標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)雙月灣項(xiàng)目傳播思路PPT課件

1、項(xiàng)目定位戰(zhàn)略第1頁/共98頁項(xiàng)目核心價(jià)值解構(gòu)第2頁/共98頁 總占地約76萬平米，容積率1.37，總建面約120萬平米；未來項(xiàng)目住宅約11603戶。物業(yè)形態(tài)：海景高層、公寓、海景聯(lián)排別墅、洋房低密度濱海度假物業(yè)；打造純正濱海異域風(fēng)情小鎮(zhèn)，西班牙風(fēng)格的經(jīng)典演繹。產(chǎn)品資源第3頁/共98頁配套資源雙月灣的度假配套：1-2-3-5-81段海上游船旅程n2種歷史人文體驗(yàn)600余年的歷史文化古城重現(xiàn)；n“漁村生活”的獨(dú)特生活體驗(yàn)；3條水系生活5大風(fēng)情主題社區(qū)（4鎮(zhèn)、1堡）8大配套設(shè)施：第4頁/共98頁萬科：全球第一大房住宅供應(yīng)商品牌資源萬科深圳東部戰(zhàn)略萬科深圳東部戰(zhàn)略發(fā)展圈、高端濱海物業(yè)形象、游艇會(huì)、大辣

2、岬島等，成為雙月灣項(xiàng)目，海度假生活有力外延資源。第5頁/共98頁自然資源創(chuàng)造性資源雄跨雙灣，占據(jù)灣區(qū)自然資源較好一段，沙灘、海景、人文綜合條件突出，先天海岸資源較為優(yōu)越。后天海岸度假資源配套完善，較好的建立了海岸度假生活體系。小結(jié)：品牌資源發(fā)展商的雄厚實(shí)力，前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略，成為優(yōu)秀項(xiàng)目的根本保證。第6頁/共98頁項(xiàng)目初步印象：n內(nèi)外部資源均較為優(yōu)越;n由全球最佳開發(fā)商，用前瞻性發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)作的，半島式異域風(fēng)情，高端海岸度假社區(qū);n尤以半島外外延度假資源，最為獨(dú)特。第7頁/共98頁競爭環(huán)境分析第8頁/共98頁 中信項(xiàng)目中信項(xiàng)目合正 東部灣萬萬科科大大辣辣甲甲島島 合生濱海城合生濱海城 大綜藝項(xiàng)目

3、大綜藝項(xiàng)目十里銀灘華僑城項(xiàng)目華僑城項(xiàng)目皇庭項(xiàng)目皇庭項(xiàng)目深業(yè)控股深業(yè)控股海宸項(xiàng)目海宸項(xiàng)目項(xiàng)目競爭格局金海灣萬科 雙月灣富茂 威尼斯灣競爭市場：灣區(qū)內(nèi)區(qū)域市場競爭主要競爭對手：金海灣十里銀灘合正 東部灣第9頁/共98頁競爭項(xiàng)目類比（一）金海灣：全濱海度假目的地規(guī)劃金海灣占據(jù)區(qū)域優(yōu)越資源；金海灣24平方公里、擁有11公里白金沙灘、16公里的海岸線、60畝紅樹林、99個(gè)洲島，8個(gè)月形海灣，百米內(nèi)水深不超過2米的天然海水浴場。自然景觀多元化，呈現(xiàn)“七山八灣十八景”?；葜葙沐迹壳笆屈S金度假熱點(diǎn)區(qū)域集旅游、度假、休閑、商務(wù)、會(huì)議、游艇、海濱浴場于一體的國際濱海旅游度假生活區(qū)第10頁/共98頁推廣主題：中國

4、的馬爾代夫 世界又一濱海度假勝地推廣目標(biāo)：打造世界級濱海旅游度假目的地金海灣推廣第11頁/共98頁金海灣：依托優(yōu)秀的自然資源，打造從兒童到成人、從低端到高端、從大眾到小眾、從海岸到海里；“大而全”的全濱海度假模式第12頁/共98頁十里銀灘：全海岸度假規(guī)劃競爭項(xiàng)目類比（二）：8000畝海岸開發(fā)用地、5公里海岸線整體開發(fā)5公里海灘、自然礁石、純凈海、原生山五星級酒店、高尚私人會(huì)所、中西餐廳、恒溫泳池、網(wǎng)球場等設(shè)施一應(yīng)俱全，部分酒店還配備能容納超千人的國際會(huì)議中心 現(xiàn)代風(fēng)格高層+歐式別墅 第13頁/共98頁推廣主題：每個(gè)人都想擁有的海灘度假屋推廣目標(biāo)：集休閑、度假、旅游為一體的國際濱海城 十里銀灘推

5、廣第14頁/共98頁十里銀灘：與金海灣相比，更聚焦于5公里長的沙灘，他的的度假方式是依托沙灘所產(chǎn)生面對大眾的“大而美”淺海度假方式：山地越野、散步、爬山、觀景、網(wǎng)球、沙灘排球、沙灘足球海浴、海濱散步、日光浴、沖浪、摩托艇、沙灘車、水上降落傘、帆船、潛水、水療、健身會(huì)所幾乎涵蓋所有淺海度假形式。第15頁/共98頁合正東部灣：精致海岸全度假規(guī)劃競爭項(xiàng)目類比（三）：規(guī)模1091畝，分三期開發(fā)，開發(fā)時(shí)間為6年物業(yè)形態(tài)：海景高層公寓+半山海景聯(lián)排別墅/頂峰+半山海景獨(dú)棟別墅/頂峰，整體比例來看，以別墅類物業(yè)為主。打造純正濱海異域風(fēng)情小鎮(zhèn)，托斯卡納風(fēng)格的經(jīng)典演繹。第16頁/共98頁自然資源：獨(dú)有南面向海海

6、景 、1公里海岸線、原生態(tài)山體、2公里海景風(fēng)光帶；項(xiàng)目資源創(chuàng)造性資源：公共觀光棧道、無邊際風(fēng)情泳池、尊享大型會(huì)所、臨海風(fēng)情商業(yè)街、5星級酒店、私家登山道、半山海景餐廳、網(wǎng)球場、300泊位游艇碼頭。第17頁/共98頁推廣主題：全度假海灣推廣目標(biāo)：精致匿靜的全度假海灣合正東部灣推廣第18頁/共98頁合正東部灣：與前兩個(gè)項(xiàng)目相比，他的規(guī)模相對較小，資源也不如他們豐富，但他在創(chuàng)造性資源上下了一些功夫進(jìn)行彌補(bǔ)，力求打造“小而全”匿靜的淺海度假方式第19頁/共98頁2、十里銀灘占據(jù)了灣區(qū)內(nèi)最為漂亮的沙灘，海岸度假資源最佳?？偨Y(jié)：1、金海灣在灣區(qū)內(nèi)以雄厚的實(shí)力占據(jù)了板塊優(yōu)秀的資源，綜合濱海度假資源最好。4、

7、就目前推廣而言前者均為以自然資源為核心價(jià)值的項(xiàng)目。5、目前度假方式均為淺海度假模式。3、合正東部灣依托山、海灣，打造精致海岸度假第20頁/共98頁營銷戰(zhàn)略分析：n項(xiàng)目規(guī)模不如競品，自然資源差異化優(yōu)勢不明顯，不適合與對手正面對抗；n要在市場競爭中尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，細(xì)分市場類別并占據(jù)這個(gè)市場。第21頁/共98頁市場機(jī)會(huì)分析第22頁/共98頁金海灣“大而全”的全濱海度假模式訴求點(diǎn)：世界級旅游度假目的地強(qiáng)勢：大而全、有實(shí)力、吸引關(guān)注發(fā)力方向：滿足多數(shù)人的濱海旅游度假目的地弱勢：1 1、不聚焦、大而全的訴求角度決定他不能聚焦于某一個(gè)細(xì)分類別。2 2、現(xiàn)狀低端，形象為低端的大眾旅游度假目的地。3 3、目前度假

8、方式局限于淺海度假方式消費(fèi)者心智占位：珠三角最大的海岸旅游度假目的地第23頁/共98頁十里銀灘“大而美”的海岸度假方式訴求點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)海景度假物業(yè)強(qiáng)勢：規(guī)模大、極美海景、常規(guī)濱海度假首選發(fā)力方向：多數(shù)人的美景海岸度假物業(yè)弱勢：大眾、傳統(tǒng)淺海度假方式目標(biāo)占位：最美海景的旅游度假地第24頁/共98頁合正東部灣“小而全”匿靜的淺海度假方式訴求點(diǎn)：全度假海彎強(qiáng)勢：背山面海的精致灣區(qū)發(fā)力方向：小而全的精致海岸度假物業(yè)弱勢：不聚焦、傳統(tǒng)淺海度假方式目標(biāo)占位：小而全的匿靜海灣第25頁/共98頁依托優(yōu)秀的自然資源，打造從兒童到成人、從低端到高端、從大眾到小眾、從海岸到海洋；全濱海度假大眾低端淺海度假金海灣現(xiàn)有度假

9、方式山地越野、散步、爬山、觀景、網(wǎng)球、沙灘排球、沙灘足球海浴、海濱散步、日光浴、沖浪、摩托艇、沙灘車、水上降落傘、帆船、潛水、水療、健身會(huì)所金海灣“大而全”的全濱海度假模式大眾低端淺海度假（自然資源）山地越野、散步、爬山、觀景、網(wǎng)球、沙灘排球、沙灘足球海浴、海濱散步、日光浴、沖浪、摩托艇、沙灘車、水上降落傘、帆船、潛水、水療、健身會(huì)所小眾高端（創(chuàng)造性資源）十里銀灘“大而美”的海岸度假方式萬科雙月灣市場機(jī)會(huì)合正東部灣“小而全”的海岸度假模式第26頁/共98頁市場機(jī)會(huì)：已有樓盤目前均以自然資源為核心，大眾低端淺海度假方式，東部灣可以創(chuàng)造性資源為核心從小眾高端度假方式上入手，細(xì)分市場類別。第27頁/

10、共98頁金海灣24平方公里十里銀灘8000畝、合正東部灣1091畝 項(xiàng) 目 規(guī) 模規(guī)模在競品中相對較小物業(yè)類型別墅：現(xiàn)代風(fēng)格、托斯卡納風(fēng)格公寓：現(xiàn)代風(fēng)格別墅、洋房：地中海風(fēng)格公寓：現(xiàn)代風(fēng)格別墅、洋房：托斯卡納風(fēng)格公寓：現(xiàn)代風(fēng)格、托斯卡納風(fēng)格60畝紅樹林、99個(gè)洲島自然景觀多元化、呈現(xiàn)“七山八灣十八景”。11公里白金沙灘、16公里的海岸線、8個(gè)月形海灣，百米內(nèi)水深不超過2米的天然海水浴場。集旅游、度假、休閑、商務(wù)、會(huì)議、游艇、海濱浴場于一體的國際濱海旅游度假生活區(qū)5公里純凈海灘、自然礁石、純凈海、原生山五星級酒店、高尚私人會(huì)所、中西餐廳、恒溫泳池、網(wǎng)球場等設(shè)施一應(yīng)俱全，酒店配備超千人的國際會(huì)議中

11、心 自然資源創(chuàng)造性資源南面向海海景 、1公里海岸線、原生態(tài)山體、2公里海景風(fēng)光帶；公共觀光棧道、無邊際風(fēng)情泳池、尊享大型會(huì)所、臨海風(fēng)情商業(yè)街、5星級酒店、私家登山道、半山海景餐廳、網(wǎng)球場、300泊位游艇碼頭自然資源優(yōu)勢差異化并不明顯半島海度假外延資源可以成為區(qū)別競品的最大價(jià)值點(diǎn)物業(yè)類型嚴(yán)重雷同、無差異項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)：半島海度假外延資源成為區(qū)別競品的最大價(jià)值點(diǎn)萬科雙月灣76萬平方米別墅、洋房、公寓西班牙風(fēng)格 雙灣、雙海岸線、純凈海灘、8.3公里海景風(fēng)光帶；家庭度假主題酒店游艇會(huì)所紅樹林濕地公園室外活動(dòng)中心大型風(fēng)情商業(yè)街健康養(yǎng)生中心海洋自然探索中心海濱建身會(huì)所半島海度假外延資源對比結(jié)果第28頁/共98

12、頁深圳現(xiàn)有濱海度假模式類別機(jī)會(huì)：深圳傳統(tǒng)海度假思考模式洗海澡、曬太陽、吹海風(fēng)、濱海房淺海度假模式第29頁/共98頁深圳濱海度假物業(yè)所有的濱海度假物業(yè)都是淺海度假物業(yè)；對于濱海度假的認(rèn)識(shí)和思考都是以自然資源為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)思考模式，沙灘、美海萬科東海岸、 心海伽藍(lán) 、心海假日 、天琴灣 、 海天一色 、海怡軒 、領(lǐng)海 、梅沙灣 、皇家海灣公館、海天一色、海世界 第30頁/共98頁目前為止深圳所有的濱海度假物業(yè)均為淺海度假方式這種情況下我們能否逆向思維，反其道而行之，創(chuàng)造一種新的度假物業(yè)類別“深海度假”第31頁/共98頁定位概念假設(shè)：深海度假依托海岸自然資源，是淺海度假方式?jīng)]有海岸自然資源我們把目光放

13、得更遠(yuǎn)，開創(chuàng)深海度假方式第32頁/共98頁深海度假島嶼其他游艇達(dá)成帆船達(dá)成游輪達(dá)成達(dá)成方式第33頁/共98頁項(xiàng)目最大價(jià)值點(diǎn)半島海度假外延資源游艇、島嶼、游輪深海度假第34頁/共98頁中國首個(gè) 深海度假 社區(qū)項(xiàng)目完整定位搶先占位占據(jù)第一定位核心，區(qū)隔競爭不同于競品的海度假方式明確項(xiàng)目屬性第35頁/共98頁案名建議萬科雙月灣萬科深海第36頁/共98頁定位概念（二）：全海域社區(qū)范圍更為廣泛，將深海和淺海度假方式一網(wǎng)打盡，建立“全海域度假圈”第37頁/共98頁項(xiàng)目完整定位中國首個(gè) 全海域 社區(qū)搶先占位占據(jù)第一定位核心，區(qū)隔競爭不同于競品的海度假方式明確項(xiàng)目屬性第38頁/共98頁深海度假全海域社區(qū)&am

14、p;兩個(gè)概念相比共同點(diǎn)為：都可以有效區(qū)隔競爭市場；不同點(diǎn)為：深海度假更聚焦，更有溝通力；全海域社區(qū)，更有包容性綜合考慮我司力推“深海度假”方向。第39頁/共98頁設(shè)想萬科東部戰(zhàn)略雙月灣項(xiàng)目定位引發(fā)的思考第40頁/共98頁原有萬科東部戰(zhàn)略主題山海宏圖第41頁/共98頁重新理解萬科東部戰(zhàn)略（游艇別墅）頂級濱海物業(yè)高端海度假物業(yè)高端海度假物業(yè)高端游艇會(huì)高端濱海物業(yè)（游艇物業(yè)）（深海度假載體）（深海度假物業(yè)）（深海度假物業(yè)）（總部核心）總部濱海物業(yè)深海度假圈第42頁/共98頁萬科東部戰(zhàn)略主題深海度假圈深海藍(lán)圖第43頁/共98頁定位整合傳播規(guī)劃第44頁/共98頁物業(yè)類別深海度假物業(yè)定位中國首個(gè)深海度假社

15、區(qū)如何與消費(fèi)者更好溝通？我們需要很好的溝通概念第45頁/共98頁vs深海度假：深海度假與淺海度假對比：特點(diǎn)：要求相對高端不宜到達(dá)成本相對較高多數(shù)人向往、少數(shù)人享有高端人士的度假生活淺海度假：特點(diǎn)：要求相對較低容易到達(dá)成本相對較低多數(shù)人享有大眾的度假生活第46頁/共98頁深海度假差異化優(yōu)勢高端的度假方式重新定位競品的淺海度假方式為低端度假方式第47頁/共98頁深海度假是富人的游戲策略核心：第48頁/共98頁深海度假是富人的游戲創(chuàng)意概念：差異化傳播大魚都在深海有句俗語：“浮在淺海的都是小魚，大魚都在深?！保f的是大人物都深藏不露，在這里我們用了暗喻的手法，體現(xiàn)深海度假的高端性。第49頁/共98頁3

16、月4月6月5月推廣啟動(dòng)示范區(qū)開放開盤傳播任務(wù)：快速建立定位認(rèn)知開盤前傳播規(guī)劃階段任務(wù)：釋放企業(yè)品牌戰(zhàn)略，為快速建立項(xiàng)目定位認(rèn)知做好鋪墊。傳播方式：正面釋放企業(yè)戰(zhàn)略階段任務(wù)：建立知名度，認(rèn)知度，讓更多人關(guān)注項(xiàng)目傳播方式：攔截競品為對手重新定位12月傳播市場：在深圳爭奪深圳客戶傳播市場：在深圳爭奪深圳客戶在本地?cái)r截度假客戶傳播任務(wù)：強(qiáng)化定位認(rèn)知階段任務(wù)：擴(kuò)大知名度，引發(fā)客戶興趣，促進(jìn)項(xiàng)目認(rèn)籌傳播方式：攔截競品為對手重新定位傳播市場：在深圳爭奪深圳客戶在本地?cái)r截度假客戶階段任務(wù):通過釋放項(xiàng)目核心利益點(diǎn)，推動(dòng)項(xiàng)目成交傳播方式：攔截競品為對手重新定位傳播市場：在深圳爭奪深圳客戶在本地?cái)r截度假客戶第50頁

17、/共98頁傳播渠道： 戶外（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、報(bào)紙（南都、特報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）、網(wǎng)絡(luò)（房信、搜房）、雜志（航空、銀行、高爾夫、游艇會(huì)）、外展場（萬象城、機(jī)場）第一階段傳播規(guī)劃傳播任務(wù)：釋放企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為快速建立定位認(rèn)知做鋪墊傳播時(shí)間：11年3-4月傳播方式：正面釋放企業(yè)戰(zhàn)略傳播主題：2011，萬科深海藍(lán)圖 傳播區(qū)域：深圳（建立知名度與認(rèn)知度，吸引主力客群關(guān)注）第51頁/共98頁視覺表現(xiàn)第52頁/共98頁logologo第53頁/共98頁第54頁/共98頁第55頁/共98頁第56頁/共98頁第57頁/共98頁第58頁/共98頁第59頁/共98頁第60頁/共98頁第61頁/共98

18、頁第62頁/共98頁第63頁/共98頁第64頁/共98頁第65頁/共98頁第66頁/共98頁第67頁/共98頁第68頁/共98頁廣告牌第69頁/共98頁第70頁/共98頁報(bào)紙第71頁/共98頁軟文第72頁/共98頁軟文第73頁/共98頁軟文第74頁/共98頁傳播渠道： 戶外（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、報(bào)紙（南都、特報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）、網(wǎng)絡(luò)（房信、搜房）、雜志（航空、銀行、高爾夫、游艇會(huì)）、外展場（萬象城、機(jī)場）、三級市場門店攔截渠道：路口導(dǎo)示、酒店（喜來登）、旅行社、春交會(huì)、第二階段傳播規(guī)劃傳播任務(wù)：建立知名度認(rèn)知度，讓更多人關(guān)注項(xiàng)目傳播時(shí)間：11年4月-5月傳播方式：攔截競品，為對手

19、重新定位傳播主題：浮在淺海的都是小魚第75頁/共98頁廣告牌第76頁/共98頁第77頁/共98頁廣告牌（方案2）第78頁/共98頁第79頁/共98頁報(bào)紙第80頁/共98頁報(bào)紙第81頁/共98頁報(bào)紙第82頁/共98頁硬廣（方案2）第83頁/共98頁第84頁/共98頁第85頁/共98頁第86頁/共98頁深海度假社區(qū)，在悉尼深海度假領(lǐng)先全球的頂級度假模式深海度假社區(qū)，在迪拜深海度假領(lǐng)先全球的頂級度假模式深海度假社區(qū)，在穆迪港深海度假領(lǐng)先全球的頂級度假模式軟文 深海度假物業(yè)在世界目的：用關(guān)聯(lián)策略，說明深海度假物業(yè)是先進(jìn)的生活方式，加強(qiáng)類別認(rèn)知第87頁/共98頁傳播渠道： 戶外（深南路、高速大梅沙路口、

20、白云出口）、報(bào)紙（南都、特報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）、網(wǎng)絡(luò)（房信、搜房）、雜志（航空、銀行、高爾夫、游艇會(huì)）、外展場（萬象城、機(jī)場）、三級市場門店攔截渠道：路口導(dǎo)示、酒店（喜來登）、旅行社、春交會(huì)第三階段傳播規(guī)劃傳播任務(wù)：持續(xù)釋放項(xiàng)目定位價(jià)值，引發(fā)興趣、激發(fā)認(rèn)籌傳播時(shí)間：11年5月中- 6月中傳播方式：攔截競品，為對手重新定位傳播主題：大魚都在深海第88頁/共98頁萬科深海，太平洋上移動(dòng)的小島中國首個(gè)深海度假社區(qū)，給您一片深海萬科深海，到別人到不了的海中國首個(gè)深海度假社區(qū)，給您一片深海萬科深海，頂級別墅的深海延伸中國首個(gè)深海度假社區(qū)，給您一片深海軟文 深海度假利益強(qiáng)化目的：釋放游艇物業(yè)價(jià)值，為對手重新定位，加強(qiáng)類別認(rèn)知第89頁/共98頁攔截導(dǎo)示牌第90頁/共98頁營銷活動(dòng)：問題：灣區(qū)內(nèi)項(xiàng)目都面臨一個(gè)問題就是人氣問題，如何讓項(xiàng)目人氣旺起來是首要問題；本案物理距離相對其他項(xiàng)目還要遠(yuǎn)一些，到達(dá)度也