市場營銷的組織、實施和控制

1、第十四章第十四章 市場營銷的組織、市場營銷的組織、實施和控制實施和控制.本章結(jié)構(gòu)圖市場營銷實施市場營銷控制市場營銷組織學習目標1.了解市場營銷組織結(jié)構(gòu)的演變過程2.比較五種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點3.了解市場營銷組織設(shè)置的影響因素與設(shè)置原則4.概述市場營銷實施的概念及實施過程5.分析影響營銷計劃有效實施的因素6.掌握市場營銷控制的主要方法第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織市場營銷組織 市場營銷組織的含義： 市場營銷組織是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定的營銷目的而使全體營銷人員通力協(xié)作的科學系統(tǒng)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。 市場營銷組織的目標：對市場需求作出快速反應(yīng)使市場營銷效率最大化代表并維護消費者利益一

2、、市場營銷組織的演變一、市場營銷組織的演變簡單的營銷部門簡單的營銷部門帶有營銷職能的帶有營銷職能的銷售部門銷售部門單獨的營銷部門單獨的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷公司現(xiàn)代營銷公司、簡單的推銷部門：指導(dǎo)思想基本上是生產(chǎn)觀念。 銷售部門通常有一位副總經(jīng)理，負責管理推銷人員，并兼管若干市場調(diào)研和廣告促銷工作。銷售部門的任務(wù)，是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么銷售什么，生產(chǎn)多少銷售多少。產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫存管理等，完全由生產(chǎn)部門決定；銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有發(fā)言權(quán)。、銷售部門兼管其他營銷職能 開始以銷售觀念為指導(dǎo)思想，需要經(jīng)常性的營銷調(diào)研、廣告和其他促銷活動。這些工

3、作逐漸演變成為銷售部門的專門職能。當這些工作在量上達到一定程度時，許多企業(yè)開始設(shè)立營銷主管的職位，全盤負責這些工作、獨立的營銷部門3.隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍進一步擴大，原來作為輔助性職能的營銷工作，諸如營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務(wù)等，重要性日益增強。4.營銷成為一個相對獨立的職能。5.作為營銷主管的營銷副總經(jīng)理，同負責銷售工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；銷售和營銷成為平行的職能。在具體的工作上，兩個職能及其部門之間，需要密切的配合。、現(xiàn)代營銷部門 銷售和營銷機構(gòu)之間容易形成敵對和互不信任銷售看重眼前銷售量，營銷著眼于長期效果。解決銷售部門和營銷部門之間矛盾的過程，形成了現(xiàn)代營銷組

4、織形式的基礎(chǔ)。營銷組織的形式，開始發(fā)展到營銷副總經(jīng)理全面負責，下轄所有營銷職能機構(gòu)和銷售部門。二、市場營銷部門的組織形式二、市場營銷部門的組織形式1.職能型組織職能型組織2.地區(qū)型組織地區(qū)型組織3.產(chǎn)品（品牌）管理型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織4.市場型管理型組織市場型管理型組織5.產(chǎn)品市場型組織產(chǎn)品市場型組織1、職能型組織：最常見的形式 在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營銷功能專家組成的營銷部門組織形式。營銷副總經(jīng)理負責協(xié)調(diào)各營銷職能科室、人員之間關(guān)系。主要優(yōu)點：行政管理簡單、方便。缺點：產(chǎn)品增多、市場擴大，逐漸失去有效性：沒有人對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場的完整計劃，使有

5、些產(chǎn)品或市場被忽略；各職能科室為了更多預(yù)算、比其他部門更高地位相互競爭，營銷副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的“漩渦”中。職能型組織職能型組織總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理促銷部促銷部開發(fā)部開發(fā)部服務(wù)部服務(wù)部廣告部廣告部銷售部銷售部策劃部策劃部物流部物流部2、地區(qū)型組織 業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員 如在推銷部門設(shè)有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、如在推銷部門設(shè)有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理，每個大區(qū)市場經(jīng)理下面西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理，每個大區(qū)市場經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場

6、經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。 從全國市場經(jīng)理依次到地區(qū)市場經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目從全國市場經(jīng)理依次到地區(qū)市場經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即即“管理幅度管理幅度”逐級增加。逐級增加。 銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對利潤影響重大，管理幅度就可適當縮小。對利潤影響重大，管理幅度就可適當縮小。地區(qū)型組織地區(qū)型組織總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理北美部北美部南美部南美部北非部北非部中國區(qū)中國區(qū)西歐部西歐部東亞部東亞部東北片區(qū)東北片區(qū)北方片區(qū)北方

7、片區(qū)華東片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)西南片區(qū)3 3、產(chǎn)品（品牌）管理型組織、產(chǎn)品（品牌）管理型組織 生產(chǎn)多種產(chǎn)品或有多個品牌，按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織。 通?？偖a(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設(shè)經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。 企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。 產(chǎn)品（品牌）管理型組織于1927年開始，首先為寶潔公司采用。 以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化

8、妝品和化工企業(yè)效仿。 產(chǎn)品（品牌）管理型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織總經(jīng)理總經(jīng)理產(chǎn)品營銷副總經(jīng)理產(chǎn)品營銷副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理項目經(jīng)理項目經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點：1.便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品品牌經(jīng)理負責的特定產(chǎn)品、品牌的營銷組合戰(zhàn)略；2.及時反映產(chǎn)品、品牌在市場發(fā)生的問題；3.產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負責自己的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會被忽視；4.有助于培養(yǎng)人才產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營、營銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場所。產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處： 造成矛盾沖突。

9、由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴于廣告、推銷、制造部門的合作，這些部門又可能視他們?yōu)椤暗蛯拥膮f(xié)調(diào)者”不予重視。 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負責的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務(wù)，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成本往往比預(yù)期高。產(chǎn)品管理人員增加，導(dǎo)致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔大量間接管理費用。4、市場管理型組織 如果能按顧客特有購買習慣和偏好細分市場，可建立市場管理型組織。 同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。 各個市場經(jīng)理負責自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利

10、潤計劃。 主要優(yōu)點：可圍繞特定消費者或用戶，開展一體化營銷活動，而不是重點放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。市場型組織市場型組織總經(jīng)理總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理代理市場代理市場政府市場政府市場海外市場海外市場廠商市場廠商市場直銷市場直銷市場5、產(chǎn)品/市場管理型組織 既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理、又有市場經(jīng)理的矩陣組織。 面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織面臨兩難產(chǎn)品管理型還是市場管理型？ 矩陣組織管理費用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如何組織銷售力量？由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理？ 參考決議 只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。 管理費用高和潛在矛盾不可怕，

11、只要這種組織能帶來的效益遠遠超過代價。三、設(shè)置原則1.整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則2.對企業(yè)與環(huán)境，尤其市場、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)作用。3.能與內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，整合部門間關(guān)系。 4.人員結(jié)構(gòu)及層級設(shè)置協(xié)調(diào)，發(fā)揮整體效應(yīng)。 5.精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則 6.因事設(shè)職、因職設(shè)人，內(nèi)部層級適度。7.有效性原則 8.與完成任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財權(quán)和話語權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。 9.暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。 10. 善于用人，各司其職。 市場營銷組織的設(shè)計：分析營銷組織環(huán)境確定組織內(nèi)部活動建立必須的職位設(shè)計組織結(jié)構(gòu)人員配備調(diào)整和評價第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷實施市場營銷實施一、企業(yè)市場營銷的實施過

12、程包括五個相互制約的方面：制定行動方案。建立組織結(jié)構(gòu)。設(shè)計決策和報酬制度。開發(fā)人力資源。建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風格。實施營銷管理 把營銷計劃轉(zhuǎn)化為營銷業(yè)績的“中介”因素。 “執(zhí)行”涉及相互聯(lián)系的4項內(nèi)容： 制訂行動方案明確計劃的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)、措施和任務(wù)，責任分配到個人或團隊；還應(yīng)包含具體時間表。 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)根據(jù)戰(zhàn)略、營銷計劃需要，適時改變、完善組織結(jié)構(gòu)。 形成規(guī)章制度保證計劃落在實處，設(shè)計相應(yīng)的規(guī)章制度，明確計劃有關(guān)各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的責、權(quán)、利，要求及衡量、獎懲條件。 協(xié)調(diào)各種關(guān)系行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。營銷實施中的問題與原因1.計劃脫離實際2.計劃通常由上層

13、專業(yè)計劃人員制訂，實施則主要靠基層人員。專業(yè)計劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細節(jié)，使計劃籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施的具體問題，脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計劃內(nèi)涵，實施中經(jīng)常遇到困難導(dǎo)致專業(yè)計劃人員和基層人員的對立。3.不能僅靠專業(yè)計劃人員制訂計劃?？尚械淖龇ㄖ皇怯媱澣藛T協(xié)助有關(guān)營銷人員共同制訂計劃?；鶎尤藛T納入計劃過程，更利于計劃實施。.2.長期目標和短期目標矛盾3.計劃常涉及長期目標；企業(yè)評估和獎勵營銷人員，通常根據(jù)短期績效，不得不選擇短期行為。4.例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營銷人員追求眼前效益和個人獎金，資源主要放到現(xiàn)有的成

14、熟產(chǎn)品。.3.因循守舊的惰性新戰(zhàn)略、新計劃不符合傳統(tǒng)習慣，容易遭受抵制。4.新舊戰(zhàn)略、計劃差異越大，阻力越大。5.實施截然不同的新計劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。6.缺乏具體、明確的行動方案，沒有一個使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。提醒 一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機會、目標、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。 實踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計劃執(zhí)行： 各要素脫節(jié)，目標不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不適應(yīng)目標，結(jié)構(gòu)、制度不適應(yīng)戰(zhàn)略。 還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。共同的價值觀結(jié)構(gòu)制度戰(zhàn)略作風技能人員“7”框架理論第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制(一）含義一）含義企業(yè)面

15、臨著復(fù)雜多變的市場環(huán)境，選取組織結(jié)構(gòu)的不同必然引起管理形式和管理層次的區(qū)別，因此為了保證戰(zhàn)略計劃的貫徹和實施，管理者必須重視市場營銷控制工作。所謂營銷控制，就是市場營銷管理者用來跟蹤企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)的一整套工作程序，其目的是確保營銷活動按期望目標運行。 確定確定控制控制對象對象確定確定衡量衡量標準標準采取采取改正改正措施措施確定確定控制控制標準標準確定確定檢查檢查方法方法分析分析偏差偏差原因原因營銷控制一般可分為六個步驟：營銷控制一般可分為六個步驟： （二）營銷控制的步驟（二）營銷控制的步驟確定控制對象確定控制對象 確定控制對象，即確定對哪些營銷活動進行控確定控制對象，即確定對哪些營銷活動

16、進行控制。在決定控制對象時，應(yīng)當權(quán)衡利弊，使控制制。在決定控制對象時，應(yīng)當權(quán)衡利弊，使控制成本小于控制活動所帶來的效益。成本小于控制活動所帶來的效益。最常見的營銷控制的對象包括銷售收入、銷售最常見的營銷控制的對象包括銷售收入、銷售成本和銷售利潤三個方面。成本和銷售利潤三個方面。在確定控制對象的同時還應(yīng)確定控制的量，即在確定控制對象的同時還應(yīng)確定控制的量，即控制頻率。一般來說，對于影響重大的、容易脫控制頻率。一般來說，對于影響重大的、容易脫離控制、容易出現(xiàn)問題的對象應(yīng)加大控制頻率。離控制、容易出現(xiàn)問題的對象應(yīng)加大控制頻率。確定衡量標準確定衡量標準 一般情況下，企業(yè)的營銷目標就可以作為營銷一般情況

17、下，企業(yè)的營銷目標就可以作為營銷控制的衡量標準，如銷售額指標、銷售增長率、控制的衡量標準，如銷售額指標、銷售增長率、利潤率、市場占有率等等。利潤率、市場占有率等等。 當進行營銷過程控制時，問題就比較復(fù)雜，需當進行營銷過程控制時，問題就比較復(fù)雜，需要建立一套相關(guān)的標準，例如將一個長期目標轉(zhuǎn)要建立一套相關(guān)的標準，例如將一個長期目標轉(zhuǎn)化為各個時期的階段目標，將戰(zhàn)略目標分解為各化為各個時期的階段目標，將戰(zhàn)略目標分解為各個戰(zhàn)術(shù)目標等等。個戰(zhàn)術(shù)目標等等。 由于各企業(yè)的具體情況不同，營銷目標不同，由于各企業(yè)的具體情況不同，營銷目標不同，營銷控制的衡量標準也各不相同。營銷控制的衡量標準也各不相同。確定控制標準

18、確定控制標準 所謂控制標準是對衡量標準定量化，即以某種所謂控制標準是對衡量標準定量化，即以某種衡量尺度表示控制對象的預(yù)期活動范圍或可接受衡量尺度表示控制對象的預(yù)期活動范圍或可接受的活動范圍。的活動范圍。 為了員工的工作熱情，可實行兩個標準：一是為了員工的工作熱情，可實行兩個標準：一是基本標準，是必須完成的；一是獎勵標準，達到基本標準，是必須完成的；一是獎勵標準，達到這個標準必須付出較大的努力，因此能獲得相應(yīng)這個標準必須付出較大的努力，因此能獲得相應(yīng)的獎勵。的獎勵。 應(yīng)該指出的是，任何標準都不是一成不變的。應(yīng)該指出的是，任何標準都不是一成不變的。隨著營銷環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，各類標準隨著營銷

19、環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，各類標準也應(yīng)不斷修正，以適應(yīng)新的情況。也應(yīng)不斷修正，以適應(yīng)新的情況。確定檢查方法確定檢查方法檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統(tǒng)計法、檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統(tǒng)計法、訪問法、問卷調(diào)查法等等，可根據(jù)實際需要選擇。訪問法、問卷調(diào)查法等等，可根據(jù)實際需要選擇。任何檢查都是在一定的頻率和范圍前提下進行的。任何檢查都是在一定的頻率和范圍前提下進行的。 頻率是指檢查的時間間隔有多長，這主要取決頻率是指檢查的時間間隔有多長，這主要取決于控制對象是否經(jīng)常變動。于控制對象是否經(jīng)常變動。 范圍取決于是將全面情況同計劃進行對照比較，范圍取決于是將全面情況同計劃進行對照比較，還是進

20、行局部的、單項的檢查，這要根據(jù)需要進行還是進行局部的、單項的檢查，這要根據(jù)需要進行抉擇。抉擇。分析偏差原因分析偏差原因 原因不外乎兩種：一種是實施過程中的問題，這原因不外乎兩種：一種是實施過程中的問題，這種偏差較容易分析；另一種是計劃本身的問題。種偏差較容易分析；另一種是計劃本身的問題。兩種原因通常是交織在一起的，加大了問題的復(fù)兩種原因通常是交織在一起的，加大了問題的復(fù)雜性致使分析偏差原因成為營銷控制的一個難點。雜性致使分析偏差原因成為營銷控制的一個難點。 要想確定產(chǎn)生偏差的原因，就必須深入了解情況，要想確定產(chǎn)生偏差的原因，就必須深入了解情況，占有盡可能多的相關(guān)資料，從中找出問題的癥結(jié)。占有盡

21、可能多的相關(guān)資料，從中找出問題的癥結(jié)。采取改正措施采取改正措施 提高工作效率是營銷控制的最后一個步驟。采提高工作效率是營銷控制的最后一個步驟。采取改正措施宜抓緊時間。取改正措施宜抓緊時間。有的企業(yè)在制定計劃的同時還提出了應(yīng)急措施，有的企業(yè)在制定計劃的同時還提出了應(yīng)急措施，這在實施過程中，一旦發(fā)生偏差可以及時補救。這在實施過程中，一旦發(fā)生偏差可以及時補救。很多企業(yè)事先沒有預(yù)定措施，這就必須根據(jù)實很多企業(yè)事先沒有預(yù)定措施，這就必須根據(jù)實際情況，迅速制定補救措施加以改進，以保證計際情況，迅速制定補救措施加以改進，以保證計劃目標能順利實現(xiàn)。劃目標能順利實現(xiàn)。 （三）市場營銷控制的主要方法年度計劃控制贏利能力控制效率控制戰(zhàn)略