上兵伐謀,上臣地板品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

1、”商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，孫子兵法 ?謀攻篇云： “上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。個(gè)品牌要想成功，首先考慮不是 “如何伐兵 ”，“如何攻城 ”，而應(yīng)效仿 “上兵伐謀 ”，做正確的 事，否則任何策略都只能淪為戰(zhàn)術(shù)。 若這是品牌建設(shè)當(dāng)中十分重要的一環(huán)， 則地板行業(yè)的諸 品牌是否都意識(shí)到了呢？上臣品牌是這樣做的嗎？針對(duì)這個(gè)問題， 本文將從市場(chǎng)調(diào)研的簡(jiǎn)要 回顧、上臣地板品牌策略、上臣品牌傳播表現(xiàn)三個(gè)層面來討論。一、市場(chǎng)調(diào)研的簡(jiǎn)要回顧據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)， 2006年至 2020 年間我國(guó)城鎮(zhèn)新建住宅竣工面積將約達(dá)120億平方米，年均近 8 億平方米，其中可進(jìn)行地面裝飾的面積占80%。若近幾年木地板在該領(lǐng)域

2、平均市場(chǎng)占有率為 25%計(jì)算，且假定今后 5 年平均新建住宅面積等于今后 15 年的平均值， 則 2006 年至 2010 年城鎮(zhèn)新建住宅對(duì)木地板的年平均需求量約為 1.58 億平方米。無疑中國(guó) 的地板市場(chǎng)將是一塊巨大的蛋糕。1、木地板行業(yè)之市場(chǎng)大閱兵面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)需求，木地板商們是否準(zhǔn)備好了呢？目前全國(guó)木地板生產(chǎn)企業(yè)有 5000 家左右，規(guī)模參差不齊，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，且設(shè)備落后。整體技術(shù)設(shè)備水平不高， 年產(chǎn)量達(dá)到 50 萬(wàn)平方以上的企業(yè)僅有 100 余家，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈不規(guī)范態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2005 年我國(guó)木地板產(chǎn)量已達(dá) 3.12 億平方米，比上年增長(zhǎng)了 18%，年產(chǎn)值超過 350 億元

3、人民幣。 在國(guó)內(nèi)，強(qiáng)化地板產(chǎn)量為 1.5 億平方米， 占全球產(chǎn)銷量 20%，實(shí)木地板 7000 萬(wàn)，實(shí)木復(fù)合地板為 3300 萬(wàn)，軟木地板為 100 萬(wàn)。此后五年我國(guó)地板的年銷量增長(zhǎng)率將達(dá) 15%-25% 。就全國(guó)范圍來看，實(shí)木復(fù)合增長(zhǎng)迅猛，每年以40%的比例增長(zhǎng)，實(shí)木地板則處于下降趨勢(shì)。多層實(shí)木地板解決了實(shí)木地板易變形、不耐磨的缺點(diǎn)，而且腳感特別舒服，讓 消費(fèi)者既能感受到實(shí)木地板的品質(zhì)， 又解決了實(shí)木地板難保養(yǎng)的缺點(diǎn)， 兼具了強(qiáng)化木地板和 實(shí)木地板的優(yōu)點(diǎn)。2、木地板行業(yè)之怪現(xiàn)象怪現(xiàn)象之一是充分競(jìng)爭(zhēng)下， 不充分供給。 全國(guó)有 1000 多家實(shí)木地板企業(yè)， 產(chǎn)量過億方， 尤其是長(zhǎng)三角地區(qū)， 實(shí)木

4、地板品牌眾多， 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各種雜牌以產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)， 以價(jià)格優(yōu) 勢(shì)殺入低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化。 整個(gè)行業(yè)正處于洗牌階段，在經(jīng)歷消費(fèi)稅、原材料漲價(jià) 之后，盡管有大批小作坊品牌退出，然而新的品牌也在不斷加入競(jìng)爭(zhēng)行列。從 2004 年下半年開始，地板企業(yè)數(shù)量開始明顯下降，新增地板企業(yè)寥若晨星，大批投 機(jī)性小規(guī)模地板企業(yè)開始退出地板行業(yè)， 特別是實(shí)木地板企業(yè)更加明顯。 各種品牌在復(fù)雜的 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 都致力于尋找自己的生存方式。低質(zhì)低價(jià)地板價(jià)格觸底，已沒有向下空間， 價(jià)格 戰(zhàn)威力逐漸失效。怪現(xiàn)象之二： 供給決定需求。 各大品牌企圖通過自己與眾不同的優(yōu)勢(shì)， 避開慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。作為地板品牌之一的上臣， 面對(duì)

5、如此的充分競(jìng)爭(zhēng)， 所要思考的是上臣如何迅速找到一條 屬于自己的發(fā)展道路。 實(shí)際上， 各個(gè)品牌各自不同的生存方式， 都是基于各自的自身優(yōu)勢(shì)而 定，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)并沒有足夠的細(xì)分， 缺少對(duì)消費(fèi)者需求的真正洞察。 這恰恰構(gòu)成了上臣地 板的機(jī)會(huì)與出路。二、上臣地板品牌策略以上通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)狀況的分析， 引發(fā)了上臣品牌自身的策略性思考。 下面本文將主要 討論上臣的品牌策略、核心概念、品牌調(diào)性、 畫面表現(xiàn)等內(nèi)容，進(jìn)而搭建上臣地板的品牌架 構(gòu)，從而回答 “上臣如何伐謀 ”的問題。1、消費(fèi)者的迷失：隱藏于消費(fèi)者心理的內(nèi)在需求地板作為家裝的一個(gè)重要部分， 對(duì)整個(gè)家裝風(fēng)格起了很大的作用。 大部分消費(fèi)者選擇木 地板實(shí)

6、際上是源于審美的要求， 其中對(duì)木種的偏好也是基于花色和紋理。 這些元素一直隱藏 于內(nèi)心， 卻沒有被充分激發(fā)。 究其原因就是目前整個(gè)市場(chǎng)尚無一品牌能夠真正提供匹配消費(fèi) 者家裝整體風(fēng)格的產(chǎn)品，而這是一種被隱藏的消費(fèi)需求。我們可以把家裝風(fēng)格大致分為： 古典與現(xiàn)代， 傳統(tǒng)與時(shí)尚。 市場(chǎng)中大多數(shù)木地板品牌因 為顏色較深，更適合鋪設(shè)古典、 傳統(tǒng)的家裝風(fēng)格。 與此相反， 現(xiàn)代的建筑形態(tài)在卻在整個(gè)房 地產(chǎn)行業(yè)居主體地位。 若對(duì)應(yīng)現(xiàn)代時(shí)尚的家裝風(fēng)格， 則對(duì)木地板的選擇應(yīng)該傾向于現(xiàn)代時(shí)尚 的風(fēng)格， 顏色應(yīng)該以淺色或者中性為主。 這個(gè)矛盾透露出部分消費(fèi)者的迷失。 他們是誰(shuí)？當(dāng) 前地板行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群皆局限于兩極分化

7、下進(jìn)行思考。在既定的走現(xiàn)代時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格路線上， 上臣需要鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。 對(duì)于他們， 兩極分化的現(xiàn)象在木地板行業(yè)顯然存在。 他們是相對(duì)年輕的消費(fèi)群體和中老年群體， 兩類人 在地板購(gòu)買的心理上存在著很大差異。 年輕主流群體年齡大約在 25 到 37 歲之間， 事業(yè)有所 起步或基本穩(wěn)定， 他們通過自己的奮斗打拼， 或者再加上父母的資助來買房。 他們是在考慮 結(jié)婚或者結(jié)婚不久的年輕男女消費(fèi)群體。 現(xiàn)代時(shí)尚的路線所要應(yīng)對(duì)的人群即是這部分人。 他 們相對(duì)年輕，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該年齡段人群在中國(guó)已達(dá)3 億之多。而在長(zhǎng)三角地區(qū)，該人群大部分是白領(lǐng)、精英、骨干，在企業(yè)擔(dān)任一定的要職，屬于中高層，有一定的公司

8、地位。而第二類 消費(fèi)群體（即中老年群體）的年齡一般在 38至 65 歲之間，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。 他們?yōu)閷で蟾?的居住條件，或者是出于投資目的而購(gòu)房，基本為二次購(gòu)房者。這兩部分人當(dāng)中， 是否需要進(jìn)一步的篩選呢？如果是的話， 則上臣的目標(biāo)顧客群應(yīng)是那 些相對(duì)而言比較成功的人群。 他們?cè)趯徝狼槿ど掀颥F(xiàn)代時(shí)尚， 家裝上也體現(xiàn)了一種現(xiàn)代時(shí) 尚的風(fēng)格。他們的代表性人物是網(wǎng)絡(luò)新貴、貿(mào)易職業(yè)者、青年才俊他們注重生活品質(zhì)，喜歡浪漫情調(diào)。 他們具有獨(dú)特的品位和生活氣質(zhì)， 且一致認(rèn)定：只有步伐時(shí)尚的脈動(dòng)， 方可 真正領(lǐng)悟時(shí)尚的內(nèi)涵。他們認(rèn)定：對(duì)品牌的選擇， 就是自己對(duì)時(shí)尚生活的獨(dú)到理解。對(duì)于這 樣的一群人， 他們不

9、僅是在尋找地板本身， 更是在尋找一種真正適合自己審美的家居生活時(shí) 尚。2、上臣賣是一種內(nèi)在的生活氣質(zhì)通過消費(fèi)者心理洞察， 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者不僅在尋找一塊地板， 更是在尋找一種生活。 而上臣地板與普通木地板品牌不同的是， 上臣地板特別貼近現(xiàn)代時(shí)尚家裝的風(fēng)格需求。 其產(chǎn) 品特點(diǎn)是中淺色，匹配現(xiàn)代時(shí)尚家裝需求。眾所周知，時(shí)尚可以被穿在身上，可以被戴在手上，比如服裝，比如腕表。然而，你也 許萬(wàn)萬(wàn)沒有想到實(shí)木地板也可以這樣時(shí)尚， 以中淺色為主的上臣實(shí)木地板就是特別匹配現(xiàn)代時(shí)尚家裝的。家居時(shí)尚，其實(shí)就這么簡(jiǎn)單，它就在地上。這構(gòu)成上臣品牌的品牌主張，實(shí)木地板行業(yè)絕無僅有。 不同品牌以不同的方式存在和發(fā)展

10、， 更多的品牌主要以其形象和產(chǎn)品豐富等特點(diǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)。 除此之外， 還有一些品牌依靠自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)， 同樣獲得 了很好的發(fā)展，他們的經(jīng)歷是值得借鑒的。生活家 ? 巴洛克這兩年在市場(chǎng)上的表現(xiàn)有目共睹， 其引領(lǐng)了地板市場(chǎng)的復(fù)古風(fēng)潮， 不僅 拉升了生活家品牌形象，而且還取得非常好的銷售業(yè)績(jī)。 2005 年底，生活家當(dāng)年銷售額實(shí) 現(xiàn) 120% 的增長(zhǎng)率， 而巴洛克系列仿古地板的增長(zhǎng)率更高達(dá)180% 。生活家 ? 巴洛克成功關(guān)鍵因素不在于地板本身， 而是他知道自己販賣的是一種風(fēng)格。 巴洛克具有明晰的品牌定位， 復(fù) 古的風(fēng)格化路線迎合了部分高端消費(fèi)群的需求。 所有一切都在圍繞 “新奢侈 ”做文章

11、， 從產(chǎn)品 風(fēng)格到廣告?zhèn)鞑?，再到終端設(shè)計(jì)，一脈相承， 仿似帶入流金歲月的歐陸浪漫。獨(dú)特的質(zhì)感成 為最直接的賣點(diǎn)。 在產(chǎn)品命名上也藝術(shù)化處理， 整個(gè)巴洛克產(chǎn)品共分三個(gè)系列： 巴洛克年代、 巴洛克印象、巴洛克古典主義。3、上臣品牌的價(jià)值趣向與巴洛克的古典情調(diào)相反， 上臣正致力于提供一種時(shí)尚現(xiàn)代的生活方式， 販賣充滿獨(dú)特 氣質(zhì)的實(shí)木地板感受，匹配大多數(shù)人對(duì)家裝時(shí)尚、 簡(jiǎn)約、 現(xiàn)代的審美需求。 故而其產(chǎn)品定位 亦應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)中暢銷的木種， 以滿足現(xiàn)代時(shí)尚家裝的消費(fèi)需求的木種為主， 滿足普遍的年輕 化的中端消費(fèi)者。值得注意的是，這樣的提倡在實(shí)木地板品牌中并未被關(guān)注。未被關(guān)注的潛在需求正是上臣品牌的機(jī)遇，

12、而這部分消費(fèi)者的價(jià)值趣向?qū)⑹巧铣计放苾r(jià) 值趣向的坐標(biāo)。 故而要探求上臣品牌的價(jià)值主張， 就應(yīng)從消費(fèi)者角度反其道而行之。 本文將 此方法稱為 “手段 目的”理論。手段指的是產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益，目的指的是品牌價(jià)值， “手段 目的”就是由果溯因，由手段追問目的?！跋戎\而后動(dòng) ”，戰(zhàn)略布局是上臣地板的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品利益角度來看，消費(fèi)者出現(xiàn)的 分化現(xiàn)象在部分市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所關(guān)注， 其中對(duì)地板審美取向的分化， 是一種潛在的需 求變化。 由于目前整個(gè)市場(chǎng)尚未有品牌專注于提供一種應(yīng)對(duì)現(xiàn)代生活方式的訴求，因此為上臣地板的進(jìn)入提供了很大的機(jī)會(huì)。 針對(duì)這些特點(diǎn)， 奇正策劃小組從消費(fèi)者利益與產(chǎn)品屬性相 結(jié)合的角

13、度提出了兩個(gè)建議： 一，結(jié)合市場(chǎng)中暢銷的木種， 以滿足簡(jiǎn)約時(shí)尚家裝的消費(fèi)需求 的木種為主，滿足普遍的年輕化的中端消費(fèi)者。二，跟隨市場(chǎng)，選擇普遍暢銷的木種，做好組合。從上臣的品牌價(jià)值是倡導(dǎo)一種時(shí)尚現(xiàn)代的生活方式角度來看， 上臣的市場(chǎng)定位應(yīng)是堅(jiān) 持走中高端品牌發(fā)展路線。 因?yàn)閺南鄬?duì)全國(guó)性高端品牌來看， 部分市場(chǎng)的中高端位置品牌較 少，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較小， 從而可以避開與低端雜牌直接的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 繼而上臣應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和 消費(fèi)者需求兩方面， 深刻洞察市場(chǎng)存在的空白點(diǎn)， 針對(duì)性進(jìn)行優(yōu)勢(shì)規(guī)劃， 從而形成系統(tǒng)性優(yōu) 勢(shì)，確立在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的地位。然后上臣應(yīng)順趨勢(shì)，做好細(xì)節(jié)，從產(chǎn)品形象終端銷售服務(wù)上突顯系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。 做

14、好終端形象，根據(jù)品牌形象設(shè)計(jì)終端店，統(tǒng)一服裝，設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)說 辭。做好終端細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品陳列、價(jià)格牌、燈光、布局、動(dòng)線，從聽覺、嗅覺、視覺、觸 覺全面影響消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)預(yù)算，適當(dāng)進(jìn)行戶外廣告投放。三、上臣品牌傳播表現(xiàn)“可口可樂之父 ”伍德魯夫曾說： “我們的可口可樂中 99.7%是糖和水，如不把廣告做好， 可能就沒什么喝的了。 ”可樂是如此，地板未嘗不是。大部分地板品牌在區(qū)域城市的傳播推 廣，主要為賣場(chǎng)的戶外廣告牌及公交車身； 促銷行為主要停留在通過價(jià)格進(jìn)行訴求， 進(jìn)而達(dá) 成銷量的短期提升，以五一、十一期間最為明顯。相對(duì)具有知名度的品牌都以不同的榮譽(yù)、 認(rèn)證歷史起源以及獨(dú)特技術(shù)、專業(yè)領(lǐng)域來訴求，從

15、而影響消費(fèi)者決策。除此之外， 產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)也同樣具有影響力。來自上海、廣東的品牌，被江蘇市場(chǎng)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量較高而被推薦。1、品牌傳播調(diào)性有關(guān)研究表明，木地板產(chǎn)品自身?yè)碛休^大的利潤(rùn)空間，尤其是高端類產(chǎn)品，特別突出。 這部分產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者大部分是白領(lǐng)、 精英、骨干， 在企業(yè)擔(dān)任一定的要職， 屬于中高層， 處于事業(yè)發(fā)展階段， 有一定的公司地位。 而這恰是上臣的目標(biāo)消費(fèi)群。 他們相對(duì)年輕， 在審 美情趣上偏向現(xiàn)代時(shí)尚， 對(duì)應(yīng)家裝的需求是一種現(xiàn)代時(shí)尚的風(fēng)格。 一種匹配自己生活方式的 地板， 才是他們想要的。 上臣地板所表達(dá)的現(xiàn)代時(shí)尚是其他品牌難以提供的， 而且頗具品位 的風(fēng)格， 是符合他們的審美觀和價(jià)值觀

16、的。 上臣品牌的傳播語(yǔ)之一就是： 要滿足現(xiàn)代時(shí)尚家 裝需求、體現(xiàn)獨(dú)特生活氣質(zhì)，就買上臣地板。這不僅廣告，而更是一種承諾。其個(gè)性是簡(jiǎn)約 的，時(shí)尚的，品位的，浪漫的。上臣，我們從字面去理解這個(gè)品牌“上”與“臣”，都象征了地位與身份， 不失現(xiàn)代特點(diǎn)， 且是能夠?qū)?yīng)我們界定的品牌氣質(zhì)以及名字本身含義的符號(hào)，其 最恰當(dāng)不過的印象是騎士。 騎士象征著， 上臣地板出售的不僅是地板， 更是一種能夠匹配您 家居生活的品牌感受。2、 LOGO 、核心傳播語(yǔ)、主畫面從騎士精神到藍(lán)調(diào)紳士， 騎士在歐洲是象征榮耀與身份的象征。 后冷兵器時(shí)代， 騎士精 神轉(zhuǎn)化成了紳士風(fēng)度。 這種由騎士精神轉(zhuǎn)變而來的紳士風(fēng)度， 已經(jīng)成了現(xiàn)

17、代文明生活中男人 的基本人格準(zhǔn)則，并推而廣之蔓延到了全世界。紳士風(fēng)度，一種富有浪漫色彩的俠義精神。 在我們這個(gè)社會(huì)，某種意義上成了男人素質(zhì)的象征。上臣 LOGO 以騎士的精神為創(chuàng)意原點(diǎn)， 環(huán)繞騎士氣質(zhì)而構(gòu)思， 表現(xiàn)人馬合一的斗志和灑脫的態(tài)度， 如此境界必定為目標(biāo)人群所追崇。 騎士圖形，繁中有簡(jiǎn)，俊朗而有張力；葡萄酒紅色，彰顯格調(diào)與品位。LOGO中的英文TOPSUN,吻合上臣發(fā)音，意譯為太陽(yáng)之上，象征身份與地位。輔助英文COLLECT ION譯為精品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)感。打破傳統(tǒng)木地板標(biāo)志設(shè)計(jì)的思維桎梏，突出標(biāo)志的整體性和符號(hào)的強(qiáng)烈識(shí)別作用。上臣的核心傳播語(yǔ)是時(shí)尚， 在地上。 該創(chuàng)意深刻呼吸法國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)理念， 完全尊崇時(shí)尚 家居創(chuàng)作原則， 上臣實(shí)木地板， 以慧眼獨(dú)具的選材標(biāo)準(zhǔn)， 匠心獨(dú)具的手工做法，專為長(zhǎng)三角 氣候獨(dú)造， 中淺色風(fēng)格， 更適合現(xiàn)代家居的裝修需求。 其主視覺創(chuàng)意以時(shí)尚和品位為設(shè)計(jì)核 心， “時(shí)尚，在地上 ”以模特兒的神態(tài)表情