產(chǎn)品同質(zhì)化的應(yīng)對(duì)策略

1、精品什么是產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化是指在一定地域范圍內(nèi)同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象。在這種情形下，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可以被其它同類廠商的產(chǎn)品替代，即顧客認(rèn)為各企業(yè)所提供的產(chǎn)品沒有什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，在這種情況下，顧客的主要購買依據(jù)是價(jià)格，廠商主要把“價(jià)格”及“折扣”作為差異化的競爭手段。產(chǎn)品同質(zhì)化的影響1產(chǎn)品同質(zhì)化加劇了企業(yè)間的競爭，面臨有限的市場容量，集群內(nèi)部企業(yè)往往競相偷工減料、生產(chǎn)偽產(chǎn)品以次充好來降低生產(chǎn)成本，獲取競爭優(yōu)勢。這些行為最終將在區(qū)域品牌原產(chǎn)區(qū)域內(nèi)形成巨大的“檸檬市場”，嚴(yán)重?fù)p害區(qū)域品牌形象，并使逐步走向沒落。產(chǎn)品的同質(zhì)化，使得大量同質(zhì)

2、化的產(chǎn)品涌向市場，到處都是價(jià)格戰(zhàn)，大家一方面反對(duì)同行的壓價(jià)競爭，同時(shí)自己也在為同質(zhì)化做著貢獻(xiàn)，誰也一時(shí)難易跳出同質(zhì)化的怪圈。這種同質(zhì)化現(xiàn)象，影響了企業(yè)的利潤收入，沒有足夠的資金投入到產(chǎn)品的研發(fā)和品牌化建設(shè)，只能維持在一個(gè)相對(duì)不高的競爭水平之上，長期下去，同類行業(yè)的整體技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量很難有一個(gè)大的提高，嚴(yán)重影響了行業(yè)的良性化發(fā)展。產(chǎn)品同質(zhì)化的應(yīng)對(duì)策略一、政府方面：1 、充分發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，強(qiáng)化集群理念；2 、建立產(chǎn)業(yè)集群多元化投融資體制，進(jìn)一步調(diào)整政府投資結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大投融資渠道科學(xué)地制定產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃。感謝下載載3、培育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)集群生成機(jī)制，打造區(qū)域特色品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。二、企業(yè)

3、自身：1 、企業(yè)解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題的關(guān)鍵之一是要側(cè)重市場營銷手段的創(chuàng)新，改變以銷量和市場占有率作為企業(yè)主要衡量標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀；2 、以滿足或者引導(dǎo)客戶的需求而進(jìn)行創(chuàng)新，幫助客戶在生產(chǎn)上、銷售上和整體盈利模式上獲得利益，建立和維持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系；3 、加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提高企業(yè)的核心競爭力，緊跟市場潮流，立志于引導(dǎo)行業(yè)市場。什么是產(chǎn)品差異化?產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場

4、（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營銷活動(dòng)具有重要意義。編輯產(chǎn)品差異化的類別產(chǎn)品差異化分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競爭對(duì)手更好的產(chǎn)品；水平差

5、異是與競爭對(duì)手不同的產(chǎn)品。而在現(xiàn)實(shí)生活中，通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國內(nèi)現(xiàn)有六個(gè)寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運(yùn)用了產(chǎn)品差異化，設(shè)計(jì)了六個(gè)品牌各自的個(gè)性化定位，從而實(shí)現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績。編輯產(chǎn)品差異化的原因從消費(fèi)需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因；信息閉塞或不完整的原因。即消費(fèi)者對(duì)所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購

6、買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異；由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異；同類企業(yè)地理位置的差異。雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同。例如，由于消費(fèi)者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂，香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異。同時(shí)，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因?yàn)樵诤笠恍袠I(yè)里，消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè)中，產(chǎn)品差異顯

7、得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)中，產(chǎn)品差異卻顯得很大。編輯產(chǎn)品差異化的應(yīng)用11 .在產(chǎn)品的核心層次上，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化，實(shí)施產(chǎn)品的差異化。(l)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品差異化是技術(shù)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。因此，企業(yè)要加大在R&D方面的投人，積極追蹤世界科技和同行業(yè)科技的發(fā)展動(dòng)態(tài)，研究本企業(yè)所需設(shè)備、原材料的最新科技發(fā)展趨勢，正確地進(jìn)行技術(shù)決策、產(chǎn)品決策，確定發(fā)展什么樣的新產(chǎn)品。(2)功能系列化功能系列化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔品)，減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者可根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選

8、擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。例如，手機(jī)是用來移動(dòng)通話的，如將其功能向縱深方向發(fā)展，增加手機(jī)的貯存功能、與電腦聯(lián)通上網(wǎng)功能、移動(dòng)股市行情反映功能，甚至于啟動(dòng)家庭智能電器等功能，以滿足不同層次消費(fèi)者的需要。再如美國寶潔公司面對(duì)中國洗發(fā)水行業(yè)激烈的市場競爭，通過再細(xì)分市場，找出產(chǎn)品差距，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。首先對(duì)準(zhǔn)頭皮屑類的常見病，推出了“海飛絲”洗發(fā)香波，僅三年時(shí)間，這種除頭屑的香波已成為中國最暢銷的洗發(fā)劑。隨后又推出了“維他命原B5”、“擁有健康，當(dāng)然亮澤”的潘婷、“柔順”的飄柔和“保濕”的沙營。這種差異優(yōu)勢的創(chuàng)造，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，并在市場競爭中起著先人為主的作用。2 .在產(chǎn)品的形式層上，優(yōu)化品

9、牌形象，提高質(zhì)量，美化包裝等方面，實(shí)施產(chǎn)品的差別化。(l)優(yōu)化品牌形象品牌雖然處在產(chǎn)品形式層，但對(duì)于產(chǎn)品的意義已超越了簡單的區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)記.它更多地表示產(chǎn)品的形象，它是產(chǎn)品差異化的外在表象。如啊在眾多的同類產(chǎn)品中引起消費(fèi)者的注意和知曉，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，這就需要企業(yè)通過CI設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略，提升和塑造品牌形象，突出個(gè)性，創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢。海爾品牌的成功之處，除了質(zhì)量服務(wù)好之外，最主要是在品牌形象塑造上。當(dāng)國內(nèi)電冰箱廠家的廣告戰(zhàn)打得如火如茶時(shí)，海爾首家通過1509(X)0認(rèn)證，產(chǎn)品直接打進(jìn)了美國市場，并且在美國成立了海外公司。當(dāng)國內(nèi)廠家分別夸贊自己的產(chǎn)品時(shí)，海爾把中央電視臺(tái)的攝制組請(qǐng)進(jìn)

10、了海爾的管理現(xiàn)場，讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)海爾科學(xué)的管理;當(dāng)國內(nèi)企業(yè)家進(jìn)軍MBA之時(shí)，張瑞敏被哈佛大學(xué)邀去做企業(yè)兼并報(bào)告等等。通過一系列活動(dòng)，海爾品牌的國際形象競爭力就顯著提高，并使消費(fèi)者從觀念上達(dá)到了對(duì)該品牌形象差異的認(rèn)同。(2)提高質(zhì)量質(zhì)量不僅是產(chǎn)品的適用性、耐久性、可靠性、安全性和經(jīng)濟(jì)性等自然屬性在內(nèi)的狹義質(zhì)量，而且應(yīng)包括其社會(huì)屬性，如消費(fèi)者的主觀感受，滿足特定需要的能力與預(yù)期之間的差距等、質(zhì)量的社會(huì)屬性對(duì)于產(chǎn)品的差異化具有非常重要的作用。(3)美化包裝由于包裝能改進(jìn)產(chǎn)品的外觀，提高消費(fèi)者的視覺興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，因此它能形成產(chǎn)品差異，促進(jìn)銷售3 .在產(chǎn)品的附加層上，從加強(qiáng)服務(wù)，實(shí)行價(jià)格

11、差異化、分銷渠道差異化、促銷差異化等方面，更好地滿足消費(fèi)者需要，來實(shí)施產(chǎn)品的差異化。(l)加強(qiáng)服務(wù)在市場競爭過程中，隨著科技水平的提高和競爭的加劇，企業(yè)相互之間的模仿、滲透使得產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向非常明顯，同類產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、式樣等方面的差距越來越小。但由于服務(wù)是沒有止境的，企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意程度，從而產(chǎn)生消費(fèi)者忠誠，通過消費(fèi)者滿意的不斷積累，通過消費(fèi)者的口碑效應(yīng)不斷增加新的消費(fèi)者忠誠。在這當(dāng)中，實(shí)施產(chǎn)品的差異化。例如，江蘇“小天鵝”在眾多企業(yè)中獨(dú)樹一幟推出“紅地毯”服務(wù)，該公司規(guī)定維護(hù)人員進(jìn)門之前須套上自帶的塑料鞋套，專備一塊紅地毯，專門用于放零件和工具，以免弄臟消費(fèi)者的地

12、板，維修后主動(dòng)把垃圾帶走等等.這些看似平淡的小事在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，創(chuàng)造了服務(wù)差異優(yōu)勢，提高了消費(fèi)者忠誠度。需要指出的是，企業(yè)有必要將服務(wù)的層面加以擴(kuò)大，不僅重視售后服務(wù)，還應(yīng)對(duì)售前服務(wù)、售中服務(wù)、咨詢服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)等方面給予重視。(2)價(jià)格差異化價(jià)格差異化是在充分考慮產(chǎn)品差異、消費(fèi)者需求差異、時(shí)間差異、地點(diǎn)差異等基礎(chǔ)上，以不反映成本費(fèi)用的比例差異而制定不同的價(jià)格。如企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，而不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。價(jià)格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場表現(xiàn)形式，因此，企業(yè)可以通過價(jià)格差異化，來反映產(chǎn)品差異化。(3)分銷渠道差

13、異化分銷渠道差異化是在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的產(chǎn)品差異和企業(yè)的優(yōu)勢，選擇合適的銷售渠道，以方便消費(fèi)者購買，這樣就要求企業(yè)在交易地點(diǎn)、空間距離與交易手段、交易方式、結(jié)算方式、送貨上門、服務(wù)手冊(cè)等方面提供全方位的方便。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門直銷的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。（4）促銷差異化產(chǎn)品差異化對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購買次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過促銷差異化，即對(duì)促銷的工具，如廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷以及公關(guān)宣傳活動(dòng)進(jìn)行有效的整合，以給消費(fèi)者留下偏好的主觀形象。編輯企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略大體說來，企業(yè)可通過以下策略實(shí)

14、現(xiàn)產(chǎn)品差異化：（ 1）RD策略。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。（ 2）地理策略。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運(yùn)輸上的好處。這種地理差異對(duì)于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。（ 3）促銷策略。產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購實(shí)次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動(dòng)給消費(fèi)者留下偏好和主觀形象。（ 4）服務(wù)策略。在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重

15、要組成部分。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過程等，滿足消費(fèi)者的合理的差異需求。事實(shí)上，許多消費(fèi)者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。編輯實(shí)施產(chǎn)品差異化應(yīng)注意的問題11. 企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品差異化貫穿于整體產(chǎn)品的三個(gè)層次，實(shí)施全方位的差別化。如果產(chǎn)品差別化僅僅體現(xiàn)在核心產(chǎn)品層上，就難以具有持久性，因?yàn)閱我徊顒e優(yōu)勢很可能迅速被競爭對(duì)手模仿。相反，如果差別化整合，就讓競爭對(duì)手很難在短時(shí)間內(nèi)投人更多資金進(jìn)行全面模仿，從而保證了該優(yōu)勢的長久性。2 .實(shí)施產(chǎn)品差異化與企業(yè)供應(yīng)鏈之間的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)同供應(yīng)廠商建立密切關(guān)系，在具有成本優(yōu)勢的前提下，建立專有的組織機(jī)構(gòu)

16、，從而為實(shí)施產(chǎn)品的差異化奠定基礎(chǔ)，這樣就能取得長期的差別優(yōu)勢.也為競爭對(duì)手設(shè)置了重重障礙。3 .要掌握產(chǎn)品差異化的度，不要過分夸大。企業(yè)生產(chǎn)夸大了的差別化產(chǎn)品，意味著企業(yè)進(jìn)人了一個(gè)比較狹小、容量有限的市場，這種過于細(xì)化的市場，其差別優(yōu)勢所帶來的效益難以抵銷相應(yīng)的成本費(fèi)用。另一方面，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平超過了用戶的需要，那么這個(gè)企業(yè)相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量適當(dāng)、價(jià)格相當(dāng)?shù)母偁帉?duì)手的競爭地位就很脆弱。例如，歐洲超音速“空中客車”客機(jī)，其科技含量、硬件設(shè)施水平及服務(wù)水平均屬世界一流，然而由于其飛機(jī)票價(jià)格過高，市場反映冷淡，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢很快便不復(fù)存在。編輯產(chǎn)品差異化案例分析編輯案例一：壽險(xiǎn)產(chǎn)品差異化分析2壽

17、險(xiǎn)產(chǎn)品差異化是指壽險(xiǎn)公司在所提供的產(chǎn)品實(shí)體要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上，同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的壽險(xiǎn)公司相區(qū)別，足以造成引起消費(fèi)者偏好的特殊性，使消費(fèi)者將它與其他壽險(xiǎn)公司提供的同類服務(wù)相區(qū)別，以達(dá)到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。一、我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品差異化的必要性1 我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化已成為制約我國壽險(xiǎn)公司發(fā)展的瓶頸之一。具體表現(xiàn)在：一是險(xiǎn)種針對(duì)性差。目前國內(nèi)大多數(shù)壽險(xiǎn)公司通常采取的經(jīng)營方式還是“一張保單賣全國”，未能充分考慮我國各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡，地區(qū)間需求差異大的客觀實(shí)際，難以適應(yīng)和滿足不同地區(qū)、不同層次消費(fèi)者的差異化需求。二是壽險(xiǎn)公司采取“拿來主義”。當(dāng)我們?cè)谑袌鲋锌?/p>

18、到不斷有新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，這些“新”產(chǎn)品往往不過是將發(fā)達(dá)市場中一些現(xiàn)有產(chǎn)品復(fù)制后進(jìn)行重新包裝的結(jié)果。這種脫離中國國情的簡單模仿，很容易造成壽險(xiǎn)產(chǎn)品的“水土不服”現(xiàn)象，即表現(xiàn)為產(chǎn)品的市場定位不準(zhǔn)確、定價(jià)不合理等。這種將尚未成熟的產(chǎn)品匆忙推上市場的行為通常并不能夠給公司帶來預(yù)期的收益。三是華而不實(shí)，在文字翻新上做文章，不注重在產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造上下功夫。有的壽險(xiǎn)公司一年投放市場的新產(chǎn)品達(dá)70多個(gè)，但其中40多個(gè)產(chǎn)品沒有或者只有很少的保費(fèi)收入。不少壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)主要集中在少數(shù)幾個(gè)險(xiǎn)種上，壽險(xiǎn)市場上真正有規(guī)模和特色的產(chǎn)品并不豐富。2 .壽險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的原因要開發(fā)一個(gè)新的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，壽險(xiǎn)公司不僅需要掌握大量

19、關(guān)于保險(xiǎn)事故發(fā)生以及相關(guān)損失的信息，而且需要對(duì)這些信息進(jìn)行仔細(xì)分析以計(jì)算出最優(yōu)的費(fèi)率。而這些工作都要求壽險(xiǎn)公司投入大量的資源。然而，作為所有這些努力的成果，一份保險(xiǎn)合約難以像其他的有形商品那樣獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。首先，保險(xiǎn)合約的內(nèi)容是公開的，因此，無法作為一項(xiàng)商業(yè)秘密被開發(fā)者持有。其次，關(guān)于保險(xiǎn)合約中所涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)非常難以界定。一個(gè)完整的保險(xiǎn)合約包含非常多的條款。如果競爭對(duì)手在復(fù)制了一個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品后對(duì)一些非關(guān)鍵性條款作出細(xì)微改動(dòng)后加以重新包裝，這就很難對(duì)其中是否涉及侵權(quán)作出明確的界定。這些原因使得新的保險(xiǎn)產(chǎn)品在一定程度上具有公共物品的特性，即非獨(dú)占性和非競爭性。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，當(dāng)一個(gè)物品具

20、有公共物品的特性時(shí)，理性的經(jīng)濟(jì)主體提供它的激勵(lì)將大大減弱，而都希望能夠通過“搭便車”獲利。換句話說，在新的壽險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)上，壽險(xiǎn)公司可能通過延后開發(fā)而獲取一種“后發(fā)優(yōu)勢”。一方面，后發(fā)的企業(yè)可以通過復(fù)制先期投入研發(fā)的競爭對(duì)手的產(chǎn)品而節(jié)省研發(fā)成本；另一方面，還可以通過對(duì)產(chǎn)品市場反應(yīng)的進(jìn)一步觀測而對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)從而提高其收益。雖然一個(gè)公司搶先推出新產(chǎn)品可能在早期獲得更大的市場份額，但如果其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不完善，定價(jià)不準(zhǔn)確的話，則很容易被跟隨其后的對(duì)手超越。正因如此，我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分突出，壽險(xiǎn)公司之間的競爭并沒有建立在差異化的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致“重復(fù)建設(shè)”和惡性競爭，降低了市場競爭的效率。二、我國壽

21、險(xiǎn)產(chǎn)品差異化的具體策略1 .風(fēng)險(xiǎn)保障的深化目前我國的壽險(xiǎn)產(chǎn)品在風(fēng)險(xiǎn)保障的深度上還比較有限。隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保障的需求強(qiáng)度、需求深度和需求的個(gè)性化越來越高。壽險(xiǎn)公司可以采用擴(kuò)大險(xiǎn)種組合的策略，增加新的險(xiǎn)種系列，拓寬組合寬度，加深組合深度。例如將原有的某個(gè)險(xiǎn)種擴(kuò)充成一個(gè)系列，這樣不僅滿足了多方面的需要，也擴(kuò)大了壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營范圍。2 .險(xiǎn)種功能強(qiáng)大化從國內(nèi)保險(xiǎn)公司開發(fā)的現(xiàn)有壽險(xiǎn)險(xiǎn)種來看，功能普遍比較單一，與其他金融產(chǎn)品的競爭力相比也還有待提高。在壽險(xiǎn)產(chǎn)品的功能上，可以從以下方面開展差異化：其一，增加變更保險(xiǎn)內(nèi)容的自主性，提供帶有轉(zhuǎn)換功能的靈活的險(xiǎn)種，顧客可以在一定的條件下進(jìn)行險(xiǎn)種

22、替換，也可以增加或減少保額，以滿足顧客在不同時(shí)期的需求變化。其二，擴(kuò)大交納保險(xiǎn)費(fèi)的自主性，可以在期交方式或躉交方式的轉(zhuǎn)換、保單現(xiàn)金價(jià)值抵交或紅利抵交等項(xiàng)目上給客戶一定的彈性。除了采用貨幣的給付方式外，還可以引進(jìn)實(shí)物給付方式，比如由保險(xiǎn)公司派出看護(hù)人員對(duì)需要看護(hù)的保單持有人進(jìn)行看護(hù)等。其三，目前的年金保險(xiǎn)都不是純粹的生存保障產(chǎn)品，它們包含了一部分死亡保障的內(nèi)容，而有的客戶特別關(guān)注的是生存時(shí)的保障，對(duì)于死亡后的賠付卻并不感興趣，因此可以針對(duì)這種需求，開發(fā)強(qiáng)化生存保障性的年金保險(xiǎn)。3 .消費(fèi)對(duì)象的細(xì)化美國學(xué)者厄特巴克研究發(fā)現(xiàn)，6080的產(chǎn)品創(chuàng)新是需求拉動(dòng)的。因此，應(yīng)根據(jù)不同的壽險(xiǎn)消費(fèi)對(duì)象的差異性，開

23、發(fā)出滿足人們多方位、多層次的壽險(xiǎn)需要的產(chǎn)品。在消費(fèi)對(duì)象的細(xì)分上，重點(diǎn)應(yīng)考慮沿海與內(nèi)地消費(fèi)者之間的差異，城市與農(nóng)村消費(fèi)者之間的差異，不同收入水平、不同風(fēng)險(xiǎn)承受能力與風(fēng)險(xiǎn)偏好的消費(fèi)者之間的差異，不同性別和不同風(fēng)險(xiǎn)狀況的消費(fèi)者之間的差異，有基本醫(yī)療保險(xiǎn)和沒基本醫(yī)療保險(xiǎn)的消費(fèi)者之間的差異，不同職業(yè)類型的消費(fèi)者之間的差異等等。綜上所述，產(chǎn)品同質(zhì)化問題已成為制約我國壽險(xiǎn)公司發(fā)展的瓶頸之一，壽險(xiǎn)公司在現(xiàn)階段和未來的發(fā)展只有重視和加快產(chǎn)品創(chuàng)新，以產(chǎn)品差異化構(gòu)建其競爭優(yōu)勢，才能在激烈競爭中立于不敗之地，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)我國保險(xiǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。編輯案例二：我國建筑市場產(chǎn)品差異化分析3現(xiàn)階段的中國建筑企業(yè),正處于從傳統(tǒng)計(jì)

24、劃經(jīng)濟(jì)體制向現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)體制的變革時(shí)期,伴隨著建筑市場的繁榮,建筑企業(yè)之間的競爭日趨激烈。因此,對(duì)建筑市場產(chǎn)品差異化的要素及其特點(diǎn)等的研究,對(duì)于提高建筑企業(yè)的市場競爭能力,具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。一、建筑市場產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是研究市場結(jié)構(gòu)與市場競爭的一個(gè)重要概念。產(chǎn)品差異化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品,由于其在物理性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異,導(dǎo)致產(chǎn)品間不完全替代關(guān)系的狀況4。建筑市場產(chǎn)品差異化是指企業(yè)提供異質(zhì)服務(wù)的能力和潛力。業(yè)主需求的零散性和多樣性,導(dǎo)致建筑企業(yè)類型和規(guī)模的多樣性,也使得建筑企業(yè)提供的工程服務(wù)水平、質(zhì)量和技術(shù)特點(diǎn)也存在明顯不同。由

25、于建筑工程遵循先簽訂合同再進(jìn)行施工的生產(chǎn)過程,產(chǎn)品沒有完成前,業(yè)主和客戶難以確切知道承包商可能提供的產(chǎn)品質(zhì)量,因此,從這種意義上說,建筑市場提供的產(chǎn)品是一種后驗(yàn)產(chǎn)品。建筑市場產(chǎn)品差異包括縱向差異和橫向差異。縱向差異是指所有消費(fèi)者對(duì)所提及的大多數(shù)特征組合偏好是一致的。對(duì)于業(yè)主來說,建筑產(chǎn)品縱向差異主要體現(xiàn)在投標(biāo)文件中所表達(dá)的企業(yè)在工程質(zhì)量、服務(wù)水平、技術(shù)和管理能力等方面的實(shí)力,而這些對(duì)理性的業(yè)主來說,評(píng)價(jià)都是相同的。橫向差異是指由于人們的偏好不同,對(duì)于某些特性,最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)。事實(shí)上,建筑企業(yè)獲得工程項(xiàng)目的過程中,主要的決定因素并不僅僅限于這些內(nèi)容。由于業(yè)主行為不規(guī)范,約束機(jī)制不健全,

26、建筑企業(yè)所能提供的額外服務(wù)與利益成為工程采購中不可忽視的重要因素,其中比較突出的是墊資施工能力、對(duì)拖欠工程款的容忍程度以及尋租行為5。此外,企業(yè)由于隸屬關(guān)系受到所屬地區(qū)或者行業(yè)的額外照顧或者歧視,也是構(gòu)成建筑產(chǎn)品差異的重要因素。二、建筑市場產(chǎn)品差異化的主要內(nèi)容由于建筑企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前,建筑企業(yè)、業(yè)主就已經(jīng)知道或者大致明了產(chǎn)品的大概情況。產(chǎn)品價(jià)格在生產(chǎn)前就已經(jīng)基本確定,規(guī)避價(jià)格競爭似乎已無必要,而一旦建筑企業(yè)著手生產(chǎn),意味著它面對(duì)的不再是激烈的市場競爭,而是“一對(duì)一”的雙邊壟斷交易關(guān)系。所以,對(duì)產(chǎn)品差異化的理解應(yīng)該深入到其本質(zhì)中去。在市場交易中,物質(zhì)交換的背后是所蘊(yùn)涵的權(quán)利交換而不是物質(zhì)交換本身

27、6。因此,產(chǎn)品差異化歸根結(jié)底來源于企業(yè)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的能力。也就是說,建筑市場產(chǎn)品差異化的實(shí)質(zhì)在于建筑企業(yè)提供給業(yè)主需要的差異化產(chǎn)品的能力。這也正是建筑企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。建筑市場產(chǎn)品差異化主要內(nèi)容如下:（一）社會(huì)影響力由于建筑業(yè)是服務(wù)性行業(yè),所以企業(yè)的社會(huì)影響力,從某種角度來說就是企業(yè)品牌的力量,顯得格外重要。它包括:資質(zhì)等級(jí)、市場活動(dòng)范圍及市場占有率、聲譽(yù)等。資質(zhì)等級(jí)在我國被賦予特別的含義,是企業(yè)提供潛在差別化產(chǎn)品的前提條件。我國建筑企業(yè)主要依靠資質(zhì)管理來實(shí)施市場準(zhǔn)入政策,建筑企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定和各類資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的實(shí)施,目的是為了整頓建筑市場秩序,調(diào)整建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提高我國建筑業(yè)的整體

28、素質(zhì),引導(dǎo)市場良性發(fā)展。在我國,建筑業(yè)企業(yè)資質(zhì)是建筑企業(yè)進(jìn)入建筑市場,開展經(jīng)營活動(dòng)的法定有效證件,是建筑業(yè)企業(yè)從事建筑、施工活動(dòng)的社會(huì)許可7。沒有取得建筑業(yè)企業(yè)資質(zhì)證書的建筑企業(yè),沒有資格也不準(zhǔn)登記注冊(cè)領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照,更不準(zhǔn)營業(yè)。它是企業(yè)組建成立、承包工程的必備條件。市場活動(dòng)范圍和市場占有率則昭示著該企業(yè)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品能力的歷史。聲譽(yù)是企業(yè)從事項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)和提供業(yè)主需求能力的反映。企業(yè)的信譽(yù)是其在行業(yè)中立足的根本,特別是在這樣一個(gè)越來越把企業(yè)誠信度看作衡量一個(gè)企業(yè)是否值得合作的標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代,每個(gè)企業(yè)要取得長足的發(fā)展,必須建立良好的企業(yè)形象,提高企業(yè)信譽(yù)度,對(duì)于靠“口碑”生存和發(fā)展的建筑企業(yè)來說,

29、尤其重要。信譽(yù)資源主要包括:客戶對(duì)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性和可靠性的理解,供應(yīng)商和分包商對(duì)效率、效益、支持性以及“雙贏”關(guān)系和交往方式的理解。（二）融資能力目前,國際國內(nèi)建筑市場上,項(xiàng)目業(yè)主為減少對(duì)貸款機(jī)構(gòu)的負(fù)債率,從而降低其可能面臨的金融風(fēng)險(xiǎn),業(yè)主都將更多地要求承包商帶資承建,甚至要求承包商共同參與項(xiàng)目的融資8。因此融資能力的高低已成為承包商生產(chǎn)能力差異化的重要因素,它包括:融資能力、資本保值增值能力。隨著建筑市場競爭的加劇,墊資施工已經(jīng)成為建筑企業(yè)能否取得項(xiàng)目的關(guān)鍵。盡管很多建筑企業(yè)在建筑市場上以其項(xiàng)目管理能力已經(jīng)建立了良好的信譽(yù),并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),完全有能力拿到更多的項(xiàng)目,但是由于資金不

30、足,很多項(xiàng)目也只能放棄,擁有雄厚的資金和很強(qiáng)的融資能力已經(jīng)成為能否贏得工程項(xiàng)目要因素。這在國際著名的承包商那里得到了體現(xiàn),它們大都是產(chǎn)業(yè)資本與金融資本相結(jié)合,融承包商和投資商為一體,或者以實(shí)力雄厚的金融機(jī)構(gòu)為后盾。如日本大成公司就和其國內(nèi)十家以上銀行有長期的銀企合作關(guān)系,美國福陸丹尼爾公司的股票有近四分之一是由金融機(jī)構(gòu)持有的,瑞士斯勘斯卡公司與多個(gè)銀行財(cái)團(tuán)有聯(lián)系8。（三）技術(shù)能力技術(shù)對(duì)于中國建筑企業(yè)而言,水平差距不大,技術(shù)特點(diǎn)和特色不明顯,形成不了太大的差異化。眾多企業(yè)在相同層次上競爭,導(dǎo)致大企業(yè)不能生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜、要求高的項(xiàng)目,中小企業(yè)對(duì)一般的項(xiàng)目卻又望洋興嘆。技術(shù)能力主要包括:設(shè)計(jì)力量、擁有

31、的技術(shù)力量、R&D及技術(shù)創(chuàng)新力量、信息技術(shù)。其中,設(shè)計(jì)力量表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)單位的設(shè)計(jì)提出建設(shè)性的改進(jìn)能力,擁有的技術(shù)力量主要指企業(yè)的技術(shù)人才儲(chǔ)備狀況,R&D及技術(shù)創(chuàng)新力量反映企業(yè)技術(shù)進(jìn)步從而獲得生產(chǎn)差異化產(chǎn)品技術(shù)的水平,而信息技術(shù)側(cè)重于企業(yè)管理和項(xiàng)目管理中所使用的新方法和手段。建筑業(yè)的發(fā)展離不開科技的推動(dòng)與支撐?？萍寄苁菇ㄖ岣哔|(zhì)量,降低成本,縮短項(xiàng)目周期,更快地交付使用。在電子網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的今天,建筑業(yè)只有跟上時(shí)代發(fā)展的步伐,才有可能在激烈的競爭中生存下去。多媒體的發(fā)展給人們展示了一個(gè)前所未有的世界,建筑業(yè)的發(fā)展必須緊跟其后。多媒體在建筑業(yè)的運(yùn)用包括以下幾個(gè)方面:第一,運(yùn)用專

32、門軟件進(jìn)行工程報(bào)價(jià)和投標(biāo)工作,準(zhǔn)確、迅速,可以使工程提前施工和交付使用,從而節(jié)省成本;第二,運(yùn)用專門的設(shè)計(jì)軟件設(shè)計(jì)工程項(xiàng)目,省時(shí)省力,精確度前所未有,還可以通過電子網(wǎng)絡(luò),征求分布于全球各地的專家意見;第三,通過電子商務(wù)系統(tǒng),對(duì)于項(xiàng)目建設(shè)需要的設(shè)備材料進(jìn)行全球范圍內(nèi)的采購,也可以減少中間環(huán)節(jié),縮短時(shí)間,節(jié)約成本;第四,運(yùn)用電子管理工作系統(tǒng)工程,通過電腦遠(yuǎn)程管理平臺(tái),實(shí)現(xiàn)在線管理方式,可以縱攬全球各國的工程進(jìn)展情況,使項(xiàng)目管理承包方式成為可能,同時(shí)大大降低管理成本和勞動(dòng)力成本9。（四）工程管理的能力建筑企業(yè)生產(chǎn)能力差異化重點(diǎn)體現(xiàn)在工程管理方面包括:質(zhì)量、工期、成本控制、合同管理、合作能力、安全管理

33、、環(huán)境管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等。三、建筑市場產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)由于建筑市場競爭的層次性,對(duì)整體建筑市場的差異研究還不能充分反映建筑業(yè)的產(chǎn)品差異。因此,差異分析應(yīng)建立在由提供類似產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成的相對(duì)獨(dú)立的建筑業(yè)細(xì)分子市場上。為了便于分析,根據(jù)建筑企業(yè)提供的產(chǎn)品特點(diǎn)的異同,并結(jié)合施工技術(shù)和管理復(fù)雜程度,對(duì)建筑業(yè)子市場進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸?0。建筑市場的子市場主要有住宅建筑市場、公共建筑市場和大型專業(yè)性項(xiàng)目市場等三個(gè),各個(gè)市場的產(chǎn)品差異特點(diǎn)如下:（一）住宅建筑市場當(dāng)前住宅建設(shè)是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要增長點(diǎn),住宅建筑產(chǎn)品的市場需求量很大,總體上來講,該市場對(duì)于企業(yè)的技術(shù)和管理水平要求不高,目前每一個(gè)工程的施工工藝和方法相似,可復(fù)制性較高。住宅建筑子市場所要求的必要資本少,規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯,進(jìn)入壁壘也較低。在這一市場上,小型建筑施工企業(yè),尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集體建筑企業(yè)在住宅建筑市場占據(jù)相當(dāng)大的份額。這一類企業(yè)數(shù)目多,施工能力相差不大,業(yè)績相似,所以這一子市場所提供的產(chǎn)品差異較小。（二）公共建筑市場公共建筑市場包括中小型公共建筑市場和大型公共建筑市場。中小型公共建筑包括多層和低層辦公樓、