shí)機(jī)，從而不斷提高員工成就感以及對(duì)企業(yè)的歸屬感和獻(xiàn)身精神。因此，可以認(rèn)為360度營(yíng)銷戰(zhàn)略4P模式的績(jī)效管理是動(dòng)態(tài)螺旋上升的的績(jī)效管理系統(tǒng)。 薪酬管理在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理中

6、是十分混亂的一局部，如何利用好薪酬這把雙刃劍來到達(dá)最優(yōu)的鼓勵(lì)效果呢？360度營(yíng)銷戰(zhàn)略4P薪酬管理給出了根本的框架。它強(qiáng)調(diào)分享成功和戰(zhàn)略導(dǎo)向，它將薪酬上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，主要思考是企業(yè)通過什么樣的薪酬策略和薪酬管理系統(tǒng)來支撐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，來幫助員工獲得滿足。它創(chuàng)造性的提出把薪酬福利從視為人力本錢向視為人力投資。從投資的角度去考慮企業(yè)的戰(zhàn)略問題，這樣員工就很容易實(shí)現(xiàn)和企業(yè)的共贏。 360度營(yíng)銷戰(zhàn)略的人力資源4P理論從根本上保證了四位一體戰(zhàn)略的實(shí)施，解決了企業(yè)內(nèi)部人力資源的充分發(fā)揮的問題，即相當(dāng)于給360度營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)車裝上了永動(dòng)機(jī)，從而注定360度營(yíng)銷戰(zhàn)略要所向披靡。 二、360度市場(chǎng)滿意的4

7、P理論 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效勞投放到特定市場(chǎng)的行為。 4P理論是營(yíng)銷學(xué)的根本理論，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的根本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的開展與普及。4P理論在營(yíng)銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營(yíng)銷問題的根本模式。360度市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從傳統(tǒng)的4P理論出發(fā)，創(chuàng)造性地解釋了滿足市場(chǎng)需求的4

8、P理論。 產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石，沒有產(chǎn)品就不能滿足市場(chǎng)的需求。企業(yè)員工從360度營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)充分考慮市場(chǎng)的需求，從人性不同的角度，產(chǎn)品不同的功能以及產(chǎn)品的其他屬性來滿足隱藏的市場(chǎng)。市場(chǎng)產(chǎn)生需求，但是市場(chǎng)不能自動(dòng)識(shí)別需求和“創(chuàng)造需求，而這種戰(zhàn)略很明顯能幫助企業(yè)識(shí)別出市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品。寶潔公司從360度營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)，善于否認(rèn)自己打造出了強(qiáng)勢(shì)的品牌線，正是這些產(chǎn)品線奠定了寶潔品牌之王的寶座根底。 價(jià)格是營(yíng)銷中極為敏感的問題，價(jià)格策略運(yùn)用的好壞可以決定企業(yè)的生死存亡。360度營(yíng)銷戰(zhàn)略不單從產(chǎn)品本身考慮，而是站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度給出一個(gè)合理的價(jià)格，其價(jià)格是為整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略效勞，不會(huì)應(yīng)為某以產(chǎn)品狀態(tài)的改變

9、而改變。這樣它成為了市場(chǎng)上制度的領(lǐng)導(dǎo)者而不是市場(chǎng)的跟隨者。海爾集團(tuán)的產(chǎn)品總有自己的價(jià)格戰(zhàn)的策略，它總能夠自己掌握市場(chǎng)的價(jià)格，究其原因是它能從戰(zhàn)略的高度引領(lǐng)市場(chǎng)。 娃哈哈“蛛網(wǎng)般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，豐富的產(chǎn)品線，打造出堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷渠道堡壘，成為娃哈哈長(zhǎng)久以來爭(zhēng)勝市場(chǎng)的核心營(yíng)銷能力。然而，渠道在現(xiàn)代的信息技術(shù)的高度興旺，而物流滯后的情況下變的越來越重要。傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代市場(chǎng)的需要。網(wǎng)絡(luò)渠道的興起足以讓傳統(tǒng)渠道喪失大量的時(shí)機(jī)。當(dāng)當(dāng)書店的成功營(yíng)銷是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，難道不是渠道變化的產(chǎn)物么？運(yùn)用360度營(yíng)銷戰(zhàn)略，如果沒有一種超高的理念很難與時(shí)俱進(jìn)，也不可能取得什么成績(jī)。 促銷是一個(gè)科學(xué)而完整的體系，36

10、0度營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)為成功的促銷是20的市場(chǎng)調(diào)研+30思想火花+50執(zhí)行力。研究說明消費(fèi)者有80的消費(fèi)決定是來自于現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)。那么促銷活動(dòng)的最終來源其實(shí)是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的創(chuàng)意。真正讓消費(fèi)者記憶猶新的是促銷活動(dòng)背后的創(chuàng)意。在創(chuàng)意背后的是360度營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的四位一體的營(yíng)銷思維。嘉年華如果沒有超高的360度營(yíng)銷四位，它怎么能操作1000萬人的狂歡模式？如果說促銷的力量最終是來自于360度營(yíng)銷戰(zhàn)略，那一點(diǎn)也不為過？ 360度營(yíng)銷戰(zhàn)略讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P理論有了新的理解，它從全局的戰(zhàn)略思想考慮，從具體的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷出發(fā)，找到緊密聯(lián)系其他戰(zhàn)略的營(yíng)銷戰(zhàn)略，最終贏得營(yíng)銷戰(zhàn)的勝利。360度營(yíng)銷從市場(chǎng)定位需求，

11、有市場(chǎng)找到顧客真正需要的產(chǎn)品，然后以不同的策略來讓消費(fèi)者到達(dá)最的滿足。 三、360度顧客滿意的4C理論 4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從另外一個(gè)角度設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)根本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、本錢(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)置本錢，然后要充分注意到顧客購(gòu)置過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。360營(yíng)銷戰(zhàn)略的4C理論有了很大的進(jìn)步和開展，它全面重視顧客導(dǎo)

12、向，以追求顧客全面滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求，其實(shí)也給市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新得的課題。360度營(yíng)銷戰(zhàn)略要從引導(dǎo)消費(fèi)者出發(fā)滿意出發(fā)，打造新的顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)。360度營(yíng)銷戰(zhàn)略從全面營(yíng)銷理念出發(fā)，在從滿足內(nèi)部員工和消費(fèi)者方面努力，并樹立好企業(yè)的公眾形象，真正實(shí)現(xiàn)全面營(yíng)銷戰(zhàn)略 360度營(yíng)銷理念要深刻地反映在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中。在4C理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，與顧客建立一種更為密切的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。北京某旅行社發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是本地的旅游線路中，北京線過于單一。全市所銷售的北京六天程一樣標(biāo)準(zhǔn)一樣，產(chǎn)品的同質(zhì)化造成了惡劣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，旅行社在該線

13、路上的利潤(rùn)越來越少。而游客好似也麻木似的接受了這種行程。于是，該旅行社的市場(chǎng)籌劃部準(zhǔn)備設(shè)計(jì)一條全新的北京線路。市場(chǎng)籌劃部經(jīng)理將勞朋特的4C用很大的字體寫在部門的黑板上，全員深入的研究了旅客的需求，從換位的角度設(shè)計(jì)出優(yōu)化后的旅游線路，結(jié)果該旅行社在十一中異常火爆，而且好評(píng)如潮，從此市場(chǎng)份額一漲再漲。家電行業(yè)中，“價(jià)格為王、“本錢為師都是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價(jià)權(quán)，企業(yè)的定價(jià)權(quán)完全是從企業(yè)的利潤(rùn)率出發(fā)，沒有真正從消費(fèi)者的“消費(fèi)者權(quán)益出發(fā)，這就是為什么高端彩電普及不快的原因，這也是格蘭仕為什么能快速成長(zhǎng)的原因之一。而現(xiàn)在消費(fèi)者考慮價(jià)格的前提就是自己的“花多少錢買這個(gè)產(chǎn)品才值。于是作為銷售

14、終端的蘇寧電器專門有人研究消費(fèi)者的購(gòu)物“本錢，以此來要求廠家“定價(jià)，這種按照消費(fèi)者的“消費(fèi)者權(quán)益來對(duì)廠商制定價(jià)格要求的做法就是對(duì)追求顧客滿意的4C理論的實(shí)踐。實(shí)踐證明，蘇寧電器以及其同類競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)美電器都獲得成功，成長(zhǎng)空間巨大。這是市場(chǎng)對(duì)4c理論的實(shí)踐的檢驗(yàn)?？梢娛袌?chǎng)是理論的試金石，360度營(yíng)銷戰(zhàn)略可以經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)。 360度營(yíng)銷戰(zhàn)略，從追求顧客的滿意的全方位出發(fā)，不僅產(chǎn)品做的好，效勞也做的更精，而且企業(yè)在考慮戰(zhàn)略的時(shí)候，很大一局部時(shí)間是花在研究消費(fèi)者的身上，企業(yè)換位思考必將為企業(yè)贏得市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的根底。360度營(yíng)銷戰(zhàn)略真正做到了從消費(fèi)者的各項(xiàng)本錢出發(fā)來主動(dòng)滿足消費(fèi)者的權(quán)益。這樣的戰(zhàn)略消費(fèi)者會(huì)

15、不賣賬嗎？ 四、360度顧客忠誠(chéng)的4R理論 21世紀(jì)伊始，?4R營(yíng)銷?的作者艾略特?艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反響(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。360度營(yíng)銷戰(zhàn)略下4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)博弈過程中要到達(dá)消費(fèi)者的滿意，以防止顧客流失，最后贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反響機(jī)制和提高對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反響的能力。企

16、業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)置和顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)。企業(yè)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)者市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步開展和保持與市場(chǎng)建立良好關(guān)系的動(dòng)力與源泉。 360度4R營(yíng)銷理論基于波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反響等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。 如今建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系和顧客忠誠(chéng)的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)識(shí)。28原那么也在這里

17、表現(xiàn)的很明顯了。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出，重復(fù)購(gòu)置的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤(rùn)，固定客戶數(shù)每增長(zhǎng)5%，企業(yè)利潤(rùn)那么增加25%。建立顧客關(guān)系的方式有多種多樣，就看各個(gè)商家如何大顯神通了。有些企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)，如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞不滿意，企業(yè)承諾給予顧客合理的補(bǔ)償，以此來建立顧客關(guān)系。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機(jī)每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現(xiàn)金。有些企業(yè)通過頻繁營(yíng)銷方案來建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程工程方案，按累計(jì)的飛行里程到達(dá)一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。有些企業(yè)通過建立穩(wěn)定的顧客組織來開展顧客關(guān)系，如資生堂化裝品公司吸收了1000萬名成員參加資生堂俱樂部，發(fā)放會(huì)員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時(shí)尚雜志等。說到底，企業(yè)和消費(fèi)者也是一個(gè)tit-for-tat的博弈過程，只有兩者都合作才能到達(dá)互惠互利的效果。 結(jié)語 360度營(yíng)銷戰(zhàn)略，以員工價(jià)值和市場(chǎng)需求為根本點(diǎn)，以顧客價(jià)值為