教育資料（2021-2022年收藏的）紫隆山廣告策劃案初稿

1、 紫隆山冰酒鄭州市區(qū)廣告策劃書(shū)一、公司簡(jiǎn)介 通化紫隆山葡萄酒廠(chǎng)創(chuàng)建于1997年，它坐落于北國(guó)酒城“中國(guó)山葡萄酒之鄉(xiāng)”吉林通化，北緯42度獨(dú)特的地理位置和嚴(yán)寒的氣候使這里成為了中國(guó)優(yōu)質(zhì)山葡萄冰酒的產(chǎn)區(qū)。企業(yè)初始注冊(cè)資金達(dá)2000萬(wàn)元，廠(chǎng)區(qū)占地面積6000平方米，擁有三條自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，有各類(lèi)技術(shù)人員數(shù)十人，企業(yè)是在吉林省山葡萄科研中心支持下創(chuàng)辦的集科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、教學(xué)于一體的冰葡萄酒專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)集冰葡萄種植、釀造、生產(chǎn)和銷(xiāo)售為一體。通化紫隆山技術(shù)力量雄厚，企業(yè)擁有時(shí)刻掌握先進(jìn)技術(shù)的科研實(shí)驗(yàn)室和分析室。目前企業(yè)擁有5000畝北冰紅、威代爾冰葡萄基地，10000畝山葡萄研發(fā)種植基地。 作為目前國(guó)

2、內(nèi)乃至世界上為數(shù)不多的專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)銷(xiāo)售冰酒的企業(yè)之一，十幾年來(lái)，紫隆山發(fā)展逐步走向成熟，目前企業(yè)在吉林柳河縣擁有數(shù)千畝的世界上獨(dú)一無(wú)二的冰酒原料產(chǎn)地-北冰紅和雙紅山葡萄種植基地，種植基地所在地先后獲得“國(guó)家葡萄加工技術(shù)研發(fā)專(zhuān)業(yè)分中心”和“中國(guó)優(yōu)質(zhì)山葡萄酒之鄉(xiāng)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并得到當(dāng)?shù)卣恼咝砸龑?dǎo)。企業(yè)發(fā)展至今，銷(xiāo)售隊(duì)伍及網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，專(zhuān)業(yè)員工百余人，年生產(chǎn)山葡萄酒6800余噸，在產(chǎn)品特色上已經(jīng)形成了冰白、冰紅兩大主要品種，特選、精選、優(yōu)選三大價(jià)位層次以及冰谷、無(wú)醇、山冰、金冰、金爽和紅寶石等六大系列產(chǎn)品的較為完整的產(chǎn)品體系。幾年來(lái)，冰酒行業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)快速發(fā)展起來(lái)，紫隆山對(duì)人們認(rèn)識(shí)什么是冰酒

3、，怎樣區(qū)分冰酒與傳統(tǒng)干紅等方面做了相應(yīng)的積極推動(dòng)。目前，紫隆山冰酒業(yè)務(wù)遍布全國(guó)13個(gè)省，60多個(gè)市區(qū)，尤其在鄭州市區(qū)市場(chǎng)，紫隆山產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛而均勻。企業(yè)成立至今，始終堅(jiān)持“做良心酒，做具有中國(guó)民族特色的山葡萄酒品牌”的產(chǎn)品理念，并先后榮獲“吉林省誠(chéng)信企業(yè)”、“2008年第三屆亞洲葡萄酒質(zhì)量大賽銀獎(jiǎng)”等諸多稱(chēng)號(hào)和獎(jiǎng)項(xiàng)。在今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，紫隆山人會(huì)始終為堅(jiān)持“用最好的山葡萄，釀最好的冰酒，給中國(guó)人喝”的企業(yè)愿景而不停努力。鄭州紫隆冰谷銷(xiāo)售有限公司是通化紫隆山葡萄酒廠(chǎng)在鄭州設(shè)立的直屬子公司，于2010年進(jìn)駐河南鄭州，地址位于鄭東新區(qū)金水東路與黃河?xùn)|路交叉口西南角德國(guó)印象。是河南地區(qū)唯一一家

4、致力于冰酒推廣和銷(xiāo)售，弘揚(yáng)冰酒文化為主的大型公司。公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為紫隆山葡萄酒廠(chǎng)生產(chǎn)的所有系列冰酒，業(yè)務(wù)以市場(chǎng)開(kāi)拓和渠道招商為主。二、產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品及其特點(diǎn)介紹：1、葡萄酒一般按顏色可分為紅葡萄酒、桃紅葡萄酒、白葡萄酒；按含糖量可分為干型、半干型、半甜型和甜型。  如今，“干紅”與“干白”已成為紅葡萄酒與白葡萄酒的代名詞?！案杉t”是用皮紅肉白或皮肉皆紅的葡萄帶皮渣（包括果皮、種子和果梗）與葡萄汁混合發(fā)酵而成，而“干白”是選擇白葡萄或淺色果皮的澄清葡萄汁發(fā)酵的，而冰酒則是在氣溫下降，葡萄出現(xiàn)霜凍后再采摘釀制的。2、紫隆山主營(yíng)產(chǎn)品為冰酒，所謂冰酒，跟它的生產(chǎn)原理有關(guān)，是指在

5、零下最低七度以下，將葡萄推遲采收，使葡萄在樹(shù)枝上保持一定時(shí)間，結(jié)冰，然后采取、壓榨。這樣葡萄中的水分會(huì)結(jié)冰成為晶狀體流出，而葡萄進(jìn)行榨汁時(shí)只流出濃稠、含有高濃度糖分的葡萄汁，酸甜的葡萄汁經(jīng)低溫發(fā)酵釀造便成為冰酒。 3、紫隆山冰酒總共包括六大系列產(chǎn)品，分別是：紫隆山冰谷系列、無(wú)醇系列冰酒、山冰葡萄酒系列、紅寶石冰酒系列、冰爽葡萄酒系列和金冰經(jīng)典系列，他們是根據(jù)其原料、色澤、芳香和口感而劃分。其中無(wú)醇葡萄冰酒是通過(guò)加熱、加壓或真空離心分離機(jī)去除酒精，將其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)完整無(wú)缺的保留下來(lái)，酒精度不超過(guò)1度，非常適合司機(jī)、老人、小孩對(duì)酒精過(guò)敏者飲用。 4、紫隆山冰酒的原料非常具有優(yōu)勢(shì)，其采用的是世界上獨(dú)一

6、無(wú)二的山葡萄品種“北冰紅”和“雙紅”，出汁率才達(dá)到21%，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值十分之高。其原料種植基地柳河縣，森林資源豐富，水資源充足，土壤肥沃，氣候宜人，山葡萄栽培歷史悠久，生產(chǎn)的山葡萄品質(zhì)優(yōu)良，而且紫隆冰谷的葡萄完全是純天然成長(zhǎng)、成熟，不含一丁點(diǎn)的人工培育。 5、紫隆山冰酒因其獨(dú)特的制作原料，其口感甜潤(rùn)酸爽，果香濃郁，而且回味悠久，其營(yíng)養(yǎng)成分和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較普通葡萄酒相比是其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的2倍。紫隆山冰酒含有人體必需的八種氨基酸和多種礦物質(zhì)，以及15%25%的果糖、B族（B1、B2、B12）維生素、維生素C、蛋白質(zhì)和數(shù)十種酶，還有就是其“最精華的營(yíng)養(yǎng)”黃酮類(lèi)抗生物質(zhì)（它是一種很強(qiáng)的抗氧劑，可有效清除體內(nèi)的氧自

7、由基，有效阻止細(xì)胞的退化、衰老，也可阻止癌癥的發(fā)作）。長(zhǎng)期飲用紫隆山冰酒不僅可以補(bǔ)血、排毒養(yǎng)顏、延緩衰老、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、促進(jìn)新陳代謝，還可以強(qiáng)化心腦血管功能、降低膽固醇、提高免疫力、甚至對(duì)部分癌癥的預(yù)防也有很好的作用?，F(xiàn)在市面上的很多葡萄酒都屬于歐亞品種葡萄酒，但山葡萄酒與歐亞葡萄酒相比有較大的差異，下面兩個(gè)表格便能很好的反映：表一：原料營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)比較品種mg/L歐亞種葡萄（赤霞珠）長(zhǎng)白山山葡萄蘇氨酸1329纈氨酸1.0342蛋氨酸1.1034異亮氨酸0.6523亮氨酸0.9615苯丙氨酸0.2112賴(lài)氨酸1.939色氨酸3 表二：原料所含礦物質(zhì)比較元素品種KNaCaMgFeMuZnCo山葡萄11

8、2312601323421111.9歐亞種葡萄101461488412215.61.5 6、紫隆山冰酒的工藝流程： 葡萄9月份成熟經(jīng)過(guò)3個(gè)月的日照風(fēng)干脫水葡萄12月份零下8度自然冰凍采摘、分選除冰屑?jí)赫ト≈販靥幚沓吻逄幚斫臃N控溫發(fā)酵終止發(fā)酵葡萄原酒數(shù)月低溫陳釀貯藏過(guò)濾澄清冷凍處理過(guò)濾發(fā)酵灌裝成品冰酒 7、由于國(guó)內(nèi)冰酒市場(chǎng)才剛剛起步，又加之目前紫隆山是國(guó)內(nèi)唯一一家專(zhuān)業(yè)做冰酒的企業(yè)，所以其產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，并具有一定的優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在其制作專(zhuān)業(yè)化和原料獨(dú)一無(wú)二的選擇上。其口感甜潤(rùn)酸爽，比較適合中國(guó)人的口味。其冰酒優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色可以從四個(gè)方面分析：一是色澤深（成熟的山葡萄皮呈紫黑色，果皮厚、果核

9、大、果肉少，因此釀出的酒體色澤較深）；二是酸度高（東北山區(qū)冷涼的氣候條件使山葡萄果實(shí)具有豐富的含酸量）；三是有機(jī)綠色（原料來(lái)源于山區(qū)無(wú)任何污染的生態(tài)環(huán)境，是有機(jī)綠色的健康選擇）；四是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高（山葡萄的營(yíng)養(yǎng)成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐亞品種）。8、由于產(chǎn)品目前還處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)占有率還非常小，加之消費(fèi)者目前對(duì)冰酒的概念以及消費(fèi)冰酒的意識(shí)還沒(méi)有形成，所以這是其產(chǎn)品面臨的、急需解決的主要問(wèn)題。 （二）產(chǎn)品價(jià)格分析：紫隆山冰酒分6大系列，產(chǎn)品種類(lèi)多種多樣，故價(jià)格區(qū)間較大，為501000元不等，其中單價(jià)200元及200元上的產(chǎn)品占其總產(chǎn)品種類(lèi)的84%以上，故它的目標(biāo)消費(fèi)群體和廣告對(duì)象為中高收入階層消費(fèi)人群，主要為社

10、會(huì)白領(lǐng)新貴一族?？偟膩?lái)說(shuō)，紫隆山冰酒價(jià)格的制定主要是依據(jù)其冰酒原料山葡萄的采摘批次不同而定。每個(gè)系列的產(chǎn)品隨山葡萄三次采摘批次依次分為特選、精選和優(yōu)選產(chǎn)品（也可稱(chēng)為一等酒、二等酒和三等酒），三次原料采摘量分別占總采摘量的20%、30%和40%（剩余10%進(jìn)行剔除），特選、精選和優(yōu)選產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格依次降低。 具體來(lái)說(shuō)，紫隆山冰酒價(jià)格據(jù)其不同系列而不盡相同。其中冰谷系列價(jià)格區(qū)間較為寬泛，為100-1000元不等；無(wú)醇系列為90200元不等；山冰系列為150300不等；金冰系列，冰爽系列，紅寶石系列價(jià)格區(qū)間相似，為50-150元。根據(jù)調(diào)查，在鄭州市場(chǎng)，紫隆山冰酒的價(jià)格比其替代品（如長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼?/p>

11、朝的干紅）的價(jià)格明顯要高，但由于產(chǎn)品本身的特色，冰酒在鄭州市場(chǎng)仍有很大空間；而與其直接競(jìng)爭(zhēng)品牌（如祁連、莫高冰酒）相比，紫隆山冰酒與它們價(jià)格基本相當(dāng)，不存在明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （三）產(chǎn)品包裝分析：紫隆山冰酒的包裝設(shè)計(jì)嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制作。容量分析：375mL和500mL的冰酒容量嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，而750mL的大容量獨(dú)特設(shè)計(jì)不僅滿(mǎn)足了中國(guó)人價(jià)廉量大的需求，同時(shí)也迎合了中國(guó)人豪爽豪飲的性格和政商宴請(qǐng)的需要。瓶身分析：深紅色的瓶身外加修長(zhǎng)細(xì)膩的外形，給人一種高貴典雅般的享受，同時(shí)讓人有置身時(shí)尚，浪漫美境的感覺(jué)。 外包分析：紫隆山堅(jiān)持“價(jià)廉裸包，價(jià)優(yōu)豪包”的原則，對(duì)于個(gè)人消費(fèi)用的價(jià)位較低的冰酒

12、不設(shè)計(jì)外包，而對(duì)于商務(wù)宴請(qǐng)及送禮用的價(jià)位高的冰酒采用豪華禮盒包裝設(shè)計(jì)，同時(shí)紫隆山堅(jiān)持拒做英文標(biāo)以宣傳自己的民族特色理念。 （四）過(guò)去廣告分析：據(jù)調(diào)查，紫隆山企業(yè)過(guò)去做的有代表性的廣告主要有兩個(gè)：2010年9月以前以吉林通化紫隆山葡萄酒廠(chǎng)名義在中央7套投放的電視廣告；2010年9月進(jìn)入鄭州市場(chǎng)后投放的公交車(chē)身廣告，但兩者都收效甚微。通過(guò)與公司方的深入溝通，我們了解到，紫隆山在進(jìn)駐鄭州市場(chǎng)前期及之前相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，其主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是招商，彼時(shí)各項(xiàng)工作的開(kāi)展都是圍繞著招商來(lái)進(jìn)行的，同時(shí)由于沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到冰酒所處生命周期（產(chǎn)品導(dǎo)入期）或?qū)V告媒介選擇缺乏把握，這些廣告的投放在提高紫隆山知名度上并沒(méi)有收到

13、良好的效果。比如在中央7套投放的視頻廣告沒(méi)有考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，故產(chǎn)生的效果不明顯。 三 市場(chǎng)情況分析： （一）現(xiàn)狀分析： 1、市場(chǎng)容量分析經(jīng)歷了08、09年的金融危機(jī)，2010年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)逆勢(shì)而上，銷(xiāo)售量強(qiáng)勢(shì)回歸。而作為內(nèi)陸葡萄酒消費(fèi)的代表性省會(huì)城市，鄭州雖然并沒(méi)有受到金融危機(jī)的沖擊，但與其它內(nèi)陸城市相比，鄭州葡萄酒消費(fèi)量差距依然明顯。根據(jù)2010年全國(guó)市場(chǎng)葡萄酒容量調(diào)查顯示，2010年鄭州市場(chǎng)葡萄酒消費(fèi)額為6000萬(wàn)元，而鄭州市區(qū)占到大概3000萬(wàn)元，與武漢市區(qū)的5000萬(wàn)元和濟(jì)南市區(qū)的7500萬(wàn)元相比，仍然有著不小差距。而作為葡萄酒的新興品種，冰酒在鄭州市區(qū)市場(chǎng)正處于初步階

14、段，根據(jù)紫隆山提供的相關(guān)資料，目前鄭州市區(qū)市場(chǎng)冰酒銷(xiāo)售份額大概占到葡萄酒市場(chǎng)份額的15%左右，以3000萬(wàn)元/年的銷(xiāo)售額及100元/瓶的單價(jià)（保守估算）為基數(shù)，得出鄭州市區(qū)冰酒月均銷(xiāo)售額為45萬(wàn)元，而每個(gè)月引用冰酒的人次僅為4500人次，這對(duì)于擁有400萬(wàn)人口的鄭州市區(qū)，以及高檔甜型葡萄酒日益受到消費(fèi)者依賴(lài)的這種趨勢(shì)，顯然是一種嚴(yán)重不飽和的市場(chǎng)狀態(tài)。 2、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析以2010年為例，2010年全國(guó)第六次人口普查結(jié)果顯示，鄭州市區(qū)常住人口達(dá)到425萬(wàn)，其中金水區(qū)人口最多，為155萬(wàn)，按照2010年鄭州市區(qū)及金水區(qū)生產(chǎn)總值1513億和605億計(jì)算，鄭州市區(qū)及金水區(qū)2010年人月均收入分別為296

15、7元和3253元，這都基本符合我們本次策劃廣告對(duì)象的收入要求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年來(lái)，鄭州市區(qū)的高檔樓宇建筑越來(lái)越多，以高檔社區(qū)、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所和高檔寫(xiě)字樓為代表的建筑正逐步成為鄭州市區(qū)建筑的主流，隨著高校輸出人才增加，高層次、高品質(zhì)的消費(fèi)人群迅速增長(zhǎng)?？傊?jīng)濟(jì)的基本向好趨勢(shì)將對(duì)刺激高品質(zhì)、高文化的產(chǎn)品消費(fèi)提供便利的環(huán)境。 3、葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀的分析 鄭州的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)可仍然相當(dāng)有限，個(gè)人消費(fèi)葡萄酒的風(fēng)氣比較淡，大約占總消費(fèi)量的30%，而且在這部分個(gè)人消費(fèi)中，往往以購(gòu)買(mǎi)中低檔產(chǎn)品為主。雖然鄭州是省會(huì)城市，但其經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不平衡，市場(chǎng)總體消費(fèi)能力不強(qiáng)，這也是導(dǎo)致葡萄酒在這里不溫不火的重要原

16、因。目前干紅基本能占到鄭州葡萄酒市場(chǎng)份額的70%，剩下的30%被甜酒所占據(jù)?？傮w看來(lái)，鄭州的葡萄酒主流價(jià)位在30-60元這個(gè)區(qū)間里。隨著近年來(lái)鄭州整體經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)提高，這一狀況有望得到大幅的改觀(guān)。 綜合來(lái)看，消費(fèi)者更多地是把葡萄酒看作一種休閑型飲品，還沒(méi)有把它上升到白酒、啤酒那樣日常酒類(lèi)消費(fèi)品的高度，相應(yīng)地，對(duì)于選擇、品嘗、儲(chǔ)存葡萄酒的常識(shí)，鄭州消費(fèi)者都存在較大盲區(qū)。雖然近年來(lái)對(duì)于葡萄酒的的消費(fèi)在日益增長(zhǎng)，但仍未形成主流趨勢(shì)。提高人們對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知對(duì)于其未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。 4、冰酒市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)冰酒的企業(yè)主要有亞洲紅、祁連、莫高、通化、張?jiān)?、長(zhǎng)白山等幾家企業(yè)，并且還不是專(zhuān)業(yè)生

17、產(chǎn)銷(xiāo)售冰酒。也有部分經(jīng)銷(xiāo)商在代理國(guó)外冰酒品牌，相比之下數(shù)量很少，而且真正切入市場(chǎng)的時(shí)間也都不長(zhǎng)。亞洲紅的太陽(yáng)谷冰酒在2004年左右才開(kāi)始投放市場(chǎng)，張?jiān)５狞S金冰谷在2006左右才開(kāi)始上市，而祁連在2001年左右開(kāi)始研發(fā)，但真正開(kāi)始做市場(chǎng)也只是在2003年左右。莫高冰酒也主要是在2002年左右開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)推動(dòng)的。由此可見(jiàn)，冰酒市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。而生產(chǎn)企業(yè)少，便不能形成市場(chǎng)的合力，也難以形成產(chǎn)業(yè)集聚，這種“孤軍奮戰(zhàn)、曲高合寡”的形態(tài)并不利于市場(chǎng)的快速發(fā)展。冰酒在國(guó)人心中還處于認(rèn)識(shí)與消費(fèi)的初級(jí)階段。冰酒還是中國(guó)葡萄酒中的待培育品類(lèi)，產(chǎn)品特性限制了生產(chǎn)，高價(jià)格限制了銷(xiāo)量，弱勢(shì)品牌難以帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，市場(chǎng)的宣

18、傳引導(dǎo)較弱，消費(fèi)者還沒(méi)有形成強(qiáng)有力的認(rèn)知與喜愛(ài)，對(duì)冰酒的概念不清楚，不知道冰酒的價(jià)格及其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高在哪里。還存在個(gè)別假冒偽劣的冰酒品牌，擾亂了冰酒市場(chǎng)。5、紫隆山市場(chǎng)現(xiàn)狀分析： 從自身優(yōu)勢(shì)來(lái)看，紫隆山得天獨(dú)厚的自然條件和地理優(yōu)勢(shì)，公認(rèn)的中國(guó)最佳釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一；作為首家開(kāi)發(fā)生產(chǎn)冰酒的國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一，已有10余年的歷史，擁有成熟的工藝技術(shù)；目前在鄭州市紫隆山冰酒已經(jīng)在500多家實(shí)力較強(qiáng)的煙酒店鋪貨，并且還在繼續(xù)招商中；在一些高檔西餐廳（如迪歐）和咖啡廳也有鋪貨，但這些場(chǎng)所還相對(duì)比較少，這也是公司下一步努力的方向?？梢哉f(shuō)，紫隆冰酒目前在鄭州市已經(jīng)擁有了一定的市場(chǎng)覆蓋率，但還相對(duì)較小，其市場(chǎng)

19、占有率也還很小。 從自身的不足來(lái)看，廣告宣傳投入較少，品牌知名度較低，品牌形象不突出；開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)較短，市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)薄弱；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)有限，整體產(chǎn)品價(jià)格偏高；市場(chǎng)推廣力度較小，難以突破量的瓶頸從面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)看，消費(fèi)者能力提高，葡萄酒行業(yè)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；葡萄酒行業(yè)出臺(tái)了新標(biāo)準(zhǔn)，取消了半汁葡萄酒，凈化了市場(chǎng)；冰酒已逐漸的被消費(fèi)者認(rèn)可；葡萄酒行業(yè)幾大寡頭未生產(chǎn)和推廣冰酒，降低了市場(chǎng)進(jìn)入和推廣障礙；從面臨的威脅因素來(lái)看，冰酒價(jià)格較高，主要進(jìn)入高端市場(chǎng)；大部分消費(fèi)者對(duì)冰酒缺乏一個(gè)全面的正確的認(rèn)識(shí)；冰酒是個(gè)全新的產(chǎn)品，市場(chǎng)需要引導(dǎo)；冰酒市場(chǎng)混亂，目前還沒(méi)有一個(gè)衡量好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不利于凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)和形象。通過(guò)上

20、述因素的分析和思考認(rèn)為，紫隆山冰酒雖然不是市場(chǎng)上銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品，但卻是市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)生產(chǎn)冰酒最早的品牌和富有潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。企業(yè)成立至今，始終堅(jiān)持“做良心酒，做具有中國(guó)民族特色的山葡萄酒品牌”的產(chǎn)品理念，并先后榮獲“吉林省誠(chéng)信企業(yè)”、“2008年第三屆亞洲葡萄酒質(zhì)量大賽銀獎(jiǎng)”等諸多稱(chēng)號(hào)和獎(jiǎng)項(xiàng)。加之，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的培育和宣傳推廣，在市場(chǎng)上已具有較高的知名度和影響力。 （二）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)浪潮的興起，葡萄酒以一種獨(dú)特的品位吸引了廣大的消費(fèi)群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場(chǎng)這塊蛋糕，使得葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。葡萄酒中的冰酒由于其高品質(zhì)和高附加值的絕對(duì)值市場(chǎng)具有極其誘人的利潤(rùn)空間，

21、市場(chǎng)潛力巨大，國(guó)內(nèi)的眾多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)和葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始看好冰酒的發(fā)展前景，介入冰酒市場(chǎng)。鄭州酒類(lèi)市場(chǎng)向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，但主角一直以來(lái)更多是集中在白酒、啤酒，對(duì)于葡萄酒，居民對(duì)其認(rèn)知仍比較模糊，市場(chǎng)不夠成熟，但由于其獨(dú)特的酒類(lèi)文化，巨大的人口總量以及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展吸引著眾多葡萄酒企業(yè)包括以冰酒為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)進(jìn)駐。在鄭州市場(chǎng)上紫隆冰酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有以下幾個(gè)：1、 中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司創(chuàng)建于1983年，長(zhǎng)城牌干白葡萄酒是我國(guó)自行研制的第一支干白葡萄酒，在英國(guó)倫敦第十四屆國(guó)際評(píng)酒會(huì)被譽(yù)為"典型的東方美酒",確立了中國(guó)葡萄酒界葡萄酒業(yè)的地位。公司產(chǎn)

22、品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個(gè)系列50多個(gè)品種。被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為"綠色食品",并通過(guò)了ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。出口量占全國(guó)葡萄酒出口量的40以上，受到了國(guó)內(nèi)外顧客的歡迎。優(yōu)勢(shì)：a品牌知名度高，在紅酒市場(chǎng)上擁有穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群體和良好的高端品牌形象。b中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司是我國(guó)葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)；c長(zhǎng)城進(jìn)入鄭州市場(chǎng)較早，在消費(fèi)者心目中占有較高的位置；d在河北昌黎、河北沙城、山東煙臺(tái)3個(gè)國(guó)內(nèi)公認(rèn)最好的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū), 保證了充足的原料供應(yīng)。劣勢(shì)：a產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象泛濫；b借名品牌較多，有華夏長(zhǎng)城，東方長(zhǎng)城等，擾亂消費(fèi)者認(rèn)知。c

23、直接在全國(guó)收納了一些非常有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)全權(quán)代理,受利益驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商容易倒戈。核心競(jìng)爭(zhēng)能力：無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品。 2、張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰緩堅(jiān)Ｗ?892年創(chuàng)立以來(lái)，釀造出了中國(guó)的第一瓶干紅、第一瓶白蘭地、第一瓶起泡葡萄酒、第一瓶加香葡萄酒，而隨著張?jiān)｜S金冰谷冰酒的上市，張?jiān)Ｒ言趪?guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)建立起類(lèi)型最齊全葡萄酒生產(chǎn)線(xiàn)。張?jiān)１恢袊?guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)評(píng)為"最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力向世界名牌進(jìn)軍的16家民族品牌之一"。張?jiān)?002年下半年起，一改以往“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！钡钠放篇?dú)特屬性傳播，而是將百年歷史巧妙地融合到廣告片中，極力宣揚(yáng)一種“年輕的、現(xiàn)代的、成

24、功的”品牌新形象，向消費(fèi)者傳遞或暗示其卓越的高端品牌形象。優(yōu)勢(shì)：a在葡萄酒行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，知名度非常高，經(jīng)常是紅酒消費(fèi)者的首選品牌；b張?jiān)?yīng)用其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和影響力對(duì)高中低端產(chǎn)品形式進(jìn)行了消化和拓展。c歷史悠久，品牌認(rèn)知度高，在消費(fèi)者心目中地位較高。d在全國(guó)各個(gè)省設(shè)立了自己的營(yíng)銷(xiāo)分公司，每個(gè)分公司來(lái)管理每個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售, 能夠比較有效地執(zhí)行公司頂層的各種決策。劣勢(shì)：a高檔葡萄酒的消費(fèi)終端主要為夜場(chǎng)，而相比長(zhǎng)城、王朝，夜場(chǎng)終端的建設(shè)與覆蓋一直以來(lái)是張?jiān)５能浝摺?b在近幾年的消費(fèi)市場(chǎng)上，由于眾多市場(chǎng)跟隨者的仿效，極大影響了品牌形象。 3、甘肅祁連葡萄酒業(yè)有限公司甘肅祁連酒業(yè)有限公司于2001

25、年成立，公司集種植、生產(chǎn)和綜合研究于一體，培育出了蛇龍珠、美樂(lè)、佳美、賽美容、貴人香等二十余種世界名貴釀酒葡萄品種，并全套引進(jìn)法國(guó)、意大利最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備。甘肅祁連葡萄酒充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貧夂驐l件優(yōu)勢(shì)。嚴(yán)格按照國(guó)際葡萄與葡萄酒局技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，精心研制出品質(zhì)一流的“祁連傳奇”系列冰葡萄酒，實(shí)現(xiàn)不添加外界糖份和其他芳香物質(zhì)的釀造工藝，保持了原汁原味的純天然冰葡萄酒典型風(fēng)格，成為中國(guó)第一家采用法定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)冰葡萄酒的專(zhuān)業(yè)企業(yè)。尤其是冰紅的研制成功填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)的空白。率先在國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了以地理標(biāo)志、原產(chǎn)地命名為特征的葡萄酒品牌定位目標(biāo)。 萬(wàn)年冰川雪水澆灌出了萬(wàn)畝綠色葡萄莊園，以?xún)?yōu)質(zhì)原料配制出的具有傳

26、奇品質(zhì)的純天然、無(wú)污染、無(wú)病蟲(chóng)害的綠色食品“祁連傳奇”系列冰葡萄酒，以其自然、神秘、綠色、健康、浪漫的產(chǎn)品理念，已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者追求高質(zhì)量、高水平生活的理想選擇。優(yōu)勢(shì)：a.擁有自己的原料種植基地,并用基地名命名其產(chǎn)品。b.倡導(dǎo)百分之百自產(chǎn)原料、百分之百原汁釀造、百分之百不打農(nóng)藥、百分之百自含糖份、百分之百深井灌溉、百分之百放心產(chǎn)品c.倡導(dǎo)自然、綠色、健康、浪漫的產(chǎn)品理念。d.是中國(guó)最先涉足冰酒業(yè)的企業(yè)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的劣勢(shì)：a.祁連屬地域性品牌，尚未實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，并未打開(kāi)鄭州市場(chǎng)。 4、莫高冰酒有限公司莫高始建于1995年，現(xiàn)已是甘肅最大的麥芽、葡萄及葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，公司規(guī)模實(shí)力強(qiáng)

27、勁，擁有甘肅最大規(guī)模的葡萄種植基地。莫高葡萄莊園地處中國(guó)最佳釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一的甘肅河西走廊，是葡萄酒生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)地帶，與葡萄酒王國(guó)法國(guó)波爾多地區(qū)處于同一個(gè)緯度。 縱觀(guān)國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)，莫高是最早將冰酒作為主推產(chǎn)品的企業(yè)之一。隨著各項(xiàng)活動(dòng)和廣告宣傳的開(kāi)展，莫高冰酒幾乎成了國(guó)內(nèi)冰酒產(chǎn)品的代名詞。莫高冰酒被確定為釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館指定專(zhuān)用酒，這是目前國(guó)內(nèi)唯一獲此殊榮的冰酒。莫高冰酒所倡導(dǎo)的是由高尚、醇厚、追求完美組成的時(shí)尚生活，蘊(yùn)涵情趣與檔次的生活品質(zhì)。優(yōu)勢(shì)：a強(qiáng)大的產(chǎn)品力,表現(xiàn)在其產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)上；b多樣化產(chǎn)品策略，更好的適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求；c在品牌宣傳上非常注意借助外力, 莫高的許多經(jīng)銷(xiāo)商都具有政府

28、背景，所以很容易就可以拿到一些活動(dòng)的贊助權(quán),以此提升了莫高高端產(chǎn)品的形象。劣勢(shì)：a葡萄酒并沒(méi)有被莫高作為核心業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，其核心業(yè)務(wù)是大麥芽，精力有限。b莫高的主推產(chǎn)品是其冰酒和黑比諾干紅，產(chǎn)品的價(jià)格非常高，終端價(jià)格都在百元以上，這使得消費(fèi)者望而卻步。C品牌提升有待加強(qiáng), 莫高的宣傳工作都是交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商來(lái)做，而經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為品牌始終是廠(chǎng)家的，因此對(duì)于品牌宣傳不太熱心，直接影響到莫高產(chǎn)品的知名度。5、紫隆山的優(yōu)劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：（1）冰酒還是中國(guó)葡萄酒中的待培育品類(lèi)，產(chǎn)品特性限制了生產(chǎn)，高價(jià)格限制了銷(xiāo)量，弱勢(shì)品牌難以帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，市場(chǎng)的宣傳引導(dǎo)較弱，消費(fèi)者還沒(méi)有形成強(qiáng)有力的認(rèn)知與喜愛(ài)，對(duì)冰酒的概念還不清楚

29、。紫隆山冰酒有較大的發(fā)展空間，如果紫隆山能把握好這一歷史機(jī)遇期，積極塑造品牌形象，就可以在冰酒行業(yè)占據(jù)舉足輕重的地位。 （2）紫隆山技術(shù)力量雄厚，企業(yè)擁有時(shí)刻掌握先進(jìn)技術(shù)的科研實(shí)驗(yàn)室和分析室。目前企業(yè)擁有5000畝北冰紅、威代爾冰葡萄基地，10000畝山葡萄研發(fā)種植基地。為企業(yè)生產(chǎn)高品質(zhì)的冰酒提供了保障。 （3）企業(yè)是在吉林省山葡萄科研中心支持下創(chuàng)辦的集科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、教學(xué)于一體的冰葡萄酒專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)集冰葡萄種植、釀造、生產(chǎn)和銷(xiāo)售為一體。紫隆山冰酒更專(zhuān)業(yè)，精益求精。（4）紫隆山冰酒總共包括六大系列產(chǎn)品，分為高中低端，能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求劣勢(shì)：（1）紫隆山屬地域性品牌，尚未實(shí)施全

30、國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，故目前在鄭州市場(chǎng)上紫隆山知名度較低。（2）在市場(chǎng)定位方面,紫隆山定位于城市中高端收入階層，特別是白領(lǐng)新貴一族。其目標(biāo)顧客同樣是別的頗具實(shí)力的葡糖酒企業(yè)共同追逐的對(duì)象。所以，在未來(lái)的某個(gè)時(shí)期祁連，莫高也可能對(duì)紫隆山造成一些威脅。（3）在渠道鋪設(shè)方面，紫隆山還處于起步階段，沒(méi)有形成完善的產(chǎn)銷(xiāo)價(jià)值鏈。（三）消費(fèi)者分析由紫隆山鄭州辦事處所提供的原始資料，我們分析得知，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知程度可把鄭州市區(qū)市場(chǎng)葡萄酒消費(fèi)群體分為四種： 懂酒人群：（紅酒的發(fā)燒友人群）高知、高收、高國(guó)際商務(wù)交際，他們懂得紅酒品質(zhì)的真諦，消費(fèi)紅酒注重其中的品質(zhì)和文化。這類(lèi)消費(fèi)者比較專(zhuān)業(yè)，消費(fèi)習(xí)慣的形成主

31、要靠個(gè)體對(duì)葡萄酒濃厚的個(gè)人興趣，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)、品鑒，漫漫積累過(guò)度成為葡萄酒發(fā)燒友。此類(lèi)群體消費(fèi)的品種多為龍徽、華東、怡園等專(zhuān)業(yè)葡萄酒或進(jìn)口酒，占總消費(fèi)群體的15%。 高檔餐飲消費(fèi)人群：（政府招待及商務(wù)用酒）高知、高收、高職。這類(lèi)消費(fèi)群體重品牌和廣告效應(yīng)，只喝流行和貴的，通俗地講，他們更多消費(fèi)的是面子、品牌。此類(lèi)消費(fèi)群體有著獨(dú)特的消費(fèi)需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費(fèi)習(xí)慣，他們消費(fèi)的品種多為長(zhǎng)城、張?jiān)５容^早的年份酒和莊園酒，占總消費(fèi)群體的50%。 新興成長(zhǎng)消費(fèi)人群：（社會(huì)白領(lǐng)新貴一族）年輕、高知、高收，喜歡交際，追求時(shí)尚，享受并注重生活品質(zhì)。這類(lèi)群體受廣告和時(shí)尚元素的影響較大，消費(fèi)場(chǎng)所偏向高檔

32、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所和西餐廳、咖啡廳等，他們的消費(fèi)傾向是品牌和流行文化。這類(lèi)消費(fèi)群體消費(fèi)的品種多為長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝等推廣較好的品種，占總消費(fèi)群體的25%。保健人群：年輕女性或中老年人，高知，這類(lèi)消費(fèi)群體注重自身的美容保健和健康，且注重產(chǎn)品的保健宣傳。此類(lèi)消費(fèi)群體同樣有著獨(dú)特的消費(fèi)需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費(fèi)習(xí)慣。他們消費(fèi)的品種多為甜型酒，占總消費(fèi)群體的10%。根據(jù)對(duì)鄭州市區(qū)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)群體的細(xì)分，我們知道，由于第三類(lèi)消費(fèi)群體（社會(huì)白領(lǐng)新貴一族）容易受廣告和時(shí)尚因素的影響（易被企業(yè)引導(dǎo)），并且他們的收入和消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)觀(guān)念與紫隆山冰酒所倡導(dǎo)的“健康，高雅，浪漫”的產(chǎn)品理念不謀而合，通過(guò)與紫隆山

33、鄭州辦事處的進(jìn)一步溝通，最終我們選擇第三類(lèi)消費(fèi)群體即社會(huì)白領(lǐng)新貴一族（包括高檔餐飲消費(fèi)人群和保健人群中的社會(huì)白領(lǐng)新貴一族）作為本次廣告對(duì)象。下面我們對(duì)這類(lèi)人群進(jìn)行解析： 年齡：25-40歲收入：月均可支配月入3000元以上學(xué)歷：大專(zhuān)以上媒體接觸習(xí)慣：雜志，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，書(shū)籍根據(jù)公司方的建議，我們結(jié)合本次廣告創(chuàng)意的要求，僅對(duì)廣告對(duì)象經(jīng)常接觸到的主流媒介中的廣播進(jìn)行分析，根據(jù)二手資料的收集，鄭州市區(qū)白領(lǐng)廣播聽(tīng)眾以“每天都聽(tīng)廣播的重度聽(tīng)眾”與“兩到三天聽(tīng)一次廣播的中度聽(tīng)眾”居多，對(duì)應(yīng)比例分別為41.24%與26.8%。白領(lǐng)聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播最多的時(shí)段是早上7:007:59，收聽(tīng)內(nèi)容主要為7:30

34、-7:45播出的“鄭州早晨交通廣播”；其次是8:008:59和21:0021:59.，在這兩個(gè)時(shí)段白領(lǐng)多聽(tīng)8:008:30播出的“早間新聞”和21:0021:30播出的“娛樂(lè)天天見(jiàn)”節(jié)目；其他時(shí)間收聽(tīng)廣播的白領(lǐng)聽(tīng)眾比較平均?？傮w來(lái)說(shuō)，白領(lǐng)收聽(tīng)廣播的習(xí)慣與其固定的上下班時(shí)間有很大的關(guān)系。消費(fèi)吃飯場(chǎng)所：公司員工餐廳，咖啡店，西餐廳，娛樂(lè)會(huì)所，健身房，美容院常用交通工具：私家車(chē)，出租車(chē)，公交車(chē)新白領(lǐng)的生存狀態(tài)：從職業(yè)上看，白領(lǐng)的生存狀態(tài)絕不像人們看到的高檔寫(xiě)字樓，高檔辦公設(shè)備，光鮮的外表那樣令人羨慕，他們雖然有著較高的收入，擁有私家車(chē)和自己的房子，但在工作上他們需要時(shí)刻保持充沛的精力，面對(duì)來(lái)自各方面

35、的壓力和挑戰(zhàn)。加班對(duì)他們來(lái)說(shuō)是家常便飯，他們或每天坐在電腦前，或頻繁約見(jiàn)客戶(hù)，他們只有試圖擠出時(shí)間聽(tīng)一些喜歡的廣播節(jié)目，或者翻看一下時(shí)尚雜志作為消遣。當(dāng)然，工作以外，這些白領(lǐng)會(huì)經(jīng)常光顧一些高檔娛樂(lè)場(chǎng)所尋求放松，或者去咖啡廳、西餐廳來(lái)一個(gè)燭光約會(huì)等?？傊最I(lǐng)的生活狀態(tài)就是“高壓與充分享受”的結(jié)合體。新白領(lǐng)的價(jià)值取向： 在當(dāng)今社會(huì)步伐日益加快的環(huán)境下，25-40歲的新興白領(lǐng)一族更加關(guān)注自我感受，注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并有著獨(dú)立自主的個(gè)性，其中也不乏廣交朋友擅結(jié)緣的一面。他們?cè)谏钌献非蟾哔|(zhì)量高品質(zhì)，在消費(fèi)觀(guān)念上追求時(shí)尚、高雅和浪漫，他們?nèi)遮厺M(mǎn)足于精神方面的享受，并日益感受到健康的重要性。四、廣告戰(zhàn)

36、略（一）廣告目標(biāo)通過(guò)本次廣告的投放，最大限度地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，使鄭州市的白領(lǐng)新貴一族群體的5%-15%能認(rèn)識(shí)這一品牌。（二）廣告對(duì)象紫隆山冰酒是高營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色產(chǎn)品，是高雅、浪漫的象征，且價(jià)格高于普通葡萄酒，因此我們的廣告對(duì)象是鄭州市高知、高收，追求時(shí)尚，享受并注重生活品質(zhì)的社會(huì)白領(lǐng)新貴一族。（三）廣告訴求我們結(jié)合企業(yè)特色，消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)，確定此次廣告訴求點(diǎn)是：用優(yōu)質(zhì)的原料做專(zhuān)業(yè)的冰酒，給消費(fèi)者以健康、高雅、浪漫的享受。（四）廣告地區(qū) 結(jié)合企業(yè)的要求和產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段，確定本次廣告地區(qū)為鄭州市市區(qū)（五）廣告時(shí)間 2011年8月2012年2月（在這個(gè)時(shí)間段節(jié)假日比較多

37、，比較有利于廣告宣傳（五）廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)策略 （一）廣告主題 紫隆山冰酒，健康、高雅、浪漫的選擇！ （二）廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)1、樓宇電梯廣告：廣告創(chuàng)意：選擇鄭州市的10個(gè)高檔場(chǎng)所，在其電梯等候區(qū)的做液晶電視廣告或在電梯內(nèi)部做框架廣告，主要宣傳紫隆山冰酒健康、綠色的訴求。視頻廣告具體表現(xiàn)：晚上十點(diǎn)多，城市依舊燈火通明，很多人仍奔波在路上，或在辦公室忙碌，然后畫(huà)面轉(zhuǎn)向一座高高的樓宇里的一扇窗戶(hù)；屋內(nèi)一片漆黑，突然門(mén)開(kāi)了，丈夫拖著疲憊的身體，提著重重的公文包走了進(jìn)來(lái)，妻子已經(jīng)睡了，丈夫打開(kāi)了燈，眼光被桌子上的東西所吸引徑直走了過(guò)去；一瓶紫隆山冰酒放在桌子中間，旁邊是放滿(mǎn)了冰的容器，冰里埋著一支高

38、腳玻璃杯，杯里的紫紅色液體顯得晶瑩透亮，散發(fā)著誘人的氣息；瓶子下面壓有一片紙條，丈夫抽出默念：為了你的健康，我特意選的；愛(ài)你的妻！丈夫放下紙條，拿出玻璃杯，坐在窗前看著窗外的忙碌的城市，細(xì)細(xì)品味著冰酒，也品味著妻子的愛(ài)；同時(shí)畫(huà)外音響起：原生態(tài)山葡萄，富含八種氨基酸和多種礦物質(zhì)，顆顆精華，滴滴純正！結(jié)束語(yǔ)：您的健康，是我們共同的牽掛，紫隆冰酒！宣傳畫(huà)框廣告具體表現(xiàn)背景是冰雪陪襯的原生態(tài)葡萄園，左邊是一瓶紫隆冰酒和一支裝有酒的高腳杯，中間偏右處有一行大字：您的健康，是我們共同的牽掛，紫隆山冰酒！下面幾行小字是對(duì)山葡萄的解讀：原料采用世界上獨(dú)一無(wú)二的純天然山葡萄品種“北冰紅”、“雙紅”，具有補(bǔ)血、排

39、毒養(yǎng)顏、延緩衰老、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、促進(jìn)新陳代謝等多種功效。 2、活動(dòng)贊助廣告：廣告創(chuàng)意：企業(yè)內(nèi)部員工事先了解哪些組織機(jī)構(gòu)（如國(guó)營(yíng)企業(yè)或政府部門(mén)）將舉辦年會(huì)或其它大型活動(dòng)，然后紫隆山以免費(fèi)限量贈(zèng)送冰酒的形式來(lái)?yè)Q取在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做廣告宣傳的機(jī)會(huì)，可采取圖片廣告的形式。 廣告表現(xiàn)：圖片以喜慶格調(diào)為主，圖片背景是幾個(gè)商務(wù)人士圍坐在桌邊微笑著碰杯，圖片下方是一瓶高檔冰酒和倒出來(lái)的一杯冰酒，左側(cè)廣告語(yǔ)為：紫隆山冰酒，喝出您的味道。整個(gè)畫(huà)面設(shè)計(jì)要顯示出高雅感覺(jué)。3、西餐廳、咖啡廳內(nèi)廣告：廣告創(chuàng)意：把紫隆山的宣傳畫(huà)鑲嵌在相框里懸掛于西餐廳或咖啡廳的合適位置以營(yíng)造一種浪漫、典雅、情趣盎然的氛圍（當(dāng)然要符合西餐廳或咖啡廳

40、的環(huán)境格調(diào)、主營(yíng)產(chǎn)品等）。廣告表現(xiàn)：畫(huà)面中心是一位臉上露出幸福遐想狀，像是在等待心上人的年輕時(shí)尚女性，其目光投向一瓶紫隆山冰谷精選系列的粉色包裝的冰酒和兩只高腳杯，女性正前方是正在燃燒的蠟燭，畫(huà)面左上方寫(xiě)有：紫隆山冰酒，讓世界沉醉的悠香。以紫色作為主背景色，后面的背景讓人一看就知道是咖啡廳或西餐廳的格局。4、出租車(chē)、私家車(chē)車(chē)內(nèi)廣告：廣告創(chuàng)意：需要公司與鄭州交通電臺(tái)簽好協(xié)議，要求交通電臺(tái)在上班時(shí)間段、音樂(lè)電臺(tái)在下班時(shí)間段播放紫隆山冰酒的相關(guān)信息。廣告表現(xiàn)：這兩則廣告意在向目標(biāo)顧客傳遞紫隆山冰酒的名稱(chēng)和紫隆山冰酒的健康理念。廣播內(nèi)容以宣傳紫隆山綠色原料產(chǎn)地和獨(dú)一無(wú)二的原料品種為主，再配以易使人產(chǎn)生

41、綠色健康感覺(jué)的音樂(lè)背景作襯托，當(dāng)然，廣告的最終落腳點(diǎn)還是在紫隆山冰酒品牌的宣傳上。 5、掛歷和臺(tái)歷廣告 廣告創(chuàng)意：設(shè)計(jì)制作能夠宣傳紫隆山品牌的掛歷和臺(tái)歷，免費(fèi)贈(zèng)送給購(gòu)買(mǎi)紫隆山冰酒的顧客和組織機(jī)構(gòu)（國(guó)營(yíng)企業(yè)或政府部門(mén)等大型企業(yè)）。廣告表現(xiàn)：畫(huà)面背景以原生態(tài)的葡萄園做背景，左邊是一瓶斜著的冰酒；右邊是一個(gè)男士手持高腳杯，以欣賞的目光朝向葡萄園。邊上附上廣告語(yǔ)：沉醉世界的幽香，紫隆冰酒。） 6、鼠標(biāo)墊廣告 廣告創(chuàng)意：目標(biāo)消費(fèi)群體會(huì)經(jīng)常接觸使用電腦，因此鼠標(biāo)墊便是一個(gè)很好的載體。所以對(duì)購(gòu)買(mǎi)紫隆山冰酒的顧客或者潛在顧客可免費(fèi)贈(zèng)送印有紫隆山相關(guān)信息的鼠標(biāo)墊。廣告表現(xiàn)：背景顏色設(shè)計(jì)為高貴優(yōu)雅的紫紅色，一個(gè)身

42、穿晚禮服的高貴優(yōu)雅的女人，手中輕握高腳杯，酒杯里有五分之一的冰酒，微微揚(yáng)起頭，輕閉雙眼，看起來(lái)有種若有所思的感覺(jué)。面帶一絲享受而獨(dú)有品位的誘惑與愜意，旁邊打出廣告：紫隆山冰酒，讓世界沉醉的幽香。7、手機(jī)掛飾廣告 廣告創(chuàng)意：以手機(jī)掛飾為載體把宣傳信息傳遞給目標(biāo)受眾。廣告表現(xiàn)：可以把圖中的沙漏做成冰酒瓶子的形狀，上面鐫刻：紫隆山冰酒，讓世界沉醉的幽香。備注：上面的具體表現(xiàn)是我們構(gòu)思的一個(gè)雛形，背景設(shè)計(jì)等相關(guān)東西根據(jù)公司需要再自行修改。 （三）廣告表現(xiàn)策略 1、集中廣告表現(xiàn)策略把廣告宣傳力量集中在某一細(xì)分市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，主要是集中廣告費(fèi)、集中廣告時(shí)間。本次紫隆山廣告時(shí)間段主要集中在201

43、1年8月2012年2月，這個(gè)時(shí)間段也是冰酒的銷(xiāo)售旺季。我們針對(duì)鄭州市區(qū)的白領(lǐng)新貴一族進(jìn)行廣告宣傳，以此來(lái)提高紫隆山冰酒的知名度，讓更多的目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)紫隆山冰酒。 2、差異化廣告表現(xiàn)策略在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒介組合作不同內(nèi)容的廣告宣傳。本次廣告策劃中，我們根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣及其媒介接觸習(xí)慣，選用不同的媒介圍繞廣告主題進(jìn)行不同形式的宣傳，擴(kuò)大了廣告宣傳的覆蓋面，進(jìn)而達(dá)到更好的宣傳效果。 3、借機(jī)廣告表現(xiàn)策略是指借用有利時(shí)機(jī)和局勢(shì)來(lái)宣傳商品的策略。本次廣告策劃中，我們利用組織機(jī)構(gòu)（如國(guó)營(yíng)企業(yè)或政府部門(mén)）舉辦年會(huì)或其它大型活動(dòng)的時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告宣傳，能夠很好地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體

44、進(jìn)行信息傳遞。 六、廣告媒介策略 （一）媒介組合策略此種策略使用不同的媒體，以擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳的覆蓋面，使品牌信息在消費(fèi)者心目中有一定的認(rèn)知，使更多的人知道紫隆山冰酒。 1、廣播廣告廣播廣告具有傳播及時(shí)、宣傳范圍廣、靈活便捷和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，并且在同等級(jí)別的媒體中，其費(fèi)用要低于電視和報(bào)紙。我們知道，處于高壓生存狀態(tài)下的白領(lǐng)新貴一族經(jīng)常接觸廣播媒介，并且收聽(tīng)時(shí)間段集中，收聽(tīng)節(jié)目類(lèi)型固定，考慮到這類(lèi)群體多乘坐私家車(chē)和出租車(chē)，所以選擇出租車(chē)、私家車(chē)廣播進(jìn)行有針對(duì)地宣傳，效果會(huì)很不錯(cuò)。2、輔助媒介2.1、樓宇電梯在新媒體概念下，一些廣告公司和企業(yè)已掀起了通過(guò)樓宇開(kāi)展一系列廣告活動(dòng)的熱潮，樓宇電梯廣告主要是

45、指在寫(xiě)字樓、賓館、商場(chǎng)、商住公寓樓、醫(yī)院等樓宇進(jìn)行公益或非公益信息宣傳，它具有形式新穎、外觀(guān)時(shí)尚、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)等特點(diǎn)，適合企業(yè)產(chǎn)品和品牌等的宣傳。此次廣告策劃我們選擇鄭州市區(qū)10個(gè)高檔場(chǎng)所，出入這些場(chǎng)所的人群一般收入較高，他們也符合本次廣告對(duì)象的要求。在這些場(chǎng)所，白領(lǐng)們一般乘電梯上下，在等電梯間隙，電梯門(mén)口外墻上的視頻廣告及乘坐電梯時(shí)內(nèi)部的框架廣告能夠很好針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳。 2.2、活動(dòng)贊助 借助節(jié)慶活動(dòng)可以為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境，創(chuàng)造性的贊助活動(dòng)可以使贊助者提供的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者體驗(yàn)“美好時(shí)光”的時(shí)候接近他們，從而使消費(fèi)者更容易接受那些“精心準(zhǔn)備的廣告信息”。甚至一些大型贊助

46、活動(dòng)可以借助活動(dòng)的影響力使贊助的品牌成為媒體的焦點(diǎn)，為贊助者的投資帶來(lái)更大的市場(chǎng)反響。本次廣告策劃中，紫隆山利用某些組織機(jī)構(gòu)舉辦年會(huì)或其他活動(dòng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告宣傳。首先活動(dòng)參與者有相當(dāng)部分的社會(huì)白領(lǐng)新貴一族，紫隆山在免費(fèi)限量為現(xiàn)場(chǎng)提供冰酒的同時(shí)，通過(guò)兩塊大型精心設(shè)計(jì)的展板和一條巨型條幅進(jìn)行紫隆山冰酒的宣傳（具體擺放位置與主方溝通協(xié)商），采用此種方法，無(wú)疑將會(huì)起到很好的效果。2.3、宣傳畫(huà)（鑲嵌在相框內(nèi)）宣傳畫(huà)設(shè)計(jì)靈活，易產(chǎn)生視覺(jué)享受，成本較低，不需要向廣告公司租用，只需與合作方（主方）溝通協(xié)商便可。我們選擇共15家西餐廳、咖啡廳這樣的新興白領(lǐng)休閑娛樂(lè)交際常去的場(chǎng)所，在西餐廳、咖啡廳墻上鑲嵌既符合周?chē)h(huán)境格調(diào)又能宣傳紫隆山的宣傳畫(huà)，將很好地起到宣傳作用。2.4、掛歷、臺(tái)歷、鼠標(biāo)墊 這些都屬于禮品策略的范疇，作為一種現(xiàn)代新穎的廣告載體，它具有圖案設(shè)計(jì)不受限制、結(jié)構(gòu)可任意選擇以及美觀(guān)耐用、質(zhì)優(yōu)價(jià)惠等諸多優(yōu)點(diǎn)，并且不需要經(jīng)過(guò)廣告公司。掛歷、臺(tái)歷、鼠標(biāo)墊均為人們?nèi)粘Ｉ钪休^常接觸到的媒介，尤其是你放在書(shū)桌前的臺(tái)歷和鼠標(biāo)墊更是目標(biāo)消費(fèi)群體每天必須翻看、使用的東西