某房地產(chǎn)集團(tuán)戰(zhàn)略分析

1、萬科集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略分析07營銷2班廖翔學(xué)號：2007093217一. 萬科集團(tuán)的相關(guān)簡介1萬科集團(tuán)簡介萬科企業(yè)股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，也是股市里的代表性地產(chǎn)藍(lán)籌股。總部設(shè)在深圳，至2009年，已在 20多個城市設(shè)立分公司。2008年公司完成新開工面積523.3萬平方米，竣工面積529.4萬平方米，實現(xiàn)銷售金額478.7億元，結(jié)算收入 404.9億元，凈利潤 40.3億元。2009年實現(xiàn)營業(yè)收入 486 億，營業(yè)利潤 142億，毛利率 29.2%，實現(xiàn)凈利潤 52.8億。在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人王石的帶領(lǐng)下， 萬科通過專注于住宅開發(fā)行業(yè)，建立起內(nèi)部完善的制度體系

2、，組建專業(yè)化團(tuán)隊，樹立專 業(yè)品牌，以所謂“萬科化”的企業(yè)文化（一、簡單不復(fù)雜；二、規(guī)范不權(quán)謀；三、透明 不黑箱；四、責(zé)任不放任）享譽業(yè)內(nèi)。2. 萬科的愿景成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者? 不斷鉆研專業(yè)技術(shù)，提高國人的居住水平；?永遠(yuǎn)向客戶提供滿足其需要的住宅產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)；? 展現(xiàn) 追求完美”之人文精神，成為實現(xiàn)理想生活的代表；?快速穩(wěn)健發(fā)展我們的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；? 提高效率，實現(xiàn)業(yè)內(nèi)一流的盈利水準(zhǔn)；?樹立品牌，成為房地產(chǎn)行業(yè)最知名和最受信賴的企業(yè)；?擁有業(yè)內(nèi)最出色的專業(yè)和管理人員，并為其提供最好的發(fā)展空間和最富競爭力的薪酬待遇；?以誠信理性的經(jīng)營行為樹立優(yōu)秀新興企業(yè)的形象；?為投資者提供

3、理想的回報；二. 萬科集團(tuán)的核心競爭力及背景分析2002 年，中國房地產(chǎn)走完第一個十年，在風(fēng)風(fēng)雨雨的歷程和紛紛揚揚的回顧中，老牌房 地產(chǎn)公司多數(shù)已垂垂老矣，步履蹣跚。但這中間惟有萬科例外一一它不僅保持長期穩(wěn)定增長， 去年更是爆出新聞：公司業(yè)務(wù)增長近80%，單一公司產(chǎn)量已交付117萬平方米，銷售額突 破50億，這不僅創(chuàng)下了萬科歷史上的新紀(jì)錄，而且在中國上市房地產(chǎn)企業(yè)中排名第一，在傳媒 所報導(dǎo)的房地產(chǎn)企業(yè)中也是第一。所以，馮侖提出：“學(xué)習(xí)萬科好榜樣”。NO1完整科學(xué)的職業(yè)經(jīng)理人文化萬科之所以先進(jìn)，首先是有一套非常正確的價值觀。大家知道，萬科很早就解決了產(chǎn) 權(quán)問題，也很早股份化，又很早上市。它的創(chuàng)業(yè)

4、者和管理團(tuán)隊始終以職業(yè)經(jīng)理人的道德操守嚴(yán) 格要求自己，敬業(yè)愛崗，全心全意回報股東。所以，萬科形成了一整套與職業(yè)經(jīng)理人相關(guān)的價 值觀和公司文化（白領(lǐng)文化），萬科的管理在點點滴滴中都透露出由此帶來的專業(yè)、專注、細(xì) 致和嚴(yán)謹(jǐn)，這種價值觀和文化甚至成為萬科產(chǎn)品的特色包裝和特有的品牌價值。萬科的“企業(yè) 視角、人文關(guān)懷”很好地表達(dá)了經(jīng)理人文化的內(nèi)涵，同時也恰到好處地反映了白領(lǐng)的文化趣味，使一批白領(lǐng)對萬科情有獨鐘。NO2 通過減法形成準(zhǔn)確的公司戰(zhàn)略市場熱點不斷變換，萬科近10年來卻始終只講兩個字：“減法”一一這就是戰(zhàn)略，高度專業(yè)化，創(chuàng)造核心競爭力，推動大規(guī)模生產(chǎn)，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。一個人要有成就， 堅

5、定、堅強、毅力是第一位的，這種偉大忍耐的力量源泉就是偉大的理想，而偉大的理想就是 他的人生戰(zhàn)略。所謂先有“堅忍不拔之志”，方可蓄積“堅忍不拔之力”。辦公司、做企業(yè)同 樣如此。如果不對自己“是什么？為什么？做什么？怎么做？做多少？和誰做？何時做？”等 一系列問題做出明確的判斷，形成準(zhǔn)確的公司戰(zhàn)略，就難免腳跟不穩(wěn)，缺少定力，薄積亂發(fā)。N03萬科的成功是美國模式的成功我國地域遼闊，未來房地產(chǎn)領(lǐng)域的競爭趨勢和市場化走向更像美國而不是香港。因此，未 雨綢繆，改弦易張，盡早將注意力轉(zhuǎn)到美國模式，即走一條極度專業(yè)化的道路，是房地產(chǎn)企業(yè) 在中國的制勝之道。萬科的成功其實就是美國模式的成功。萬科目前將專業(yè)化不僅

6、理解為將主 業(yè)集中到房地產(chǎn)，更在實踐中將所有產(chǎn)品簡化為城鄉(xiāng)接合部、面向新興白領(lǐng)的成片居住社區(qū)。 如今萬科生產(chǎn)房子就像沃爾瑪開店一樣，已經(jīng)形成大規(guī)模復(fù)制的能力。美國的可口可樂公司單 靠賣可樂可以成為世界第一，今日中國的萬科單靠賣一種“小白領(lǐng)”住宅也可以成為產(chǎn)量世界 領(lǐng)先的公司。三. 萬科集團(tuán)的內(nèi)部分析1. 萬科的優(yōu)勢 品牌顧客和潛在顧客對萬科品牌的評價都較高品牌知名度很高，調(diào)查發(fā)現(xiàn)萬科被很多人很所知道。(下附調(diào)查表)品牌知名度一一樓盤知名度：上海樓盤第-提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%萬科城市花園184087中遠(yuǎn)兩灣城81846虹橋新城71640上海萬里城41535大華公園世家

7、2829海天化園41128四季園61023東方巴黎2423東方曼哈頓-420菊園5714明日星城2614圣約翰名邸-314天安花園4713 企業(yè)文化主要有四點：1. 客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴2. 人才是萬科的資本3. “陽光照亮的體制”4. 持續(xù)的增長和領(lǐng)跑 創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)要根據(jù)戰(zhàn)略的變化而變化。萬科根據(jù)整個項目的生命周期才設(shè)立組織結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線運營線管理線監(jiān)控線這樣使得專業(yè)分工更強，各線集中精力執(zhí)行專門的任務(wù)，每一個過程都得到高度關(guān)注。室 t廠務(wù)部丄企/物ih管理會亠 研究開發(fā)能力萬科專門設(shè)立了創(chuàng)新研究部門，不斷地創(chuàng)新，開發(fā)出更多的新產(chǎn)品。如今，標(biāo)準(zhǔn)住宅的4個版本基本成型，已經(jīng)有超過12個

8、部品實現(xiàn)了工廠化的生產(chǎn)裝配，在住宅性能標(biāo)準(zhǔn)方面的創(chuàng)新超過60項.通過創(chuàng)新研究部的努力，萬科有幾十項專利正在申報 萬科產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在人性 化的細(xì)節(jié)處理上，讓業(yè)主能在萬科開發(fā)的房產(chǎn)中享受生活。這也是萬科高度關(guān)注客戶的體現(xiàn)。王石說：“當(dāng)下的生產(chǎn)方式，大家都差不多；萬科只是管理比較透明。但我理解的核心競爭 力，就是科研、研發(fā)以及專利的申請?！彼匀f科現(xiàn)在努力地在做研發(fā)這一塊。 經(jīng)營管理模式1）經(jīng)營專業(yè)化2）住宅市場主流化3）財務(wù)政策積極化4）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化2. 萬科的一些劣勢重視顧客，文化建設(shè)，但對員工關(guān)注不夠，員工滿意度不是很高。各城市顧客的評價不一。而在萬科住戶中，深圳的萬科住戶對萬科的滿意

9、程度最高，而北 京的萬科住戶對萬科的滿意程度最差，從而推薦率也最差。說明在某些城市萬科的住房，服務(wù)等有待提高。員工管理滿意度口肯定會匚可能會二不能肯定II可能不會(2)二肯定不會(1)財務(wù)方面的劣勢存貨周轉(zhuǎn)率近年來連續(xù)下降2005年為0.54%2006年為0.47%2007年為0.41%2008年上半年為 0.17%+速動比率和流動比率連續(xù)兩年降低+資產(chǎn)負(fù)債率連續(xù)三年升高下面是根據(jù)萬科一些公開的信息作出的一些行業(yè)的分析，主要從機會與威脅兩個方面分析。 表1 萬科的機會與威脅分析一.機會(opportunity )分析1. 收入逐年增加2中國屬于發(fā)展中國家，房地產(chǎn)行業(yè)屬于增長型行業(yè)，發(fā)展空間大。

10、3中國人口數(shù)量龐大，對商品房青睞。4. 住房貸款環(huán)境相對輕松，有能力買商品房的人數(shù)在上升。5. 隨著市場的日益成熟，消費者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識必將逐步提高6. 萬科以軟性服務(wù)方面著稱，也迎合了中高檔房產(chǎn)消費者的需求7. 萬科品牌形象十分豐富，為進(jìn)一步塑造和強化品牌也創(chuàng)造了條件8. 沿海地帶很多還有的地方有待開發(fā)，商機無限。.威脅（threats ）分析1. 與中國海外在品牌方面競爭性太強，兩者無論在功能性及形象性屬性方面都具有較高的雷 同性。2. 萬科品牌形象沒有完全在不同的消費者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。3. 萬科品牌形象十分豐富，但也同樣帶來品牌缺乏核心的問題4. 合生創(chuàng)

11、展、富力地產(chǎn)、雅居樂地產(chǎn)等一些競爭對手發(fā)展也比較迅速，保持持久競爭力必 須擁有自己的特色。5. 中高檔房地產(chǎn)市場上消費者對開發(fā)商的品牌意識逐漸加強，對產(chǎn)品的設(shè)計要求也有所提 高，這一方必須加大對科研的投入，以滿足日益時尚的消費者的口味。6宏觀上，.08的金融危機對全國房地產(chǎn)業(yè)造成巨大的打擊，許多競爭對手都以降價促銷。7. 自然災(zāi)害的可能性（如地震，洪水等）8. 生產(chǎn)成本的增加以及全球因金融危機造成的普遍購買力下降。9. 政府法規(guī)一些變化。3. 給萬科的一些建議關(guān)心企業(yè)內(nèi)部員工，注意給員工創(chuàng)建一個競爭與和諧并存的內(nèi)部環(huán)境，給員工創(chuàng)造一個“滿意的家”加大對各大城市（特別是一些滿意度不高的城市）的售

12、后服務(wù)以及一些增值服務(wù)，努力提高顧客的滿意度+ 實施積極的財政政策+ 多與政府協(xié)商、合作，努力創(chuàng)造雙贏的局面四. 萬科的外部環(huán)境分析萬科集團(tuán)外部環(huán)境分析的五力模型：1.供應(yīng)商的議價能力就萬科來說，該企業(yè)目前是大陸房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，企業(yè)規(guī)模大，盈利能力較強。因此,在供應(yīng)商方面來說，不管是批地，還是購買建材，萬科都據(jù)有相對主動的地位。另外，現(xiàn)在整 個經(jīng)濟(jì)的供過于求的現(xiàn)狀也決定了供應(yīng)商的議價能力較弱，這對萬科來說是比較有利的。2 購買者議價能力購房者的經(jīng)濟(jì)收入狀況購房者的心理預(yù)期國家政策對購房者的影響，從而使購房者的行為進(jìn)一步影響到樓市部分炒房團(tuán)的行為對樓價的影響小結(jié)：建筑這個產(chǎn)品，是一個交易金

13、額巨大卻又幾乎是人人必需的一個產(chǎn)品。所以，每當(dāng)購買者 需要購買的時候都會極之謹(jǐn)慎又小心。他們在購買這個產(chǎn)品的時候往往都會進(jìn)行深思熟慮，然 后再觀望一段時間，時刻關(guān)注價格的變動情況，最后才做出購買行為的。因此，在建筑這個行 業(yè)，購買者的的議價力量對這個行業(yè)的影響還是很大的。3. 潛在的進(jìn)入者分析潛在的進(jìn)入者能否進(jìn)入，主要取決于行業(yè)進(jìn)入的壁壘，通常包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、 資金的需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、技術(shù)優(yōu)勢和政策因素。綜上：萬科集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)中，其競爭優(yōu)勢非常明顯，一般潛在進(jìn)入者對萬科不會造成很大 的威脅，而且萬科在資金以及在融資以及價格各方面的優(yōu)勢，對潛在進(jìn)入者造成威脅。4. 萬科房

14、產(chǎn)的替代品分析1）經(jīng)濟(jì)適用房2）廉價出租房3）業(yè)主團(tuán)購地皮4）自建家園結(jié)論：經(jīng)濟(jì)適用房，廉價租賃房，業(yè)主自建房對萬科的沖擊比較小，不是很好的替代品。5. 萬科-房地產(chǎn)行業(yè)間的競爭2007 年9月16日，國務(wù)院發(fā)展研究中心、建設(shè)部政策研究中心等部門共同發(fā)布了中國 房地產(chǎn)企業(yè)競爭力研究報告。報告認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力包括跨地區(qū)發(fā)展競爭力、資 源占有與規(guī)?；偁幜Α⑵放聘偁幜叭谫Y競爭力。其中，萬科地產(chǎn)多項指標(biāo)拔得頭籌。最具跨區(qū)發(fā)展競爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬科、綠城集團(tuán)、招商局地產(chǎn)； 具有較強資源占有與規(guī)模競爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬科、中海地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)； 最具融資競爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：新世界地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、萬科； 最具品牌競爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬科、富力地產(chǎn)、中海地產(chǎn)報告指出我國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)包括萬科、北京首開、合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、中海地 產(chǎn)、新世界中國地產(chǎn)、上實地產(chǎn)等。再從納稅排行榜第一名。而在中國企業(yè)集團(tuán)納稅五百強排行榜中，萬科 位列第49位。其納稅增幅達(dá)到119%,超過其營業(yè)收入98.3%和凈利潤110.8%的增幅。保利、碧桂園、綠地緊方面分析，萬科集團(tuán)以納稅總額53.1億元位列中國 企業(yè)集團(tuán)房地產(chǎn)行業(yè)納稅十強隨萬科之后。中國保利集團(tuán)公司排名79位，納稅29.3 億；碧桂園控股有限公司排名96位