某地產(chǎn)武漢當(dāng)代國(guó)際花園開(kāi)盤(pán)前(9月)營(yíng)銷(xiāo)推

1、當(dāng)代國(guó)際花園開(kāi)盤(pán)前（9月）營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)案當(dāng)代國(guó)際花園一期歐墅花開(kāi)于2005年8月7日解籌如何延續(xù)解籌后的炒作如何使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)車(chē)提速如何面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在目前的政策背景、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下戰(zhàn)略思想篇現(xiàn)階段的市場(chǎng)背景光谷升值前景達(dá)成共識(shí) 光谷樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)加劇銀行抑貸、國(guó)家政策干預(yù) 買(mǎi)家觀望、投資客淡出光谷樓市價(jià)格穩(wěn)中有升 目前形勢(shì)下的swot分析A 中產(chǎn)階級(jí)國(guó)際生活社區(qū)形象已樹(shù)立B 光谷房產(chǎn)整體良性發(fā)展，穩(wěn)中有升C 公寓式寫(xiě)字樓、LOFT商務(wù)區(qū)、退臺(tái)式花園洋房等產(chǎn)品的先進(jìn)性以及它們之間的聯(lián)動(dòng)性D 小學(xué)、幼兒園等教育配套（考慮引入連鎖重點(diǎn)小學(xué)）E 唯一供暖大社區(qū)F 大型體育會(huì)所等豐富多樣的休閑配套，自然博物館等

2、景觀優(yōu)勢(shì)目前形勢(shì)下的swot分析A 產(chǎn)品數(shù)量大，去化速率相對(duì)稍低B 區(qū)域發(fā)展尚未成熟C 工程進(jìn)度滯后，現(xiàn)場(chǎng)不夠完善,樣板組團(tuán)景觀及樣板房尚未完成。外展點(diǎn)只有一個(gè)。D 項(xiàng)目產(chǎn)品多樣性綜合優(yōu)勢(shì)未發(fā)揮出來(lái) 劣勢(shì)目前形勢(shì)下的swot分析A 在國(guó)際化低密度綜合成熟社區(qū)的形象之上，再打輔助企業(yè)理念牌以攀登品牌制高點(diǎn)，鞏固市場(chǎng)引領(lǐng)者市場(chǎng)引領(lǐng)者地位B 與萬(wàn)科合作共同成長(zhǎng)，加熱板塊效應(yīng)。充分借勢(shì)，暗中較量C 可觀的區(qū)域成長(zhǎng)動(dòng)力機(jī)會(huì)點(diǎn)目前形勢(shì)下的swot分析D 強(qiáng)調(diào)筑博設(shè)計(jì)，列表講述筑博在武漢設(shè)計(jì)的作品，設(shè)計(jì)師手記。在品質(zhì)感上向萬(wàn)科靠齊E 由項(xiàng)目全程代理公司成立客戶(hù)會(huì)，與其合作并共享其資源（立達(dá)晟公司在武漢的資源

3、整合能力和金豐易居在上海何其相似），放大市場(chǎng)支配力。機(jī)會(huì)點(diǎn)階段推廣任務(wù)繼續(xù)借勢(shì)創(chuàng)意造勢(shì)炒勢(shì)刺激市場(chǎng)，吸引目標(biāo)群爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)日形成強(qiáng)力爆發(fā)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，端正心態(tài)現(xiàn)今大多住宅項(xiàng)目在操盤(pán)過(guò)程中，將目標(biāo)客戶(hù)定位于自住型消費(fèi)者，沒(méi)錯(cuò)！將投資客排除在主要宣傳對(duì)象之外，也沒(méi)錯(cuò)！如何在關(guān)注光谷板塊的消費(fèi)者中分到最大的一片蛋糕？又如何與板塊內(nèi)其他項(xiàng)目一起做大這塊蛋糕？那 么家問(wèn)題一如何在關(guān)注光谷板塊的消費(fèi)者中分到最大的一片蛋糕？在品牌、服務(wù)上要想短期內(nèi)趕超萬(wàn)科無(wú)疑只是個(gè)神話(huà)。萬(wàn)科唯一的敗筆，只有北京萬(wàn)科城市花園。萬(wàn)科最擅長(zhǎng)什么？逆向思維萬(wàn)科的思維1、當(dāng)全國(guó)上下大造封閉社區(qū)的時(shí)候，萬(wàn)科卻開(kāi)始嘗試營(yíng)造開(kāi)放社區(qū)并取得了巨大

4、成功2、萬(wàn)科率先引入香港模式并獲得了成功，當(dāng)全國(guó)人民學(xué)港臺(tái)之時(shí)，萬(wàn)科又將學(xué)習(xí)的榜樣轉(zhuǎn)向了美國(guó)。無(wú)數(shù)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為萬(wàn)科超前的理念并不適合中國(guó)國(guó)情，也不能為消費(fèi)者所接受，最終結(jié)果是他們低估了消費(fèi)者的概念接受能力3、90年代初期，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都選擇在市區(qū)蓋房子的時(shí)候，萬(wàn)科卻在市政配套不成熟的郊區(qū)大做文章，超前于市場(chǎng)的建設(shè)開(kāi)發(fā)五例萬(wàn)科的思維4、現(xiàn)階段全國(guó)開(kāi)發(fā)商都放風(fēng)說(shuō)：房地產(chǎn)將走出低迷，老百姓錢(qián)包將捂不了多久，包括潘石屹。 萬(wàn)科卻說(shuō)，哄老百姓掏錢(qián)包光靠媒體造勢(shì)是不行的，房子應(yīng)該降價(jià)，而且必須降價(jià)。與老百姓的觀望心理對(duì)抗會(huì)輸?shù)暮軕K（萬(wàn)科此觀點(diǎn)主要針對(duì)長(zhǎng)三角房地產(chǎn)業(yè)，主要目的在于擠跨對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額）五例萬(wàn)

5、科的思維五例5、萬(wàn)科在上海郊區(qū)閔行七寶鎮(zhèn)的項(xiàng)目，因?yàn)?政府的堅(jiān)持，不得已在城市花園旁邊建造 了大型超市，家樂(lè)福進(jìn)駐。 由于之前萬(wàn)科在深圳開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目因?yàn)樯虡I(yè) 的布置導(dǎo)致無(wú)數(shù)的業(yè)主投訴，因此萬(wàn)科認(rèn) 為大型超市會(huì)產(chǎn)生噪音、交通擁堵等負(fù)面 影響，是產(chǎn)品的巨大抗性來(lái)源。而且周邊 基本是農(nóng)村，即使政府將閔行設(shè)為經(jīng)濟(jì)開(kāi) 發(fā)區(qū)，但發(fā)育成熟也在數(shù)年后，建造超市 真有人來(lái)購(gòu)物嗎？這是開(kāi)發(fā)商的基本思維 模式。萬(wàn)科的思維五例結(jié)果由于家樂(lè)福的進(jìn)駐，加快了這里的城市化進(jìn)程，城花成為了閔行生活中心。業(yè)主得到了實(shí)實(shí)在在的利益，通過(guò)良好的口碑傳播，繼而進(jìn)一步推動(dòng)了萬(wàn)科城花的銷(xiāo)售。業(yè)主由此獲得的利益： A休閑購(gòu)物便利 B物業(yè)升值

6、萬(wàn)科在其萬(wàn)科的主張中有詳細(xì)論述，也承認(rèn)那是個(gè)無(wú)意識(shí)的收獲。 江夏區(qū)的許多樓盤(pán)入住率低因?yàn)樗鼈兇蠖嗍恰芭P城”人們買(mǎi)了房子之后才發(fā)現(xiàn)由于這些樓盤(pán)附近缺乏必要的生活配套設(shè)施生活非常不方便算起來(lái)生活成本比在中心城區(qū)還要高再看看武漢某些地區(qū)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)狀況為此綜合性開(kāi)發(fā)項(xiàng)目“美院coast”開(kāi)始了創(chuàng)新性的嘗試其配套產(chǎn)品甚至包括醫(yī)院、shoppingmall等等 所以我們需要針對(duì)住宅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)配套宣傳A 板塊成長(zhǎng)力與本項(xiàng)目成長(zhǎng)力B 服務(wù)業(yè)輻射力C 消噪D 優(yōu)化道路設(shè)計(jì)（兼顧通達(dá)性、可交流性與安全性，在發(fā)生抵觸的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，優(yōu)先通達(dá)性與可交流性，因?yàn)槿藢幵杆溃膊辉敢夤陋?dú)一輩子）E 組團(tuán)內(nèi)設(shè)禁+組團(tuán)間開(kāi)放

7、（既保證一定的安全性也保證充分的可交流性與通達(dá)性）、功能區(qū)之間的植被隔離等等。要綜合考慮如何由抗性轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)結(jié)論商業(yè)配套對(duì)于住宅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的利弊取決于多方面因素的對(duì)比一般住宅樓底商已經(jīng)臭了大街 本項(xiàng)目的商業(yè)部分一般設(shè)置在辦公區(qū)與休閑區(qū)的一樓，而且全向通透，這不同于一般的底商。結(jié)合當(dāng)代商務(wù)物業(yè)的熱銷(xiāo)，未來(lái)這里一定能夠帶來(lái)高質(zhì)量的消費(fèi)者，因而它具有成長(zhǎng)為高端消費(fèi)品賣(mài)場(chǎng)的潛力。通風(fēng)、采光、視線(xiàn)通透如果這是我們的商業(yè)物業(yè)白領(lǐng)在這里商業(yè)地產(chǎn)分布隨著城市進(jìn)程的推進(jìn)，由最初的中心聚集發(fā)展為離心分散，最終發(fā)展為離心聚集。A 中心聚集是城市化率約30%左右時(shí)，商業(yè)物業(yè)大多分布于中心城區(qū)B 當(dāng)城市化率發(fā)展到3070

8、%之間時(shí)，商業(yè)物業(yè)由市區(qū)向郊區(qū)擴(kuò)散，這就是離心分散C 當(dāng)城市化率達(dá)到70%以上時(shí)，商業(yè)物業(yè)在過(guò)去的各城市郊區(qū)也就是現(xiàn)今的新鎮(zhèn)集中起來(lái)，稱(chēng)之為離心聚集。什么是離心聚集不要害怕市區(qū)商業(yè)（魯巷廣場(chǎng)）對(duì)這里的輻射未來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式是離心聚集武漢的城市化率在80%以上再說(shuō)說(shuō)商務(wù)物業(yè)對(duì)住宅產(chǎn)品的影響1、商務(wù)區(qū)的現(xiàn)代化造型有助于提高整個(gè)社區(qū)的檔次感2、聚集人氣2、商務(wù)區(qū)人員的良好素質(zhì)能夠影響社區(qū)居民3、商務(wù)區(qū)管理和工作人員可能購(gòu)買(mǎi)社區(qū)物業(yè)，其中二次置業(yè)者比重稍高于其他區(qū)域前來(lái)購(gòu)屋者。商務(wù)物業(yè)與商業(yè)配套對(duì)住宅產(chǎn)品的良性影響4、為社區(qū)業(yè)主的房屋出租提供了市場(chǎng)5、解決社區(qū)居民就業(yè)（例如：公司后勤、租鋪開(kāi)店）6

9、、由于本項(xiàng)目站在了城市運(yùn)營(yíng)的角度運(yùn)作，政府對(duì)本項(xiàng)目的支持力度增加商務(wù)物業(yè)與商業(yè)配套對(duì)住宅產(chǎn)品的良性影響問(wèn)題二如何與板塊內(nèi)其他項(xiàng)目一起做大這塊蛋糕？?jī)蓷l腿走路A 將100%中產(chǎn)階級(jí)（客群定位）與花園洋房（產(chǎn)品定位）進(jìn)行到底B 發(fā)揮“當(dāng)代國(guó)際同盟”與“主流”兩大客戶(hù)會(huì)的作用，實(shí)現(xiàn)資源共享C 引入重點(diǎn)小學(xué)，拉攏重視教育的購(gòu)房者自己的腿兩條腿走路A 與萬(wàn)科合作，與政府合作B 光谷板塊可觀的成長(zhǎng)力C 全國(guó)房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)西移借來(lái)的腿A 將100%中產(chǎn)階級(jí)（客群定位）與花園洋房（產(chǎn)品定位）進(jìn)行到底自己的腿前期定位已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)知改變基本定位只能打亂今后所有的宣傳部署因此關(guān)于商務(wù)物業(yè)與商業(yè)配套只能站在其對(duì)住宅

10、產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)效果上進(jìn)行宣傳B 發(fā)揮“當(dāng)代國(guó)際同盟”與“主流”兩大客戶(hù)會(huì)的作用，實(shí)現(xiàn)資源共享自己的腿“主流客戶(hù)會(huì)”是定位于中產(chǎn)階級(jí)的客戶(hù)會(huì)其與“當(dāng)代國(guó)際同盟”不同的是準(zhǔn)入條件只需要“中產(chǎn)階級(jí)認(rèn)同感”它具有持久效力通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)，傳達(dá)主流人生觀、世界觀、價(jià)值取向它能夠組織團(tuán)購(gòu)。沿海城市的經(jīng)驗(yàn)證明，客戶(hù)更認(rèn)同代理公司的客戶(hù)會(huì)，原因就在于其既能服務(wù)于開(kāi)發(fā)商，也能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠它能夠?qū)⒘⑦_(dá)晟代理的所有項(xiàng)目中的客戶(hù)進(jìn)行合理的目標(biāo)性分配，使每個(gè)客戶(hù)能夠迅速找到適合自己的產(chǎn)品主 流當(dāng)代國(guó)際同盟共享之后當(dāng)代項(xiàng)目的客戶(hù)資源占有情況其 他目標(biāo)客戶(hù)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（人際關(guān)系）始終是第一位的營(yíng)銷(xiāo)模式擬與當(dāng)代開(kāi)盤(pán)前報(bào)廣同步推出

11、，其內(nèi)容與當(dāng)代 廣告內(nèi)容完全相溶，能夠優(yōu)化構(gòu)圖 例：推當(dāng)代景觀廣告，即推主流休閑觀，推商 業(yè)廣告，即推主流購(gòu)物觀。具體操作由立達(dá)晟公司負(fù)責(zé)當(dāng)代項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)為主，酒店活動(dòng)為輔主流客戶(hù)會(huì)的推廣方式：主流客戶(hù)會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)客戶(hù)資源完全為當(dāng)代項(xiàng) 目服務(wù)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)拉近與客戶(hù)的關(guān)系，提高相互間 在人生觀、世界觀、價(jià)值取向上的認(rèn)同強(qiáng)化客戶(hù)的階級(jí)意識(shí)，造成對(duì)其他階級(jí)生活方 式的排斥，配合其他推廣活動(dòng)完成差異化營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略主流客戶(hù)會(huì)的推廣目的：A 與萬(wàn)科合作，與政府合作B 光谷可觀的成長(zhǎng)力C 全國(guó)房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)西移借來(lái)的腿A/B 略C 全國(guó)房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)經(jīng)歷了由深圳廣州北京 上海的歷程。各地的房地產(chǎn)市場(chǎng)漂紅并非發(fā)

12、生在同一時(shí)期。（2000年，上海的房?jī)r(jià)僅為北京的一半左右，2004年超越北京，與北京基本處于同一水平）武漢接下來(lái)輪到哪個(gè)城市？只要看看最近武漢進(jìn)來(lái)了哪些企業(yè)哪些人就應(yīng)當(dāng)了解了面對(duì)現(xiàn)實(shí)，才能永處浪尖戰(zhàn)術(shù)思想篇何必分彼此牌場(chǎng)高手，從不按牌理出牌目前的正常思維逆向思維賣(mài)住宅就只賣(mài)住宅賣(mài)寫(xiě)字樓就只賣(mài)寫(xiě)字樓賣(mài)店鋪就只賣(mài)店鋪業(yè)主受益區(qū)域升值住宅租賃商業(yè)繁榮商務(wù)規(guī)模利好消息店鋪受益拉拉 動(dòng)動(dòng)傳傳 達(dá)達(dá)當(dāng)代項(xiàng)目具有良性聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)循環(huán)作用產(chǎn)品去化加速加速促促 使使帶帶 動(dòng)動(dòng)促促 使使各產(chǎn)品之間聯(lián)動(dòng)作用下的多米諾骨牌效應(yīng)再結(jié)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌增值產(chǎn)業(yè)增值開(kāi)盤(pán)期整體賣(mài)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)爆發(fā)接下來(lái)搞么事宣傳項(xiàng)目規(guī)劃前景、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)

13、通過(guò)客戶(hù)會(huì)活動(dòng)營(yíng)造中產(chǎn)生活格調(diào)產(chǎn)品樓書(shū)景觀手冊(cè)企業(yè)品牌建設(shè)等等媒體戰(zhàn)場(chǎng)A 中產(chǎn)階級(jí)B 二次置業(yè)者(高于中產(chǎn)階級(jí)，低于資產(chǎn)階級(jí))C 高薪小資（賺多少花多少那一類(lèi)，可以承受高額月供）D “主流”客戶(hù)會(huì)資源開(kāi)炮方向七種武器（賣(mài)點(diǎn)）媒體戰(zhàn)場(chǎng)A 國(guó)際化整體形象，100%中產(chǎn)階級(jí)國(guó)際生活圈B 退臺(tái)式花園洋房C 商業(yè)配套：一站式購(gòu)物D 專(zhuān)家業(yè)主的分析E 大型體育會(huì)所等豐富多樣的休閑配套，達(dá)爾文自然博物館、撒野公園等景觀F 萬(wàn)科與當(dāng)代的合作，筑博設(shè)計(jì)，企業(yè)形象定位語(yǔ)G 教育配套：連鎖重點(diǎn)小學(xué)，雙語(yǔ)幼兒園（中英雙語(yǔ)的基礎(chǔ)上，可再選修另一門(mén)外語(yǔ)、如法語(yǔ)或日語(yǔ)）媒體戰(zhàn)場(chǎng)A 產(chǎn)品主義廣告+開(kāi)盤(pán)信息廣告C 統(tǒng)一產(chǎn)品主義

14、廣告形式D 固定所有報(bào)廣的版面大小，出于固化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的理解的目的，開(kāi)盤(pán)前廣告統(tǒng)一為整版廣告戰(zhàn)斗方式媒體戰(zhàn)場(chǎng)D 增加企業(yè)定位語(yǔ)，例：“ ”也可以考慮部分廣告中進(jìn)行定位詮釋?zhuān)骸爱?dāng)代新生活演義，當(dāng)代人的追求就是引領(lǐng)并成全當(dāng)代人的新居住思維略”E 列表講述筑博在武漢設(shè)計(jì)的作品，公布設(shè)計(jì)師手記戰(zhàn)斗方式當(dāng)代建筑須須當(dāng)代思維媒體戰(zhàn)場(chǎng)A 報(bào)廣投放地域：截止目前為止，來(lái)訪客戶(hù)集中于武昌區(qū)。由此縮減報(bào)紙投放地域，取消在漢口區(qū)、漢陽(yáng)區(qū)的報(bào)紙廣告投放。重點(diǎn)轟炸武昌B 直投DM：針對(duì)漢口、漢陽(yáng)的中產(chǎn)階級(jí)高薪小資經(jīng)常活動(dòng)的各種俱樂(lè)部進(jìn)行直投宣傳C 電臺(tái)，播放頻度進(jìn)一步增加戰(zhàn)斗地點(diǎn)開(kāi)盤(pán)前報(bào)廣攻擊波9.22/23

15、9.22/239.89.89.19.19.159.15開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)9.29/309.29/309.279.27由每周一次（周四）逐漸增加為 每周兩次（周四、周五）開(kāi)盤(pán)周三次（周二、周四、周五）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)PR活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)記者招待會(huì)展會(huì)路演客戶(hù)會(huì)活動(dòng)量比圖（示意） 系列主題活動(dòng)：主流健康觀，主流生活觀，生態(tài)城市觀，主流教育觀 地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)、酒店 目的：客戶(hù)與賣(mài)點(diǎn)互動(dòng) 活動(dòng)流程：略PR活動(dòng)系列主題活動(dòng) 歐洲風(fēng)格舞美、燈光設(shè)計(jì) 現(xiàn)代感場(chǎng)地布置 行為藝術(shù)，主題 突破圍城主流PK非主流等 中高檔大型購(gòu)物場(chǎng)所PR活動(dòng)路演 六大媒體，楚天都市報(bào)，楚天金報(bào)，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，武漢晨報(bào)，武漢晚報(bào)，湖北交通臺(tái) 發(fā)布主題：產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、版塊價(jià)值、與主流客戶(hù)會(huì)的合作、當(dāng)代項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì) PR活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)記者招待會(huì)報(bào)廣計(jì)劃9.8(周四) 楚報(bào) 整版(硬廣) 主流生活歸屬當(dāng)代國(guó)際歐墅花開(kāi)中產(chǎn)生活正式開(kāi)啟9.9(周五) 晚報(bào) 整版(硬廣) 主流健康觀5萬(wàn)平米運(yùn)動(dòng)休閑公園 70%綠色健康植被9.15(周四) 楚報(bào) 整版(硬廣) 主流休閑觀AFTERNOON國(guó)際文化商業(yè)街 “一站式”購(gòu)物街區(qū)9.16(周五) 晚報(bào) 整版(硬廣) 主流生態(tài)觀 2萬(wàn)平米長(zhǎng)灘生態(tài)公園 人與自然棲息領(lǐng)地9.22(周四) 楚報(bào) 整版(硬廣) 主流城