影視廣告的視覺傳播與說服

1、第三章節(jié)影視廣告視覺傳播要素Chapter 3一、影視廣告的發(fā)展 電視改變了人們的生活方式，隨著社會(huì)的發(fā)展，無論走到哪里，大家都能通過電視電影看到各種娛樂和新聞。隨著影視的發(fā)展，寄生于此的影視廣告得到快速發(fā)展?？梢哉f，21世紀(jì)，中國影視廣告進(jìn)入高度發(fā)展的階段 20世紀(jì)40年代出現(xiàn)了電視機(jī)，緊接著在50年代的時(shí)候國內(nèi)出現(xiàn)了彩色屏幕的電視機(jī) 1979年1月，一則“參桂補(bǔ)酒”的電視廣告,在上海電視臺(tái)成功播出，在同年3月，第一條外企商業(yè)廣告在中國大陸播放 太陽神企業(yè)形象廣告歌于1990年12月，在中央電視臺(tái)進(jìn)行了播放，其形式告別了影視廣告最初的“信息+圖片”的單一模式。二、影視廣告的視覺要素（一）色彩

2、相對(duì)于文字，色彩具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，它會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)入大眾的眼睛，捕捉大眾停留在它身上的第一印象。因此大眾在面對(duì)廣告時(shí)的心理與色彩有密切的關(guān)系。p無彩色和有彩色兩種系列構(gòu)成了色彩無彩色，即指白色、黑色以及由兩種顏色形成的不同明暗等級(jí)的一系列灰色。無彩色系黑、白、灰并沒有色相，與有彩色系的各種顏色相比，在視覺呈現(xiàn)上，它更容易讓人產(chǎn)生單調(diào)的素凈感。 但是其黑白灰的視覺效果在某些方面卻極大地釋放了其內(nèi)涵價(jià)值。在一定程度上，其展現(xiàn)的某一事或物更顯高雅、大方、莊重、沉穩(wěn)、蕭肅、有質(zhì)感和現(xiàn)代感有彩色，紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫這幾種顏色是我們?cè)谌粘Ｉ钪谐？匆姷幕旧?，除此之外，還包括這幾種基本色之間的

3、不等量的互相混合、以及無彩色系與有彩色系之間的互相混合所形成的各種顏色。各種顏色的搭配與混合，與無彩色系相比，其視覺表現(xiàn)更活潑與豐富。p影視廣告中色彩的作用運(yùn)用色彩強(qiáng)烈的視覺刺激來吸引受眾對(duì)廣告的注意，如carlton draugnt啤酒廣告營造明快輕松的氛圍，使人愉悅。如7M的婚戀網(wǎng)站廣告根據(jù)不同顏色的質(zhì)感，表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感。如香水廣告為表達(dá)、突出產(chǎn)品的某一特性，充分利用特定顏色的冷暖感。比如雪碧透心涼，家中享。文字，不像色彩那么有張力，不具備色彩效果，但是它可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、恰當(dāng)?shù)奈恢脝酒鸫蟊妼?duì)色彩的情感共鳴，喚起色彩的美感。文字的意義文字的排版和設(shè)計(jì)（二）文字（三）光與影 光線的運(yùn)用是對(duì)

4、影視廣告影調(diào)的把握，合理把握光線是創(chuàng)作者制造情緒、告知時(shí)間、處理構(gòu)圖、渲染氣氛、傳達(dá)情感的重要手段。廣告中的光線會(huì)有引導(dǎo)大眾視線的作用，突顯廣告產(chǎn)品。（四）主體元素廣告人物的選取以及角色的設(shè)定在一定程度上直接對(duì)廣告是否成功產(chǎn)生重大影響。3B原則：美人（明星、帥哥、美女）、動(dòng)物、嬰兒 （五）線條在一個(gè)廣告中，出現(xiàn)過多的視覺元素，會(huì)分散受眾的注意力，給人留下的印象就是亂，容易引起受眾的反感，達(dá)不到廣告最廣的宣傳效果。然而，進(jìn)入受眾視線的人、物、景都可以與線條相聯(lián)系，線條具有導(dǎo)視作用，合理利用線條便可吸引受眾的注意力，達(dá)到宣傳效果。（六）構(gòu)圖在一個(gè)廣告中，將出現(xiàn)的視覺元素，如色彩、光、文字、線條等元

5、素在空間上進(jìn)行合理編排，使廣告視覺的視覺沖擊力最大化，這就是所謂的構(gòu)圖。也可以這樣說，所謂構(gòu)圖，其實(shí)就是充分利用各種視覺元素的優(yōu)勢，將其進(jìn)行優(yōu)化組合，各元素之間相互作用，達(dá)到廣告得到最大化宣傳的效果。u美學(xué)原則視覺上的美感不應(yīng)僅局限在所拍攝的內(nèi)容，都是一些美好的景物：青山、綠水、鮮花。畫格構(gòu)圖的形式美，是構(gòu)圖美感的重要因素。1.構(gòu)圖三原則形式美應(yīng)該注意的幾點(diǎn)事項(xiàng) 主體不要居中 水平線不要上下居中、一分為二的分割畫面 色調(diào)、布光等不要一分為二的平分畫面 主體不要過分孤單 主體、陪體應(yīng)該主、陪分明，不應(yīng)該喧賓奪主 人或物的斷續(xù)線應(yīng)高低起伏、錯(cuò)落有致 人或物之間的距離不應(yīng)均等，應(yīng)有疏有密 水平線及景

6、物連天線不應(yīng)歪斜不穩(wěn) 人物不要完全正面出現(xiàn)，應(yīng)與鏡頭形成一定的角度 構(gòu)圖不應(yīng)雷同、抄襲 l 主體不要居中l(wèi) 水平線不要上下居中、一分為二的分割畫面l 色調(diào)、布光等不要一分為二的平分畫面l 主體不要過分孤單l 主體、陪體應(yīng)該主、陪分明，不應(yīng)該喧賓奪主l 人或物的斷續(xù)線應(yīng)高低起伏、錯(cuò)落有致l 人或物之間的距離不應(yīng)均等，應(yīng)有疏有密l 水平線及景物連天線不應(yīng)歪斜不穩(wěn)l 人物不要完全正面出現(xiàn)，應(yīng)與鏡頭形成一定的角度u主題服務(wù)原則 畫格構(gòu)圖是影片的一種形式，影片主題和故事是影片中起決定作用的內(nèi)容。所以形式和內(nèi)容的關(guān)系是：形式必須為內(nèi)容服務(wù)。 為了表現(xiàn)好的主題，要努力設(shè)計(jì)最合適、最舒服、最具視覺美感的構(gòu)圖1

7、.構(gòu)圖三原則 為了表現(xiàn)好的主題，有時(shí)要有意去破壞畫面構(gòu)圖的美感。即所謂的“不規(guī)則構(gòu)圖” 如果某個(gè)構(gòu)圖優(yōu)美的畫面，他與整個(gè)影片的風(fēng)格、主題不符，甚至妨礙了主題思想的表達(dá)，我們必須忍痛割愛變化原則變化原則u變化原則u如果說“美學(xué)原則”和“主題服務(wù)原則”是影片中的單格畫面的構(gòu)圖。那么，對(duì)于千萬個(gè)單個(gè)畫格所組成的整部影片的構(gòu)圖而言，所要遵循的就是“變化”。u電影不是照片，是運(yùn)動(dòng)的、變化的，所以除了構(gòu)圖所表現(xiàn)的內(nèi)容的變化外，構(gòu)圖形式的變化也是一種重要的變化。1.構(gòu)圖三原則 （1）動(dòng)態(tài)性 這是影視構(gòu)圖與繪畫構(gòu)圖、攝影構(gòu)圖的根本區(qū)別，影視構(gòu)圖的其它特點(diǎn)，都是根源于這一特點(diǎn)。 （2）整體性 隨著被攝對(duì)象的運(yùn)動(dòng)

8、和攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)，畫面的構(gòu)圖結(jié)構(gòu)和情節(jié)重點(diǎn)會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變，被攝主體在畫面中的位置及畫面形象的透視關(guān)系也隨之變換。 （3）時(shí)限性： 影視畫面的時(shí)間長度不同，所負(fù)載和傳達(dá)的信息量的多少也不同，觀眾只能一次過地收看和接受畫面信息，這種表現(xiàn)上的時(shí)間長度成為觀眾收看時(shí)的限制性。2.影視構(gòu)圖與平面構(gòu)圖之間的區(qū)別 運(yùn)動(dòng)方向的軸線3.運(yùn)動(dòng)軸 人物關(guān)系方向的軸線 軸線c是關(guān)系線，無方向性，而a、b具有方向性，鏡頭的銜接要注意方向的統(tǒng)一。 反跳軸原則（軸線原則）：在同一場景中拍攝相連的鏡頭時(shí)，為保證被攝對(duì)象在畫面空間中位置和方向的統(tǒng)一，使觀眾獲得正確的空間結(jié)構(gòu)，從而正確、清楚地理解場景內(nèi)容須在軸線一側(cè)的180度之

9、內(nèi)設(shè)置攝像角度。u反跳軸與跳軸 （1）反跳軸原則中的11個(gè)機(jī)位：1234567891011頂角機(jī)位：交代環(huán)境與人物關(guān)系，通常用于開始或結(jié)束。1與平行機(jī)位：用于并列表現(xiàn)不同對(duì)象。23與外反拍機(jī)位：做前景，分主次，邊線位置關(guān)系。45與內(nèi)反拍機(jī)位：常用于對(duì)話的“三鏡頭法”。67與正反打機(jī)位：可用作主觀鏡頭。89與外側(cè)正反打：遠(yuǎn)端的人物完全被擋住1011 判斷是否跳軸的標(biāo)準(zhǔn)： 同一人物或運(yùn)動(dòng)的方向要始終處于屏幕的同一側(cè)（左或右）。 跳軸與否只對(duì)相鄰的兩個(gè)鏡頭而言。因此不存在靠兩次跳軸來彌補(bǔ)的做法。 軸線上的正面或背面鏡頭，屬于中性鏡頭，軸線特征不明顯，可與任意軸向鏡頭相接。53216421314326

10、4156231 （2）常規(guī)跳軸的方法有技巧跳軸利用對(duì)象的運(yùn)動(dòng)改變軸線。213 利用攝像機(jī)的運(yùn)動(dòng)越過軸線。213 場景中有兩條軸線，攝像機(jī)可以越過一條軸線，改用另一條軸線保持空間的統(tǒng)一。213 用無明確方向的中性鏡頭。 （3）硬跳軸 兩個(gè)明顯跳軸的鏡頭直接組接在一起。 有意的硬跳軸組接，一般是為特殊的內(nèi)容需要，如表現(xiàn)人物間的對(duì)立、沖突、心情的焦慮、憤怒等等激進(jìn)狀態(tài)。 場面宏大，角色眾多，或遠(yuǎn)景、大全景為主，軸線不明顯且不重要時(shí)，也有硬跳軸組接。3.構(gòu)圖形式u“黃金分割”與“三分法則” “黃金分割”是廣泛存在于自然界的一種現(xiàn)象，簡單的說就是將攝影主體放在位于畫面大約三分之一處，讓人覺得畫面和諧充滿

11、美感。“黃金分割法”又稱“三分法則”，“三分法則”就是將整個(gè)畫面在橫、豎方向各用兩條直線分割成等份的三部分，我們將拍攝的主體放置在任意一條直線或直線的交點(diǎn)上這樣比較符合人類的視覺習(xí)慣。拍攝時(shí)可直接調(diào)出相機(jī)的“井”字輔助線，將拍攝主體放在4個(gè)交叉點(diǎn)上，這樣畫面立刻就活了起來。 游船在畫面中心畫面整體 顯得十分呆板 游船放到畫面偏左1/3的 位置后效果變協(xié)調(diào)了u變化式構(gòu)圖u平衡式構(gòu)圖u對(duì)稱式構(gòu)圖uS形構(gòu)圖u交叉線構(gòu)圖u斜線式構(gòu)圖u三角形構(gòu)圖u水平線構(gòu)圖u垂直式構(gòu)圖案例：看瑯琊榜學(xué)影視構(gòu)圖u對(duì)稱構(gòu)圖u三分原則u對(duì)角線構(gòu)圖u黃金分割構(gòu)圖u框架式構(gòu)圖三、影視廣告的視覺要素作用 一則影視廣告中，視覺元素眾

12、多，通過視覺元素的變換組合，塑造出受眾容易接受的新穎形象和產(chǎn)品表達(dá)方式，從而循序漸進(jìn)的影響受眾的選擇意向，誘導(dǎo)受眾的心理傾向，在輕松愉悅受眾的心境的基礎(chǔ)上促使受眾做出購買行動(dòng)。p.直觀性一則影視廣告中的聽覺元素給受眾帶來的影響具有短暫性，然而，廣告片中所包含的視覺元素卻眾多，比如文字、圖像、人物、色彩等視覺元素，元素的多元化，使受眾在觀看廣告片時(shí)，不易產(chǎn)生疲勞，如果元素編排上足夠創(chuàng)新，反而使受眾更專注廣告。在表達(dá)形式上影視廣告也更直接，讓受眾的視線可以直接接觸到廣告產(chǎn)品。除了視覺上的直接之外，由于影視廣告在內(nèi)容上表達(dá)實(shí)物和情感，大多受眾都能理解廣告所表達(dá)的內(nèi)容。簡而言之，它是現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)，是實(shí)物

13、的拷貝。p 生動(dòng)形象性。由于在整個(gè)廣告片中，出現(xiàn)的大多是與產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)物，無疑增加產(chǎn)品在受眾心中的信任度，同時(shí)，對(duì)于實(shí)物的“拷貝”并不是生硬的搬運(yùn)，而是在表達(dá)技巧上更深思?，F(xiàn)在大多廣告已經(jīng)不再拘泥于直白地告知產(chǎn)品信息，而是在情感上深思熟慮，使廣告表達(dá)上引起受眾共鳴。p增加廣告美感。由于影視廣告中涉及的視覺元素眾多，沖擊力強(qiáng)，在傳達(dá)產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上形成獨(dú)有的美感，吸引觀眾的注意力。p 提高產(chǎn)品廣告的到達(dá)率。由于電視廣告有時(shí)間限制，在受眾能接受的時(shí)間范圍內(nèi)，精煉廣告內(nèi)容，使視覺元素在編排上得到最大的優(yōu)化，繼而產(chǎn)生受眾不但樂意接受廣告，還享受廣告的效果，大大提高了廣告的傳播效率。廣告文字的精煉表述，再配以形象感極強(qiáng)