在鄭州開茶館調(diào)研方案設(shè)計要點

1、在鄭州開茶館調(diào)研方案設(shè)計【案例素材】 鄭州茶館市場調(diào)研背景資料 鄭州，是省省會，地處中華腹地，九州通衢，中原地區(qū)最大的城市，是中國歷史文化名城、中國八大古都之一。就像當(dāng)年大街小巷滿眼都是練歌房和洗頭城一樣，今天的鄭州街頭似乎在一夜之間冒出了數(shù)不勝數(shù)的茶館、茶樓。但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能保本略有贏利的茶館寥寥無幾，大局部茶館已經(jīng)到了難以為繼的境地，還有一小局部還算過得滋潤。面對這種現(xiàn)狀，欲在鄭州開個茶館調(diào)研公司應(yīng)當(dāng)首先展開哪些工作呢？【任務(wù)導(dǎo)向】 市場調(diào)研是一個科學(xué)性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料，并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行分析以便為決策提供正確的方法。

2、在實際中，面對一個調(diào)研工程，需要工作人員作的第一項工作是明確市場調(diào)研的任務(wù)，科學(xué)設(shè)計調(diào)研方案。 一 、確定市場調(diào)研工程的主題調(diào)研公司接受了委托工程之后，需要根據(jù)委托方的要求，進(jìn)行市場調(diào)研和預(yù)測，提供企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù)、資料、情報、信息，為委托方效勞。接受了公布委托調(diào)研工程的調(diào)研公司，成立了工程組，指定了工程經(jīng)理，負(fù)責(zé)組織實施這項調(diào)研任務(wù)。在工程經(jīng)理的帶著下，工程組開始著手籌劃并實施市場調(diào)研工作。1、與委托方接洽，明確調(diào)研意圖工程經(jīng)理考慮，首先要與委托方接洽，了解委托方的意圖，明確這次調(diào)研的目的與任務(wù)，才能籌劃市場調(diào)研的方案，并付諸實施。于是，工程經(jīng)理與茶館負(fù)責(zé)人初步溝通，雙方就鄭州茶館市場調(diào)研

3、工作初步達(dá)成了共識。工程經(jīng)理了解到該茶館負(fù)責(zé)人希望通過調(diào)研，了解茶館市場的特征、消費者的消費傾向，為茶館的贏利提供空間和出路。2、收集資料，分析問題的背景現(xiàn)在，工程經(jīng)理認(rèn)為工程組必須考慮“什么信息是所需要的，如何獲取這些信息的問題，從而使調(diào)研工作能夠?qū)崿F(xiàn)委托方的意圖。工程經(jīng)理安排工程組成員查閱相關(guān)報刊及文獻(xiàn)，收集了鄭州生意比擬好的茶館的資料、適合開茶館的地理位置以及茶館的運營策略等資料。這些資料的獲取，使工程組對茶館市場有了根本的了解，對于茶館的經(jīng)營狀況及實力有了進(jìn)一步的了解，這些都非常有助于工程組準(zhǔn)確把握調(diào)研意圖，明確調(diào)研目標(biāo)。3、確定市場調(diào)研的主題工程組在分析了解調(diào)研工程背景資料的根底上，

4、就鄭州茶館市場調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研工程的目標(biāo)或者說主題如下：1了解目前茶館市場的競爭狀況和特征2了解競爭對手的市場策略和運作方法3了解茶館市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)4了解消費者對茶館市場的消費習(xí)慣和偏好5了解消費者對茶館的認(rèn)知和看法二、 籌劃市場調(diào)研方案調(diào)研工程的主題已經(jīng)確定，工程經(jīng)理繼續(xù)組織工程組成員研究籌劃市場調(diào)研的方案。憑經(jīng)驗，工程經(jīng)理要求大家從調(diào)查范圍與對象、資料的收集方式、調(diào)查問卷的設(shè)計、數(shù)據(jù)的處理與分析、調(diào)查報告幾個方面進(jìn)行考慮。工程組繼續(xù)進(jìn)行第二次會議，研究籌劃調(diào)研方案。1、確定調(diào)研對象2、確定資料收集的方法3、籌劃調(diào)查問卷及調(diào)研提綱的內(nèi)容4、研究資料處理技術(shù)5、商議調(diào)研工程的

5、組織安排三、 撰寫市場調(diào)研工程規(guī)劃書1、前言調(diào)研公司通過屢次與茶館負(fù)責(zé)人溝通，就茶館市場調(diào)查達(dá)成了共識。目前鄭州市的茶館有120家一三0家，說多也多，說不多也不多，但另一方面，整個市場又存在以下問題： 1消費價位偏高2消費群體偏小3茶館效勞質(zhì)量參差不齊4收費標(biāo)準(zhǔn)相差懸殊茶館負(fù)責(zé)人能否對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認(rèn)識，能否在目前的市場競爭狀態(tài)下找到市場空間和出路，取決于正確的市場定位和市場策略，只有對市場進(jìn)行深入的了解與分析，才能確定如何將茶館成功的推向市場。2、調(diào)研目的1通過市場調(diào)研，了解目前茶館市場的競爭狀況和特征2通過市場調(diào)研，了解競爭對手的市場策略和運作方法3通過市場調(diào)研，了解茶館市場的

6、渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)4通過市場調(diào)研，了解消費者對茶館市場的消費習(xí)慣和偏好5通過市場調(diào)查，了解消費者對茶館的認(rèn)知和看法等總之，本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映茶館市場的競爭狀況，為茶館的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。 3、調(diào)研內(nèi)容1宏觀市場調(diào)查茶館市場的動態(tài)及市場格局茶館市場的競爭特點和主要競爭手法茶館市場的開展和市場空間目前茶館經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析知名茶館管理、運營的分析和研究等2現(xiàn)有茶館調(diào)查茶館老板對不同茶館風(fēng)格的看法茶館老板對茶館市場的看法茶館的營業(yè)目標(biāo)與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距不同茶館的差異性當(dāng)?shù)夭桊^市場的主要競爭手段該店銷售得好的其原因分析該店的價格組合方式等3消費者研究市場調(diào)查：消費者對目前茶館的評價

7、消費者對茶館的偏好趨勢消費者對茶館風(fēng)格的偏好趨勢消費者消費價位的要求消費者對茶館效勞質(zhì)量的要求消費者對茶館檔次的要求消費行為調(diào)查：消費者想去哪種茶館消費WHAT消費者為何去茶館WHY消費者何時去茶館WHEN消費者想去哪些地方的茶館WHERE哪些消費者會去茶館WHO消費者如何在茶館里消費HOW影響因素調(diào)查：茶館氣氛對消費者消費的影響程度影響消費者消費考慮的最主要因素茶館效勞質(zhì)量對消費者消費的影響程度風(fēng)格對消費者消費的影響程度價格對消費者消費的影響程度等廣告信息調(diào)查：消費者獲取信息的主要渠道消費者獲取茶館信息的主要渠道目前茶館信息的主要傳播點等媒介接受對稱性分析等競爭對手調(diào)查：消費者對競爭對手風(fēng)格

8、的認(rèn)知消費者對競爭對手效勞的了解程度消費者對競爭對手價格的接受程度消費者對競爭對手利益點的接受程度等樣本的構(gòu)成調(diào)查：抽樣樣本的年齡構(gòu)成抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成抽樣樣本的文化程度構(gòu)成抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成抽樣樣本的性別構(gòu)成等4、問卷設(shè)計思路1問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明局部、甄別局部、主體局部、個人資料局部；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。2問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；3問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。4主要問題的設(shè)想：消費者單位與職業(yè)、去過的茶館、最近消費過的茶館等。5、調(diào)研區(qū)域以下區(qū)域做為調(diào)查的

9、主要區(qū)域：鄭州市分為中原區(qū)、金水區(qū)、二七區(qū)、管城區(qū)、惠濟(jì)區(qū)，滎陽還有個上街區(qū)調(diào)研區(qū)域點的分布原那么上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區(qū)；各個區(qū)域要求覆蓋以下各個調(diào)研點，以保證樣本分布的均勻性和代表性。具體地點由督導(dǎo)到當(dāng)?shù)亓私夂鬀Q定6、調(diào)研方法與樣本量設(shè)計1消費者抽樣方法：采用便利抽樣和配額抽樣的方法。本次調(diào)查在各個城市中采取在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費者做茶館市場的測試；從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把總體樣本分為假設(shè)干類組，實施配額抽樣。2已開張的茶館調(diào)研方法：本次調(diào)查的深度訪談由調(diào)研公司有經(jīng)驗的調(diào)研人員按照調(diào)查提綱來了解相關(guān)信息，通過觀察不同茶館的消費情況，獲得市場

10、信息。3文獻(xiàn)法：用于內(nèi)部資料整理、文案研究等。每個區(qū)域的樣本量在300500例之間。規(guī)劃書中樣本量分配略7、分析方法對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作。編碼由編碼員對已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表簡稱碼表，今后進(jìn)行問卷編碼；選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。用SPSS或Excel軟件對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費習(xí)慣、生活方式、個性等；因子分析法分析影響消費者消費的原因、茶館差異性等影響；相關(guān)分析法分析影響消費者消費、評價茶館、茶館特征之間的內(nèi)在關(guān)系；SWOT分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場時機和威脅，對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。8、組

11、織安排和預(yù)算 1機構(gòu)安排及職責(zé)：設(shè)置工程負(fù)責(zé)人1名，負(fù)責(zé)工程的規(guī)劃實施全過程，并對委托方負(fù)責(zé)；工程實施督導(dǎo)人員7名，在負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下組織開展調(diào)研工作，負(fù)責(zé)對調(diào)查員培訓(xùn)、督導(dǎo)問卷訪談、進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的整理分析、承當(dāng)調(diào)查報告的撰寫任務(wù)等；聘用調(diào)查人員70名，接受培訓(xùn)后，按要求完成問卷訪談工作。 2調(diào)查員的選拔與培訓(xùn)安排：從某高校三年級學(xué)生中選擇經(jīng)濟(jì)類專業(yè)70名學(xué)生， 儀表端正，舉止得體，懂得一定的市場調(diào)研知識，具有較好的調(diào)研能力，具有認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作精神及職業(yè)熱情，具有把握談話氣氛的能力。培訓(xùn)內(nèi)容主要是茶館個體調(diào)查問卷訪談要求及技術(shù)。3實施的進(jìn)度安排：分準(zhǔn)備、實施和結(jié)果處理三個階段。準(zhǔn)備階段完成界定調(diào)

12、研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷3項工作；實施階段完成資料的收集工作；結(jié)果處理階段完成匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式調(diào)研報告表述出來。時間分配為： 調(diào)研方案規(guī)劃設(shè)計、問卷的設(shè)計7個工作日 調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn)3個工作日 人員培訓(xùn)、安排      3個工作日 實地訪問階段7個工作日資料的審核 5個工作日數(shù)據(jù)預(yù)處理階段          5個工作日 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段5個工作日 調(diào)研報告撰寫階段20個工作日 論證結(jié)段10個工作日 4經(jīng)費預(yù)算：包括籌劃費、交通費、調(diào)查人員培訓(xùn)費、公關(guān)費、訪談費、問卷調(diào)查禮品費、統(tǒng)計費、報告費等，具體金額等略。9、