汽車營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教案 (3)

1、電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l3.1 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的l3.2 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析l3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境l3.4 汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境返回返回總目錄總目錄返回返回總目錄總目錄電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l3.1 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的l1.微觀環(huán)境l是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各

2、種不可控制的行動(dòng)者，如顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。 l2.宏觀環(huán)境l是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化等。在某些情況下，它也能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。 第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的： l1.通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析研究，了解把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì) 。l2.努力運(yùn)用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力 。 l3.從市場(chǎng)環(huán)境的變化中，發(fā)掘新

3、的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，牢牢把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè) 。l4.及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失 。 第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l3.2 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析l3.2.1 供應(yīng)商l1.作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商l尋找和開(kāi)發(fā)其他備選的供應(yīng)來(lái)源，以盡量減少對(duì)任何一個(gè)供應(yīng)商的過(guò)分依賴和降低其原料成為企業(yè)單位產(chǎn)品成本的重要部分的可能性 。l如果企業(yè)僅有一兩個(gè)供應(yīng)商，可以通過(guò)積極地尋找替代品供應(yīng)商而減弱他們與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力 。l向供應(yīng)商表

4、明企業(yè)有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，也就是說(shuō)，企業(yè)有潛力成為供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者而不僅僅是一般的顧客。 選擇一些相對(duì)較小的供應(yīng)商，使企業(yè)的購(gòu)買量在其總產(chǎn)量中 占較大比重，即增加供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的依賴性.第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l2. 作為合作伙伴的供應(yīng)商 l可以考慮與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同而不是采用間斷式的購(gòu)買方式從供應(yīng)商那里獲得原料，這對(duì)穩(wěn)定將來(lái)的供應(yīng)關(guān)系有很大的作用，它所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是使供應(yīng)商拒絕向競(jìng)爭(zhēng)者提供貨物 l說(shuō)服供應(yīng)商積極地接近顧客，尤其是當(dāng)企業(yè)處于下游生產(chǎn)過(guò)程，也就是更接近于終端用戶

5、時(shí)，幫助供應(yīng)商了解顧客可能是有益的，它有助于供應(yīng)商更有效地為企業(yè)提供服務(wù) 。l分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn) 。l3.精益生產(chǎn)使供需雙方關(guān)系更為緊密 l1.正點(diǎn)生產(chǎn)。2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制。3.穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃。l4.單一供貨來(lái)源與供應(yīng)商的前期合作。l5.頻繁和準(zhǔn)時(shí)的交貨 。第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l3.2.2 營(yíng)銷中介單位l在多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)營(yíng)銷中介單位才到達(dá)目標(biāo)顧客。所謂營(yíng)銷中介單位是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)

6、構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。l3.2.3 顧客l顧客是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。顧客可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)（包括其他企業(yè)和轉(zhuǎn)售商）和政府部門。它們可能與企業(yè)同在一個(gè)國(guó)家、也可能在其他國(guó)家和地區(qū)。第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l有效的顧客分析應(yīng)包括下列幾個(gè)步驟 ：l1.首先要收集有關(guān)顧客的全面信息，并仔細(xì)地加以研究 l（1）企業(yè)的顧客是個(gè)人、家庭還是組織。l（2）購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的目的。l（3）選擇本企業(yè)產(chǎn)品的原因。l（4）產(chǎn)品對(duì)用戶的最終適用性（如技術(shù)上的要求是否適合

7、顧客的產(chǎn)品或工藝）。l（5）要求特性（服務(wù)、質(zhì)量和功能）。l（6）顧客的統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)。l（7）顧客的購(gòu)買方法。l（8）地理位置。第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l3.2.4 競(jìng)爭(zhēng)者l1.產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)l2.產(chǎn)品制造過(guò)程l3.采購(gòu)l4.市場(chǎng)l5.銷售渠道l6.服務(wù)l7.財(cái)務(wù)管理l8.個(gè)性和文化第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境l3.3

8、.1 人口環(huán)境l人口環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。l3.3.2 自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境 l1.自然環(huán)境l2.汽車使用環(huán)境l1.自然氣候。2.地理因素。3.車用燃料。l4.公路交通。5.城市道路交通第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l3.3.3 科技環(huán)境l1.科技進(jìn)步促進(jìn)綜合實(shí)力的增強(qiáng)，國(guó)民購(gòu)買能力的提高給企業(yè)帶來(lái)更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 l2.科學(xué)技術(shù)在汽車生產(chǎn)中的應(yīng)用，改善了產(chǎn)品的性能，降低了產(chǎn)品的成本，使得汽車產(chǎn)品的

9、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力提高。 l3.科技進(jìn)步促進(jìn)了汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的現(xiàn)代化，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式的變革，極大地提高了汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。l3.3.4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境l1.消費(fèi)者實(shí)際收入狀況l2.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸狀況l3.消費(fèi)者支出模式的變化第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l3.3.5 政策與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在以下幾方面 ：l1.法律對(duì)工商業(yè)的限制和保護(hù) l法律對(duì)工商業(yè)的限制 發(fā)達(dá)國(guó)家在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的立法主要有三種類型 ：l保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，維護(hù)公

10、平競(jìng)爭(zhēng)的立法。l保護(hù)消費(fèi)者利益免受不公平商業(yè)行為損害的立法。l保護(hù)社會(huì)公眾利益的立法。為保護(hù)環(huán)境、防止經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平反向變化現(xiàn)象出現(xiàn)，以及避免企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中造成的負(fù)擔(dān)，制定的旨在約束企業(yè)行為的立法 。l國(guó)家政策和法律對(duì)工商業(yè)的保護(hù) l2.社會(huì)規(guī)范和商業(yè)道德對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l3.3.6 社會(huì)文化環(huán)境l社會(huì)文化環(huán)境對(duì)汽車營(yíng)銷的影響有：l它影響著人們的行為（包括購(gòu)買行為），對(duì)企業(yè)不同的營(yíng)銷活動(dòng)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、顏色、廣告、品牌等）具有不同的接受程

11、度。l亞文化的發(fā)展與變化，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展與變化 l總之，社會(huì)文化環(huán)境影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境也有一定的能動(dòng)作用 。第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l3.4 汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略 l3.4.1 企業(yè)對(duì)抗環(huán)境變化的策略 l1.對(duì)抗策略 l這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 。l2.減輕策略 l此種策略適宜于企業(yè)不能控制不利因素發(fā)展時(shí)采用 。l3.轉(zhuǎn)移策略l這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場(chǎng)

12、上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其它更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角經(jīng)營(yíng) 。第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l3.4.2 企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略l1.扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營(yíng)l即采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施，改變用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，把否定需求改為肯定需求。l2.刺激性經(jīng)營(yíng)l即設(shè)法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴(kuò)大需求規(guī)模。l3.開(kāi)發(fā)性經(jīng)營(yíng)l即意味著某種新產(chǎn)品就有了潛在需求，企業(yè)應(yīng)盡快推出適合用戶需要的新產(chǎn)品，將用戶的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。l4.維持性經(jīng)營(yíng)l即維持營(yíng)銷現(xiàn)狀，不再對(duì)此產(chǎn)品作更大的投資 。l5.限制性經(jīng)營(yíng)l當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)供求不平衡時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)宣傳引導(dǎo)、提價(jià)等措施，以抑制部分需求；當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)可以加強(qiáng)促銷，以擴(kuò)大需求，必要時(shí)還必須減少產(chǎn)品的供給，實(shí)行限制性營(yíng)銷 。第3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子制作電子制作 何寶文何寶文汽車營(yíng)銷學(xué)主編汽車營(yíng)銷學(xué)主編 何寶文何寶文 第第3 3章章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境汽