商超渠道操作手冊

1、商超渠道操作手冊一、經(jīng)銷商的選擇（賣場供貨商）二、產(chǎn)品進(jìn)場前的終端調(diào)查及目標(biāo)設(shè)定三、目標(biāo)店的進(jìn)場談判四、產(chǎn)品進(jìn)場陳列五、促銷活動(dòng)策劃和實(shí)施六、促銷員的培訓(xùn)管理一、經(jīng)銷商的選擇（賣場供貨商） 因賣場涉及新經(jīng)銷商的開戶費(fèi)、產(chǎn)品進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)等，一個(gè)在商超系統(tǒng)有良 好客情關(guān)系的經(jīng)銷商將會(huì)節(jié)省許多固定費(fèi)用，因此在選擇經(jīng)銷商時(shí)一定要考慮廠商 之間合作的穩(wěn)定性和長期性， 一經(jīng)確定就不要輕易調(diào)換。 選擇經(jīng)銷商的參考因素 （資 金狀況、經(jīng)營的其他產(chǎn)品是否屬于賣場的強(qiáng)勢品牌、賣場客情關(guān)系、經(jīng)營意識(shí)，業(yè) 務(wù)人員能力等）。二、產(chǎn)品進(jìn)場前的終端調(diào)查及目標(biāo)設(shè)定（一）分析區(qū)域內(nèi)所有商超，確定需要進(jìn)場的目標(biāo)店1. 確定與賣

2、場的合作方式（原則上以當(dāng)?shù)夭少彿绞竭M(jìn)行洽談）2. 根據(jù)城市類型可劃分區(qū)域?qū)δ繕?biāo)店進(jìn)行定人管理和跟進(jìn)。3. 根據(jù)賣場特點(diǎn)按系統(tǒng)或類別進(jìn)行管理跟進(jìn)（二）了解采購1. 確定郎酒公司在客戶的白酒產(chǎn)品中所占的銷售份額2. 認(rèn)清郎酒產(chǎn)品將來在這客戶中的潛能3. 鑒定客戶和郎酒在生意上的趨向4. 明了客戶的政策和程序5. 確定采購的原則6. 認(rèn)識(shí)競爭情況和競爭產(chǎn)品（三）制訂我司的銷售目標(biāo)和交易原則 主要內(nèi)容包括：1. 全年度的發(fā)展計(jì)劃2. 銷售目標(biāo)3. 貿(mào)易條件4. 促銷計(jì)劃三、目標(biāo)店的進(jìn)場談判1. 準(zhǔn)備工作：準(zhǔn)備的進(jìn)店品項(xiàng)數(shù)量、 供貨價(jià)格表、促銷方案， 相關(guān)產(chǎn)品資料等。2. 與賣場采購經(jīng)理預(yù)約談判時(shí)間3.

3、 注意談判過程中的技巧4. 合同簽約 根據(jù)談判結(jié)果簽定合同，原則上由經(jīng)銷商與賣場直接簽交易合同，并根據(jù)合同上的交易條件確定費(fèi)用的承擔(dān)方式（明確公司和經(jīng)銷商各自承擔(dān)的費(fèi)用明細(xì)） 合同內(nèi)容重要包括：A產(chǎn)品種類B利益問題C促銷次數(shù)D各項(xiàng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)四、產(chǎn)品進(jìn)場陳列1產(chǎn)品進(jìn)場： 根據(jù)合同約定的進(jìn)店產(chǎn)品， 督促經(jīng)銷商盡快完成產(chǎn)品進(jìn)場， 并在 第一時(shí)間做好倉庫保管和酒水主管的客情攻關(guān)確保進(jìn)場產(chǎn)品的上柜陳列。2陳列方式：常規(guī)陳列： 確保郎酒系列產(chǎn)品集中陳列 （橫向或豎向陳列） ，每個(gè)單品不低于兩 瓶組合。陳列貨架最好在人流通道的進(jìn)口處，位置以消費(fèi)者視線的正前方為主陳列 主力產(chǎn)品進(jìn)行貨架的上下組合。特殊陳列：指中

4、秋和春節(jié)的付費(fèi)陳列（地堆、端架）或超市給予特價(jià)商品的免 費(fèi)陳列。A 堆頭 : 即促銷區(qū)，通常用棧板、鐵筐或周轉(zhuǎn)箱堆積而成的貨物堆，很多廠家 即將堆頭做為陳列展示也作為促銷的手段；堆頭所陳列產(chǎn)品一般選擇較為暢銷的中 低價(jià)位單盒和禮盒產(chǎn)品進(jìn)行搭配，同時(shí)要求有一定的促銷活動(dòng)予以輔助。選擇堆頭 位置時(shí)盡量避免靠近收銀臺(tái)等一些人流通道的出口，以避免購物高峰時(shí)期被擁擠的 人流覆蓋陳列效果產(chǎn)品進(jìn)場陳列B 端架 ：貨架兩端的位置，也是顧客在賣場回游經(jīng)過頻率最高的地方，因賣場 近幾年來由于一些地產(chǎn)酒的惡性舊競爭導(dǎo)致堆頭的費(fèi)用逐年遞贈(zèng)，因此針對郎酒產(chǎn) 品在賣場最好以端架陳列既可降低費(fèi)用成本，又能展示產(chǎn)品形象。根據(jù)

5、賣場的實(shí)際 情況，可在中秋、春節(jié)兩季進(jìn)行端架陳列，也可進(jìn)行全年性的端架陳列進(jìn)行形象展 示。3. 生動(dòng)化陳列（異形陳列） ：（1）讓郎酒 產(chǎn)品更生動(dòng)的展示在消費(fèi)者面前，即在售點(diǎn)、買點(diǎn)通過有效的陳 列我們的產(chǎn)品以及利用有關(guān)廣告材料及設(shè)備去動(dòng)員、說服消費(fèi)者選擇購買或飲用我 們郎酒產(chǎn)品。消費(fèi)者的購買行為多為無計(jì)劃消費(fèi)，約有 70%的消費(fèi)者會(huì)在終端售點(diǎn) 改變購買郎酒主意，終端生動(dòng)化是促進(jìn)郎酒銷售和打擊競品的最佳手段。生動(dòng)化陳 列也可和形象包裝整合實(shí)施，比如對精品柜或超市內(nèi)的立柱等進(jìn)行形象包裝，既展 示了產(chǎn)品形象又可換取免費(fèi)陳列而且陳列位置還能占有唯一性和排他性等優(yōu)勢。（2）生動(dòng)化工作的四個(gè)重要方面A 位

6、置：好的位置可以提高郎酒銷量提供購買方便刺激非計(jì)劃性 / 沖動(dòng)購買在 人流經(jīng)過的地方可以讓郎酒產(chǎn)品最大程度的呈現(xiàn)給消費(fèi)者售點(diǎn)廣告的作用廣而告之 刺激沖動(dòng)購買在公眾面前，保持該商標(biāo)的形象。B 外觀使郎酒產(chǎn)品的區(qū)域看起來更吸引人讓人感受到郎酒 產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)美的外觀可 以使銷量提高。C 存貨 不在貨架上擺放的不暢銷產(chǎn)品避免斷貨店主失去銷量郎酒公司和商家都失去利 潤 D 產(chǎn)品陳列與陳列設(shè)備幫助宣傳產(chǎn)品創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)創(chuàng)造多種非計(jì)劃性的、沖動(dòng)性 的購買機(jī)會(huì)。（3）生動(dòng)化陳列工作準(zhǔn)則 A店內(nèi)位置 郎酒產(chǎn)品的擺放位置應(yīng)該是消費(fèi)者量最大，消費(fèi)者可以最先看到的位置。 B包裝順序郎酒產(chǎn)品應(yīng)唾手可得，同一包裝必須位于同

7、一層貨架上，同時(shí)禮盒和大包裝放 在上面，小的放在下面，包裝要平行。C品牌順序 郎酒產(chǎn)品按品牌價(jià)格擺放，系列產(chǎn)品集中擺放，上下貨架不同的包裝，品牌要 對應(yīng)，即品牌垂直化。五、促銷活動(dòng)策劃和實(shí)施1. 淡季促銷：針對一些非主力產(chǎn)品可在淡季進(jìn)行特價(jià)等促銷方式以換取賣場旺 季時(shí)給予陳列位置和費(fèi)用的最大支持。2 季節(jié)性促銷：是指在中秋和春節(jié)期間進(jìn)行最大出貨的促銷陳列，在此期間 將是所有白酒銷量的顛峰時(shí)期，故除陳列位置外相關(guān)產(chǎn)品的促銷力度和方式也尤為 重要。格斗產(chǎn)品：在淡季時(shí)以正常價(jià)格進(jìn)行常規(guī)銷售， 在兩節(jié)旺季時(shí)可實(shí) 施“買一贈(zèng) 一”或特價(jià)等反差較大的促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者購買，既可壓制競品又能做到銷 量最

8、大化 , 營造賣場氛圍。促銷活動(dòng)策劃和實(shí)施3. 禮盒產(chǎn)品：主要在北方市場適合于消費(fèi)者中秋和春節(jié)購買進(jìn)行送禮， 季節(jié)性 強(qiáng)、外觀和包裝尤為重要，因此促銷活動(dòng)主要針對購買者的需求策劃適用性較強(qiáng)的 贈(zèng)品等買贈(zèng)方式。4. 單盒主力產(chǎn)品：可結(jié)合消費(fèi)者在不同季節(jié)的需求策劃相應(yīng)的買贈(zèng)活動(dòng)或以酒 促酒，促銷活動(dòng)的時(shí)間不宜太長主要集中在購買高峰期的 7-20 天即可。六、促銷員的培訓(xùn)管理1. 促銷員配置原則：針對國際大賣場和 KA店年銷量在 8 萬元以上的單店可配 置長期促銷員。部分核心店可在旺季兩節(jié)增加季節(jié)性促銷員協(xié)助理貨，但人員不宜 太多，時(shí)間最多 1 個(gè)月。2. 促銷員主要職責(zé)：（1）商品和促銷活動(dòng)的信息傳遞并達(dá)成推銷（2）貨架整理和陳列維護(hù)（3）技巧性挖掘賣場大型團(tuán)購資源（4）信息的收集整理和及時(shí)反饋 3促銷員的培訓(xùn)管理（1）促銷員培訓(xùn)促銷員在賣場是商品和消費(fèi)者的信息紐帶，其推銷技能和所掌握的產(chǎn)品知識(shí)尤 為重要，因此在促銷員招聘到位后應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行培