華藝通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場的研究的項(xiàng)目建議書ppt課件

1、通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及效力市場研討工程建議書通訊產(chǎn)品及效力市場研討工程建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書研討背景研討背景RESEARCH BACKGROUNDRESEARCH BACKGROUNDn 華藝廣告公司作為中國電信的廣告代理機(jī)構(gòu)，為了更華藝廣告公司作為中國電信的廣告代理機(jī)構(gòu)，為了更好地為其客戶效力，預(yù)備對中國電信的固定業(yè)務(wù)、智好地為其客戶效力，預(yù)備對中國電信的固定業(yè)務(wù)、智能化效力、能化效力、IPIP業(yè)務(wù)進(jìn)展消費(fèi)者認(rèn)知及購買運(yùn)用情況的業(yè)務(wù)進(jìn)展消費(fèi)者認(rèn)知及購買運(yùn)用情況的調(diào)查。調(diào)查。n 華藝廣告公司就此

2、項(xiàng)研討提出了實(shí)施的建議。其中包華藝廣告公司就此項(xiàng)研討提出了實(shí)施的建議。其中包括我們對執(zhí)行方案的設(shè)計(jì)，質(zhì)量控制以及所需的時(shí)間括我們對執(zhí)行方案的設(shè)計(jì)，質(zhì)量控制以及所需的時(shí)間和費(fèi)用建議等。和費(fèi)用建議等。通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書研討目的和內(nèi)容研討目的和內(nèi)容1 1OBJECTIVES & AREASOBJECTIVES & AREASn研討的主要目的研討的主要目的n了解消費(fèi)者對中國電信固定業(yè)務(wù)的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況；了解消費(fèi)者對中國電信固定業(yè)務(wù)的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況；n了解消費(fèi)者對中國電信了解消費(fèi)者對中國電信IPIP卡及上網(wǎng)卡的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況；卡及

3、上網(wǎng)卡的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況；n了解消費(fèi)者對中國電信了解消費(fèi)者對中國電信ISDN/ADSLISDN/ADSL的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況；的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況；n了解消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣；了解消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣；n協(xié)助中國電信調(diào)校產(chǎn)品定位及確定營銷戰(zhàn)略；協(xié)助中國電信調(diào)校產(chǎn)品定位及確定營銷戰(zhàn)略；n 通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書n研討內(nèi)容研討內(nèi)容n中國電信固定業(yè)務(wù)的認(rèn)知中國電信固定業(yè)務(wù)的認(rèn)知/廣告認(rèn)知廣告認(rèn)知n固定業(yè)務(wù)市話固定業(yè)務(wù)市話/國內(nèi)長途國內(nèi)長途/國際長途的認(rèn)知率國際長途的認(rèn)知率n對固定收費(fèi)規(guī)范的認(rèn)知情況對固定收費(fèi)規(guī)范的認(rèn)知情況n固定業(yè)務(wù)廣告宣傳固定業(yè)務(wù)廣告宣傳/促銷

4、的投入情況及認(rèn)知率促銷的投入情況及認(rèn)知率n對對“中國電信品牌及主要競爭品牌的印象及評價(jià)中國電信品牌及主要競爭品牌的印象及評價(jià)n固定業(yè)務(wù)認(rèn)知的途徑電視廣告，報(bào)紙廣告，專業(yè)雜志廣告，路牌廣告等固定業(yè)務(wù)認(rèn)知的途徑電視廣告，報(bào)紙廣告，專業(yè)雜志廣告，路牌廣告等n.n固定業(yè)務(wù)運(yùn)用現(xiàn)狀及潛在需求固定業(yè)務(wù)運(yùn)用現(xiàn)狀及潛在需求n消費(fèi)者對固定業(yè)務(wù)的運(yùn)用情況消費(fèi)者對固定業(yè)務(wù)的運(yùn)用情況n運(yùn)用種類運(yùn)用種類n運(yùn)用頻率運(yùn)用頻率n費(fèi)用支付費(fèi)用支付n。n消費(fèi)者對固定業(yè)務(wù)的稱心度五級度量規(guī)范消費(fèi)者對固定業(yè)務(wù)的稱心度五級度量規(guī)范n消費(fèi)者對固定業(yè)務(wù)的需求及建議消費(fèi)者對固定業(yè)務(wù)的需求及建議n.研討目的和內(nèi)容研討目的和內(nèi)容2 2OBJEC

5、TIVES & AREASOBJECTIVES & AREAS通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書研討目的和內(nèi)容研討目的和內(nèi)容3 3OBJECTIVES & AREASOBJECTIVES & AREAS對中國電信對中國電信IPIP效力的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況效力的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況IPIP卡種類：卡種類：A A類：記帳卡類：記帳卡 B B類：預(yù)付卡類：預(yù)付卡 C C類：儲金卡類：儲金卡IPIP效力類別的認(rèn)知效力類別的認(rèn)知IPIP效力的認(rèn)知途徑報(bào)紙效力的認(rèn)知途徑報(bào)紙/ /雜志雜志/ /電視電視/ /廣播廣播/ /路牌路牌/ /車身車身/P

6、OP/POPIPIP效力的廣告及促銷了解效力的廣告及促銷了解對廣告及促銷方式的態(tài)度對廣告及促銷方式的態(tài)度廣告及促銷對購買的影響程度廣告及促銷對購買的影響程度IPIP效力的運(yùn)用情況效力的運(yùn)用情況運(yùn)用類別運(yùn)用類別運(yùn)用習(xí)慣場所運(yùn)用習(xí)慣場所/ /運(yùn)用范圍運(yùn)用范圍IPIP卡的購買卡的購買購買場所購買場所購買面值及折扣購買面值及折扣購買頻率購買頻率每月費(fèi)用支付每月費(fèi)用支付影響購買要素分析影響購買要素分析IPIP效力的使意圖見及建議效力的使意圖見及建議。通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書對中國電信對中國電信ISDNISDN的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況ISDNISDN

7、業(yè)務(wù)類型：業(yè)務(wù)類型：承載業(yè)務(wù)電路交換承載業(yè)務(wù)電路交換/ /分組交換分組交換用戶終端業(yè)務(wù)數(shù)字用戶終端業(yè)務(wù)數(shù)字/ /智能用戶電報(bào)智能用戶電報(bào)/ /四類四類/ /混合通訊混合通訊/ /可視圖可視圖 文文/ /數(shù)據(jù)通訊數(shù)據(jù)通訊/ /視頻業(yè)務(wù)視頻業(yè)務(wù)隨根本業(yè)務(wù)提供的補(bǔ)充業(yè)務(wù)隨根本業(yè)務(wù)提供的補(bǔ)充業(yè)務(wù)DDIDDI、MSNMSN、SUBSUB、CLIPCLIP等等ISDNISDN業(yè)務(wù)的認(rèn)知途徑報(bào)紙業(yè)務(wù)的認(rèn)知途徑報(bào)紙/ /雜志雜志/ /電視電視/ /廣播廣播/ /路牌路牌/ /車身車身/POP/POPISDNISDN的廣告及促銷了解的廣告及促銷了解對廣告及促銷方式的態(tài)度對廣告及促銷方式的態(tài)度廣告及促銷對購買的影

8、響程度廣告及促銷對購買的影響程度ISDNISDN的運(yùn)用情況的運(yùn)用情況運(yùn)用業(yè)務(wù)類型運(yùn)用業(yè)務(wù)類型運(yùn)用習(xí)慣運(yùn)用習(xí)慣ISDNISDN的購買安裝的購買安裝購買安裝時(shí)間購買安裝時(shí)間費(fèi)用支付費(fèi)用支付購買思索要素購買思索要素ISDNISDN的使意圖見及建議的使意圖見及建議研討目的和內(nèi)容研討目的和內(nèi)容4 4OBJECTIVES & AREASOBJECTIVES & AREAS通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書研討目的和內(nèi)容研討目的和內(nèi)容5 5OBJECTIVES & AREASOBJECTIVES & AREAS對中國電信上網(wǎng)卡對中國電信上網(wǎng)卡16

9、3/169163/169的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況內(nèi)容參照的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況內(nèi)容參照“IPIP卡卡對中國電信對中國電信ADSLADSL的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況內(nèi)容參照的認(rèn)知及購買運(yùn)用情況內(nèi)容參照“ISDNISDN購買通訊效力時(shí)主要思索要素及其分析購買通訊效力時(shí)主要思索要素及其分析價(jià)錢要素對近期費(fèi)用調(diào)整的態(tài)度價(jià)錢要素對近期費(fèi)用調(diào)整的態(tài)度品牌知名度品牌知名度系統(tǒng)配置系統(tǒng)配置/ /性能目的性能目的技術(shù)支持技術(shù)支持/ /售后效力售后效力消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣看電視的頻次看電視的頻次經(jīng)?？茨男╇娨暸_的節(jié)目經(jīng)?？茨男╇娨暸_的節(jié)目/ /欄目欄目看報(bào)紙看報(bào)紙/ /雜志的頻次雜志的頻次經(jīng)?？茨男﹫?bào)紙經(jīng)?？?/p>

10、哪些報(bào)紙/ /雜志雜志/ /欄目欄目經(jīng)常聽哪些電臺廣播經(jīng)常聽哪些電臺廣播/ /欄目欄目經(jīng)常參與哪些產(chǎn)品展銷及技術(shù)研討經(jīng)常參與哪些產(chǎn)品展銷及技術(shù)研討通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書研討設(shè)計(jì)研討設(shè)計(jì)( () )RESEARCH DESIGNRESEARCH DESIGNn研討方式研討方式n定量研討：定量研討：n 定量研討采用的是隨機(jī)抽樣的方法，從各城市消費(fèi)者之中按照隨機(jī)的定量研討采用的是隨機(jī)抽樣的方法，從各城市消費(fèi)者之中按照隨機(jī)的原那么挑選出數(shù)百個(gè)被訪者，用構(gòu)造化的問卷對他們進(jìn)展訪問，以獲得原那么挑選出數(shù)百個(gè)被訪者，用構(gòu)造化的問卷對他們進(jìn)展訪問，以獲得數(shù)量化的答案，

11、用數(shù)字推斷總體消費(fèi)者的各項(xiàng)特征及要求，準(zhǔn)確評價(jià)該數(shù)量化的答案，用數(shù)字推斷總體消費(fèi)者的各項(xiàng)特征及要求，準(zhǔn)確評價(jià)該消費(fèi)整體的市場情況。消費(fèi)整體的市場情況。n 定量研討方式：定量研討方式： 街頭攔截訪問、街頭攔截訪問、 訪問訪問n定性研討：消費(fèi)者小組座談會定性研討：消費(fèi)者小組座談會n 定性研討采用的是消費(fèi)者小組座談的方式，由佳景公司專業(yè)的主持定性研討采用的是消費(fèi)者小組座談的方式，由佳景公司專業(yè)的主持人帶著，讓目的消費(fèi)者在比較輕松的環(huán)境下相互交流他們對通訊市場的人帶著，讓目的消費(fèi)者在比較輕松的環(huán)境下相互交流他們對通訊市場的各種期望及想法，便于客戶深化了解消費(fèi)行為背后能夠的動機(jī)。各種期望及想法，便于客戶

12、深化了解消費(fèi)行為背后能夠的動機(jī)。通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書n樣本設(shè)計(jì)樣本設(shè)計(jì)n 定量研討：街頭訪問：定量研討：街頭訪問：N=600樣本樣本/城市城市 n 訪問：訪問：N=800樣本樣本/城市城市n 定性研討：定性研討：2組消費(fèi)者座談組消費(fèi)者座談/城市城市n訪問城市選擇待與客戶討論確定訪問城市選擇待與客戶討論確定n 方案方案A：北京、上海、廣州、天津、：北京、上海、廣州、天津、 成都成都n 方案方案B：北京、上海、深圳、青島、大連：北京、上海、深圳、青島、大連n 方案方案C：北京、西安、成都、深圳、沈陽：北京、西安、成都、深圳、沈陽n 方案方案D：。：。n被

13、訪者條件被訪者條件n本市居民本市居民n年齡：年齡：18-55歲，平衡分布?xì)q，平衡分布n最近最近3個(gè)月沒有接受過市場研討訪問個(gè)月沒有接受過市場研討訪問n逃避相關(guān)行業(yè)逃避相關(guān)行業(yè)研討設(shè)計(jì)研討設(shè)計(jì)(2)(2)RESEARCH DESIGNRESEARCH DESIGN通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書研討設(shè)計(jì)研討設(shè)計(jì)(3)(3)RESEARCH DESIGNRESEARCH DESIGNn質(zhì)量控制質(zhì)量控制1：n n 選擇國內(nèi)最有名望的市場調(diào)查公司作為協(xié)作同伴；選擇國內(nèi)最有名望的市場調(diào)查公司作為協(xié)作同伴；n在全國各城市的工程管理均遵照同一規(guī)范和操作規(guī)范；在全國各城市的工程

14、管理均遵照同一規(guī)范和操作規(guī)范；n公司高層對工程全過程的介入，包括研討設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)搜集及數(shù)據(jù)處公司高層對工程全過程的介入，包括研討設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)搜集及數(shù)據(jù)處 n 理與分析；理與分析；n 工程控制督導(dǎo)均具有多年的工程管理閱歷；工程控制督導(dǎo)均具有多年的工程管理閱歷；n 一切參與工程的訪問員都必需與公司簽定合同并交納按金；一切參與工程的訪問員都必需與公司簽定合同并交納按金；n 一切該工程的訪問員都必需經(jīng)過公司有閱歷的督導(dǎo)主持的工程培訓(xùn)一切該工程的訪問員都必需經(jīng)過公司有閱歷的督導(dǎo)主持的工程培訓(xùn) n 和總結(jié)，參與模擬和試訪，經(jīng)考核合格后方可正式參與工程；和總結(jié)，參與模擬和試訪，經(jīng)考核合格后方可正式參與工程；通訊

15、產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書n質(zhì)量控制質(zhì)量控制2：n復(fù)核任務(wù)由另一獨(dú)立小組完成；復(fù)核任務(wù)由另一獨(dú)立小組完成；n訪問員要嚴(yán)厲按照訪問員要嚴(yán)厲按照的要求任務(wù)，照實(shí)記錄受訪者的回答，不的要求任務(wù)，照實(shí)記錄受訪者的回答，不可以更改問題和訪問程序，不可以給受訪者任何誘導(dǎo)和誤導(dǎo)；可以更改問題和訪問程序，不可以給受訪者任何誘導(dǎo)和誤導(dǎo)；n督導(dǎo)對完成的問卷會全部編審，一切問卷要經(jīng)過三次審核；督導(dǎo)對完成的問卷會全部編審，一切問卷要經(jīng)過三次審核；n復(fù)核督導(dǎo)隨機(jī)抽取每個(gè)訪問員完成問卷的復(fù)核督導(dǎo)隨機(jī)抽取每個(gè)訪問員完成問卷的30%進(jìn)展復(fù)核；進(jìn)展復(fù)核；n在復(fù)核中，假設(shè)發(fā)現(xiàn)任何疑點(diǎn)，復(fù)核任務(wù)必

16、需擴(kuò)展到該訪問員涉及的全在復(fù)核中，假設(shè)發(fā)現(xiàn)任何疑點(diǎn)，復(fù)核任務(wù)必需擴(kuò)展到該訪問員涉及的全部樣本，對其進(jìn)展部樣本，對其進(jìn)展100%全面復(fù)核，以防止錯誤的信息危及研討結(jié)果；全面復(fù)核，以防止錯誤的信息危及研討結(jié)果；n假設(shè)此人還在進(jìn)展其他工程任務(wù)，那么這些工程中此人所搜集的信息必假設(shè)此人還在進(jìn)展其他工程任務(wù)，那么這些工程中此人所搜集的信息必需進(jìn)展需進(jìn)展100%復(fù)核檢查，確認(rèn)無誤之后，才可運(yùn)用。而且此人必需在一復(fù)核檢查，確認(rèn)無誤之后，才可運(yùn)用。而且此人必需在一切復(fù)核任務(wù)終了，結(jié)果經(jīng)確認(rèn)沒有差別后才可再次起用。在此過程中采切復(fù)核任務(wù)終了，結(jié)果經(jīng)確認(rèn)沒有差別后才可再次起用。在此過程中采取的任何措施，工程質(zhì)控督

17、導(dǎo)都必需記錄備查；取的任何措施，工程質(zhì)控督導(dǎo)都必需記錄備查；研討設(shè)計(jì)研討設(shè)計(jì)(4)(4)RESEARCH DESIGNRESEARCH DESIGN通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書n質(zhì)量控制質(zhì)量控制3n對于任何有嚴(yán)重差別的情況都必需向主控督導(dǎo)匯報(bào)，一切有關(guān)細(xì)節(jié)及處對于任何有嚴(yán)重差別的情況都必需向主控督導(dǎo)匯報(bào)，一切有關(guān)細(xì)節(jié)及處 理意見均必需記錄在案。理意見均必需記錄在案。n復(fù)核的根本內(nèi)容會包括：復(fù)核的根本內(nèi)容會包括：n 有無此人？有無此人？n 確認(rèn)能否實(shí)施訪問？確認(rèn)能否實(shí)施訪問？n 受訪者能否合資歷受訪者能否合資歷?n 能否按照佳景公司的規(guī)范做訪問？能否按照佳景公

18、司的規(guī)范做訪問？n 重點(diǎn)問題的再確認(rèn)重點(diǎn)問題的再確認(rèn)n 訪問的實(shí)踐長度保證不是在匆忙中完成的任務(wù)訪問的實(shí)踐長度保證不是在匆忙中完成的任務(wù)n n假設(shè)發(fā)現(xiàn)訪問員有任何一個(gè)訪問有欺詐行為，立刻終止該訪問員的任務(wù)，假設(shè)發(fā)現(xiàn)訪問員有任何一個(gè)訪問有欺詐行為，立刻終止該訪問員的任務(wù)，扣除按金。情節(jié)惡劣者，知會所在單位；扣除按金。情節(jié)惡劣者，知會所在單位；研討設(shè)計(jì)研討設(shè)計(jì)(5)(5)RESEARCH DESIGNRESEARCH DESIGN通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書n質(zhì)量控制質(zhì)量控制4：n街訪及訪問中，有專責(zé)督導(dǎo)進(jìn)展現(xiàn)場質(zhì)量控制；街訪及訪問中，有專責(zé)督導(dǎo)進(jìn)展現(xiàn)場質(zhì)量控制；n客戶全過程的監(jiān)控。佳景公司希望客戶派專員參與我們研討及工程運(yùn)作客戶全過程的監(jiān)控。佳景公司希望客戶派專員參與我們研討及工程運(yùn)作的全過程；的全過程；n工程開場后，佳景公司定期向客戶書面匯報(bào)工程執(zhí)行進(jìn)度情況及質(zhì)控情工程開場后，佳景公司定期向