教育資料（2021-2022年收藏的）紫崧名門(mén)推廣方案

1、紫崧名門(mén)推廣方案一、項(xiàng)目分析（一）項(xiàng)目背景開(kāi)發(fā)商：紫菘集團(tuán)樓盤(pán)所在位置：魯巷廣場(chǎng)北側(cè)銷(xiāo)售周期：2004.52004.10目標(biāo)人群：光谷及周邊高知高收入人群（尤其以郵科院及周邊為主打）（二）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)1.品牌及實(shí)力本案位于紫菘花園內(nèi)，延續(xù)紫菘的知名度，形成品牌效應(yīng)；開(kāi)發(fā)商紫菘集團(tuán)曾開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，具有實(shí)力。2.地段位于光谷門(mén)戶(hù)，借光谷板塊迅猛的上升勢(shì)頭，造成樓盤(pán)的影響力及升值潛力；位于魯巷商圈內(nèi)，社區(qū)成熟，生活便利；3.景觀鄰東湖及南望山，可觀湖景山色，擁有優(yōu)于其它樓盤(pán)的景觀優(yōu)勢(shì)；4.文化處于高校及高科技企業(yè)集中區(qū)域，周邊高校云集，擁有豐富教育資源及文化地利。小結(jié)：l 在樓盤(pán)所擁有的各項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)中，品牌

2、及實(shí)力是基礎(chǔ)，光谷的地段優(yōu)勢(shì)及獨(dú)有的景觀優(yōu)勢(shì)要突出強(qiáng)調(diào)；文化可以做為宣傳的內(nèi)核及底蘊(yùn)。l 在推廣中，可將樓盤(pán)的綜合優(yōu)勢(shì)升華至心理價(jià)值層面，以全面提升樓盤(pán)的價(jià)值，與周邊樓盤(pán)形成有效區(qū) 隔；l 在廣告宣傳的調(diào)性上，將針對(duì)高知人群的心理需求，采用感性與理性結(jié)合的方式，形成本案特有的“知性”基調(diào)，以貼近消費(fèi)人群的接受能力及審美能力。二、推廣的核心概念（一）項(xiàng)目定位專(zhuān)為光谷片區(qū)高知、高收入成功人士量身打造的修身養(yǎng)性的港灣該定位說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：l 我們的樓盤(pán)是為誰(shuí)建的光谷區(qū)域高知高收入人群l 我們樓盤(pán)的特色是什么修身養(yǎng)性的港灣（既然是修身養(yǎng)性，則風(fēng)景必美，生活配套必優(yōu)，樓盤(pán)質(zhì)量必然也是最佳的，而居住者的心

3、靈享受也是美好的）（二）推廣主題望山 觀湖 聞書(shū)香l 直接點(diǎn)出樓盤(pán)的景觀及文化優(yōu)勢(shì)，賣(mài)點(diǎn)鮮明突出；l 文字具有古詩(shī)的韻律及意境，符合我們想要達(dá)到的“知性”基調(diào)；l 符合目標(biāo)人群的審美情趣，容易喚起他們的心理共鳴。（三）主題廣告語(yǔ)光谷之門(mén) 山水之城 知府之家l 直接點(diǎn)出樓盤(pán)的三大主賣(mài)點(diǎn)：地段、景觀、文化，簡(jiǎn)潔概括；l 可以有效的統(tǒng)領(lǐng)其后將進(jìn)行的系列主題（四）系列廣告主題l 青山明月本無(wú)價(jià) 遠(yuǎn)山近水皆有情l 紫菘名門(mén) 和東湖一起入夢(mèng)（景觀訴求）l 紫菘名門(mén) 和光谷一起醒來(lái)（地段訴求）l 紫菘名門(mén) 和科技一起進(jìn)步（工作訴求）l 紫菘名門(mén) 和文脈一起入夢(mèng)（生活訴求）l 光谷改變了江南的白天，我們改變了

4、光谷的夜晚l 北望南望山 西臨東湖水三、推廣策略（一）推廣階段銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售階段推廣節(jié)點(diǎn)推廣階段4月30日6月18日登記選號(hào)階段4月30日6月3日預(yù)熱期6月19日7月9日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段6月4日7月22日強(qiáng)銷(xiāo)期7月10日7月底開(kāi)盤(pán)及后續(xù)7月22日以后持銷(xiāo)期以上階段將根據(jù)市場(chǎng)反映、銷(xiāo)售進(jìn)度、證照批準(zhǔn)情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。（二）推廣策略1.推廣目標(biāo)充分把握五一黃金周商機(jī)及人氣，在選號(hào)至開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月內(nèi)打一場(chǎng)短平快的成功銷(xiāo)售戰(zhàn)役2.推廣策略在不同時(shí)段結(jié)合銷(xiāo)售周期使用以下媒體推廣方式：報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場(chǎng)包裝:預(yù)熱期（證照批文下來(lái)之前）：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝造成熱銷(xiāo)氣氛，在媒體上發(fā)動(dòng)軟文攻勢(shì)，充分炒作

5、，吸引消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)，以啟動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；強(qiáng)銷(xiāo)期（可以刊登硬廣開(kāi)盤(pán)后一周）：以媒體硬廣與軟文結(jié)合的方式，廣告較密集投放，形成開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)之勢(shì)；持銷(xiāo)期（開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售結(jié)束）：根據(jù)市場(chǎng)反映及銷(xiāo)售狀況，進(jìn)行有節(jié)奏的媒體推廣，圓滿(mǎn)完成銷(xiāo)售任務(wù)。（1）媒體選擇媒體投放組合l 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。l 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢(xún)，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。l 樹(shù)立發(fā)展商及樓盤(pán)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷(xiāo)售

6、，使本項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷(xiāo)售成熟期，迅速回籠資金。（2）媒介選擇l 武漢市場(chǎng)主流報(bào)紙媒體特點(diǎn)： ·楚天都市報(bào)全省發(fā)行量最大的報(bào)紙，在市民中最具影響力；·長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)以其高檔次、高品味的特點(diǎn)，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目建立品牌的首選媒體,為機(jī)關(guān)單位必選報(bào)紙·武漢晨報(bào)定位為時(shí)尚與品位，也本地媒體中最早開(kāi)展房地產(chǎn)專(zhuān)版的，因其專(zhuān)業(yè)性而擁有一批忠實(shí)的讀者。l 我們的選擇：針對(duì)本項(xiàng)目的實(shí)際情況及投放費(fèi)用安排，我們選擇以楚報(bào)及晚報(bào)為主要投放媒體，在重大節(jié)點(diǎn)宣傳時(shí)，以長(zhǎng)報(bào)及晨報(bào)進(jìn)行配合，并結(jié)合與消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸的直郵廣告，形成立體化的媒體宣傳攻勢(shì)。四、推廣執(zhí)行第一階段（4月30日

7、6月3日）推廣目標(biāo)：打開(kāi)知名度，將人群吸引到售樓部，聚斂人氣，為下一步內(nèi)部認(rèn)購(gòu)作好準(zhǔn)備推廣方式：樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)包裝報(bào)紙宣傳五一房展會(huì)1.樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)包裝l 售樓處動(dòng)線包裝進(jìn)口道路右邊圍墻VI標(biāo)識(shí)、道旗、項(xiàng)目招牌、跨街橫幅、售樓處門(mén)口橫幅l 售樓處內(nèi)部布置背景墻、展板、吊旗、選號(hào)說(shuō)明（易拉寶）l 售樓處其它物料樓書(shū)、戶(hù)型單頁(yè)、貴賓卡2.媒體宣傳以硬廣配合軟文攻勢(shì)為主，從全方位剖析本項(xiàng)目的各大賣(mài)點(diǎn)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望日期媒體主要訴求形式備注4.23長(zhǎng)報(bào)產(chǎn)品、實(shí)力軟文1/4項(xiàng)目介紹4.29楚天接受登記硬廣1/4晨報(bào)接受登記軟文1/4晚報(bào)接受登記軟文1/44.30雜志項(xiàng)目形象整版直投5.13長(zhǎng)報(bào)認(rèn)夠進(jìn)行中硬廣

8、1/4關(guān)注紫崧名門(mén)楚報(bào)認(rèn)夠進(jìn)行中硬廣1/2系列文章5.20長(zhǎng)報(bào)和東湖一起入夢(mèng)（景觀訴求）和光谷一起醒來(lái)（地段訴求）硬廣1/4楚天和東湖一起入夢(mèng)（景觀訴求）和光谷一起醒來(lái)（地段訴求）硬廣1/25.27長(zhǎng)報(bào)和科技一起進(jìn)步（工作訴求）和文脈一起入夢(mèng)（生活訴求）硬廣1/4發(fā)布認(rèn)購(gòu)消息楚天和科技一起進(jìn)步（工作訴求）和文脈一起入夢(mèng)（生活訴求）硬廣1/2發(fā)布認(rèn)購(gòu)消息5.30雜志項(xiàng)目形象整版直投6.3長(zhǎng)報(bào)性?xún)r(jià)比分析（結(jié)合舊房換新活動(dòng)）軟文1/4發(fā)布認(rèn)購(gòu)消息楚報(bào)性?xún)r(jià)比分析（結(jié)合舊房換新活動(dòng)）軟文1/4發(fā)布認(rèn)購(gòu)消息3.公關(guān)及事件行銷(xiāo)l 五一房展會(huì)目的：展示樓盤(pán)及企業(yè)，引導(dǎo)人流前往售樓部，提升銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)物料：展板、看

9、房專(zhuān)車(chē)、宣傳單頁(yè)l 舊房換新房活動(dòng)·活動(dòng)方式針對(duì)本項(xiàng)目消費(fèi)人群的實(shí)際需要（很多都是紫菘花園的老住戶(hù)、有舊房置換的需求），將聯(lián)合二手房交易機(jī)構(gòu)，在售樓部現(xiàn)場(chǎng)為購(gòu)房者提供一條龍服務(wù)，更有效的刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。·媒體宣傳：這將成為一個(gè)很好的宣傳炒作點(diǎn)，通過(guò)各大媒體，以新聞的方式進(jìn)行報(bào)道，擴(kuò)大宣傳影響力度，進(jìn)一步提升知名度與美譽(yù)度。同時(shí)以相關(guān)主題軟文進(jìn)行跟進(jìn)。（具體活動(dòng)方案將以專(zhuān)案方式另行提供）第二階段（6月4日7月22日）推廣目標(biāo)：本階段主題除了熱銷(xiāo)還是熱銷(xiāo)，一定要充分營(yíng)造熱銷(xiāo)氣氛、引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，爭(zhēng)取開(kāi)盤(pán)取得開(kāi)門(mén)紅；推廣方式：報(bào)紙宣傳為主階段媒體計(jì)劃表日 期媒

10、 體主 要 訴 求形 式備 注6月10日楚報(bào)紫菘名門(mén)熱銷(xiāo)軟文1/2內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息長(zhǎng)報(bào)紫菘名門(mén)熱銷(xiāo)軟文1/2內(nèi)部認(rèn)購(gòu)消息6月17楚報(bào)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)硬廣1/2長(zhǎng)報(bào)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)硬廣1/26月24楚報(bào)熱銷(xiāo)分析（一）軟文1/4長(zhǎng)報(bào)熱銷(xiāo)分析（一）軟文1/47月1日楚報(bào)熱銷(xiāo)分析（二）軟文1/4晚報(bào)熱銷(xiāo)分析（二）軟文1/47月8日楚報(bào)開(kāi)盤(pán)硬廣1/2開(kāi)盤(pán)信息長(zhǎng)報(bào)開(kāi)盤(pán)硬廣1/4開(kāi)盤(pán)信息晨報(bào)開(kāi)盤(pán)硬廣1/2開(kāi)盤(pán)信息7月15日楚報(bào)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)紀(jì)實(shí)（圖文）軟文1/4長(zhǎng)報(bào)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)紀(jì)實(shí)（圖文）軟文1/47月22日楚報(bào)對(duì)紫菘名門(mén)熱銷(xiāo)的思考軟文1/4長(zhǎng)報(bào)對(duì)紫菘名門(mén)熱銷(xiāo)的思考軟文1/4第三階段（7月22日后）推廣目標(biāo)：對(duì)余下樓盤(pán)進(jìn)行跟進(jìn)式推廣，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)完成銷(xiāo)售任務(wù)；推廣方式：媒體宣傳以低頻持續(xù)式的軟文推廣