土洋結(jié)盟守則4A高層解讀本土客戶.

1、土洋結(jié)盟守則4A高層解讀本土客戶本期參與討論：奧美廣告事業(yè)總監(jiān)陶雷李奧貝納北京分公司董事總經(jīng)理鄭家強靈獅廣告業(yè)務(wù)群總監(jiān)伏虎精信整合傳播集團總裁陳一木丹靈智大洋執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)張文主本期策劃：杰雯李媛文字采寫：本報記者吳曉燕李琳陳海生編者按：本報1501期刊登用4A的眼光經(jīng)營本地客戶的文章后，引起了讀者的廣泛關(guān)注， 關(guān)于4A廣告公司（美國廣告公司協(xié)會的成員公司 ）與本土客戶的分分合合，已成為業(yè)內(nèi)人士 經(jīng)常關(guān)注的話題之一，本期我們專門對這個問題采訪了一些頗具代表性的4A廣告公司高層，希望能為廣告公司和廣告主提供借鑒。矛盾篇邊打架邊合作，用這句話描述目前4A廣告公司與本土客戶的關(guān)系應(yīng)該不為過。盡管近年來

2、4A公司比較容易獲得本土客戶，但這部分客戶從4A公司流失的比率也很高。有業(yè)內(nèi)人士透露：在對國內(nèi)客戶的服務(wù)上，4A廣告公司基本上沒有利潤，只能維持不虧局面。毛利潤方面，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司對4A的貢獻比例大概是 20： 80。而根據(jù)調(diào)查公司提供的資料，中國的廣告市場目前正在以每年大約20%的速度增長，預(yù)計這一增長率將一直持續(xù)到2008年，而其他一些國家或地區(qū)的市場卻在萎縮。這將促使國際4A公司必須開拓越來越多的中國客戶。從目前來看，中國的本地化客戶和國際 4A公司的合作充滿著矛盾和沖突。這種沖突表 現(xiàn)得非常廣泛，在市場策略的制定、 廣告公司的真正角色、廣告?zhèn)鞑サ牟呗?、廣告創(chuàng)意的表 現(xiàn)手法方面雙方往

3、往存在著很大的分歧。國內(nèi)企業(yè)不注重?zé)o形資產(chǎn)很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：國內(nèi)企業(yè)對代理商的態(tài)度有問題，對價值認(rèn)同有限，他們認(rèn)為做廣告的之間只有程度的差異沒有本質(zhì)的差異。實際上他們放棄本土廣告公司選擇4A公司本身就意味著承認(rèn)了 4A的品質(zhì)。另外，本土企業(yè)不在乎在媒介上花錢，但給代理商的服務(wù)費、 制作費用卻摳得很厲害。奧美廣告事業(yè)總監(jiān)陶雷說：“在我們行內(nèi)有這樣一個公式：E =C2XM , E代表效果，C代表創(chuàng)意，M代表媒介，從公式可以看出，應(yīng)該在創(chuàng)意上花更多的 錢，這樣才能創(chuàng)造出更好的效果，但現(xiàn)在正好相反，企業(yè)會在媒介上花費很多錢。”當(dāng)然，這個問題除了廣告業(yè)， 也是整體中國產(chǎn)業(yè)變化的問題，鄭家強認(rèn)為服務(wù)性行業(yè)

4、是相對發(fā)展較慢的行業(yè)，無形資產(chǎn)亦是相對工廠生產(chǎn)線比較難評估的東西。因此，客戶會更有能力去數(shù)媒介花費而不是去評估創(chuàng)意的價值。我們需要更多本土的成功例子去證明創(chuàng)意的重要性。靈智大洋執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)張文主也認(rèn)為，國內(nèi)客戶非常不注重?zé)o形資產(chǎn)，他說：“如果你接了一個30萬元的單子，你告訴客戶其中 25萬元是無形資產(chǎn)、是創(chuàng)意，執(zhí)行費是 5萬元， 那肯定不行，客戶不能接受25萬元的創(chuàng)意費。如果你跟他報40萬元的價，告訴他因為我們 之間的關(guān)系好，創(chuàng)意就不要錢了，但執(zhí)行的錢不能再省了，盡管客戶多付了10萬元，但客戶會感動的流眼淚?！眹鴥?nèi)企業(yè)太重視近期目標(biāo)中國很多行業(yè)都存在泡沫，任何企業(yè)都存在一夜輝煌的機會，因此，許

5、多企業(yè)需要爆炸性的發(fā)展速度。所以，中國企業(yè)雖然口頭上非常服膺于4A公司對品牌的管理理念，但實際上，他們真正需要的往往是通過廣告使銷量迅速上升。對于這一點，幾乎所有的被采訪者都有同感?！八麄兿Ｍㄟ^找到一家知名的國際性廣告公司來合作，在短時間內(nèi)使他的品牌迅速提升，甚至成為全球著名品牌。但這是不可能的，因為品牌的發(fā)展需要時間來培育，羅馬不是一天能建成的，品牌的發(fā)展也是這個道理。”鄭家強說。這表明許多企業(yè)做廣告時急功近利的心態(tài)非常嚴(yán)重。廣告公司在做提案時，通常會確立企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和近期目標(biāo)，長遠(yuǎn)目標(biāo)是指如何塑造成強勢品牌，近期目標(biāo)是如何提高產(chǎn)品的銷量。與國際公司注重企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)不同，本土企

6、業(yè)更看重短期目標(biāo)，“他們要立即見到效果，很少有等待的耐性。”張文主說：“這與企業(yè)的資金狀況息息相關(guān)。把一個品牌做成強勢品牌，需要投入大量的錢。像寶潔，就是通過不斷地做廣告， 不斷地積累信息， 而達到很強的說服力。 國內(nèi)客戶沒辦法做到寶潔這樣，他們可能今年有錢明年就會虧損，有的企業(yè)甚至是把攢了 3年的錢投到廣告中，這樣根本不可能有持續(xù)的效果”。陶雷也表示：“國際公司為了長遠(yuǎn)的目標(biāo)， 可以允許部分區(qū)域市場 5年甚至10年不賺錢， 但沒有任何一家國內(nèi)企業(yè)可以做到5年不賺錢。另外，國內(nèi)許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)因為體制或追求政績的原因，也會更多地追求短期行為?！笔聦嵣希袊且粋€差異性很大的市場，本土企業(yè)本身就分

7、為很多類， 有的發(fā)展很成熟，希望國際化，對4A廣告公司的經(jīng)營模式也很了解；但也有的目光很短淺，規(guī)模很小；有的 是國營公司，有的是民營企業(yè)。正是這些差異導(dǎo)致了很多4A廣告公司在與本土客戶的合作過程中看的不一樣，想的更不一樣。優(yōu)勢、劣勢篇當(dāng)然，任何事情都應(yīng)該一分為二地看，本土廣告公司和4A廣告公司都各自有著優(yōu)勢和劣勢。靈獅廣告的創(chuàng)意總監(jiān)伏虎告訴記者，與4A相比，國內(nèi)廣告公司更加了解國內(nèi)企業(yè)的運作體系，他們對國內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人的心里了解比我們多，所以他們可以比我們做得更靈活。有時他們更多是為了迎合這些企業(yè)老總的喜好去做廣告策劃的。而我們的優(yōu)點則在于我們的專業(yè)性與我們服務(wù)大客戶的經(jīng)驗。4A公司的人情味遠(yuǎn)差

8、于本土廣告公司很多參與討論的嘉賓都認(rèn)為，在終端執(zhí)行上，本土廣告公司的力量比4A廣告更強大。因為本土廣告公司可以有很多人為客戶直接面對市場和最終消費者。而4A公司由于它的專業(yè)性要求，不可能與本土廣告公司一樣，否則人力成本太高。“ 4A公司與本土廣告公司在為本土客戶服務(wù)時，都有各自的優(yōu)缺點，在人情味、靈活度、價格方面，本土廣告公司就占有優(yōu)勢，而4A公司更多的占有資源優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢?！睆埼闹髡f。在張文主看來，價格是客戶是否需要選擇4A公司的一個重要因素，4A公司的收費遠(yuǎn)高于本土公司，有的客戶攢 3年錢才夠支付4A公司半年的廣告費用，這樣的話，企業(yè)還不 如找一家本土的廣告公司來做。另外，4A公司的人情

9、味也遠(yuǎn)差于本土廣告公司，本土廣告公司的人員會花很多時間陪客戶，包括負(fù)責(zé)實施，而且他們的經(jīng)營手法靈活。這就需要4A公司和本土廣告公司都向中間靠攏，本土廣告公司注重獲得專業(yè)人才，4A公司應(yīng)該培養(yǎng)人脈，加強靈活度。也就是說，一直為國際客戶服務(wù)的 4A公司，要想獲得更多的本土用戶， 必須做出調(diào)整。國內(nèi)企業(yè)讓4A公司有更大的創(chuàng)意空間在4A公司，有許多非常優(yōu)秀的創(chuàng)意人才，他們的創(chuàng)意經(jīng)常會讓人眼前一亮，在比稿時 常常勝出。對創(chuàng)意人員而言，他們希望有更大的創(chuàng)意空間，但實際上，他們在與國際公司合作的過程中，經(jīng)常會受到束縛?！皣H公司在海外有很多成功的經(jīng)驗和原則是必須遵守的，這樣就為我們設(shè)定了很多規(guī)則性的東西，我

10、們只能在劃定的條條框框中去創(chuàng)意。像寶潔，為什么廣告模式都很類似，就是因為寶潔有豐富的成功經(jīng)驗，要遵循它的成功經(jīng)驗去創(chuàng)作，這樣雖說能降低失敗的風(fēng)險， 但同時也會成為一種束縛。多變的市場環(huán)境告訴我們一次成功未必次次成功，一時成功也不代表將來成功，更何況有些規(guī)則性的東西并不適合本地化的需求。與本土公司合作，我們的操作空間會比較大。 因為他們的成功經(jīng)驗少， 只要你同客戶達成共識， 就會有很多新的創(chuàng)作 機會?！碧绽渍f。針對跨國公司客戶與本土公司客戶的不同特點，我們在經(jīng)營上也會采用不同的側(cè)重點。相比較跨國公司而言， 陳一認(rèn)為，本土公司更具有一種冒險精神，由于對本地市場的了 解，對一件事情比較果斷。 而跨國

11、公司中國地區(qū)的負(fù)責(zé)人一般都只是一個政策的執(zhí)行者。們更多的追求一種穩(wěn)定， 而且真正的老板又往往對中國市場缺乏準(zhǔn)確及時的了解，所以跨國公司做出一個決定要經(jīng)過很多步驟和程序。本土公司通常是以人為本，人一變，什么都變了應(yīng)該說，跨國公司客戶與本土公司客戶在經(jīng)營運作上有各自的特點。跨國公司在市場營銷方面比較有經(jīng)驗，專業(yè)性比較強一些?！翱鐕镜目蛻羰且怨緸楸荆ǔ磭H慣例、固有程序工作。而本土公司的狀況是完全不同的，本土公司是以人為本，人會升職、發(fā) 達，也會辭職、離開，什么情況都會出現(xiàn)。 人一變，什么都變了。常常需要不同工作以 人' 為中心，對跨國公司的以品牌為主的特點大不相同?！编嵓覐娬f：

12、“對此，我們在經(jīng)營上也會采用不同的側(cè)重點。 跨國公司采用的是一種已經(jīng)建立起來，較完善的一套方式； 對本土公司的服務(wù)需要有彈性的一種策略，因為需要有與客戶磨合的過程。且本土客戶還需要更多的教育過程。另外，由于本土客戶是以人為本，我們在合作中，更加需要注意與本土客 戶的高層建立穩(wěn)固的關(guān)系。”解決篇以前，國內(nèi)大多數(shù)的4A廣告公司進入中國的初衷就是為了提供其原來的客戶進軍中國 市場的繼后服務(wù)，一項統(tǒng)計表明，至2001年末，全球500強中就有300多家已經(jīng)在中國建立其分營機構(gòu)。而大多數(shù)跨國公司的廣告業(yè)務(wù)仍是由其企業(yè)以前在全球性范圍內(nèi)共同合作的 廣告公司所代理，廣告公司為了其固有客戶而紛紛在中國設(shè)立分機構(gòu)

13、。但是，還應(yīng)看到的是中國廣告市場的潛力非常巨大，以致于大多數(shù)的跨國廣告公司難以抗拒，為了自己的可持續(xù)性發(fā)展，中國無疑是他們一個無法放棄的市場。4A公司要學(xué)會“妥協(xié)”“要想獲得更多的本土客戶，4A公司一定要理解中國的市場和企業(yè)，并改變或重新調(diào)整自己的運作模式，更重要的是，要學(xué)會向客戶妥協(xié)?！?一位曾在4A公司任高職的人士表示?！巴讌f(xié)”并不容易做到?！吧朴诟蛻粽f NO,代表你的專業(yè)性”是 4A公司流傳甚廣的 一句行話，這使得他們在同客戶打交道時，經(jīng)常因為堅持自己的“專業(yè)性”和原則而向客戶說“不”。4A公司的內(nèi)部流程是不可改變的，他們要求客戶的步調(diào)與他們保持一致，所以他們會 經(jīng)常培訓(xùn)客戶，告訴他們

14、做一個東西需要幾天，如果客戶的要求有太多的偏離，他們就說“不”。其實，4A公司的這種做法非常適合那些成熟的客戶，他們有相當(dāng)豐富的市場運作經(jīng)驗，市場部的人員非常清楚該如何與4A公司打交道。這對相當(dāng)多的國內(nèi)企業(yè)來講，目前還難以做到，因為組織架構(gòu)的原因，通常一個廣告需要多個部門、多位領(lǐng)導(dǎo)審批，很難保證 4A公司的流程。另外，當(dāng)客戶提出不同意見時，4A公司會因為自己具有更高的專業(yè)素質(zhì)而表示：“你們什么也不要管，我們做的東西肯定沒問題。要知道，4A公司進入中國帶來的一整套非常成熟的西方廣告運作模式，是在西方成熟 的市場上多年運作的經(jīng)驗， 但這并不意味著適合中國的市場和中國企業(yè)。中國企業(yè)的組織架構(gòu)現(xiàn)在并不

15、成熟，太多的 “專業(yè)化”限制令許多國內(nèi)客戶難以接受，這使得他們懷念曾經(jīng)合 作過的本土廣告公司的好處。一般而言，許多優(yōu)秀的本土廣告公司在拿到客戶的單子后，通常會更多的是站在客戶的角度想問題，分析客戶處在什么競爭和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，他們會接受什么樣的服務(wù)方式。而這在 4A公司看來，這是一種妥協(xié)，是不專業(yè)的表現(xiàn)。鄭家強對記者說：“通過多年的實踐，我們已漸漸摸索出對待國內(nèi)客戶的方式，那就是 耐心和信心，并且保持一種與本土客戶互相學(xué)習(xí)的策略，客戶會教育我們本土公司的生意應(yīng)該怎么做，我們也會愿意讓客戶了解專業(yè)廣告公司是怎么樣的做法。比如說李寧，就是我們和本土客戶成功合作的案例， 我們保持著相當(dāng)愉快的合作。 我們與

16、客戶一起建立品牌新形象， 并協(xié)助客戶創(chuàng)意、制作相關(guān)電視廣告，與客戶一同進行品牌的推廣工作?！睂τ谇懊嫣岬降?A與本土客戶的矛盾，4A公司在做策略時應(yīng)該做出調(diào)整，張文主認(rèn) 為，在目前情況下，如果你一味強調(diào)塑造強勢品牌，很難得到客戶的認(rèn)可。當(dāng)然，與做短線 投資一樣，長線投資也同樣重要，所以這里要有一個教育客戶的過程。陳一說：“這么多年來，我感到，很多本土企業(yè)希望我們提供的是一種終端服務(wù)，廣告 公司的角色是他的行銷伙伴，最后的作品應(yīng)當(dāng)具有娛樂性、大眾化以達到良好的銷售效果。 比如，康師傅冰紅茶就是一個很好的例子。雙方應(yīng)盡量地靠攏像前面說的，國內(nèi)企業(yè)還是過度依賴概念型廣告。 在廣告效果評價中， 又是以

17、銷售量為 主要指標(biāo)，所以他們在選擇廣告公司時，會以增加銷售量與提升品牌的知名度、 美譽度為主 要參考指標(biāo)?！捌鋵崌?yán)格來說這些都是不對的，銷售量只是一種抽象的數(shù)據(jù)，不能說明市場所發(fā)生的變化，沒有做到對市場變化的初步了解，廣告也就沒有針對性了。 一個成功的經(jīng)營者不是看銷售額的表面數(shù)字，而是需要真正洞察市場的結(jié)構(gòu)性和動態(tài)性的證據(jù)。但當(dāng)我們?yōu)閲鴥?nèi)某些企業(yè)服務(wù)過后，4A專業(yè)性的服務(wù)優(yōu)勢就會給他們帶來一定影響，產(chǎn)生附加值。靈獅廣告業(yè) 務(wù)群總監(jiān)伏虎告訴記者：“ 4A公司應(yīng)更多地理解國內(nèi)客戶， 為符合國內(nèi)企業(yè)的需要適當(dāng)做些 炒作。而國內(nèi)企業(yè)在市場運作體系方面應(yīng)該更加專業(yè)些。4A公司進入中國這么長時間了，多少已

18、經(jīng)融入一些本土化的元素。國內(nèi)公司在專業(yè)化方面也有改進，但速度還是不夠快?！睂τ谶@一點，精信整合傳播集團總裁陳一木丹說：“有人認(rèn)為，精信 4A廣告跟本土客戶溝通起來會困難一些。 但我考慮重要的還是要看客戶本身。 只要你努力去聽，采取一種換 位思考，把客戶的銷售作為一種切身的責(zé)任， 一般都會合作得很好。這樣， 往往我們沒有實 力也不敢承諾，所以很有壓力。我也常聽到一種抱怨， 客戶太挑剔了。我認(rèn)為，這可以理解， 因為，他們是與廣告結(jié)果聯(lián)系最密切的人，他們是壓力最大的人?！逼髽I(yè)自己上了一個檔次合作者也要上檔次中國的企業(yè)越來越希望同 4A公司合作，希望借此跳出目前的框架，改變品牌形象，與 國際品牌拉近形

19、象上的距離。也有的企業(yè)覺得自己已經(jīng)上了一個檔次，合作者也要上檔次， 所以應(yīng)該選擇與非常專業(yè)的 4A公司合作?！皣鴥?nèi)客戶在選擇 4A廣告公司時，看中的是我們的實力與多年為知名品牌服務(wù)的經(jīng)驗。 這種實力主要包括我們的創(chuàng)意能力、策略能力和人員配置等方面?！崩願W貝納北京分公司董事長鄭家強說。但不一定所有的企業(yè)都適合與4A公司合作?！皧W美是替客戶做全面的解決方案，我們的流程是從發(fā)現(xiàn)問題、解決問題出發(fā)，得到傳播經(jīng)驗，相應(yīng)地，在人員配備上也是一整套班 子在運作。如果客戶只想做媒體執(zhí)行的話，用奧美就不劃算。并且，如果我們只從一個 TVC或者平面稿這樣的一單生意出發(fā)， 通常大家的合作結(jié)果都不太好，如果我們從策略

20、需求入手，做出來的東西都不錯?！碧绽渍f：“在策略層面和創(chuàng)意方面，奧美做得不錯，這也是奧美賴以 生存的基礎(chǔ)。策略層面首先要向客戶提出正確的問題。但如何才能提出正確的問題呢？就要老向客戶問問題，了解客戶的真實想法，幫客戶分析東西賣給誰、怎么賣，使產(chǎn)品或服務(wù)變得有價值或有機會。像中國移動，就經(jīng)常面臨聯(lián)通打價格戰(zhàn)的問題，我們就要通過分析市場環(huán)境、競爭動態(tài)、目標(biāo)市場的形態(tài)來決定中國移動是否需要跟進。我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通主要在搶新進入的用戶，這部分人以學(xué)生為主，對這部分人，中國移動只要降低進入門檻就可以了， 動感地帶就有這方面的作用。另外，中國移動手里有很多高端用戶，他們對價格不太敏感， 這樣的話我們就為這些高

21、價值用戶提供更好的服務(wù)。”經(jīng)常更換廣告公司不利于品牌發(fā)展的延續(xù)性在國內(nèi)，我們經(jīng)?？吹剑康侥甑缀芏嗥髽I(yè)都熱衷于比稿和換廣告公司，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn) 為，只有不成熟的企業(yè)才不斷需要比稿?！斑@是企業(yè)心態(tài)不成熟的表現(xiàn)。總比稿的企業(yè)有三大問題：不拿代理商當(dāng)回事兒，對市場沒有系統(tǒng)看法，不專業(yè)?！眾W美廣告陶雷對此的看法代表了很多4A的想法。但與之相對應(yīng)的是，在 4A廣告公司手中，你通常會發(fā)現(xiàn)總有一兩個品牌是他們的長期 合作對象，有的甚至做了五六十年。“那些成功的國際品牌基本上沒有做一個廣告換一個代理商的習(xí)慣，美國運通從 70年代到現(xiàn)在一直與奧美合作，IBM從1994年到現(xiàn)在也是奧美的合作伙伴。IBM的廣告業(yè)務(wù)之所以從 1994年交到奧美，這與郭士納來自美國運通有很大 的關(guān)系。雙方的長期合作可以說是互利的，只有客戶自己才最了解所處行業(yè)的實際情況，因為長期的合作，使得合作伙伴也一樣對市場和行業(yè)了如指掌，如果4A公司更換新的客戶，就要重新經(jīng)歷教育、了解、磨合的過程，使品牌的延續(xù)性出現(xiàn)問題，品牌資產(chǎn)也無法累積?！碧绽渍f。李寧公司有關(guān)人士表示， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立與廣告公司的合作伙伴關(guān)系， 而不只