本科營銷講義-12

1、 第十二講第十二講 分銷渠道策略分銷渠道策略1基本問題基本問題: : 分銷渠道的作用分銷渠道的作用 分銷渠道選擇決策的主要內(nèi)容分銷渠道選擇決策的主要內(nèi)容 分銷渠道管理決策的主要內(nèi)容分銷渠道管理決策的主要內(nèi)容 分銷渠道管理中經(jīng)常出現(xiàn)的問題分銷渠道管理中經(jīng)常出現(xiàn)的問題2一、分銷渠道的作用一、分銷渠道的作用 1 1、定義、定義: : 某種產(chǎn)品某種產(chǎn)品/ /服務從制造商向最終用戶服務從制造商向最終用戶轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品/ /服務的所有服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人 32、中間商分類、中間商分類批發(fā)商批發(fā)商分銷商分銷商零售商零

2、售商經(jīng)紀人經(jīng)紀人制造商代表制造商代表銷售代理銷售代理運輸公司運輸公司獨立倉庫獨立倉庫金融機構(gòu)金融機構(gòu)廣告公司廣告公司中中間間商商重售中間商重售中間商代理中間商代理中間商實體中間商實體中間商43、中間商的功能、中間商的功能 M1M2M3M4C1C2C3C4無中間商的情況無中間商的情況53、中間商的功能中間商的功能M1M2M3M4有中間商的情況有中間商的情況C1C2C3C4中間商中間商64、中間商的作用、中間商的作用 降低成本降低成本 便利運輸便利運輸 促進銷售促進銷售 提供信息提供信息 分散產(chǎn)品分散產(chǎn)品 分擔風險分擔風險 增加存貨增加存貨 加強服務加強服務7二、分銷渠道選擇決策二、分銷渠道選擇決

3、策 1 1、渠道種類：渠道種類：制制造造商商最最終終用用戶戶零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商代理商代理商零售商零售商82、分銷渠道決策思路：、分銷渠道決策思路：渠渠道道決決策策用戶用戶中間商中間商競爭者競爭者產(chǎn)品產(chǎn)品本公司本公司環(huán)境環(huán)境93 3、覆蓋面決策、覆蓋面決策4 4、控制程度決策、控制程度決策 價格價格 產(chǎn)品系列銷售產(chǎn)品系列銷售 促銷費用促銷費用 營銷研究營銷研究 培訓培訓 存貨存貨10 5 5、成本決策、成本決策 運輸運輸 訂購訂購 存貨存貨 包裝包裝 材料處理材料處理 . . . .11三、分銷渠道管理決策三、分銷渠道管理決策1 1、程序、程

4、序 專人負責專人負責 確定中間商需求確定中間商需求 確定滿足需求程度確定滿足需求程度 減少與中間商的矛盾減少與中間商的矛盾 測量有效性測量有效性122、增加中間商盈利的方法、增加中間商盈利的方法 制造商制造商 中間商中間商 用用 戶戶 延長付款時間延長付款時間 減少存貨減少存貨 加快回款時間加快回款時間 更高的折扣更高的折扣 增加發(fā)貨增加發(fā)貨 減少服務減少服務 高單位利潤高單位利潤 減少銷售人員減少銷售人員 提價或降價提價或降價133、促使中間商銷售的方法、促使中間商銷售的方法 制造商制造商中間商中間商用用 戶戶推推 動動 式式143、促使中間商銷售的方法、促使中間商銷售的方法制造商制造商中間商中間商用用 戶戶拉拉 動動 式式15四、渠道管理中經(jīng)常發(fā)生的問題四、渠道管理中經(jīng)常發(fā)生的問題 最終用戶購買行為的變化最終用戶購買行為的變化 中間商的要求中間商的要求 過時存貨問題過時存貨問題 經(jīng)濟環(huán)