戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷分析比較

1、戰(zhàn)略營銷 VS 戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略營銷 VS 戰(zhàn)術(shù)營銷講師：譚小琥1/28/20221第十六章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念n第一節(jié)綠色營銷n第二節(jié)整合營銷n第三節(jié)關(guān)系營銷n第四節(jié) 服務(wù)營銷n第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷n第六節(jié)營銷道德n本章結(jié)構(gòu)提示1/28/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)n認(rèn)識(shí)綠色營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)，了解綠色營銷的興起。n理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實(shí)施。n掌握關(guān)系營銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營銷的實(shí)施。1/28/20223n了解服務(wù)的內(nèi)涵、類型，掌握服務(wù)的特點(diǎn)，明確服務(wù)營銷的基本要素。n了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營銷的適用條件。n認(rèn)識(shí)營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現(xiàn)狀，

2、明確從哪些方面構(gòu)建營銷道德。1/28/20224第一節(jié)綠色營銷n一、綠色營銷的內(nèi)涵n二、綠色營銷的特點(diǎn)n營銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)n三、綠色營銷的實(shí)施1/28/20225一、綠色營銷的內(nèi)涵n廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。n狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。1/28/20226二、綠色營銷的特點(diǎn)n1. 綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。n2. 綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。n3. 綠色體制是

3、綠色營銷的法制保障。n4. 綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。1/28/20227營銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)1 究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問題并非每個(gè)人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反的方向。n綠色消費(fèi)并非綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色消費(fèi)綠色” 真正意義上的綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動(dòng)中，不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過程中注重對(duì)1/28/20228營銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)2 垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，

4、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。n “綠色綠色”不意味著不意味著“天然天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對(duì)環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對(duì)環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響。1/28/20229營銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)3n綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀；綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀；n綠色消費(fèi)反對(duì)危害人和環(huán)境；綠色消費(fèi)反對(duì)危害人和環(huán)境；n綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過度消費(fèi)綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過度消費(fèi)。 資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。 1/28/202210三、綠色營銷的實(shí)施n1. 制定綠色營銷戰(zhàn)略。n2. 設(shè)計(jì)綠色營銷組合

5、。1/28/202211第二節(jié)整合營銷n一、整合營銷的內(nèi)涵n二、整合營銷溝通n三、4C觀念n四、5R理論n五、整合營銷執(zhí)行n專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營銷1/28/202212一、整合營銷的內(nèi)涵n企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。n整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。n整合營銷發(fā)生在兩個(gè)層次：n營銷職能整合n營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)1/28/202213整合營銷過程企業(yè)營銷目標(biāo)企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標(biāo)企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具1/28/202214二、整合營銷溝通(

6、Integrated Marketing Communications)n美國廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“IMC是一個(gè)營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！眓“整合營銷傳播之父”唐舒爾茨教授認(rèn)為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”1/28/202215二、整合營銷溝通n從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、銷售促進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進(jìn)行整合運(yùn)用，即形

7、成整合營銷傳播。n從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對(duì)市場的“立體傳播”和“整合傳播”。 1/28/202216三、4C觀念1. Consumer（消費(fèi)者）2. Cost（成本）3. Convenience（便利）4. Communication（溝通）1/28/202217四、5R理論nRelevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；nReceptivity，注重顧客感受；nResponsive，提高市場反應(yīng)速度；nRelationship，關(guān)系營銷越來越重要；nRecognition，贊賞回報(bào)是營銷的源泉 。1/28/202218五、整合營銷執(zhí)行n整合營銷執(zhí)行需要的技能：n營銷

8、貫徹技能n營銷診斷技能n問題評(píng)估技能n評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能n整合營銷的實(shí)施措施：n優(yōu)化配置資源n選擇激勵(lì)人員n建立學(xué)習(xí)型組織n監(jiān)督管理機(jī)制1/28/202219專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營銷1n整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。1/28/202220專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營銷2n整合營銷四個(gè)層次： 第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。第二階段：員工參與。第三階段：IT的應(yīng)用。第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合。資料來源：舒爾茨對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營銷原載經(jīng)濟(jì)參考報(bào).摘編自新華網(wǎng)，

9、2002年3月21日。 1/28/202221第三節(jié)關(guān)系營銷n一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征n二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)n三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)n四、關(guān)系營銷的具體實(shí)施n營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施1/28/202222一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征n關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。n關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：n信息溝通的雙向性n戰(zhàn)略過程的協(xié)同性n營銷活動(dòng)的互利性n信息反饋的及時(shí)性1/28/202223二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費(fèi)者競爭者影響者1/28/202224三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)n維系現(xiàn)有顧客1/28/202225四、關(guān)系營銷的具體實(shí)施n1. 組織

10、設(shè)計(jì)。n2. 資源配置：n人力資源調(diào)配n信息資源共享n3. 文化整合。1/28/202226營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施1n一、關(guān)系營銷的三個(gè)層面1建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系；2與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場；3與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致。n二、關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程1關(guān)系營銷中的交互過程；2關(guān)系營銷中的對(duì)話過程；3關(guān)系營銷中的價(jià)值過程。1/28/202227營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施2 關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式： 顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展而感知的。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效)2()

11、 1 (值附加價(jià)值顧客感知價(jià)值核心價(jià)價(jià)格關(guān)系成本核心產(chǎn)品附加服務(wù)顧客感知價(jià)值1/28/202228營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施3用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。 總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮上述三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對(duì)話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。1/28/202229營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施4n三、關(guān)系營銷的市場模型 關(guān)系營銷的

12、市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。n四、中國企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略n設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)n個(gè)人聯(lián)系1/28/202230營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施5n俱樂部營銷規(guī)劃n顧客化營銷n數(shù)據(jù)庫營銷n“退出”管理 “退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:1/28/202231營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施6（1）測定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）

13、測算流失顧客造成的公司利潤損失。（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。 1/28/202232第四節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)的分類與特征（一）服務(wù)的含義 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。1/28/202233（二）服務(wù)的分類（講義P393） 1、根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類 2、根據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系分類 3、根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及服務(wù)對(duì)顧客需求的滿足程度分類 4、根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分類 5、根據(jù)服務(wù)推廣的方法分類1/28/202234（三）服務(wù)的特征 1、無形性 2、同步性 3、異質(zhì)性 4、易逝性1/28/202235 1、產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、

14、便利產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品 2、分銷：代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、批發(fā)、零售等。 選擇服務(wù)地點(diǎn)至關(guān)重要。二、服務(wù)市場營銷要素1/28/202236 3、定價(jià)：服務(wù)定價(jià)必須有較大的靈活性，顧客往往從價(jià)格中感受到服務(wù)價(jià)值的高低。 4、促銷：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、宣傳、改革關(guān)系等營銷溝通方式。 5、人員：指服務(wù)業(yè)的操作人員。在顧客心目中，人員實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。1/28/202237第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷n一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義n二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化n三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用n四、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特征1/28/202238一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義n計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的計(jì)算機(jī)處理節(jié)點(diǎn)通過線路互相連接，節(jié)點(diǎn)

15、之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。1/28/202239二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化n促成在線交易；n“一對(duì)一”營銷；n網(wǎng)絡(luò)媒體促銷；n帶來渠道革命；n促進(jìn)4C與5R的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。1/28/202240三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用n1. 發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。n2. 建立電子商場。n3. 開展市場調(diào)研。n4. 開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。n5. 測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)。1/28/202241四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征n具有較高科技含量或與計(jì)算機(jī)相關(guān)。n以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場。n市場需求的地理范圍廣闊。n不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品。n網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道。1/28/202242第六節(jié)營銷道德n一、營銷道德的含義n二、道義論的道德觀n三、我國營銷道德問題的狀況n四、營銷道德的建立1/28/202243一、營銷道德的含義n營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是除客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。1/28/202244二、道義論的道德觀n1. 功利論。 n2. 道義論。n顯要義務(wù)論n相稱理論n社會(huì)公正理論1/28/202245三、我國營銷道德問題的狀況n1. 不公平現(xiàn)象；n2. 不真實(shí)現(xiàn)象；n3. 浪費(fèi)現(xiàn)象；n4. 強(qiáng)制推銷；n5. 污染環(huán)境；n6. 不正當(dāng)競爭。1/28/202246四、營銷道德