開(kāi)封錦繡堂的營(yíng)銷戰(zhàn)略預(yù)案

1、開(kāi)封錦繡堂營(yíng)銷戰(zhàn)略方案一、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)1、在全國(guó)范圍內(nèi)逐步擴(kuò)大錦繡堂產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域，提高錦 繡堂產(chǎn)品在汴繡市場(chǎng)的占有率，力爭(zhēng)市場(chǎng)占有率達(dá)到 。2、運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)這種現(xiàn)代化商業(yè)拓展方式，迅速擴(kuò)大錦繡堂經(jīng)營(yíng)規(guī)模，力爭(zhēng)用 3 年時(shí)刻，在全國(guó)建成 30 個(gè)特許加盟店。3、樹(shù)立錦繡堂企業(yè)形象，提升錦繡堂品牌的知名度和美譽(yù)度，用 3 年時(shí)刻使其成為汴繡行業(yè)中全國(guó)第一品牌。4、把錦繡堂建立成一個(gè)專門(mén)為受許方培養(yǎng)專門(mén)技術(shù)人才的“大學(xué)堂”，即培訓(xùn)、治理為主，生產(chǎn)為輔。為確保營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，戰(zhàn)略上可分為三個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期： 2001年 8月2001年 12 月 扎牢根基， 求穩(wěn)不求快，建成 23 個(gè)樣板店。第二時(shí)

2、期： 2002年 1月2003年 7 月 穩(wěn)定進(jìn)展與調(diào)整時(shí) 期，在原有基礎(chǔ)上，再建成 810 個(gè)加盟店，逐步使開(kāi)封錦繡堂 工藝品的特許加盟體系規(guī)范化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，為其第三時(shí)期 的騰飛積存經(jīng)驗(yàn)。第三時(shí)期： 2003年 8月2004年 8月 快速進(jìn)展時(shí)期，加 盟店數(shù)量迅速增長(zhǎng)， 經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速擴(kuò)大， 錦繡堂在全國(guó)范圍有一 定的知名度，力爭(zhēng)成為汴繡第一品牌。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃原則營(yíng)銷戰(zhàn)略制定要考慮多種因素的阻礙， 其核心的阻礙因素是 目標(biāo)市場(chǎng)， 依照市場(chǎng)機(jī)會(huì)和行業(yè)態(tài)勢(shì)的分析， 并結(jié)合錦繡堂自身 狀況，確定如下策劃原則：1 、正本清源，文化入手 汴繡是具有深厚文化底蘊(yùn)的藝術(shù)品， 只有深入挖掘其豐富的

3、文化內(nèi)涵， 展示其獨(dú)一無(wú)二的文化價(jià)值并傳遞到目標(biāo)顧客， 汴繡 才能真正發(fā)揚(yáng)光大， 重現(xiàn) 800 年前的輝煌。找到文化那個(gè)切入點(diǎn)， 錦繡堂才能在更大的范圍讓顧客同意， 成為名符事實(shí)上的第一品 牌。2、因地制宜（ 1）河南書(shū)畫(huà)作品在全國(guó)書(shū)畫(huà)界的領(lǐng)頭羊地位將為錦繡堂的進(jìn)展錦上添花，這是錦繡堂可充分利用的最寶貴的資源；2）充分利用河南地區(qū)媒體及公關(guān)優(yōu)勢(shì)；（3）充分利用鄭州市便利的交通優(yōu)勢(shì)。3、重點(diǎn)突破。（1）集中人力、物力、財(cái)力于有限的目標(biāo)市場(chǎng)，幸免四面 出擊，分散力量。（2）重點(diǎn)在于樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定（一）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選定 正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確錦繡堂特定的服務(wù)對(duì)象和服

4、務(wù)內(nèi) 容，是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和差不多動(dòng)身點(diǎn)， 市場(chǎng)細(xì)分 則是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要策略， 只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分， 弄清消費(fèi)者 不同的需求特點(diǎn)， 有針對(duì)性地采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略， 才能保證企 業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。汴繡是一種高雅的工藝品，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)以心理 因素和行為因素為細(xì)分依據(jù)。心理因素要緊考慮消費(fèi)者生活格調(diào)、價(jià)值觀； 行為因素要緊考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汴繡的動(dòng)機(jī)， 所追求的利益， 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。3 / 57依照錦繡堂產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選定旅游市場(chǎng)、高檔涉外賓館為目標(biāo)市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略采納集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 從全國(guó)、全行業(yè)來(lái)看，因企業(yè)資源有限，難以覆蓋整個(gè)市 場(chǎng)，宜集中力量于少數(shù)幾個(gè)

5、性質(zhì)相似的子市場(chǎng)， 最好選擇旅游都 市及高檔、 涉外賓館為目標(biāo)市場(chǎng)， 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方 面實(shí)行專業(yè)化服務(wù)，比較容易在特定市場(chǎng)取得有利地位。（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略分為兩大部分： 1、有形產(chǎn)品； 2、無(wú)形產(chǎn)品1 、有形產(chǎn)品指具體的汴繡產(chǎn)品（1）產(chǎn)品定位策略：定位于旅游工藝品、禮品、紀(jì)念品， 突出汴繡明快、奔放的特色，在審美情趣方面與其它繡種、其它 品牌明顯區(qū)不開(kāi)，給人留下鮮亮的個(gè)性和印象。（2）產(chǎn)品差異化策略 在產(chǎn)品特色方面：以中國(guó)字畫(huà)為素材，充分利用河南 書(shū)畫(huà)的整體優(yōu)勢(shì)，形成濃郁的地點(diǎn)特色和民族特色。 在產(chǎn)品種類上：依照不同消費(fèi)者的愛(ài)好，不同旅游都市的文化特色，可設(shè)計(jì)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，如人物、

6、風(fēng)景、花鳥(niǎo) 在產(chǎn)品檔次上：以中檔產(chǎn)品為主，用于提高市場(chǎng)占有 率，為企業(yè)獵取利潤(rùn)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部分高檔產(chǎn)品，用于提升企業(yè) 形象。（ 3）產(chǎn)品包裝策略：采納統(tǒng)一包裝策略，各種產(chǎn)品在包裝 外形上采納統(tǒng)一的圖案、色彩、特征，有利于樹(shù)立錦繡堂品牌形 象，既可節(jié)約包裝費(fèi)用，又可擴(kuò)大錦繡堂的阻礙。2 、無(wú)形產(chǎn)品 指錦繡堂進(jìn)展到第二時(shí)期， 經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不再是具體的產(chǎn)品， 而是品牌，以及特許經(jīng)營(yíng)的一整套治理模式， 名人字畫(huà)的使用權(quán)（四）價(jià)格戰(zhàn)略 針對(duì)消費(fèi)者求貴、求榮、求名的心理，突出錦繡堂高貴典 雅的品牌形象，采納緩慢撇取的價(jià)格戰(zhàn)略，實(shí)行優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略。同時(shí)，緊密注意市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括可替代汴繡的 其它工藝品）

7、的變化，依照市場(chǎng)情況適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，但一年內(nèi)不 超過(guò)一次。（五）渠道戰(zhàn)略 依照產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況，結(jié)合目5 / 57標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，可采取不同的渠道模式。第一種，所有實(shí)物和貨幣由受許人投資，受許人支付加盟 費(fèi)、品牌保證金和每年度的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)， 特許人不參與任何形式 的分利。第二種，特許人與受許人共同投資，錦繡堂以無(wú)形資產(chǎn)即 “開(kāi)封錦繡堂工藝品”品牌投資， 加盟費(fèi)中包括特許方對(duì)受許方 部分人員培 費(fèi)和部分店面裝修費(fèi)及相當(dāng)于一定比例加盟費(fèi)用的 工藝品，錦繡堂每月按受許人營(yíng)業(yè)額的一定百分比收取特許使用 費(fèi)。渠道進(jìn)展的后期，特許方只負(fù)責(zé)錦繡堂工藝品的開(kāi)發(fā)，品 牌的治理， 原材料及設(shè)備、

8、 字畫(huà)素材的提供并為受許方提供專業(yè) 人才培訓(xùn)等工作。（六）促銷戰(zhàn)略1. 運(yùn)用多種廣告形式，宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，報(bào)紙廣告、電視 廣告、戶外廣告要緊目的在于展示企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)品牌，運(yùn) 用大量的軟廣告（知識(shí)性文章）來(lái)展示汴繡的文化特色和價(jià)值， 提高汴繡的藝術(shù)地位，同時(shí)將錦繡堂品牌推介給大眾。廣告戰(zhàn)略分為三步： 第一步：找準(zhǔn)切入點(diǎn)。突出錦繡堂產(chǎn)品與其它繡種、其它 品牌的差異， 向消費(fèi)者介紹汴繡的歷史文化及錦繡堂的創(chuàng)業(yè)歷程 和企業(yè)理念，引起消費(fèi)者興趣，從而使其產(chǎn)生熟悉感和信任感； 另外要大力宣傳商標(biāo)和品牌， 擴(kuò)大錦繡堂工藝品的知名度。 那個(gè) 時(shí)期廣告投入較多，多種媒體組合，刊播頻率較高，造成廣告攻 勢(shì)，

9、尤其能夠利用對(duì)外廣播電臺(tái)、電視中的外語(yǔ)欄目。第二步：保牌，加深消費(fèi)者印象，鞏固已有的市場(chǎng)，擴(kuò)大 市場(chǎng)潛力，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在廣告費(fèi)用、頻率都要比第 一步降低；廣告媒體選擇要有重點(diǎn)。第三步：提升品牌，通過(guò)第一、第二步，錦繡堂已成為區(qū) 域性名牌，公司實(shí)力增加，現(xiàn)在，各種創(chuàng)意性廣告和新聞性軟廣 告交替使用，同時(shí)加強(qiáng)電視廣告、戶外廣告，廣告投入要集中于 強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告費(fèi)用、頻率都要提高，給消費(fèi)者造成強(qiáng)勢(shì)品牌印 象，最終成為真正的名牌。2. 積極展開(kāi)各種公關(guān)活動(dòng)，舉辦多種專題活動(dòng)，將招商工 作開(kāi)展起來(lái)， 第一時(shí)期和第二時(shí)期前期， 將舉辦 5 次“錦繡堂工 藝品巡回展示會(huì)”， 第二時(shí)期后期及第三時(shí)期

10、， 舉辦 5 次“錦繡 堂工藝品特許加盟講明會(huì)”。3. 做好與各大旅行社和高檔酒店的公共關(guān)系，向國(guó)外和省 外游客推介錦繡堂工藝品。7 / 574. 印制錦繡堂工藝品宣傳頁(yè)，在目標(biāo)市場(chǎng)公布POP廣告，POP廣告中應(yīng)用中、日、英三種文字，擴(kuò)大錦繡堂的知名度。（七）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 在汴繡行業(yè)中，錦繡堂已領(lǐng)先一步，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模，新產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)， 市場(chǎng)占有率等方面處于主導(dǎo)地位， 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng) 采取市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略， 時(shí)刻保持自已的優(yōu)勢(shì)， 嚴(yán)格防范市場(chǎng)挑戰(zhàn) 者的進(jìn)攻，為此可采取如下策略：1. 強(qiáng)化定位策略，廣告宣傳中，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，突出自身的 市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者象。2. 擴(kuò)大總市場(chǎng)策略。提高汴繡的市場(chǎng)地位，提高汴繡的市場(chǎng)需求總量，從而提高錦