銷售費(fèi)用分析評(píng)估模型_匯總

1、銷售費(fèi)用評(píng)估模型銷售費(fèi)用評(píng)估模型目目 錄錄前前 言言 第一部分第一部分 區(qū)域整體費(fèi)用評(píng)估模型區(qū)域整體費(fèi)用評(píng)估模型 第二部分第二部分 專項(xiàng)費(fèi)用評(píng)估模型專項(xiàng)費(fèi)用評(píng)估模型 第一章第一章 促銷費(fèi)用評(píng)估模型促銷費(fèi)用評(píng)估模型 第一節(jié) 渠道促銷費(fèi)用評(píng)估模型 第二節(jié) 消費(fèi)者促銷費(fèi)用評(píng)估評(píng)估模型 第三節(jié) 終端特殊費(fèi)用模型 第四節(jié) 促銷品/生動(dòng)化物品費(fèi)用模型 第二章第二章 品牌品牌/廣告費(fèi)用評(píng)估模型廣告費(fèi)用評(píng)估模型 第一節(jié) 品牌推廣費(fèi)用評(píng)估模型 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用評(píng)估模型 第三章第三章 分銷費(fèi)用評(píng)估模型分銷費(fèi)用評(píng)估模型 第一節(jié) 運(yùn)輸費(fèi)用評(píng)估模型 第二節(jié) 倉儲(chǔ)費(fèi)用評(píng)估模型 第四章第四章 人員費(fèi)用評(píng)估模型人員費(fèi)用評(píng)

2、估模型 第一節(jié) 業(yè)務(wù)人員費(fèi)用評(píng)估模型 第二節(jié) 促銷人員費(fèi)用評(píng)估模型 附件：附件：附件1： 附件2： 附件3： 附件4： 附件5： 附件6： 前前 言言一、指導(dǎo)思想：一、指導(dǎo)思想： 銷售費(fèi)用評(píng)估需要建立在科學(xué)、完善的業(yè)務(wù)計(jì)劃基礎(chǔ)上。首先要保證費(fèi)用使用方向、方法的正確性，然后再去具體評(píng)價(jià)每項(xiàng)支出的目標(biāo)達(dá)成效果以及資金的使用效率。二、目的和意義：二、目的和意義： 1、完善主要銷售費(fèi)用的評(píng)估體系；量化、科學(xué)地評(píng)估營銷活動(dòng)的有效性和效率； 2、推廣從消費(fèi)者角度及費(fèi)用使用實(shí)際功效等方面來評(píng)價(jià)各項(xiàng)市場投入的方式、方法； 3、通過銷售費(fèi)用評(píng)估，推動(dòng)公司內(nèi)部銷售費(fèi)用的管理； 4、提高費(fèi)用使用的有效性；達(dá)到“少花

3、錢、多辦事、辦成事”的費(fèi)用控制目標(biāo)； 5、為業(yè)務(wù)管理提供參考思路，逐步提高銷售業(yè)務(wù)管理效率、效益；三、三、適用范圍：適用范圍： 1、適用于區(qū)域業(yè)務(wù)單位對(duì)自身業(yè)務(wù)整體費(fèi)用、專項(xiàng)費(fèi)用或單項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行評(píng)估； 2、適用于業(yè)務(wù)管理單位對(duì)各業(yè)務(wù)區(qū)域的整體費(fèi)用、專項(xiàng)費(fèi)用或單項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行評(píng)估； 3、適用于業(yè)務(wù)活動(dòng)的建議、申請(qǐng)、審批、執(zhí)行監(jiān)控等流程控制參考；背背景景資資料料市市場場綜綜合合分分析析結(jié)結(jié)果果評(píng)評(píng)估估確重確重定點(diǎn)定點(diǎn)本目本目期標(biāo)期標(biāo)執(zhí)執(zhí)行行與與控控制制可可能能的的方方法法方方 法法選選擇擇資資源源分分配配確配確配定置定置符的符的合方合方資法資法源源下下期期背背景景分分銷銷銷渠銷渠售道售道政促政促策銷策銷

4、銷銷 售售 費(fèi)費(fèi) 人人 用用員員 消消費(fèi)費(fèi)者者促促銷銷品品牌牌推推廣廣廣廣告告媒媒體體程序程序評(píng)評(píng)估估合理不合理說明：費(fèi)用的使用1、需要有正確的方向；2、需要有對(duì)競爭狀況的分析；3、需要在有限資源的基礎(chǔ)上，區(qū)別對(duì)待，重點(diǎn)突出；4、需要保證目標(biāo)任務(wù)的實(shí)現(xiàn)；4、需要保證資金的使用效率；因此，費(fèi)用的評(píng)估是從以上角度去綜合評(píng)價(jià)的。四、銷售業(yè)務(wù)管理與銷售費(fèi)用評(píng)估的關(guān)系四、銷售業(yè)務(wù)管理與銷售費(fèi)用評(píng)估的關(guān)系銷售業(yè)務(wù)管理與費(fèi)用評(píng)估的關(guān)系示意圖五五、銷售費(fèi)用評(píng)估的思路和流程：銷售費(fèi)用評(píng)估的思路和流程： 1、思路：、思路：1)針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象（消費(fèi)者）2)目標(biāo)對(duì)象的實(shí)際達(dá)成效果3)計(jì)劃目標(biāo)4)完成目標(biāo)的最重要標(biāo)志（

5、指標(biāo)）5)方案的優(yōu)選過程6)實(shí)際使用方案的效率7)統(tǒng)計(jì)、市場調(diào)查結(jié)果的驗(yàn)證2、評(píng)估項(xiàng)目與內(nèi)容：、評(píng)估項(xiàng)目與內(nèi)容：1）計(jì)劃：目標(biāo)、流程2）效果：評(píng)估 、指標(biāo)3）投入：同期、預(yù)算、地區(qū)4）效率：效果/投入5）效益：即收入（產(chǎn)出）投入；邊際效益投入產(chǎn)出比6）結(jié)論：問題及改進(jìn)方向3、評(píng)估模型的分類：、評(píng)估模型的分類： 1）程序評(píng)估：側(cè)重于評(píng)估市場分析、策劃的每一個(gè)步驟是否完善，以及每個(gè)步驟中所需要包含的要素是否具備。相關(guān)重點(diǎn)步驟中所需的原則和要素相關(guān)重點(diǎn)步驟中所需的原則和要素背景資料背景資料1、市場環(huán)境 2、品牌組合/產(chǎn)品組合 3、價(jià)格結(jié)構(gòu) 4、消費(fèi)者習(xí)慣、行為5、組織建設(shè) 6、營業(yè)/物流 7、上期的

6、總結(jié) 8、環(huán)境分析環(huán)境分析1、swot 分析 2、利弊分析確定重點(diǎn)目標(biāo)確定重點(diǎn)目標(biāo)1、從區(qū)域戰(zhàn)略出發(fā)，確定本期的目標(biāo)排序2、目標(biāo)所需包含的要素見具體模型要求方法選擇方法選擇1、可以完成目標(biāo)的方法 2、資金使用效率3、比較、確定（說明分析理由）注： 重點(diǎn)步驟中需要具備上述要素，如需詳細(xì)模版，請(qǐng)參閱銷售管理手冊(cè)和區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃2）效果評(píng)估：側(cè)重評(píng)估目標(biāo)或重要指標(biāo)的實(shí)際達(dá)成情況，及與設(shè)定的目標(biāo)或指標(biāo)的差距。3）費(fèi)用評(píng)估：側(cè)重評(píng)估實(shí)際發(fā)生費(fèi)用與計(jì)劃或預(yù)算費(fèi)用的差距、費(fèi)用的使用效率、效益六、費(fèi)用分類與費(fèi)用評(píng)估模型：六、費(fèi)用分類與費(fèi)用評(píng)估模型：費(fèi)費(fèi) 用用 分分 類類需要的模型需要的模型具體內(nèi)容具體內(nèi)容整體費(fèi)

7、用整體費(fèi)用分析模型相關(guān)財(cái)務(wù)分析促銷費(fèi)用渠道/終端促銷評(píng)估模型1、獎(jiǎng)勵(lì)2、政策3、折扣4、其他消費(fèi)者促銷評(píng)估模型1、獎(jiǎng)蓋2、贈(zèng)飲3、其他終端特殊費(fèi)用評(píng)估模型1、產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi) 2、促銷人員進(jìn)店費(fèi) 3、贊助費(fèi)4、其他促銷品/生動(dòng)化物品費(fèi)用評(píng)估模型品牌/廣告費(fèi)用品牌推廣評(píng)估模型1、POP 2、禮品 3、主題活動(dòng)廣告?zhèn)鞑ピu(píng)估模型1、廣告2、媒體分銷費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用評(píng)估模型1、送貨 2、自提 3、社會(huì)物流倉儲(chǔ)費(fèi)用評(píng)估模型1、外倉人員費(fèi)用促銷人員費(fèi)用評(píng)估模型1、固定 2、臨時(shí)業(yè)務(wù)人員費(fèi)用評(píng)估模型1、銷售人員的配置標(biāo)準(zhǔn)其他一、最小區(qū)域費(fèi)用分析：一、最小區(qū)域費(fèi)用分析：第一部分第一部分 區(qū)域整體費(fèi)用評(píng)估模型區(qū)域整體費(fèi)用

8、評(píng)估模型 項(xiàng)目區(qū)域市場狀況實(shí)際上年增減變化隨量變化必要性分析結(jié)構(gòu)變化必要性分析操作水平必要性分析二、總體指標(biāo)對(duì)比分析（二、總體指標(biāo)對(duì)比分析（1）項(xiàng)目實(shí)際上年差異率Kl酒結(jié)構(gòu)%占銷售收入比例%人均指標(biāo)（￥/人）Kl酒結(jié)構(gòu)%占銷售收入比例%人均指標(biāo)（￥/人）Kl酒結(jié)構(gòu)%占銷售收入比例%人均指標(biāo)（￥/人）1、分銷2、渠道促銷3、消費(fèi)者促銷4、市場推廣5、人工費(fèi)6、辦公管理7、培訓(xùn)8、其他9、攤銷費(fèi)用10、折舊三、總體指標(biāo)對(duì)比分析（三、總體指標(biāo)對(duì)比分析（2）項(xiàng)目實(shí)際集團(tuán)內(nèi)最好水平差異率Kl酒結(jié)構(gòu)%占銷售收入比例%人均指標(biāo)（￥/人）Kl酒結(jié)構(gòu)%占銷售收入比例%人均指標(biāo)（￥/人）Kl酒結(jié)構(gòu)%占銷售收入比例

9、%人均指標(biāo)（￥/人）1、分銷2、渠道促銷3、消費(fèi)者促銷4、市場推廣5、人工費(fèi)6、辦公管理7、培訓(xùn)8、其他9、攤銷費(fèi)用10、折舊內(nèi)容簡介：內(nèi)容簡介：第一章 促銷費(fèi)用評(píng)估模型第二章 品牌/廣告費(fèi)用評(píng)估模型第三章 分銷費(fèi)用評(píng)估模型第四章 人員費(fèi)用評(píng)估模型第二部分第二部分 專項(xiàng)費(fèi)用評(píng)估模型專項(xiàng)費(fèi)用評(píng)估模型第一節(jié)第一節(jié) 渠道銷售政策渠道銷售政策/促銷費(fèi)用評(píng)估模型促銷費(fèi)用評(píng)估模型本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一、程序評(píng)估二、效果評(píng)估三、效益評(píng)估四、結(jié)論第一章第一章 促銷費(fèi)用評(píng)估模型促銷費(fèi)用評(píng)估模型一、程序評(píng)估：一、程序評(píng)估：1、基本要素：、基本要素： A、原因及背景： （考慮因素：市場情況、市場目標(biāo)、競爭對(duì)

10、手動(dòng)作、其他影響因素等） B、目的： C、預(yù)計(jì)目標(biāo)：（衡量標(biāo)準(zhǔn)和重要指標(biāo)） D、實(shí)施地點(diǎn)： E、實(shí)施時(shí)間： F、目標(biāo)對(duì)象： 渠道客戶，如：一批、二批、送酒員、終端（重點(diǎn)終端、現(xiàn)場、非現(xiàn)場）等 G、預(yù)計(jì)費(fèi)用：（銷量目標(biāo)、費(fèi)用總額、單箱費(fèi)用）2、重點(diǎn)步驟：、重點(diǎn)步驟： A、方案報(bào)批： 申請(qǐng)、審批 B、方案優(yōu)選：對(duì)比分析、優(yōu)選、決策（財(cái)務(wù)可行性分析） C、監(jiān)控方法：方式及方法 D、執(zhí)行方法與分工： E、實(shí)際執(zhí)行：3、程序評(píng)估表、程序評(píng)估表評(píng)估項(xiàng)目分項(xiàng)內(nèi)容要素完整性評(píng)估已有項(xiàng)在（）打 ，在：后填寫具體內(nèi)容評(píng)估說明備注背景資料描述與分析市場環(huán)境從公司、競爭者、消費(fèi)者三個(gè)方面出發(fā)，分析以下問題1、市場環(huán)境

11、 （） 2、品牌組合/產(chǎn)品組合（） 3、價(jià)格結(jié)構(gòu) （）4、上期的總結(jié)（） 5、（）資料來源：描述詳細(xì)程度：環(huán)境分析1、swot 分析 （） 2、利弊分析（）3、（）采用的方法：分析的詳細(xì)程度：方案制定與計(jì)劃書內(nèi)容方案策劃應(yīng)遵循的策略：目的：目標(biāo)對(duì)象：執(zhí)行期限：應(yīng)遵循的策略：目的是否明確：目標(biāo)對(duì)象是否明確：執(zhí)行期限是否明確：目標(biāo)任務(wù)（銷量、銷售額、市場兩率、價(jià)格體系、品牌指標(biāo)目標(biāo)達(dá)成重要標(biāo)志（）任務(wù)分解：時(shí)間段（）產(chǎn)品（）區(qū)域（）客戶（）目標(biāo)是否明確：目標(biāo)是否分解：達(dá)成標(biāo)志是否明確：達(dá)到目標(biāo)所需的費(fèi)用預(yù)測（）方案優(yōu)選預(yù)備方案（）方案優(yōu)選（）預(yù)備方案有 個(gè)方案優(yōu)選分析科學(xué)性：執(zhí)行策劃執(zhí)行方式與人員

12、分工（）時(shí)間進(jìn)度控制（）市場信息收集、整理、分析安排與要求（）執(zhí)行中應(yīng)注意的問題（）問題是否有解決方法：執(zhí)行監(jiān)控機(jī)制監(jiān)控項(xiàng)目： 監(jiān)控手段：階段性效果分析（）方案審批與執(zhí)行審批程序執(zhí)行過程審批程序（）審批人（）按計(jì)劃執(zhí)行（）調(diào)整方案（）程序評(píng)估結(jié)論：1、2、評(píng)估對(duì)象： 評(píng)估事項(xiàng)： 評(píng)估部門/人： 評(píng)估時(shí)間：注：本表未盡事宜或詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參閱銷售管理手冊(cè)和區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)重要指標(biāo)計(jì)劃實(shí)際差異差異分析結(jié)論問題改進(jìn)建議1、執(zhí)中行效果評(píng)估：、執(zhí)中行效果評(píng)估： 方案執(zhí)行前（數(shù)據(jù)跟蹤）方案執(zhí)行中（階段性跟蹤數(shù)據(jù)）時(shí)間對(duì)象產(chǎn)品主要指標(biāo)實(shí)際費(fèi)用時(shí)間對(duì)象產(chǎn)品主要指標(biāo)實(shí)際費(fèi)用差異調(diào)整建議銷量占有覆蓋銷量占有覆蓋例：例

13、：XX區(qū)域銷售政策區(qū)域銷售政策/折扣數(shù)據(jù)調(diào)查分析表折扣數(shù)據(jù)調(diào)查分析表二、效果評(píng)估：二、效果評(píng)估：2、銷售政策、銷售政策/促銷通達(dá)效果評(píng)估：促銷通達(dá)效果評(píng)估：銷售/促銷政策簡述1、2、目標(biāo)對(duì)象 口一批 口二批 口其他執(zhí)行時(shí)間 年 月 日 年 月 日銷售/促銷政策執(zhí)行狀況政策宣傳方式 口電話 口傳單 口業(yè)代走訪政策宣傳頻次 口1次 口2次 口3次以上政策宣傳到達(dá)率目標(biāo)客戶： 家； 實(shí)際客戶： 家； 到達(dá)率： %政策執(zhí)行率目標(biāo)客戶： 家； 實(shí)際執(zhí)行客戶： 家； 執(zhí)行率： %3、合作關(guān)系及流失率分析評(píng)估：、合作關(guān)系及流失率分析評(píng)估：銷售政策評(píng)估專用銷售政策評(píng)估專用評(píng)估內(nèi)容一批二批分析執(zhí)行前執(zhí)行中執(zhí)行后

14、執(zhí)行前執(zhí)行中執(zhí)行后問題解決建議經(jīng)銷商數(shù)量其中：主動(dòng)退出 公司勸退渠道控制能力合作意愿合作態(tài)度處理突發(fā)事件評(píng)估內(nèi)容產(chǎn)品規(guī)格一批二批分析執(zhí)行前執(zhí)行后執(zhí)行前執(zhí)行后問題解決建議產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三評(píng)估內(nèi)容一批二批其他分析執(zhí)行前執(zhí)行后執(zhí)行前執(zhí)行后執(zhí)行前執(zhí)行后問題解決建議銷量網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)其中：現(xiàn)場非現(xiàn)場售后服務(wù)表現(xiàn)促銷配合方面價(jià)格控制能力跨區(qū)銷售4、經(jīng)銷商留利分析評(píng)估：、經(jīng)銷商留利分析評(píng)估：銷售政策評(píng)估專用銷售政策評(píng)估專用5、銷售積極性分析評(píng)估：、銷售積極性分析評(píng)估：銷售政策評(píng)估專用銷售政策評(píng)估專用6、實(shí)際執(zhí)行效果比較與評(píng)估：、實(shí)際執(zhí)行效果比較與評(píng)估：目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象計(jì)劃指標(biāo)實(shí)際完成去年同期對(duì)比標(biāo)桿差距對(duì)比分析

15、總結(jié)產(chǎn)品規(guī)格計(jì)劃同期標(biāo)桿問題改進(jìn)措施合計(jì)時(shí)間段：時(shí)間段： 至至 注：1、對(duì)比標(biāo)桿指公司為了提高業(yè)務(wù)操作能力在公司內(nèi)部、同行業(yè)或類似行業(yè)選定的在某方面進(jìn)行對(duì)比的公司或區(qū)域；2、在實(shí)際操作中，計(jì)劃的指標(biāo)與目標(biāo)又是不止一個(gè)，按實(shí)際設(shè)定具體分析；3、“差距對(duì)比分析”可以用增減量或增減比例（%）表示；1、費(fèi)用組成分析表：、費(fèi)用組成分析表：階段產(chǎn)品規(guī)格銷售/促銷總費(fèi)用費(fèi)用組成原因分析控制辦法及解決手段合理費(fèi)用特殊費(fèi)用衍生費(fèi)用特殊費(fèi)用衍生費(fèi)用特殊費(fèi)用政策費(fèi)用衍生費(fèi)用所占比例金額所占比例總計(jì)注：1、合理費(fèi)用指政策本身費(fèi)用及因政策所衍生的費(fèi)用，例如：返利稅金、現(xiàn)金轉(zhuǎn)變成實(shí)物、產(chǎn)品等；其它為特殊費(fèi)用；例 如政策以

16、外的特殊獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送； 2、在費(fèi)用控制中，盡量降低額外費(fèi)用，避免不合理費(fèi)用。三、效益評(píng)估：三、效益評(píng)估：注釋分析項(xiàng)目目標(biāo)現(xiàn)狀差異當(dāng)期預(yù)算差異上年同期差異上期政策執(zhí)行情況備注計(jì)劃實(shí)際差異促銷時(shí)間與目標(biāo)對(duì)象政策內(nèi)容計(jì)劃銷量（KL）1計(jì)劃銷量（箱）2含稅價(jià)格（元/箱）3直接投入費(fèi)用總計(jì)（元/箱）其中：銷量獎(jiǎng)勵(lì) 搭酒、 搭促銷品 會(huì)議費(fèi) 其他4運(yùn)費(fèi)（元/箱）5分擔(dān)的公用費(fèi)用（元/箱）6可變成本+消費(fèi)稅（元/箱）7單箱邊際利潤（元/箱）8銷售邊際貢獻(xiàn)9投入產(chǎn)出比2、效益評(píng)估表、效益評(píng)估表1：注：1、單箱邊際利潤7=21.17-3-4-5-62、銷售邊際貢獻(xiàn)8=173、投入產(chǎn)出比9=7（3+4+5）注： 1

17、、 投入產(chǎn)出比=銷售邊際利潤/（渠道政策費(fèi)用+運(yùn)費(fèi)+分擔(dān)的公用費(fèi)用） 2、銷售邊際貢獻(xiàn)=銷售額-渠道政策費(fèi)用-運(yùn)費(fèi)-分擔(dān)的公用費(fèi)用-可變成本-消費(fèi)稅 3、順延趨勢(shì)指：分析項(xiàng)目上期政策上期結(jié)果差異本期方案順延趨勢(shì)差異當(dāng)期預(yù)算差異去年同期差異計(jì)劃差異123=2-1456=4-578=4-79101112=4-11政策內(nèi)容計(jì)劃銷量（KL）計(jì)劃銷量（箱）銷售額（千元）含稅價(jià)格（元/箱）渠道政策費(fèi)用總計(jì)其中支付方式：銷量獎(jiǎng)勵(lì) 搭酒、搭促銷品 會(huì)議費(fèi) 其他運(yùn)費(fèi)分擔(dān)的公用費(fèi)用可變成本+消費(fèi)稅銷售邊際貢獻(xiàn)投入產(chǎn)出比3、效益評(píng)估表、效益評(píng)估表2：評(píng)估項(xiàng)目具體內(nèi)容與目標(biāo)差距結(jié)論目標(biāo)實(shí)際差異問題改進(jìn)方向與建議效果量

18、化指標(biāo)重要標(biāo)志效率效果/投入效益收入-投入銷售邊際貢獻(xiàn)投入產(chǎn)出比其他四、結(jié)論：四、結(jié)論：第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者促銷費(fèi)用評(píng)估模型消費(fèi)者促銷費(fèi)用評(píng)估模型本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一、模型介紹二、模型思路三、評(píng)估要素及評(píng)估的組織四、市場背景分析五、促銷活動(dòng)的決策分析六、確定執(zhí)行方案七、促銷活動(dòng)過程監(jiān)控八、促銷活動(dòng)的效果評(píng)估一、模型介紹一、模型介紹 本模型是針對(duì)常規(guī)消費(fèi)者促銷（如：兌換產(chǎn)品、特價(jià)/打折、兌禮品/現(xiàn)金等）中所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行評(píng)估。 通過促銷活動(dòng)的有效性評(píng)估來檢驗(yàn)和規(guī)范各各操作環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不合理費(fèi)用；通過效率評(píng)估來檢驗(yàn)費(fèi)用的使用效率，從而達(dá)到整體費(fèi)用投向的正確性和費(fèi)用投入的合理性。二、模型

19、思路二、模型思路費(fèi)用投入合理性業(yè)務(wù)操作有效性事前評(píng)估過程評(píng)估效果評(píng)估市場背景分析促銷活動(dòng)決策分析活動(dòng)方案優(yōu)化原則監(jiān)控人員組織體系即時(shí)監(jiān)控改進(jìn)活動(dòng)操作有效性費(fèi)用使用效率活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用確定三、評(píng)估要素及評(píng)估的組織三、評(píng)估要素及評(píng)估的組織事前評(píng)估過程評(píng)估事后評(píng)估業(yè)務(wù)分析/決策執(zhí)行/控制效率評(píng)估/分析有效性評(píng)估/分析市場背景因素分析（發(fā)生了什么事）影響分析（造成何種影響）風(fēng)險(xiǎn)分析（要做促銷嗎）目標(biāo)我們想做什么/說什么？（主要指促銷策略問題）主題時(shí)間目標(biāo)對(duì)象方式/方法宣傳方案我們做了什么/說了什么？（包括促銷執(zhí)行組織及力度等問題）促銷產(chǎn)品促銷用品宣傳執(zhí)行促銷監(jiān)控/管理工具與目標(biāo)相比，是否有偏差？（可依據(jù)銷

20、量分析和短期即時(shí)效果評(píng)估的結(jié)果進(jìn)行測定）如果有偏差，原因是什么？采取的改進(jìn)措施是什么？增加銷售收入/實(shí)際投入費(fèi)用增加利潤/實(shí)際投入費(fèi)用達(dá)成總體選擇（轉(zhuǎn)換）率/實(shí)際投入費(fèi)用達(dá)成目標(biāo)人群選擇（轉(zhuǎn)換）率/實(shí)際投入費(fèi)用 和促銷目標(biāo)對(duì)比，檢查完成情況： 銷量 邊際利潤 實(shí)際費(fèi)用 投入產(chǎn)出比 覆蓋率 占有率 到達(dá)度認(rèn)知度 活動(dòng)整體評(píng)價(jià)選擇（即時(shí)轉(zhuǎn)換）率購買頻次 單次購買量銷售、市場及財(cái)務(wù)系統(tǒng)以銷售、市場系統(tǒng)為主銷售、市場及財(cái)務(wù)系統(tǒng)評(píng)估要素評(píng)估組織四、市場背景分析四、市場背景分析分析要素現(xiàn)狀描述存在問題焦點(diǎn)問題（以標(biāo)注）公關(guān)/環(huán)境品牌/產(chǎn)品價(jià)格/結(jié)構(gòu)渠道/終端消費(fèi)者操作能力/日常管理服務(wù)/效率營業(yè)/物流注：

21、焦點(diǎn)問題：與階段性戰(zhàn)略目標(biāo)密切相關(guān)的，需待迫切解決的問題。焦點(diǎn)問題焦點(diǎn)問題可用消費(fèi)者促銷解可用消費(fèi)者促銷解決決條條件件支支持持選擇消費(fèi)者選擇消費(fèi)者促銷促銷客觀條件客觀條件五、促銷活動(dòng)的決策分析五、促銷活動(dòng)的決策分析（相對(duì)）增加銷量新的消費(fèi)者原有消費(fèi)者忠誠于華潤品牌的消費(fèi)者游離于華潤和競爭品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換提高多次購買率（經(jīng)常飲用的比例） 提高嘗試購買率（即時(shí)轉(zhuǎn)換率） 提高認(rèn)知度（無提示總提及率）保持忠誠狀態(tài)穩(wěn)定、保持其產(chǎn)品選擇率增加該產(chǎn)品飲酒總量（購買頻次單次飲酒量）轉(zhuǎn)為忠誠飲用者增加購買頻次（提高選擇率）增加單次購買量 通過背景分析，決定針對(duì)消費(fèi)者做促銷，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者購買我們的啤酒

22、，進(jìn)而1、目標(biāo)確定分析思路、目標(biāo)確定分析思路特征特征1特征2特征3特征場所忠誠歸屬現(xiàn)場非現(xiàn)場競品忠誠人群我司產(chǎn)品忠誠人群游離人群2、 選定目標(biāo)對(duì)象選定目標(biāo)對(duì)象以消費(fèi)者為主要目標(biāo)對(duì)象，并將目標(biāo)消費(fèi)群分類并選擇。例如：促銷活動(dòng)是針對(duì)經(jīng)常在現(xiàn)場店消費(fèi)的競品忠誠消費(fèi)者。目標(biāo)目標(biāo)值核心目標(biāo)目標(biāo)值重要程度銷量最重要預(yù)計(jì)投入費(fèi)用促銷方式涉及費(fèi)用邊際利潤投入產(chǎn)出比占有率（終端）次要鋪貨率（終端）次要因促銷而選擇促銷產(chǎn)品的比例目標(biāo)人群比例次要 其他3、制定目標(biāo)、制定目標(biāo)目標(biāo)分目標(biāo)值核心目標(biāo)分目標(biāo)值第一階段第二階段第三階段第一階段第二階段第三階段銷量 占有率(終端) 鋪貨率(終端) 因?yàn)榇黉N而飲用促銷產(chǎn)品的比例

23、目標(biāo)人群比例 其他 最終目標(biāo)分階段目標(biāo)備注：階段細(xì)分可依實(shí)際促銷時(shí)間的長短確定。六、確定執(zhí)行方案六、確定執(zhí)行方案促銷時(shí)間的合理制定應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮 銷售季節(jié) 淡旺季選擇 目標(biāo)人群特征 針對(duì)精制酒/普通酒人群的消費(fèi)特點(diǎn)選擇不同促銷周期 競爭對(duì)手促銷時(shí)間 搶先競爭還是跟進(jìn) 促銷準(zhǔn)備時(shí)間 充裕準(zhǔn)備時(shí)間，避免倉促。包括產(chǎn)品生產(chǎn)周期，人員組織，促銷用品設(shè)計(jì) 制作等方式方式1方式2方式3喜好度可操作性可控性促銷品力度選定方案備注：考量指標(biāo)注釋及檢驗(yàn)方法見附件一1-1、時(shí)間確定優(yōu)化原則1-2、方式、方法選取優(yōu)化原則 促銷方式、方法的選擇可以是單一促銷方式/方法，也可以是多種方式/方法組合，但應(yīng)遵循如

24、下原則：1、執(zhí)行方案優(yōu)化原則、執(zhí)行方案優(yōu)化原則方式方式1方式2方式3時(shí)效性信息覆蓋面信息表達(dá)能力持續(xù)性一致性選定方案備注：1、方式指由若干個(gè)媒介形式組合成的宣傳通達(dá)手段，如：某次促銷活動(dòng)的宣傳通達(dá)手段是POP、報(bào)紙、電視組合。 2、考量指標(biāo)注釋及檢驗(yàn)方法見附件二1-3、宣傳通達(dá)手段優(yōu)化原則促銷活動(dòng)的宣傳通達(dá)手段通常是由若干個(gè)媒介形式組合成的，這種媒介組合的確定應(yīng)遵循如下原則準(zhǔn)備內(nèi)容考慮必備要素考量尺度分析促銷產(chǎn)品準(zhǔn)備技術(shù)操作能力促銷活動(dòng)對(duì)技術(shù)上有無要求設(shè)備/工藝對(duì)設(shè)備工藝要求產(chǎn)品庫存促銷需要的產(chǎn)品庫存情況促銷用品準(zhǔn)備一致性是否與促銷產(chǎn)品的品牌定位相一致實(shí)用性消費(fèi)者是否喜歡操作程序及標(biāo)準(zhǔn)明晰活動(dòng)

25、開展的步驟和關(guān)鍵點(diǎn)先作什么，后作什么，哪些是操作重點(diǎn)制定清晰的操作標(biāo)準(zhǔn)人員準(zhǔn)備按能力進(jìn)行人員匹配按最優(yōu)效率確定人數(shù)應(yīng)急預(yù)案預(yù)測可能出現(xiàn)的問題提出解決方案1-4、促銷前期準(zhǔn)備優(yōu)化原則項(xiàng)目目標(biāo)現(xiàn)狀差異上期政策執(zhí)行情況差異當(dāng)期預(yù)算差異上年同期差異121-231-341-451-5促銷內(nèi)容計(jì)劃銷量（KL）計(jì)劃銷量（箱）銷售額（千元）含稅價(jià)格（元/箱）促銷活動(dòng)費(fèi)用總計(jì)（千元）消費(fèi)者贈(zèng)飲酒促銷品其它（含現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）促銷活動(dòng)宣傳費(fèi)用其它運(yùn)費(fèi)分擔(dān)的公用費(fèi)用可變成本+消費(fèi)稅銷售邊際利潤投入產(chǎn)出比注： 1、 投入產(chǎn)出比=銷售邊際利潤/（促銷活動(dòng)費(fèi)用+運(yùn)費(fèi)+分擔(dān)的公用費(fèi)用） 2、銷售邊際利潤=銷售額-促銷活動(dòng)費(fèi)用-運(yùn)

26、費(fèi)-分擔(dān)的公用費(fèi)用-可變成本-消費(fèi)稅2、促銷活動(dòng)財(cái)務(wù)合理性分析、促銷活動(dòng)財(cái)務(wù)合理性分析分項(xiàng)考量指標(biāo)方案1方案2現(xiàn)狀計(jì)劃目標(biāo)差值現(xiàn)狀計(jì)劃目標(biāo)差值市場指標(biāo)銷量 占有率（終端）鋪貨率（終端）因促銷而選擇促銷產(chǎn)品的比例財(cái)務(wù)指標(biāo)銷售收入操作費(fèi)用邊際利潤投入產(chǎn)品出比合理性3、促銷活動(dòng)方案優(yōu)選、促銷活動(dòng)方案優(yōu)選七、促銷活動(dòng)過程監(jiān)控七、促銷活動(dòng)過程監(jiān)控監(jiān)控人員監(jiān)控方式監(jiān)控權(quán)力獎(jiǎng)懲方式與標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控人員：設(shè)定監(jiān)督方案貫徹情況、媒體投放（POP張貼）情況、促銷品/物到達(dá)情況及終端、消費(fèi)者階段性反映情況的人員監(jiān)控方式：采取何種方式進(jìn)行監(jiān)控監(jiān)控權(quán)力：監(jiān)控人員具有何種權(quán)力，如：什么樣的情況可立時(shí)決定調(diào)整，什么樣的情況需匯報(bào)

27、后在作決定獎(jiǎng)懲方式與標(biāo)準(zhǔn)：監(jiān)控人員進(jìn)行評(píng)判的依據(jù)1、制定監(jiān)督人員組織體系、制定監(jiān)督人員組織體系監(jiān)控要素績效測量結(jié)果分析啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案監(jiān)控要素：即為階段性分目標(biāo)值 績效測量：檢測方法參照事后效果評(píng)估。結(jié)果分析：分析方法參照事后效果評(píng)估。2、即時(shí)監(jiān)控改進(jìn)、即時(shí)監(jiān)控改進(jìn)八、促銷活動(dòng)的效果評(píng)估八、促銷活動(dòng)的效果評(píng)估費(fèi)用合理嗎？實(shí)際投入超出預(yù)算實(shí)際投入未超出預(yù)算目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)未達(dá)成目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)未達(dá)成效率評(píng)估有效性評(píng)估效率評(píng)估有效性評(píng)估1、費(fèi)用投入合理性分析、費(fèi)用投入合理性分析如果檢驗(yàn)指標(biāo)低于目標(biāo)值，那么我們應(yīng)從如下關(guān)鍵問題檢查原因，確定影響因素，評(píng)估影響程度并及時(shí)采取最佳的改進(jìn)措施。同時(shí)做好備案，為未來的促

28、銷策劃提供經(jīng)驗(yàn)。到達(dá)率認(rèn)知度喜好度購買頻次單次購買量占有率鋪貨率產(chǎn)品銷售量因促銷選擇率 選擇媒體及媒體組合是否合理？ 投放時(shí)間的安排是否合理？ 主題了解嗎？ 方式/內(nèi)容了解嗎？ 促銷時(shí)間了解嗎？ 對(duì)活動(dòng)不感興趣？ 參與的難度大？ 是產(chǎn)品本身的原因嗎？ 是買不到產(chǎn)品嗎？ 是活動(dòng)內(nèi)容沒有吸引力嗎？ 是促銷品沒有吸引力嗎？ 是受競爭對(duì)手促銷活動(dòng)的干擾？ 主題名稱、活動(dòng)內(nèi)容、選擇的促銷品與品牌定位是否一致？ 等宣傳方案宣傳內(nèi)容的撰寫及畫面聲音的設(shè)計(jì) 促銷創(chuàng)意促銷方法、力度協(xié)調(diào)管理促銷創(chuàng)意執(zhí)行組織媒介投放費(fèi)用設(shè)計(jì)、撰稿費(fèi)用促銷的直接投入關(guān)鍵問題檢驗(yàn)指標(biāo)導(dǎo)致問題環(huán)節(jié)改進(jìn)措施不合理費(fèi)用2、促銷活動(dòng)的有效性評(píng)

29、估、促銷活動(dòng)的有效性評(píng)估總體消費(fèi)人群選擇促銷產(chǎn)品 %選擇非促銷產(chǎn)品(包括crb和競品) %因促銷而選擇 %非因促銷而選擇 %最常飲用 %非最常飲用 %喝過 %沒喝過 %不知道 %知道 %知道活動(dòng) %不知道活動(dòng) %感興趣 %不感興趣 %原因不選擇促銷產(chǎn)品原因重要考核指標(biāo)推導(dǎo)指標(biāo)解決的問題什么樣的人因促銷而選擇了促銷產(chǎn)品他們是我們的目標(biāo)人群嗎宣傳效果促銷活動(dòng)未達(dá)到的原因經(jīng)常飲用 %非經(jīng)常飲用 %有效性分析思路有效性分析思路在實(shí)現(xiàn)有效性的基礎(chǔ)上，計(jì)算投入產(chǎn)出比。分子：實(shí)際達(dá)成結(jié)果/分母：實(shí)際投入費(fèi)用增加銷售收入/實(shí)際投入費(fèi)用增加利潤/實(shí)際投入費(fèi)用因促銷選擇率/實(shí)際投入費(fèi)用目標(biāo)人群因促銷選擇率/實(shí)際投

30、入費(fèi)用3、促銷活動(dòng)費(fèi)用使用效率評(píng)估、促銷活動(dòng)費(fèi)用使用效率評(píng)估3-1、投入產(chǎn)出比：項(xiàng)目本期達(dá)成上期結(jié)果歷史最優(yōu)水平集團(tuán)內(nèi)最優(yōu)水平增加銷售收入/實(shí)際投入費(fèi)用增加利潤/實(shí)際投入費(fèi)用因促銷選擇率/實(shí)際投入費(fèi)用目標(biāo)人群因促銷選擇率/實(shí)際投入費(fèi)用分析項(xiàng)目上期消費(fèi)者促銷情況本期消費(fèi)者促銷情況產(chǎn)品產(chǎn)品計(jì)劃實(shí)際差異備注說明計(jì)劃實(shí)際差異備注說明銷量（KL）銷量（箱）銷售額（千元）含稅價(jià)格（元/箱）促銷活動(dòng)費(fèi)用總計(jì)（千元）消費(fèi)者贈(zèng)飲酒促銷品其它（含現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）促銷活動(dòng)宣傳費(fèi)用其它運(yùn)費(fèi)分擔(dān)的公用費(fèi)用可變成本+消費(fèi)稅銷售邊際利潤投入產(chǎn)出比注： 1、 投入產(chǎn)出比=銷售邊際利潤/（渠道政策費(fèi)用+運(yùn)費(fèi)+分擔(dān)的公用費(fèi)用） 2、銷

31、售邊際利潤=銷售額-渠道政策費(fèi)用-運(yùn)費(fèi)-分擔(dān)的公用費(fèi)用-可變成本-消費(fèi)稅3-2、實(shí)際費(fèi)用對(duì)比分析：分析項(xiàng)目公司消費(fèi)者促銷情況主要競品消費(fèi)者促銷情況產(chǎn)品產(chǎn)品計(jì)劃實(shí)際差異備注說明計(jì)劃實(shí)際差異備注說明銷量（KL）銷量（箱）銷售額（千元）含稅價(jià)格（元/箱）促銷活動(dòng)費(fèi)用總計(jì)（千元）消費(fèi)者贈(zèng)飲酒促銷品其它（含現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）促銷活動(dòng)宣傳費(fèi)用其它運(yùn)費(fèi)分擔(dān)的公用費(fèi)用可變成本+消費(fèi)稅銷售邊際利潤投入產(chǎn)出比注： 1、 投入產(chǎn)出比=銷售邊際利潤/（渠道政策費(fèi)用+運(yùn)費(fèi)+分擔(dān)的公用費(fèi)用） 2、銷售邊際利潤=銷售額-渠道政策費(fèi)用-運(yùn)費(fèi)-分擔(dān)的公用費(fèi)用-可變成本-消費(fèi)稅（接上頁）出現(xiàn)問題產(chǎn)生原因改進(jìn)措施下期對(duì)策備注：出現(xiàn)問題、產(chǎn)

32、生原因兩項(xiàng)應(yīng)依照模型所檢驗(yàn)的內(nèi)容和方向進(jìn)行描述。4、促銷活動(dòng)效果分析結(jié)論、促銷活動(dòng)效果分析結(jié)論第三節(jié)第三節(jié) 區(qū)域區(qū)域/單店特殊促銷費(fèi)用評(píng)估模型單店特殊促銷費(fèi)用評(píng)估模型本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一、程序評(píng)估二、效果評(píng)估三、效益評(píng)估四、結(jié)論一、程序評(píng)估：一、程序評(píng)估： 1、特殊促銷費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、促銷進(jìn)店費(fèi)）分析步驟：、特殊促銷費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、促銷進(jìn)店費(fèi)）分析步驟：設(shè)定要達(dá)到的目標(biāo)和重要的標(biāo)志洽談目標(biāo)店目標(biāo)店設(shè)定及篩選要達(dá)到的目的和目標(biāo)洽談結(jié)果與目標(biāo)對(duì)比、篩選確定符合目標(biāo)的終端店執(zhí)行與評(píng)估評(píng)估項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)與計(jì)劃對(duì)比問題結(jié)論量化指標(biāo)重要標(biāo)志計(jì)劃實(shí)際差異背景背景描述背景分析目標(biāo)店分析篩選確定衡量標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用測算

33、申請(qǐng)、審批簽約、執(zhí)行監(jiān)控措施結(jié)果分析費(fèi)用評(píng)估2、程序評(píng)估表：、程序評(píng)估表：二、效果分析二、效果分析 1、區(qū)域目標(biāo)店統(tǒng)計(jì)：、區(qū)域目標(biāo)店統(tǒng)計(jì)： 2、合作需求與目標(biāo)設(shè)定、合作需求與目標(biāo)設(shè)定：合作形式形象店（） 專銷店（） 混淆店（） 保量店（） 其他： （注： ）促銷形式產(chǎn)品進(jìn)店（） 促銷人員進(jìn)店（） 生動(dòng)化（） 銷量分級(jí)返利（） 節(jié)假日促銷（） 其他：合作目標(biāo)產(chǎn)品： （銷量： ）；產(chǎn)品： （銷量： ）；產(chǎn)品： （銷量： ）品牌宣傳：打擊競品其他：店方要求現(xiàn)金（ ）贈(zèng)酒（ ）產(chǎn)品折扣（ ）其他：產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)：產(chǎn)品： （費(fèi)用： ）； 產(chǎn)品： （費(fèi)用： ）；促銷人員進(jìn)店費(fèi)：標(biāo)準(zhǔn) 元/人* 人= 元銷量梯級(jí)

34、返利：銷量回扣：時(shí)限回扣：促銷品/生動(dòng)化：節(jié)假日贊助：其他：區(qū)域客戶情況合作情況費(fèi)用合計(jì)競品情況備注店名類型級(jí)別合作形式促銷形式合作目標(biāo)合作要求其他3、單店結(jié)果達(dá)成統(tǒng)計(jì)表：、單店結(jié)果達(dá)成統(tǒng)計(jì)表：目標(biāo)達(dá)成產(chǎn)品： （銷量： ）；產(chǎn)品： （銷量： ）； 銷量共計(jì)： 件，折合 kl品牌宣傳：打擊競品：其他：客戶情況合作目標(biāo)實(shí)際達(dá)成差異原因分析改進(jìn)措施備注編號(hào)店名類型級(jí)別4、區(qū)域特殊費(fèi)用使用結(jié)果達(dá)成分析表：、區(qū)域特殊費(fèi)用使用結(jié)果達(dá)成分析表：三、效益分析：三、效益分析：1、單店費(fèi)用統(tǒng)計(jì)表：、單店費(fèi)用統(tǒng)計(jì)表：費(fèi)用支付現(xiàn)金（ ）贈(zèng)酒（ ）產(chǎn)品折扣（ ）其他：產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)：產(chǎn)品： （費(fèi)用： ）； 產(chǎn)品： （費(fèi)用：

35、 ）；促銷人員進(jìn)店費(fèi)：標(biāo)準(zhǔn) 元/人* 人= 元銷量回扣：時(shí)限回扣：銷量梯級(jí)返利：促銷品/生動(dòng)化：節(jié)假日贊助：其他：費(fèi)用合計(jì)：現(xiàn)金 元；贈(zèng)酒 件，折合 元；產(chǎn)品折扣 元/件，折合 元。 共計(jì)： 元 2、區(qū)域費(fèi)用分析表：、區(qū)域費(fèi)用分析表：客戶情況費(fèi)用需求計(jì)劃費(fèi)用實(shí)際使用差異原因分析改進(jìn)措施備注編號(hào)店名類型級(jí)別分析項(xiàng)目目標(biāo)現(xiàn)狀差異當(dāng)起預(yù)算差異上年同期差異上期政策執(zhí)行情況備注計(jì)劃實(shí)際差異促銷對(duì)象政策內(nèi)容計(jì)劃銷量（KL）計(jì)劃銷量（箱）含稅價(jià)格（元/箱）直接投入費(fèi)用總計(jì)（元/箱）其中：銷量獎(jiǎng)勵(lì) 搭酒、 搭促銷品 會(huì)議費(fèi) 其他運(yùn)費(fèi)（元/箱）分擔(dān)的公用費(fèi)用（元/箱）可變成本+消費(fèi)稅（元/箱）單箱邊際利潤（元/

36、箱）銷售邊際利潤投入產(chǎn)出比3、費(fèi)用分析：、費(fèi)用分析：四、結(jié)論：四、結(jié)論：評(píng)估項(xiàng)目問題改進(jìn)方向與建議備注業(yè)務(wù)程序目標(biāo)店變化合作形式合作目標(biāo)與達(dá)成費(fèi)用投入其他第四節(jié)第四節(jié) 促銷品促銷品/生動(dòng)化設(shè)備費(fèi)用評(píng)估模型生動(dòng)化設(shè)備費(fèi)用評(píng)估模型本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一、程序評(píng)估二、效果評(píng)估三、效益評(píng)估四、結(jié)論一、程序評(píng)估：一、程序評(píng)估： 1、分析思路：、分析思路：實(shí)際執(zhí)行情況監(jiān)督目標(biāo)達(dá)成、投放效果評(píng)估費(fèi)用使用與目標(biāo)達(dá)成評(píng)估促銷品、生動(dòng)化設(shè)備發(fā)放市場需求設(shè)計(jì)定制庫存2、程序評(píng)估表：、程序評(píng)估表：評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估記錄問題解決建議備注流程要素需求需求原因分析（）需求品類分析（）需求量分析（）其他：設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（）設(shè)

37、計(jì)審批（）其他：定制定制合同（）品種（）數(shù)量（）質(zhì)量要求（）到貨日期（）倉儲(chǔ)領(lǐng)用制度（）其他：進(jìn)出貨臺(tái)賬（）領(lǐng)用程序與記錄（）其他：申請(qǐng)申請(qǐng)報(bào)告（）審批（）使用促銷品使用標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范（）生動(dòng)化規(guī)范（）大型生動(dòng)化設(shè)備使用規(guī)范（制度）（）按制度執(zhí)行（）變通執(zhí)行（）執(zhí)行監(jiān)控執(zhí)行監(jiān)控制度（）執(zhí)行監(jiān)控措施：其他二、效果評(píng)估：二、效果評(píng)估：投放地點(diǎn)促銷品使用生動(dòng)化設(shè)備使用使用目的（標(biāo)）目的（標(biāo)）達(dá)成問題改進(jìn)建議備注店名類型合計(jì)2、促銷品、生動(dòng)化物品使用目標(biāo)達(dá)成：、促銷品、生動(dòng)化物品使用目標(biāo)達(dá)成：1、使用效果分析：、使用效果分析： 物品名稱樣本量（家數(shù)）到達(dá)情況喜好程度問題解決建議備注計(jì)劃實(shí)際到達(dá)率喜歡不喜歡

38、喜好度分析項(xiàng)目計(jì)劃費(fèi)用實(shí)際費(fèi)用差異差異分析結(jié)論數(shù)量價(jià)格費(fèi)用數(shù)量價(jià)格費(fèi)用數(shù)量價(jià)格費(fèi)用促銷品生動(dòng)化設(shè)備三、效益評(píng)估：三、效益評(píng)估： 1、實(shí)際費(fèi)用與預(yù)算費(fèi)用對(duì)比分析：、實(shí)際費(fèi)用與預(yù)算費(fèi)用對(duì)比分析：店名促銷品費(fèi)用生動(dòng)化物品費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)差異投入產(chǎn)出比備注數(shù)量價(jià)格費(fèi)用數(shù)量價(jià)格費(fèi)用品種銷量價(jià)格品種銷量價(jià)格銷售額合計(jì)2、投入產(chǎn)出分析：、投入產(chǎn)出分析：四、結(jié)論四、結(jié)論：評(píng)估項(xiàng)目問題原因分析改進(jìn)措施備注程序分析效果分析效益分析其他第一節(jié)第一節(jié) 品牌推廣費(fèi)用評(píng)估模型品牌推廣費(fèi)用評(píng)估模型本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一、模型介紹二、模型思路三、評(píng)估要素及評(píng)估的組織四、品牌推廣活動(dòng)決策分析五、品牌推廣活動(dòng)策劃分析六、品牌

39、推廣活動(dòng)過程監(jiān)控七、品牌推廣活動(dòng)的效果評(píng)估八、傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的合理性評(píng)估第二章第二章 品牌品牌/廣告費(fèi)用評(píng)估模型廣告費(fèi)用評(píng)估模型 本模型包括品牌推廣活動(dòng)和傳播網(wǎng)絡(luò)兩部分內(nèi)容，主要是針對(duì)市場主題推廣活動(dòng)和公關(guān)主題推廣活動(dòng)所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行評(píng)估。 通過推廣活動(dòng)的有效性評(píng)估來檢驗(yàn)和規(guī)范各各操作環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不合理費(fèi)用；通過效率評(píng)估來檢驗(yàn)費(fèi)用的使用效率，從而達(dá)到整體費(fèi)用投向的正確性和費(fèi)用投入的合理性。 以發(fā)布信息為主的推廣活動(dòng)，活動(dòng)的前期策劃和過程評(píng)估見此模型，而發(fā)布的信息的效果檢驗(yàn)則參考廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用分析模型。一、模型介紹一、模型介紹費(fèi)用投入合理性業(yè)務(wù)操作有效性品牌推廣活動(dòng)決策分析品牌推廣活動(dòng)策劃分析信息

40、傳遞質(zhì)量監(jiān)控活動(dòng)現(xiàn)場效果評(píng)估活動(dòng)有效性活動(dòng)費(fèi)用使用效率效果評(píng)估過程評(píng)估事前評(píng)估二、模型思路二、模型思路傳播網(wǎng)絡(luò)合理建立事前評(píng)估過程評(píng)估事后評(píng)估業(yè)務(wù)分析/決策執(zhí)行/控制效率評(píng)估/分析有效性評(píng)估/分析市場背景因素分析（發(fā)生了什么事，出現(xiàn)了什么熱點(diǎn)）影響分析（造成何種影響）環(huán)境分析（客觀環(huán)境什么樣？需要作品牌推廣嗎？ ，作什么樣的活動(dòng)？）目標(biāo)我們想做什么/說什么？（主要指品牌推廣策略）由頭構(gòu)思目標(biāo)對(duì)象傳播的信息重點(diǎn)及標(biāo)準(zhǔn)具體方式方法宣傳方案我們做了什么/說了什么？信息傳遞質(zhì)量活動(dòng)現(xiàn)場效果活動(dòng)監(jiān)控/管理工具檢查媒體發(fā)表的信息是否與預(yù)期表述的主旨相符?；顒?dòng)現(xiàn)場的組織是否達(dá)到了實(shí)際的效果。出現(xiàn)了偏差則采取

41、改進(jìn)措施?；顒?dòng)認(rèn)知度實(shí)際投入費(fèi)用活動(dòng)偏好度實(shí)際投入費(fèi)用活動(dòng)到達(dá)度實(shí)際投入費(fèi)用活動(dòng)參與人數(shù)實(shí)際投入費(fèi)用 和廣告目標(biāo)對(duì)比，檢查完成情況： 活動(dòng)到達(dá)度 活動(dòng)認(rèn)知度 活動(dòng)偏好度 活動(dòng)參與人數(shù) 實(shí)際投入費(fèi)用銷售、市場及財(cái)務(wù)系統(tǒng)以銷售、市場系統(tǒng)為主銷售、市場及財(cái)務(wù)系統(tǒng)評(píng)估要素評(píng)估組織三、評(píng)估要素及評(píng)估的組織三、評(píng)估要素及評(píng)估的組織四、品牌推廣活動(dòng)決策分析四、品牌推廣活動(dòng)決策分析分析項(xiàng)目現(xiàn)狀分析品牌/產(chǎn)品現(xiàn)狀品牌及產(chǎn)品定位產(chǎn)品生命周期品牌（產(chǎn)品）市場策略市場表現(xiàn)競爭環(huán)境產(chǎn)品面臨的主要競品與競品對(duì)比優(yōu)劣勢(shì)分析競品品牌推廣及投入力度宏觀環(huán)境社會(huì)、時(shí)政熱點(diǎn)政府、政策導(dǎo)向地域文化特點(diǎn)其它1、市場背景分析、市場背景分

42、析品牌推廣活動(dòng)通常針對(duì)哪些目標(biāo)對(duì)象：1）目標(biāo)消費(fèi)群（目標(biāo)受眾）2）一般社會(huì)公眾3）營銷關(guān)聯(lián)對(duì)象（政府、銀行、股東、媒體、供應(yīng)商、批發(fā)商等與營銷關(guān)聯(lián)的組織、個(gè)人）2、確定目標(biāo)對(duì)象、確定目標(biāo)對(duì)象品牌推廣活動(dòng)樹立品牌形象堅(jiān)定選擇信心說明(品牌)產(chǎn)品告知信息提升品牌形象、影響力提高品牌美譽(yù)度提高（品牌）產(chǎn)品認(rèn)知度提出市場目標(biāo)備注：本模型中所述品牌既包括產(chǎn)品品牌又包括企業(yè)品牌。3、目標(biāo)確定分析思路、目標(biāo)確定分析思路備注：活動(dòng)到達(dá)度指看到或聽說過活動(dòng)宣傳的人群比例。 活動(dòng)認(rèn)知度指看到或聽說過活動(dòng)宣傳并了解活動(dòng)內(nèi)容的人群比例。 活動(dòng)偏好度指目標(biāo)對(duì)象對(duì)于活動(dòng)的喜好程度。 信息表述的主旨：信息傳遞主要內(nèi)容及目的

43、。可用文字進(jìn)行描述目標(biāo)目標(biāo)值核心目標(biāo)目標(biāo)值重要程度品牌推廣活動(dòng)活動(dòng)到達(dá)度目標(biāo)對(duì)象認(rèn)知度次要活動(dòng)認(rèn)知度目標(biāo)對(duì)象偏好度主要活動(dòng)偏好度目標(biāo)對(duì)象選擇比率主要活動(dòng)參與人數(shù)目標(biāo)對(duì)象參與人數(shù)次要信息發(fā)布信息表述的主旨主要共同投入費(fèi)用主要其它4、制定目標(biāo)、制定目標(biāo)五、品牌推廣活動(dòng)策劃分析五、品牌推廣活動(dòng)策劃分析分析項(xiàng)目影響因素時(shí)機(jī)優(yōu)選社會(huì)、時(shí)政熱點(diǎn)趨勢(shì)品牌特征及發(fā)展階段方式優(yōu)選市場主題推廣活動(dòng)企業(yè)主題公關(guān)活動(dòng)可借用的傳播平臺(tái)根據(jù)現(xiàn)有傳播平臺(tái)的特點(diǎn)酌情選擇，考慮因素見“傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成優(yōu)化”執(zhí)行方案由頭與構(gòu)思主題傳播信息重點(diǎn)及傳播標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象具體活動(dòng)形式宣傳手段（優(yōu)選方法見廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用分析模型）實(shí)施準(zhǔn)備場地設(shè)備制作

44、物（道具）設(shè)計(jì)/制作人員等風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案政府及協(xié)會(huì)的干預(yù)程度競爭對(duì)手的對(duì)抗消費(fèi)群突發(fā)反應(yīng)等六、品牌推廣活動(dòng)過程監(jiān)控六、品牌推廣活動(dòng)過程監(jiān)控1、建立監(jiān)控體系、建立監(jiān)控體系監(jiān)控人員監(jiān)控方式監(jiān)控權(quán)力獎(jiǎng)懲方式與標(biāo)準(zhǔn)2、監(jiān)控內(nèi)容、監(jiān)控內(nèi)容活動(dòng)操作質(zhì)量媒體發(fā)布信息質(zhì)量現(xiàn)場布置效果活動(dòng)組織秩序活動(dòng)參與性受眾對(duì)活動(dòng)了解程度其它電波(包括互聯(lián)網(wǎng))是否播放播出時(shí)段廣告順序播放次數(shù) 報(bào)刊雜志是否刊登刊登版面/位置印刷質(zhì)量文字?jǐn)?shù)量內(nèi)容準(zhǔn)確性3、監(jiān)控流程、監(jiān)控流程監(jiān)控內(nèi)容績效測量結(jié)果分析啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案4、監(jiān)控方法、監(jiān)控方法1、活動(dòng)內(nèi)容利用市場調(diào)查了解受眾的具體評(píng)價(jià)。2、信息內(nèi)容即將發(fā)布的內(nèi)容與信息主旨或事前的發(fā)布約定進(jìn)行對(duì)

45、比。費(fèi)用合理嗎？實(shí)際投入超出預(yù)算實(shí)際投入未超出預(yù)算目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)未達(dá)成目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)未達(dá)成效率評(píng)估有效性評(píng)估效率評(píng)估有效性評(píng)估七、品牌推廣活動(dòng)的效果評(píng)估七、品牌推廣活動(dòng)的效果評(píng)估1、費(fèi)用投入合理性分析、費(fèi)用投入合理性分析如果檢驗(yàn)指標(biāo)低于目標(biāo)值，那么我們應(yīng)從如下關(guān)鍵問題檢查原因，確定影響因素，評(píng)估影響程度并及時(shí)采取最佳的改進(jìn)措施。同時(shí)做好備案，為未來的品牌推廣策劃提供經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵問題活動(dòng)偏好度參與人數(shù)內(nèi)容了解程度活動(dòng)認(rèn)知度 選擇媒體及媒體組合是否合理？ 投放時(shí)間及力度的安排是否合理？檢驗(yàn)指標(biāo) 活動(dòng)的形式喜歡嗎？ 活動(dòng)的組織滿意嗎？(參與活動(dòng)的) 說明內(nèi)容了解/相信嗎？ 理解的程度與信息發(fā)布的主旨和目的

46、一致嗎？ 文字表述是否清楚？ 宣傳的內(nèi)容是否能讓消費(fèi)者明白?導(dǎo)致問題環(huán)節(jié)制定媒介投放計(jì)劃案宣傳內(nèi)容的撰寫及畫面聲音的設(shè)計(jì) 文字表達(dá)宣傳點(diǎn)確定改進(jìn)措施不合理費(fèi)用媒介投放費(fèi)用設(shè)計(jì)、撰稿費(fèi)用活動(dòng)到達(dá)度品牌推廣活動(dòng)活動(dòng)創(chuàng)意及組織費(fèi)用(包括場地布置等費(fèi)用)理解與評(píng)價(jià) 活動(dòng)創(chuàng)意、組織 傳播平臺(tái)的選擇信息發(fā)布宣傳費(fèi)用2、品牌推廣活動(dòng)的有效性評(píng)估、品牌推廣活動(dòng)的有效性評(píng)估備注：指標(biāo)釋義及調(diào)查方法見附件活動(dòng)知道 %不知道 %通過宣傳 %其它 %媒體1 %媒體2 % %活動(dòng)內(nèi)容的了解程度 口碑 %人群分析到達(dá)度認(rèn)知度偏好度參與情況清晰了解 %未清晰了解 %參與 %沒參與 %原因原因活動(dòng)的參與情況 活動(dòng)的喜好程度喜

47、歡 %不喜歡 %原因有效性評(píng)估分析思路有效性評(píng)估分析思路在實(shí)現(xiàn)有效性的基礎(chǔ)上，計(jì)算投入產(chǎn)出比。分子：實(shí)際達(dá)成結(jié)果/分母：實(shí)際投入費(fèi)用活動(dòng)到達(dá)度實(shí)際投入費(fèi)用活動(dòng)認(rèn)知度實(shí)際投入費(fèi)用活動(dòng)偏好度實(shí)際投入費(fèi)用活動(dòng)參與人數(shù)實(shí)際投入費(fèi)用項(xiàng)目本期達(dá)成上期結(jié)果歷史最優(yōu)水平活動(dòng)到達(dá)度/實(shí)際投入費(fèi)用活動(dòng)認(rèn)知度/實(shí)際投入費(fèi)用活動(dòng)偏好度/實(shí)際投入費(fèi)用活動(dòng)參與人數(shù)/實(shí)際投入費(fèi)用3、品牌推廣活動(dòng)費(fèi)用效率評(píng)估、品牌推廣活動(dòng)費(fèi)用效率評(píng)估出現(xiàn)問題產(chǎn)生原因經(jīng)驗(yàn)總結(jié)備注：出現(xiàn)問題、產(chǎn)生原因兩項(xiàng)應(yīng)依照模型所檢驗(yàn)的內(nèi)容和方向進(jìn)行描述。4、品牌推廣活動(dòng)效果分析結(jié)論、品牌推廣活動(dòng)效果分析結(jié)論八、傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的合理性評(píng)估八、傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的合理

48、性評(píng)估傳播平臺(tái)傳播平臺(tái)：指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)受眾之間有效溝通而建立（直接或間接）的彼此相互聯(lián)系的宣傳渠道。傳播網(wǎng)絡(luò)：傳播網(wǎng)絡(luò)：所有的傳播平臺(tái)組合在一起就形成了可為宣傳所用的傳播網(wǎng)絡(luò)。例如：企業(yè)奧運(yùn)會(huì)冠名酒吧CCTV-5中國經(jīng)營報(bào)China V記者協(xié)會(huì)新浪網(wǎng)傳播平臺(tái)影響人群數(shù)主要受眾特征持續(xù)性合作回報(bào)合作排它性其它特殊意義日常維護(hù)成本實(shí)際合作效果是否需要（繼續(xù)）合作平臺(tái)1平臺(tái)2平臺(tái)3備注：實(shí)際合作效果參考品牌推廣費(fèi)用分析模型和廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用分析模型中的有效性評(píng)估。傳播網(wǎng)絡(luò)的合理性評(píng)估，是針對(duì)傳播網(wǎng)絡(luò)中所包括的若干傳播平臺(tái)實(shí)際達(dá)成的效果與所花費(fèi)的成本進(jìn)行對(duì)比分析，考量每一個(gè)平臺(tái)建立的合理性。第二節(jié)第

49、二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用評(píng)估模型廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用評(píng)估模型本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一、模型介紹二、模型思路三、評(píng)估要素及評(píng)估的組織四、廣告投放決策分析五、廣告策劃優(yōu)化原則六、媒體選擇及媒體組合優(yōu)化原則七、媒介投放方案優(yōu)選八、廣告投放過程監(jiān)控九、廣告投放的效果評(píng)估 本模型是針對(duì)廣告的策劃和設(shè)計(jì)、媒體的投放兩部分所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行評(píng)估。 廣告內(nèi)容上包括硬性廣告和軟宣傳，即品牌（產(chǎn)品）提示和品牌（產(chǎn)品）信息傳遞。（這里所指品牌即包括產(chǎn)品品牌也包括企業(yè)品牌） 媒體形式上包括線上大眾傳媒和線下的終端生動(dòng)化（這里的終端生動(dòng)化指僅用于宣傳的平面宣傳品） 通過廣告投放的有效性評(píng)估來檢驗(yàn)和規(guī)范各各操作環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不合理

50、費(fèi)用；通過效率評(píng)估來檢驗(yàn)費(fèi)用的使用效率，從而達(dá)到整體費(fèi)用投向的正確性和費(fèi)用投入的合理性。一、模型介紹一、模型介紹費(fèi)用投入合理性業(yè)務(wù)操作有效性廣告投放決策分析廣告策劃優(yōu)化原則媒體選擇優(yōu)化原則投放質(zhì)量監(jiān)控階段效果監(jiān)控廣告投放有效性廣告費(fèi)用使用效率媒介投放方案優(yōu)選效果評(píng)估過程評(píng)估事前評(píng)估二、模型思路二、模型思路事前評(píng)估過程評(píng)估事后評(píng)估業(yè)務(wù)分析/決策執(zhí)行/控制效率評(píng)估/分析有效性評(píng)估/分析市場背景因素分析（發(fā)生了什么事）影響分析（造成何種影響）環(huán)境分析（客觀環(huán)境什么樣？需要作廣告，作什么樣的廣告呢？）目標(biāo)我們想做什么/說什么？（主要指廣告投放策略）目的時(shí)間目標(biāo)對(duì)象廣告內(nèi)容媒介計(jì)劃案我們做了什么/說了什

51、么？投放媒介投放力度投放質(zhì)量媒介監(jiān)控/管理工具階段性測量效果，判定與目標(biāo)的偏差情況，酌情采取改進(jìn)措施廣告認(rèn)知度實(shí)際投入費(fèi)用廣告偏好度實(shí)際投入費(fèi)用達(dá)成嘗試率實(shí)際投入費(fèi)用信息正確理解程度實(shí)際投入費(fèi)用 和廣告目標(biāo)對(duì)比，檢查完成情況： 廣告認(rèn)知度 廣告偏好度 因廣告選擇率 信息的正確理解程度 實(shí)際投入費(fèi)用銷售、市場及財(cái)務(wù)系統(tǒng)以銷售、市場系統(tǒng)為主銷售、市場及財(cái)務(wù)系統(tǒng)評(píng)估要素評(píng)估組織三、評(píng)估要素及評(píng)估的組織三、評(píng)估要素及評(píng)估的組織四、廣告投放決策分析四、廣告投放決策分析分析項(xiàng)目現(xiàn)狀分析產(chǎn)品屬性品牌及產(chǎn)品定位產(chǎn)品主要特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期與其它產(chǎn)品銷售組合主次關(guān)系產(chǎn)品市場策略產(chǎn)品價(jià)格及所在細(xì)分市場表現(xiàn)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

52、、預(yù)測及歷史趨勢(shì)對(duì)比產(chǎn)品在市場上最重要難點(diǎn)問題渠道現(xiàn)狀分析消費(fèi)群產(chǎn)品當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣消費(fèi)者購買影響因素競爭環(huán)境產(chǎn)品面臨的主要競品與競品對(duì)比優(yōu)劣勢(shì)分析競品廣告投向及投入力度宏觀環(huán)境可利用的媒介形式政府、政策影響程度1、市場背景分析、市場背景分析廣告投放樹立品牌形象堅(jiān)定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強(qiáng)化記憶告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內(nèi)容提升品牌形象、影響力提高品牌美譽(yù)度提升品牌(產(chǎn)品)知名度增強(qiáng)品牌(產(chǎn)品)選擇率提高品牌(產(chǎn)品)認(rèn)知度增加嘗試選擇率提高事件認(rèn)知度增加活動(dòng)的參與度提出市場目標(biāo)2、目標(biāo)確定分析思路、目標(biāo)確定分析思路備注：廣告認(rèn)知度指看到廣告并知道

53、廣告是由哪個(gè)品牌（企業(yè)）投放的人群比例。 廣告偏好度指在廣告認(rèn)知度（即對(duì)廣告有效認(rèn)知）的基礎(chǔ)上喜歡這個(gè)廣告的人群比例。 因廣告選擇比率：通過廣告知道了產(chǎn)品或產(chǎn)品的附屬功能信息而選擇產(chǎn)品的人群比例。 信息表述的主旨：信息傳遞主要內(nèi)容及目的。目標(biāo)目標(biāo)值核心目標(biāo)目標(biāo)值重要程度廣告認(rèn)知度目標(biāo)受眾認(rèn)知度最重要 廣告偏好度目標(biāo)受眾偏好度因廣告選擇比率目標(biāo)受眾選擇比率信息表述的主旨預(yù)計(jì)投入費(fèi)用銷量參考邊際利潤參考其它3、制定目標(biāo)、制定目標(biāo)五、廣告策劃優(yōu)化原則五、廣告策劃優(yōu)化原則目的廣告策劃原則樹立品牌形象堅(jiān)定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強(qiáng)化記憶告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內(nèi)容體現(xiàn)實(shí)力樹立形象簡單易懂利于

54、記憶創(chuàng)意特性有吸引力突出主旨闡述清晰廣告投放1、策劃原則、策劃原則早期甄別選擇廣告策略選擇廣告構(gòu)思節(jié)省制作投資前期測試測試動(dòng)畫腳本或平面效果完成廣告制作優(yōu)化制作效果后期測試測試廣告作品測試達(dá)成效果優(yōu)化媒體投資備注：1、早期甄別可通過內(nèi)部研討測評(píng)2、前后期測試可根據(jù)實(shí)際情況通過內(nèi)部研討或消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)行測評(píng)，測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)見附件一（僅供參考）。2、測評(píng)、測評(píng)六、媒體選擇及媒體組合優(yōu)化原則六、媒體選擇及媒體組合優(yōu)化原則目的媒介選取原則樹立品牌形象堅(jiān)定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強(qiáng)化記憶告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內(nèi)容展示實(shí)力突出個(gè)性頻次高持續(xù)性強(qiáng)快速到達(dá)信息承載量大說明能力強(qiáng)快速到達(dá)信息承載量大

55、說明能力強(qiáng)廣告投放1、媒介選取原則、媒介選取原則媒體媒體1媒體2媒體3信息可能接觸人群比例主要受眾人群特征承載信息量價(jià)格其它選定媒體 選擇媒體及媒體組合應(yīng)從實(shí)際目的出發(fā)（即面向什么樣的人群，實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)等），且所選擇的媒體形式應(yīng)與品牌定位相符，并兼顧下列因素，保證費(fèi)用投入的有效性。2-1、總體媒體選擇備注：1、這里所指的媒體包括線上媒體（大眾傳媒）和線下媒體（終端生動(dòng)化、促銷品）；2、指標(biāo)釋義及具體檢測內(nèi)容、方法見附件二2、測評(píng)、測評(píng)電視頻道時(shí)間段欄目123123123信息可能接觸人群比例 主要受眾人群特征 信息覆蓋區(qū)域 價(jià)格欄目（時(shí)段）1 欄目（時(shí)段）2 欄目（時(shí)段）3 選定媒體2-2、

56、單一媒體細(xì)分選擇1、電視2、報(bào)紙報(bào)紙報(bào)刊名稱版面123123信息可能接觸人群比例 主要受眾人群特征 信息覆蓋區(qū)域 價(jià)格版面（篇幅）1 版面（篇幅）2版面（篇幅）3選定媒體備注：指標(biāo)釋義及具體檢測內(nèi)容、方法見附件二3、戶外4、終端生動(dòng)化（包括POP、DM）戶外類型地段123123信息可能接觸人群比例 主要受眾人群特征信息覆蓋區(qū)域 消費(fèi)者喜好程度價(jià)格地段（尺寸）1地段（尺寸）2地段（尺寸）3選定媒體終端生動(dòng)化類型123信息可能接觸人群比例喜好程度(主要為終端業(yè)主喜好)價(jià)格材質(zhì)1材質(zhì)2材質(zhì)3選定媒體備注：指標(biāo)釋義及具體檢測內(nèi)容、方法見附件二2-3、媒體組合媒體組合組合1組合2組合3時(shí)效性持續(xù)時(shí)間信息

57、覆蓋面（區(qū)域/人群）各種媒體比重媒體投放順序費(fèi)用選定組合備注：指標(biāo)釋義及具體檢測內(nèi)容、方法見附件二七、媒介投放方案優(yōu)選七、媒介投放方案優(yōu)選考量指標(biāo)當(dāng)?shù)赝袠I(yè)最優(yōu)水平方案1方案2方案3財(cái)務(wù)指標(biāo)投入費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用歷史同期市場指標(biāo)GRPS到達(dá)率接觸頻率CPRP（收視點(diǎn)成本）/CPM（千人成本）選定方案備注：GRPS：總收視點(diǎn)。（可從媒介公司處獲?。┑竭_(dá)率：一定期間內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告一次或以上的人口百分比。接觸頻率：單個(gè)目標(biāo)受眾在一定期間內(nèi)看到過廣告的平均次數(shù)。CPRP投入費(fèi)用 GRPS（電波媒體）CPM投入費(fèi)用 閱讀人數(shù)1000（報(bào)紙、雜志、戶外媒體）八、廣告投放過程監(jiān)控八、廣告投放過程監(jiān)控1、投放質(zhì)量

58、監(jiān)控類型監(jiān)控要素電視播出時(shí)段廣告順序報(bào)紙刊登版面/位置印刷質(zhì)量內(nèi)容準(zhǔn)確性戶外面積畫面及載體質(zhì)量（無破損和污跡）生動(dòng)化(POP/DM）覆蓋面保存情況張貼（擺放）位置監(jiān)控要素測量趨勢(shì)判斷措施改進(jìn)2、階段性效果監(jiān)控監(jiān)控要素測量趨勢(shì)判斷改進(jìn)措施第一期檢測值第二期檢測值第三期檢測值到達(dá)率目標(biāo)受眾到達(dá)率接觸頻次目標(biāo)受眾接觸頻次費(fèi)用合理嗎？實(shí)際投入超出預(yù)算實(shí)際投入未超出預(yù)算目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)未達(dá)成目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)未達(dá)成效率評(píng)估有效性評(píng)估效率評(píng)估有效性評(píng)估九、廣告投放的效果評(píng)估九、廣告投放的效果評(píng)估1、費(fèi)用投入合理性分析、費(fèi)用投入合理性分析如果檢驗(yàn)指標(biāo)低于目標(biāo)值，那么我們應(yīng)從如下關(guān)鍵問題檢查原因，確定影響因素，評(píng)估影響

59、程度并及時(shí)采取最佳的改進(jìn)措施。同時(shí)做好備案，為未來的廣告策劃及媒體投放提供經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵問題廣告偏好度信息理解程度因廣告嘗試率廣告認(rèn)知度 選擇媒體及媒體組合是否合理？ 投放時(shí)間及力度的安排是否合理？檢驗(yàn)指標(biāo) 情節(jié)/聲音喜歡嗎？ 畫面喜歡嗎？ 說明內(nèi)容了解/相信嗎？ 說明內(nèi)容有吸引力嗎？ 廣告與宣傳品牌（產(chǎn)品）關(guān)聯(lián)性？導(dǎo)致問題環(huán)節(jié)制定媒介投放計(jì)劃案廣告策劃廣告制作 文字表達(dá)宣傳點(diǎn)確定改進(jìn)措施不合理費(fèi)用媒介投放費(fèi)用創(chuàng)意、制作費(fèi)用廣告到達(dá)率備注：指標(biāo)釋義及調(diào)查方法見附件2、廣告投放的有效性評(píng)估、廣告投放的有效性評(píng)估廣告宣傳的新品或傳遞的信息知道 %不知道 %通過廣告 %其它 %媒體接觸習(xí)慣調(diào)查綜合分析原

60、因?yàn)槭裁礇]看到廣告形式1 %形式2 % %廣告內(nèi)容的了解程度 口碑 %清晰了解 %未清晰了解 %如何理解信息內(nèi)容原因嘗試未嘗試原因人群分析到達(dá)率了解程度相信程度嘗試率告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內(nèi)容廣告目的有效性評(píng)估分析思路有效性評(píng)估分析思路某品牌的廣告看過 %沒看過 %媒體接觸習(xí)慣調(diào)查綜合分析原因?yàn)槭裁礇]看到廣告媒體1 %媒體2 % %廣告內(nèi)容的內(nèi)容是什么 不喜歡 %喜歡 %哪里作的好人群分析到達(dá)率偏好度因素分析樹立品牌形象堅(jiān)定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強(qiáng)化記憶廣告目的通過什么媒體看到的 是否喜歡這個(gè)廣告 原因在實(shí)現(xiàn)有效性的基礎(chǔ)上，計(jì)算投入產(chǎn)出比。分子：實(shí)際達(dá)成結(jié)果/分母：實(shí)際投入費(fèi)用