微信推廣方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)20180214

1、XXXXXXXXXXXXXXXXXXX有限公司2014 年微信推廣方案1. 本方案制定的目的 12. 微信推廣的特點(diǎn) 13. 微信推廣的要點(diǎn) 24. 人員安排 55. 具體實(shí)施細(xì)節(jié)（每日工作部署） 66. 績(jī)效考核與激勵(lì)機(jī)制 87. 關(guān)于賬號(hào)的所有權(quán)問題的說明 9附 1 ：微信運(yùn)營(yíng)注意事項(xiàng)（只做參考） 9附 2 ：微信推廣效果自我評(píng)估指標(biāo)釋義 1.0.1.本方案制定的目的1.1明確要點(diǎn)，對(duì)微信營(yíng)銷的特點(diǎn)、原則進(jìn)行總結(jié)，使大家有章可循1.2化零為整，發(fā)揮協(xié)同作用，共同推進(jìn)公司的營(yíng)銷推廣、市場(chǎng)開發(fā)1.3加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)持續(xù)化運(yùn)營(yíng)2微信推廣的特點(diǎn)微信客草根性很強(qiáng)且廣泛分布在桌面、瀏覽器和移動(dòng)終端等多個(gè)

2、平臺(tái)上, 有多種商業(yè)模式并存，或形成多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能，但無論哪種商業(yè)模 式，都離不開用戶體驗(yàn)的特性和基本功能。2.1信息獲取具有很強(qiáng)的自主性、選擇性，用戶可以根據(jù)自己的興趣偏好，依據(jù)對(duì)方發(fā)布內(nèi)容的類別與質(zhì)量，來選擇是否“關(guān)注”某用戶，并可以 對(duì)所胡“關(guān)注”的用戶群進(jìn)行分類；2.2微信宣傳的影響力具有很大彈性，與內(nèi)容質(zhì)量高度相關(guān)。其影響力基于用戶現(xiàn)有的被“關(guān)注”的數(shù)量。用戶發(fā)布信息的吸引力、新聞性越強(qiáng)，對(duì)該用戶感興趣、關(guān)注該用戶的人數(shù)也越多，影響力越大。此外，微信平臺(tái)本身的認(rèn)正及推薦亦助于增加被“關(guān)注”的數(shù)量；2.3消息推送，通過用戶分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶；2.4

3、品牌傳播，借助個(gè)人的關(guān)注頁(yè)和朋友圈，通過用戶的口碑傳播推廣，實(shí) 現(xiàn)品牌的病毒式傳播；2.5信息共享的便捷迅速，可以通過各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，在任何時(shí)間、任 何地點(diǎn)即時(shí)發(fā)布信息，其信息發(fā)布速度超過傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒體。3微信推廣的要點(diǎn)3.1定位要精準(zhǔn)，名稱要具有高識(shí)別度擁有準(zhǔn)確的定位，擁有自身的特色，能夠在某個(gè)點(diǎn)上為客戶提供獨(dú)一無二的價(jià)值，客戶才有興趣主動(dòng)關(guān)注微信公共賬戶。要思考并明確你所管理的微信賬號(hào)的定位，并根據(jù)定位遴選發(fā)布文章的類型，做到精專有致，這樣有 利于快速脫穎而出，在行業(yè)群里占有自己的一襲之地。3.2微信文章要重視質(zhì)量，加大轉(zhuǎn)發(fā)量微信的內(nèi)容首先要找到目標(biāo)客群想要聽的話，要留住目標(biāo)客群，

4、就要做至V微信內(nèi)容對(duì)胃口、有營(yíng)養(yǎng)、夠創(chuàng)意。A 對(duì)胃口，以用戶為中心：針對(duì)目標(biāo)人群策劃內(nèi)容，通過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng), 利用微信數(shù)據(jù)分析的功能，弄清楚你的粉絲是什么人，結(jié)合他們的興趣 愛好，來制定他們喜歡的內(nèi)容，投其所好。B 有營(yíng)養(yǎng)，就是要讓你的微信內(nèi)容對(duì)他有用有價(jià)值。C.夠創(chuàng)意，就是讓他有新鮮感，再好的東西看多了也會(huì)膩，圖文結(jié)合換成 視頻+文字，把活動(dòng)做得趣味些，要吊住他們的新鮮感。要想達(dá)到好的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)效果，微信文章必須能提供一個(gè)與客戶互動(dòng)的 題”：也許他對(duì)這篇文章表達(dá)的內(nèi)容有不同的觀點(diǎn)，會(huì)轉(zhuǎn)；有共鳴，會(huì)轉(zhuǎn)； 對(duì)他現(xiàn)在的工作有幫助，會(huì)轉(zhuǎn)（轉(zhuǎn)給跟自己做同樣工作的同事、朋友）；是 他最近關(guān)注的問題，會(huì)轉(zhuǎn)

5、（轉(zhuǎn)給圈內(nèi)同樣關(guān)注此問題的好友）?？紤]到企業(yè)推送信息的目的，微信公共平臺(tái)應(yīng)該推送與企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的 信息，但同時(shí)要考慮目標(biāo)群體的體驗(yàn)，純專業(yè)文章會(huì)顯得比較枯燥，所以做 好微信文章類型的搭配（專業(yè)文章、職場(chǎng)、感悟等），現(xiàn)就各類型文章分析 如下：? 實(shí)時(shí)信息和話題的傳遞一一實(shí)時(shí)信息是瀏覽量最高的文章? 輕松有趣而又富含思考的話題一一互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)量最多的文章，增加 賬號(hào)的活潑度，減少枯燥性，提高客戶的愉悅程度，看到你的賬號(hào) 更開心。? 行業(yè)內(nèi)部專業(yè)觀點(diǎn)的交流一一收藏最多的文章，也是關(guān)注你的賬號(hào) 最主要的原因。3.3 微信數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用? 分析推送時(shí)間對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量等的影響? 什么類型的文章大家喜歡 ? 哪個(gè)類

6、型的標(biāo)題最吸引人3.4 發(fā)揮公司團(tuán)體作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)? 發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于行業(yè)信息的較好的文章要第一時(shí)間發(fā)到XXXXXXXXX微信群里，然后公司公共平臺(tái)深度改編后發(fā)布，各位同事再轉(zhuǎn)發(fā)出去，以增加公司在外界的專業(yè)度和曝光度。?公司全體員工有義務(wù)轉(zhuǎn)公司微信公共平臺(tái)發(fā)布的文章?各微信公共平臺(tái)賬號(hào)要把互相推送的工作常態(tài)化，編輯發(fā)布最值得關(guān)注的行業(yè)十大微信賬號(hào)，或者在文章里做軟文式推送。3.5要有軟文植入的意識(shí)? 所有的訂閱號(hào)在原創(chuàng)或改編文章的時(shí)候要有植入公司軟廣告的意識(shí)。? 要學(xué)會(huì)包裝，說得多了就是真的；占好位了就是自己的。3.6要有較為固定的素材來源? 為了持續(xù)化的運(yùn)營(yíng)，各微信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)要有自己較為固定的素材

7、來源? 改編各種文章時(shí)，要確保各微信賬號(hào)之間的內(nèi)容不能“打架”3.7擴(kuò)大微信粉絲量的渠道? 線上推廣（養(yǎng)老相關(guān)QQ群、論壇、公司網(wǎng)站、豆瓣、貼吧、空間等）? 老客戶添加（通過每日內(nèi)容的推送，維護(hù)客戶關(guān)系）? 個(gè)人賬號(hào)、公眾賬號(hào)微友的聯(lián)動(dòng)增加? 線下推廣（畫冊(cè)、名片、宣傳單頁(yè)、招聘海報(bào)等）4. 人員安排目標(biāo)：建立賬號(hào)矩陣和鏈?zhǔn)絺鞑ハ到y(tǒng)微信營(yíng)銷是要建立一個(gè)讓自己發(fā)出影響力的平臺(tái)， 并建立鏈?zhǔn)絺鞑シ磻?yīng)系統(tǒng), 這個(gè)系統(tǒng)就需要一個(gè)賬號(hào)矩陣，各賬號(hào)根據(jù)自己的定位，從公司咨詢官微、養(yǎng)老 咨詢/策劃、養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)老人才等不同角度，占據(jù)行業(yè)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，最終 建立公司完善的微信矩陣。人員安排信息表:歐英明德微

8、信推廣人員安排序號(hào)平臺(tái)類型部門推廣人賬號(hào)/名稱疋位1公司整體層面234微信公共平臺(tái)5XXXX事業(yè)部67810XXXX事業(yè)部11XXX事業(yè)部12XXXX事業(yè)部13其他個(gè)人公共賬號(hào)其余員工14個(gè)人平臺(tái)各部門全體員工5. 具體實(shí)施細(xì)節(jié)（每日工作部署）根據(jù)不同的平臺(tái)及管理類型，進(jìn)行分類管理平臺(tái)工作明細(xì)人員分工類型王要職責(zé)1.內(nèi)容建設(shè)包括兩塊（內(nèi)容配比為至少為1+X）1公司品牌宣傳公司相關(guān)信息：公司動(dòng)態(tài)（活動(dòng)、會(huì)議、項(xiàng)目、公司研發(fā)等）的發(fā)布、各業(yè)務(wù)相關(guān)行業(yè)的動(dòng)態(tài)信息、公眾2.客戶關(guān)系維系樹立品牌形象的軟文發(fā)布平臺(tái)3.增加公司網(wǎng)站受眾相關(guān)信息：處世/交際/職場(chǎng)攻略，生活百科/的瀏覽量哲學(xué)，時(shí)事話題等1.市

9、場(chǎng)開發(fā)2.通過線上線下多渠道推廣微信公眾號(hào)3做好客戶咨詢的客服工作4.運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：每周每月進(jìn)行微信各項(xiàng)指標(biāo)分析，并得出相應(yīng)的結(jié)論改進(jìn)微信的運(yùn)營(yíng)各事業(yè)部 公眾 平臺(tái)2.客戶關(guān)系維系3公司品牌的軟營(yíng)銷1. 內(nèi)容建設(shè)包括兩塊（內(nèi)容配比為至少為1+X）行業(yè)相關(guān)信息：行業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)觀點(diǎn)、行業(yè)政策等的發(fā)布，發(fā)布內(nèi)容要有意識(shí)地進(jìn)行公司的軟文營(yíng)銷。受眾相關(guān)信息：處世/交際/職場(chǎng)攻略，生活百科/哲學(xué)，時(shí)事話題等2. 通過線上線下多渠道推廣微信公眾號(hào)3做好客戶開發(fā)工作，補(bǔ)充完善客戶數(shù)據(jù)庫(kù)4.運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：每周每月進(jìn)行微信各項(xiàng)指標(biāo)分析，并得出相應(yīng)的結(jié)論改進(jìn)微信的運(yùn)營(yíng)微信各公 眾賬 號(hào)負(fù) 責(zé)人個(gè)人公司品牌知名度所有

10、內(nèi)谷類型不限，但要有意識(shí)每周至少有三次涉及對(duì)公公眾美譽(yù)度傳播司的軟文營(yíng)銷員工平臺(tái)個(gè)人增強(qiáng)公司微信公所有私人眾平臺(tái)文章的轉(zhuǎn)每日轉(zhuǎn)發(fā)公司微信公共平臺(tái)發(fā)布的文章員工平臺(tái)發(fā)量和送達(dá)人數(shù)6. 績(jī)效考核與激勵(lì)機(jī)制考核機(jī)制：?所有公司性質(zhì)上微信公共平臺(tái)：每周發(fā)布微信的天數(shù)不少于四天推廣期間用戶復(fù)合增長(zhǎng)率5%圖文轉(zhuǎn)化率30%? 個(gè)人微信賬號(hào)：每天必須轉(zhuǎn)發(fā)公司公共平臺(tái)發(fā)布的文章不少于五篇? 個(gè)人公眾賬號(hào)：鼓勵(lì)大家有意識(shí)地植入公司相關(guān)的信息，每周三次以上為佳激勵(lì)機(jī)制：對(duì)于公司性質(zhì)上微信公共平臺(tái)的管理人員：?每周未完成考核指標(biāo)的罰款50元?在完成考核指標(biāo)的基礎(chǔ)上，每月新增訂閱戶增加比例最多的管理人員獎(jiǎng)勵(lì)200元，第

11、二名獎(jiǎng)勵(lì)150元，第三名100元? 每月評(píng)比“最文章”，轉(zhuǎn)發(fā)率最高的該文章獎(jiǎng)勵(lì)100元7. 關(guān)于賬號(hào)的所有權(quán)問題的說明? 除現(xiàn)有公司賬戶外，公司煙草事業(yè)部、綜合事業(yè)部、設(shè)計(jì)部門也要有部門微信公共平臺(tái)，賬號(hào)規(guī)公司所有? 其他員工申請(qǐng)的賬戶歸個(gè)人所有，但要有植入公司廣告的意識(shí)附1 :微信運(yùn)營(yíng)注意事項(xiàng)（只做參考）1）字體要盡可能大一點(diǎn)，因?yàn)槭謾C(jī)屏讀文章字體小了眼睛會(huì)累，推薦18px2）段落排版上，每一段盡可能短一點(diǎn)。盡量避免出現(xiàn)大段的文字，如果有，拆 分之。還是因?yàn)槭謾C(jī)屏幕小的原因，拆成小段落后，讀起來會(huì)更舒服。如果 手機(jī)整屏都是一段文字，估計(jì)眼睛也會(huì)花很久。文章這樣分段，在電腦屏 幕上顯示出來時(shí)，

12、可能會(huì)顯得比較松散，這是一個(gè)很大的區(qū)別。3）在每篇文章的最后，要附帶上版權(quán)信息。因?yàn)槲⑿诺膬?nèi)容可能會(huì)被分享到各 種地方，帶上自己的版權(quán)信息就為讀者增加了一個(gè)入口。4）盡量寫圖文消息，而不要只推送文字消息。附帶上一張圖，體驗(yàn)會(huì)好很多。5）圖文消息下面的摘要，只寫一句話。其實(shí)這個(gè)地方對(duì)讀者來說，幾乎都是一 瞥而過，而且注意力會(huì)被上方的圖片所吸引。為了不浪費(fèi)摘要部分的空間， 應(yīng)該盡量只寫一句很簡(jiǎn)單的話，能夠一目了然。6）每篇文章的標(biāo)題要有特點(diǎn)。盡可能能吸引到讀者來閱讀，畢竟現(xiàn)在訂閱的公 眾賬號(hào)多了，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，再好的文章，讀者不點(diǎn)進(jìn)來看也是白搭。7）內(nèi)容為王。很一篇含金量比較高的文章時(shí)，讀者增長(zhǎng)數(shù)、

13、消息數(shù)都會(huì)爆發(fā)， 伴隨著的還有傳播數(shù)。所以運(yùn)營(yíng)這樣的微信號(hào)，一定要寫出足夠好的內(nèi)容。8）周末是低谷期，重要文章不要選周末發(fā)。從周五晚，到周六、周日的讀者反 饋都很少，新增讀者也少，微博也不利于傳播，利用周末的時(shí)間集中回答讀 者的問題。9）把握好推送的高峰時(shí)間。高峰期：上午 9點(diǎn)到10點(diǎn)，中午13點(diǎn)，下午17 點(diǎn)，晚上21點(diǎn)和23點(diǎn)。這其中，又以 晚上21點(diǎn)和23點(diǎn)的訪問量最大。 所以真正的黃金時(shí)間，是每天晚上大概 8點(diǎn)20分發(fā)。第二個(gè)小高峰是早上9點(diǎn)，如果要抓這個(gè)高峰，應(yīng)該在早上 8點(diǎn)30分以前發(fā)出來。10）內(nèi)容自動(dòng)設(shè)置回復(fù)合理利用。附2 :微信推廣效果自我評(píng)估指標(biāo)注：因效果評(píng)估指標(biāo)中只有用戶

14、增長(zhǎng)率、 圖文轉(zhuǎn)化率既有考核價(jià)值，也便于考核，且是具有整體效果代表性的指標(biāo)，所以只把用戶增長(zhǎng)率和圖文轉(zhuǎn)化率列為考核指標(biāo)。微信營(yíng)銷效果自我評(píng)估指標(biāo)：有效到達(dá)率 90%，打開率80%，閱讀率30%，推廣期間用戶復(fù)合增長(zhǎng)率5%，鏈接點(diǎn)擊率15%。指標(biāo)釋義:有效到達(dá)率：有效到達(dá)率就是用戶接收到你推送的信息并收到提醒。為什么是90%以 上才是合格？不是很多專家說到微信的到達(dá)率是 100%嗎？影響到達(dá)率的會(huì) 有如下三個(gè)因素。?用戶選擇拒絕接收公眾號(hào)的信息。? 手機(jī)牌子太多系統(tǒng)版本太多。不同品牌不同系統(tǒng)版本對(duì)微信的運(yùn)行加載 程度是不一樣的，部分系統(tǒng)會(huì)在用戶關(guān)閉退出微信后，即使收到信息， 也不會(huì)提醒。? 微信

15、用戶的活躍度。據(jù)公開信息顯示，微信的用戶量已經(jīng)逼近4億，日均活躍用戶高達(dá)2億。那就意味著，至少還有一部分不是每天都登陸微 信的，只有這部分用戶登陸了微信收到你推送的信息提醒才算是有效到 達(dá)。上述三個(gè)因素都是影響信息有效到達(dá)率的變量。打開率：就是用戶在接收到微信公眾號(hào)推送的信息后，打開來看的比例。打開率達(dá)到80%才算合格。因?yàn)檫@可以推斷出，運(yùn)營(yíng)者的推送時(shí)間是否正確，有無 做過對(duì) 用戶的可接受的接收信息時(shí)間的調(diào)查并作調(diào)整。不同消費(fèi)頻次、不 同屬性產(chǎn)品的微信用戶活躍度是不一樣的， 這需要在公眾號(hào)有一定量的訂閱 用戶后，要對(duì)用戶的可接受信息推送時(shí)間做仔細(xì)調(diào)查，并根據(jù)這個(gè)結(jié)果來選 擇最多用戶選擇的時(shí)段推

16、送。一般來說，用戶會(huì)打開微信內(nèi)容的時(shí)間是非工 作時(shí)段的碎片化時(shí)間，用戶的最高活躍時(shí)段是早上上班前和晚上下班飯后。圖文轉(zhuǎn)化率（閱讀率）：就是指用戶在接收到信息后，點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀圖文信息的比例。閱讀率上， 30%可以算合格了。決定用戶會(huì)否閱讀信息的因素有標(biāo)題、 頭條配圖和概要。 在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，我們要求標(biāo)題在14個(gè)字以內(nèi)（標(biāo)題14個(gè)字以內(nèi)顯示為一 行，這樣看起來才不別扭，視覺上不突兀），概要在 80字以內(nèi)為宜，配圖 要緊扣主題，與概要相得益彰，惟其如此才能吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀。這 個(gè)指標(biāo)有助于考核運(yùn)營(yíng)人員的用戶維系能力、 用戶洞察能力和內(nèi)容營(yíng)銷能力， 在標(biāo)題擬定、概要提煉和配圖選擇上是否參考了用戶調(diào)查

17、的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，是否 參考了與用戶日常溝通中搜集到的反饋意見， 是否策劃了用戶真正感興趣的 內(nèi)容，概要是否把正文內(nèi)容做了恰如其分或巧妙的提煉呈現(xiàn)。內(nèi)容營(yíng)銷能力 匱乏是目前普遍而又悲催的現(xiàn)狀，能有30%以上的閱讀率真的很不錯(cuò)了，真 的。推廣期間用戶復(fù)合增長(zhǎng)率：在用戶基數(shù)比較小的時(shí)候，公眾號(hào)的用戶是來自微信以外的綜合推廣手 段的，例如微博、自有官網(wǎng)、 QQ空間、騰訊微博、百度貼吧、新浪微群、 豆瓣、人人網(wǎng)、本地論壇、垂直論壇、微信導(dǎo)航。這是用來判斷運(yùn)營(yíng)人員推 廣微信號(hào)是否有效，并引導(dǎo)用戶關(guān)注微信的。比較見效的推廣手段是在上述 社區(qū)空間上放一段優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容下方告知用戶想知道更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以 關(guān)注微信號(hào)。又說到內(nèi)容，對(duì)，微信號(hào)的推廣跟內(nèi)容也是緊密相關(guān)的！在積 累了一定數(shù)量的用戶后，公眾號(hào)就不再需要用活動(dòng)來擴(kuò)大用戶訂閱量，有了 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，特別是能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容，用戶會(huì)在既有數(shù)量基礎(chǔ)