家具企業(yè)如何培養(yǎng)客戶品牌忠誠度.

1、家具企業(yè)如何培養(yǎng)客戶品牌忠誠度我們知道，客戶品牌忠誠度是品牌營銷活動的重要指示 之一，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者從這 一品牌轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度。比如，當該家具產(chǎn)品在價 格上、 在品質(zhì)上、 在造型上、 在色彩或者在服務上有變動時， 顧客家具品牌的忠誠度也會隨之變化。而顧客對家具品牌的 忠誠度則直接影響家具企業(yè)的銷售業(yè)績與經(jīng)營利潤，更重要 的是，它是家具企業(yè)提升未來業(yè)績的基石，是家具企業(yè)發(fā)展 壯大的基礎。一、家具營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺說， “回想前一個 10 年， 每個家具企業(yè)都意識到了要做自己的品牌，培養(yǎng)品牌的粉 絲。而實際上，中國家具到今天還沒有過硬

2、'的品牌。工 廠里的技術在不斷更新，但技術工人和他們的經(jīng)驗手法卻沒 有得到傳承；或許只有當我們不再大肆宣揚使用了多環(huán)保的 E0 級板材時， 我們的家具才具備了堅實的基礎； 家具的未來 需求者已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，而家具企業(yè)的領導和管理思路 是否也該相應調(diào)整？”1、中國家具營銷的市場環(huán)境變化90 年代中期以來， 由于中國家具市場和勞務市場的巨大吸引力，意大利、德國、法國、丹麥、西班牙、美國、新加 坡、馬來西亞等國家紛紛在中國投資辦家具廠、家具店，促 進了我國家具市場的競爭。 2000 年，傳統(tǒng)攤位制家具市場 已經(jīng)非常普遍，人們開始訂制集成家具。到 2003 年左右， 商業(yè)街二級干道開設的家

3、具專賣店先后涌現(xiàn)。 2006 年以來， 主題式家居廣場，建材產(chǎn)品連鎖超市頻頻在杭州搶灘，這些 賣場的體量越來越大，品牌越來越多，國際連鎖家居超市也 開始進軍國內(nèi)市場。這樣就會有更多的家具產(chǎn)品銷售，人們 有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會非常明顯。顯然一個家 具企業(yè)要保持技術優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領先越來越不容易。家具 企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務的競爭。家 具企業(yè)如果不能適應環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即 便是好的家具也賣不出去，因此做好家具營銷一定要把握好 顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。2、家具客戶發(fā)生變化任何市場一旦進入成熟期，產(chǎn)品就會很快進行細分，家 具市場同樣如此。對于消費

4、者而言，家具不僅是一個盛放、 儲存物品的工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同 的消費者對家具有不同的需求，另一方面，經(jīng)歷了家具啟蒙 期的不成熟之后，消費者購買家具會越來越理性，對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求，而且還要求與家 具有關的系統(tǒng)服務，于是評判家具產(chǎn)品的標準成了“滿意與 不滿意”。家具企業(yè)必須用家具產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧 客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠的 顧客，必須掌握顧客的需求，包括當前的需求、潛在的需求 和可激發(fā)的需求。3、降低銷售成本，促進企業(yè)利潤增長培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于家具企業(yè)來講有助于增加銷 售收入，同時可以降低銷售成本。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯

5、示，對于許多 行業(yè)來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司 吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出 4 到 6 倍，顧客流失率每減少 2%就相當于降低 10% 的成本。 企業(yè)用來加強或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出，包括了解 顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸 熟悉一個企業(yè)后，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇 員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧 客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。 同時，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤， 彌補起來也更容易。顧客品牌忠誠度與公司的利潤之間具有較高的相關性， 在企業(yè)經(jīng)營的大部分

6、情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服 務系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應”，由對 家具企業(yè)的產(chǎn)品，進而擴大到對家具公司所有服務的忠誠， 其購買量就會大幅上升 ,帶來公司的利潤增長， 因此培養(yǎng)顧客 忠誠將成為家具營銷的新戰(zhàn)略。二、培養(yǎng)顧客品牌忠誠并的關鍵家具企業(yè)在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利 潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是家具企業(yè)建立 客戶忠誠度的前提。實際上，家具企業(yè)一味“大而全”地吸 引客戶并非明智之舉，因為在家具企業(yè)的客戶群中有盈利貢 獻者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶 得不到關注。家具作為家庭

7、中一項大的支出，客戶更希望得 到足夠的關注和幫助?？蛻魸M意度與客戶忠誠度之間的關系比較密切，一般來 說只有客戶對家具企業(yè)的滿意程度達到一定的水平，客戶才 會有忠誠于企業(yè)的意愿，當這種滿意程度得到進一步提升 時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運用以下指 標來衡量客戶的忠誠度，這些指標分別是 :顧客重復購買的次數(shù)在一定時期內(nèi)，顧客對某一品 牌家具重復購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越 高；顧客挑選時間的長短顧客挑選家具的時間越短，顧 客對這一品牌的忠誠度越高；顧客對價格的敏感程度對于喜愛和信賴的品牌，顧 客對其價格變動的承受能力強，即敏感度低；顧客對其他競爭品牌的態(tài)度如果顧客對競爭品

8、牌 沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購 買比較穩(wěn)定；顧客對家具質(zhì)量事故的承受能力顧客對某一家具 品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度 對待，不會因此而拒絕這一家具產(chǎn)品。三、提高顧客滿意度培養(yǎng)顧客品牌忠誠度的途徑家具企業(yè)在營銷中應采用提高顧客總價值及降低顧客 總成本的方式，來提高顧客滿意度。1、提高家具產(chǎn)品價值。提高家具產(chǎn)品的價值由家具的 基本功能、質(zhì)量、特色、款式、色彩等屬性決定。這就要求 家具企業(yè)必須加強研發(fā)，進行技術創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技 術水平。家具企業(yè)應根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn) 出顧客最需要、最滿意的家具產(chǎn)品。任何一種家具產(chǎn)品都不 可能是完美

9、無缺的，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷 變化，顧客會對家具提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對 家具產(chǎn)品進行改進，進行工藝創(chuàng)新，使家具產(chǎn)品總是走在顧 客前面，滿足并引導顧客的需求。2、建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般 同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率 非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度，那簡直就 不可能；因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務都是通過員工接觸來獲 得的。所以， 客戶忠誠的核心原則是： 首先服務好你的員工， 然后才有可能服務好你的客戶。3、讓客戶認同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源， 才能為家具品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當家具店把“打 折”、“促銷”

10、作為追求客源的惟一手段時 , “降價”只會使 企業(yè)和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手 段 ,不可能提高客戶的忠誠度, “價格戰(zhàn)”只能為家具品牌帶來越來越多的“毫無品牌忠誠度可言”的客戶；而當家具企 業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時 ,這部分客戶必將流失。 培 養(yǎng)品牌忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”，更要讓客 戶明白這個家具產(chǎn)品是“物有所值”的。家具企業(yè)只有細分家具產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準目標客戶的價值取向 和消費能力 ,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“品牌忠誠客戶 群”。4、服務第一，銷售第二。在消費者意識抬頭的時代， 良好的客戶服務是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務態(tài) 度，

11、回應客戶需求或申訴的速度，退換貨服務等，讓客戶清 楚了解服務的內(nèi)容以及獲得服務的途徑。因為當今的客戶變 得越來越挑剔，并且在購買了家具后會非?！懊舾小保麄?在與家具店交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡 量減少麻煩。當這些客戶獲得了一個很好的客戶服務體驗 時，他們自然會形成“第二次購買”（不一定是他們自己來 購買，通過客戶介紹其親朋好友來購買也屬于第二次購買） 不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更 多的人宣傳他們的“不幸”。因此，家具企業(yè)要想提升客戶 體驗，必須要把家具相關的服務做到家，然后才是真正的家 具產(chǎn)品銷售。5、化解客戶抱怨。一些研究表明，顧客在每 4 次購買

12、中會有 1 次不滿意，而只有 5%以下的不滿意的顧客會向企 業(yè)抱怨。而剩下的顧客中有些沒有機會向家具公司表述出 來，這些報怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠家具店的 應付賬款，對一線的客戶服務人員不夠禮貌等等。而大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他品牌，而不是抱怨。結(jié)果，家具店就 失去了顧客。因此家具企業(yè)必須盡量給顧客一個傾訴抱怨的 機會，同時盡量解決這些補償?shù)膯栴}。四、建立和增強客戶的信賴感1、深入挖掘客戶的真實需求為了建立和增強是客戶對家具品牌的信賴感，家具企業(yè) 必需及時而深入地挖掘客戶的真實需求。想要真正了解客戶 的真實需求并不難，關鍵是家具企業(yè)首先要做到以誠相待， 同時要采取科學的方法對客戶需求

13、進行正確的猜測和充分 的理解。在對客戶需求進行充分了解的過程中，家具企業(yè)首先需 要在其內(nèi)部樹立一種深入挖掘客戶需求的意識。要使企業(yè)內(nèi) 部的所有工作職員，都明確客戶對相關的家具產(chǎn)品和服務都 有著一定需求，而且只有在客戶的這些需求得到真正知足之 后，他們才可能建立對企業(yè)品牌的信賴。其次，家具企業(yè)需要培養(yǎng)內(nèi)部員工的觀察能力和分析能 力。假如沒有良好的觀察能力和分析能力，那么客戶的真實 需求就很難被真正理解，這將直接導致客戶的不滿。另外，家具企業(yè)還必需通過培訓等手段不斷進步內(nèi)部員 工的專業(yè)知識，只有具備了很高的專業(yè)度，才有可能在深入 了解客戶真實需求的基礎上贏得客戶信任。最后需要提醒的是，客戶在購買過

14、程中所表現(xiàn)出的需求 種類和方式往往都有其一定的個性，而且每一類客戶的需求 往往都不是單一的，客戶需求通常都會以幾種基本 需求的 綜合泛起，而且其泛起的方式也會跟著客戶的主觀個性以及 各種客觀環(huán)境的變化而變化。在此情況下，公司對于客戶需 求的了解和挖掘就必需充分考試各種主客觀因素的變化，而 且還要持續(xù)不斷地針對客戶的真實需求開展各種卓有成效 的流動?？偠灾?，只有真正地站在客戶需求的態(tài)度上考慮企業(yè) 未來的發(fā)展并開展各項出產(chǎn)經(jīng)營流動，企業(yè)才有可能贏得客 戶的滿足和信賴，企業(yè)未來的發(fā)展才更具競爭力。2、建設務實的企業(yè)文化建設務實的企業(yè)文化是解決企業(yè)內(nèi)部諸多問題的重要 途徑，也是家具企業(yè)贏得客戶信賴的

15、重要方式。從企業(yè)與其 內(nèi)部員工存在的各種矛盾來理解：在企業(yè)中，假如缺少一種 被企業(yè)員工和領導人所共同接受的文化，那么這個企業(yè)的人 才流動和企業(yè)的發(fā)展永遠都是兩個方向力量，二者之間是相背離的，永遠沒有互相促進、互相推動的可能。即使有些家 具建立了所謂的文化，但是假如這種文化不是建立在務實的 基礎之上的，那么這種文化就形同虛設，不僅達不到留住人 才并在人才的努力推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目的，而且還會使人 才產(chǎn)生被愚弄、被輕視的感覺。同樣，當我們把著眼點放在企業(yè)與客戶的關系上時，我 們同樣會發(fā)現(xiàn)建設務實型企業(yè)文化對于增強客戶信賴的重 要意義。假如家具企業(yè)能夠建立一種求真務實的文化，始終 堅持踏踏實實地為客

16、戶提供優(yōu)質(zhì)的家具產(chǎn)品和服務，那么在 企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)當中，客戶就會充分感受到這種來自于企業(yè)的踏踏實實的文化。假如家具企業(yè)在市場宣傳、產(chǎn)品 銷售或售后服務過程中，始終堅持以務實的精神為客戶提供 一流的家具產(chǎn)品和服務，在任何一個環(huán)節(jié)都不對客戶進行欺 騙和隱瞞，那么客戶對企業(yè)的信任程度就會與日俱增，而企 業(yè)在客戶心中的形象也會自然而然地得到提升。培養(yǎng)務實的企業(yè)文化，表現(xiàn)在企業(yè)與客戶的關系上，實 際就是要把客戶需要的各項需求落到實處。做到這一點并不 輕易，它既需要企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的治理體系體例，也需要其內(nèi) 部所有員工的共同努力。企業(yè)一旦持之以恒地做到這一點， 那么企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就不再僅僅是一個口號。

17、在這方 面，黃繼毅服務過的重慶某家具企業(yè)就做得非常好，它的顧 客回頭率達到 79 。該家具企業(yè)除了家具產(chǎn)品好， 銷售人員 態(tài)度也很好，更重要的是凡是在該家具店購買家具的顧客都 會得到一張精美的小卡片，小卡片上有一句祝福的話，員工 會在卡片臺頭處簽上顧客的名字，落款處簽上員工自己的名 字和聯(lián)系電話，那么顧客下一次來家具店購買家具時，只要 拿出小卡片就可以獲得折扣優(yōu)惠。3、關注客戶的不滿客戶對家具企業(yè)的不滿既包括他們表現(xiàn)出的不滿，也包 括潛在于客戶內(nèi)心深入的不滿。一些家具企業(yè)將客戶的不滿 視作討厭的麻煩，事實上，只有一少部分客戶愿意花費時間 和精力向企業(yè)表達他們的不滿，而另外的大部分客戶在對企 業(yè)

18、產(chǎn)生不滿之后，他們往往會默不做聲地尋找那些令他們感 到更加滿意的企業(yè)。值得企業(yè)深思的是，那些愿意花費時間與精力表達他們 不滿的少部分客戶恰恰是愿意給企業(yè)解釋機會的客戶。通 常，只有在他們的不滿不被企業(yè)重視或者得不到有效解決的 時候，他們對企業(yè)的信賴才會逐漸喪失，而一旦當他們提出 的意見或不滿獲得企業(yè)的重視并得到有效解決的時候，他們 就會重拾對企業(yè)的信任，甚至這種信任程度還會得到一定程 度的提升。因此，關注客戶的不滿實際上就是為贏得客戶的信賴而 努力。那么，家具企業(yè)應該采取怎樣的方式讓客戶切身感受 到企業(yè)對他們所提出意見的關注呢？又該如何證明企業(yè)解 決客戶不滿的誠意呢？顯然，利用那些流于形式的各種調(diào)查 是解決不了