從新價(jià)類劃分看中國卷煙品牌企業(yè)競爭趨勢

1、從新價(jià)類劃分看中國卷煙品牌企業(yè)競爭趨勢字體：【大中小】作者:程永照、何建龍更新日期:2007-4-17煙草在線專稿摘要：卷煙新價(jià)類政策的出臺(tái)和執(zhí)行，是中國煙草與時(shí)俱進(jìn)的改革新舉措。此政策的執(zhí)行打破了原有卷煙品牌競爭格局，品牌的角逐和較量將出現(xiàn)新的狀況，品牌的競爭戰(zhàn)略和定價(jià)策略將會(huì)出現(xiàn)新的調(diào)整，而新一輪的品牌競爭將牽動(dòng)制造商和經(jīng)銷商品牌決策和經(jīng)營行為。本文以卷煙價(jià)類新、舊標(biāo)準(zhǔn)對2005和2006年全國卷煙產(chǎn)銷量和品牌進(jìn)行了對比，分析了新卷煙分類標(biāo)準(zhǔn)下各類卷煙的市場容量、主要競爭品牌和制造商的變化情況，并對“兩個(gè)10多個(gè)”會(huì)花開誰家進(jìn)行了初步預(yù)測。關(guān)鍵詞：卷煙類別劃分品牌競爭一、按老價(jià)類標(biāo)準(zhǔn)劃分的

2、卷煙品牌生產(chǎn)情況（一）卷煙價(jià)類標(biāo)準(zhǔn)的歷史變遷卷煙原價(jià)類劃分標(biāo)準(zhǔn)起始于1994年國家稅制改革，在1994年之前采用甲、乙、丙、丁、戊五個(gè)等級，1994年開始按卷煙調(diào)撥價(jià)格的高低改為一、二、三、四、五類煙，這樣的分類標(biāo)準(zhǔn)是為了配合卷煙消費(fèi)稅的改革，同時(shí)也能適應(yīng)國家有關(guān)統(tǒng)計(jì)規(guī)定。從老卷煙分類標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)行至今的12年間，卷煙消費(fèi)稅政策經(jīng)過兩次大調(diào)整，目前實(shí)行的是2001年調(diào)整后的消費(fèi)稅政策，實(shí)行從量和從價(jià)相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法：即從量部分按每箱（5萬支）卷煙計(jì)征150元；從價(jià)征稅按每條（200支）不含稅調(diào)撥價(jià)在50元以上的卷煙，稅率為45%，50元/條以下的卷煙稅率為30%。新消費(fèi)稅政策使得低檔煙生產(chǎn)在

3、原料價(jià)格不斷上漲的情況下變得無利可圖甚至完全虧損，卷煙工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)計(jì)劃指標(biāo)增長不大的情況下，為保持稅利增長只能不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。當(dāng)然結(jié)構(gòu)的提升與我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速發(fā)展、居民消費(fèi)水平不斷提高、高結(jié)構(gòu)卷煙消費(fèi)需求日益增大也有較大關(guān)系。因此，按老價(jià)類劃分的卷煙結(jié)構(gòu)比重在12年間發(fā)生了較大變化，由過去四、五類煙占較大份額變?yōu)槿缃癫蛔?5%，特別是五類煙比重更低。如2006年，全國各類別卷煙生產(chǎn)比重分別為：一類煙10.1%、二類煙17.11%、三類煙48.02%、四類煙21.62%、五類煙3.14%，總體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“兩頭小中間大”。（二）2006年一、二類卷煙（老價(jià)類）主要品牌的生產(chǎn)和銷售情況1、一類煙的

4、生產(chǎn)和銷售情況根據(jù)2006年統(tǒng)計(jì)快報(bào)，一類煙共生產(chǎn)408.52萬箱，比上年增長80.96萬箱，增長率為24.72%，占全國卷煙生產(chǎn)比重10.1%，比上年提高1.72個(gè)百分點(diǎn)。其中銷量前15位的品牌見圖1。從圖1可以明顯看出，銷量超過40萬箱排名第1的“利群”和排名第2的“白沙”兩個(gè)品牌屬于第一梯隊(duì)，銷量超過30萬箱排名第3的“芙蓉王”和第4名的“中華”屬第二梯隊(duì)，而排名第5、第6的“玉溪”、“云煙”等5個(gè)品牌處于15-20萬箱之間，屬第三梯隊(duì)，銷量在10萬箱左右的6個(gè)品牌處于第四梯隊(duì)，“紅河”、“紅塔山”排名第13、14位。因此從原一類煙劃分標(biāo)準(zhǔn)看，云南一類煙中的“云煙”、“玉溪”、“紅塔山”

5、、“紅河”面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（2）二類煙的生產(chǎn)和銷售情況根據(jù)2006年統(tǒng)計(jì)快報(bào)，二類煙共生產(chǎn)691.96萬箱，比上年增長107.32萬箱，增長率為18.36%，占全國卷煙生產(chǎn)比重17.11%，比上年提高2.15個(gè)百分點(diǎn)。其中銷量前15位的品牌見圖2從圖2明顯看出，排名第1的“雙喜”和第2的“紅河”兩個(gè)產(chǎn)量超過75萬箱的品牌處于第一梯隊(duì)，排名第3、4、5位的“云煙”、“紅雙喜”、“紅塔山”三個(gè)品牌處于第二梯隊(duì)，銷量在30萬箱以下的10個(gè)品牌處于第三梯隊(duì)。從這15個(gè)品牌的銷售市場看，“雙喜”主要在廣東本地市場銷售，“紅雙喜”約50%在上海本地銷售，因此云南原二類煙中的三大主力品牌“紅河”、“云

6、煙”、“紅塔山”在市場上的競爭力還是比較強(qiáng)的，特別是“紅塔山”在2006年的恢復(fù)性增長最快。二、按新價(jià)位劃分的卷煙品牌簡況（一）新價(jià)類政策的出臺(tái)背景、主旨及劃分標(biāo)準(zhǔn)卷煙新價(jià)類劃分政策的出臺(tái)首先是因?yàn)樵瓋r(jià)類標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行多年以來，卷煙結(jié)構(gòu)不斷提高，五類煙比重已降到很微弱的地步，失去了統(tǒng)計(jì)意義；其次是不含稅調(diào)撥價(jià)在100元/條以上的卷煙品牌數(shù)量和產(chǎn)量在增加，形成了一個(gè)比較重要的統(tǒng)計(jì)樣本，而這個(gè)樣本與原價(jià)類標(biāo)準(zhǔn)中一些低一類煙可比性較小，做硬性比較往往不能得出準(zhǔn)確、有意義的結(jié)論。更為重要的是，原價(jià)類標(biāo)準(zhǔn)劃分不均衡，不利于推進(jìn)“同檔同價(jià)同差率”的卷煙價(jià)格管理改革。因此為準(zhǔn)確反映、研究不同檔次卷煙在生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)

7、節(jié)的實(shí)際情況，加強(qiáng)行業(yè)宏觀調(diào)控和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析，國家局決定對卷煙價(jià)類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新劃分，并于2007年1月1日起執(zhí)行。新老標(biāo)準(zhǔn)對比見表1從新卷煙價(jià)類標(biāo)準(zhǔn)看，新一、二類煙是將原一類煙按不含稅調(diào)撥價(jià)100元/條為界而分；新三類煙與原二類煙相同；新四類煙涵蓋了原三類煙的大部分；新五類煙由原四、五類煙及原三類煙的少部分構(gòu)成。（二）按新價(jià)類劃分，2006年各類別卷煙的產(chǎn)銷情況分析1、新一類卷煙的產(chǎn)銷分析從生產(chǎn)量看，2006年按新卷煙價(jià)類標(biāo)準(zhǔn)劃分，一類煙產(chǎn)量達(dá)到162萬箱，占全國卷煙總產(chǎn)量為4%，比2005年增長25%，增長率接近原一類煙。從品牌角度看，新一類卷煙品牌的競爭格局與原一類煙品牌發(fā)生了較大變化，首

8、先是“白沙”品牌不僅退出一類煙排名第2位，而且退出前10名，新一類“白沙”產(chǎn)銷量極低；其次是“利群”由原一類煙中產(chǎn)銷第1位退居到新一類煙中的第4位；另外是“南京”在新一類煙中已退出銷量前10位，新進(jìn)入品牌是“蘇煙”、“小熊貓”和“迎客松”3個(gè)品牌。由于“白沙”的退出和“利群”品牌排名的下降，原一類煙中第二梯隊(duì)的“芙蓉王”和“中華”以年產(chǎn)銷30萬箱規(guī)模成為新一類煙中的領(lǐng)軍品牌，而“玉溪”、“云煙”和“利群”以15-20萬箱的規(guī)模成為第二梯隊(duì)，其他5個(gè)4-5萬箱的品牌成為第三梯隊(duì)。見圖3從生產(chǎn)商角度看，新一類煙主要由湖南中煙、上海煙草集團(tuán)、紅塔集團(tuán)、浙江中煙和紅云集團(tuán)的產(chǎn)品構(gòu)成。若以省份為單位，新

9、一類煙中云產(chǎn)煙比重最大，接近26%，但若以獨(dú)立法人單位來比較，云南兩個(gè)集團(tuán)的比重并不是最大，而是湖南中煙和上海煙草的比重居前，二者比較接近，約為19%。（二）新二類卷煙的產(chǎn)銷分析從生產(chǎn)總量看，2006年按新卷煙價(jià)類標(biāo)準(zhǔn)劃分，二類煙產(chǎn)量達(dá)到252萬箱，占全國卷煙總產(chǎn)量為6%，比2005年增長50%，增長率是原二類煙的3倍多，是所有類別中增長率最大的。從品牌角度看，由于新二類卷煙品牌是從原一類煙中分劃出來，與原二類煙品牌沒有必然聯(lián)系，因此新二類煙品牌的銷量排名是在原一類煙的基礎(chǔ)上按調(diào)撥價(jià)進(jìn)行的調(diào)整。如圖4所示，原一類中處于第一梯隊(duì)的“白沙”以40萬箱的銷量成為新二類煙中的領(lǐng)軍品牌；原一類煙排名第一

10、的“利群”緊隨其后成為第二梯隊(duì)；“五葉神”以15萬箱的銷量成為第三梯隊(duì)，其他7個(gè)銷量8-10萬箱的品牌可以視為第四梯隊(duì)。值得一提的是原一類煙中銷量排名在10位之后的“帝豪”、“紅河”、“紅塔山”、“七匹狼”和“長白山”在新二類煙中躍升進(jìn)前10名。“云煙”品牌在新二類煙中排名已退至19位，這與“云煙”品牌結(jié)構(gòu)有關(guān)，不過“（如意）云煙”自去年初上市后成長較為迅速，今年二類“云煙”的排名還將會(huì)有較大的提升。從生產(chǎn)商的角度看，湖南中煙和浙江中煙在新二類煙中的規(guī)模居前，其他一些重點(diǎn)企業(yè)和中煙公司還是有一定規(guī)模的品牌在銷售，如廣東中煙的“五葉神”、河南中煙的“帝豪”近年增長迅速，紅河卷煙總廠和紅塔集團(tuán)在新

11、二類煙中的規(guī)模與湖南中煙、浙江中煙還有較大差距。上海煙草集團(tuán)在新二類煙中也欠缺。（三）新三、四、五類卷煙的分析新三類煙按價(jià)類標(biāo)準(zhǔn)看，完全是原二類煙的品牌、產(chǎn)銷規(guī)模和比重，市場競爭情況與原二類煙沒有區(qū)別；新四類煙競爭格局與原三類煙基本相同；新五類煙是在原四類煙基礎(chǔ)上重新分類，劃分后新五類煙全屬低檔煙。三、對煙草行業(yè)“兩個(gè)十多個(gè)”花開誰家的初步預(yù)測2006年，國家煙草專賣局在切實(shí)貫徹“國辦發(fā)57號文件”精神下，大力推進(jìn)理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系和構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度的改革，提出了培育“兩個(gè)十多個(gè)”的思路。而哪些企業(yè)和品牌最終將進(jìn)入“兩個(gè)十多個(gè)”行列呢？我們經(jīng)分析和研究，對這“兩個(gè)十多個(gè)”將會(huì)花開誰家進(jìn)行了初步預(yù)測。

12、1、對“十多個(gè)大品牌”的初步預(yù)測2006年國家局出臺(tái)的中國卷煙品牌發(fā)展綱要明確提出了著力培養(yǎng)“10多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)：在未來5年內(nèi)力爭打造12個(gè)300萬箱以上、34個(gè)200萬箱以上的品牌，產(chǎn)銷規(guī)模在100萬箱以上的全國性大品牌集中度達(dá)到70%以上。從目前品牌產(chǎn)銷規(guī)模和成長速度看，首先“白沙”、“紅梅”、“紅金龍”、“紅河”、“黃果樹”、“紅旗渠”、“芙蓉”、“哈德門”8個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到100萬箱以上的品牌進(jìn)入“十多個(gè)”的概率最大，特別是市場覆蓋率比較大的品牌概率更大。其次是新一、二類煙中銷量在處于第一和第二梯隊(duì)的品牌：“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”、“利群”、“云煙”和“紅塔山”進(jìn)入

13、此行列的機(jī)率也較大，因?yàn)檫@幾個(gè)品牌是最能為國家貢獻(xiàn)稅收和為企業(yè)創(chuàng)造利潤的“金牛產(chǎn)品”，是我國民族卷煙抗衡外煙的中堅(jiān)力量。另外是新三類煙中的“雙喜”、“紅雙喜”及新四類煙中市場覆蓋率較高的“紅山茶”，還有“南京”等品牌。以上這些品牌進(jìn)入“十多個(gè)”的可能性也比較大，當(dāng)然還有其他品牌也有可能進(jìn)入“十多個(gè)”。2、對“十多個(gè)大企業(yè)”的初步預(yù)測中國卷煙工業(yè)企業(yè)在政策和市場力量的推動(dòng)下，聯(lián)合重組進(jìn)展超出人們的預(yù)料，涌現(xiàn)出一批大企業(yè)、大集團(tuán)。到2006年底，生產(chǎn)規(guī)模超過200萬箱的企業(yè)已有10家，湖南中煙已超過300萬箱。而具有法人資格的工業(yè)企業(yè)已減少到31家，與1998年以前的187家相比減少了156家。在這31家企業(yè)中，如從生產(chǎn)規(guī)模上看，中煙實(shí)業(yè)管理的8家卷煙企業(yè)難以進(jìn)入“十多個(gè)”行列中，陜西中煙、廣西中煙