采納的案例2010年大運(yùn)摩托ppt課件

1、摩界傳奇2019年案例整理文件摩界傳奇大運(yùn)摩托摩界傳奇目 錄n 工程背景n 協(xié)作內(nèi)容n 戰(zhàn)略體系n 品牌體系n 產(chǎn)品體系n 渠道招商體系n 終端店面系統(tǒng)n總 結(jié)摩界傳奇工程背景工程背景一、行業(yè)背景中國摩托市場(chǎng)的四道坎： 國家政策摩托車行業(yè)政策性禁限引發(fā)市場(chǎng)變化,出口退稅率下調(diào),3C認(rèn)證,行業(yè)準(zhǔn)入原資料漲價(jià),價(jià)錢戰(zhàn)越南、伊朗市場(chǎng)，歐2規(guī)范，行業(yè)洗牌再度升溫。 惡性競(jìng)爭(zhēng)門檻低、規(guī)模小，數(shù)量多，價(jià)錢戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、效力戰(zhàn)、動(dòng)力戰(zhàn)、配置戰(zhàn)、兼并戰(zhàn)、合資戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再度升溫。 知識(shí)產(chǎn)權(quán)外國摩托車巨頭，特別是日本三大家，對(duì)中國市場(chǎng)的窺竊，采用知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)中國摩托車專利技術(shù)的運(yùn)用，提出申訴；日資企業(yè)加強(qiáng)對(duì)

2、中國摩托車行業(yè)的進(jìn)攻，國產(chǎn)摩托車面臨強(qiáng)大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)壓力和挑戰(zhàn)再度升溫。 本錢陡增由于大部分城市的禁摩，導(dǎo)致原來一二線城市徹底轉(zhuǎn)換到注重務(wù)虛、價(jià)錢的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村消費(fèi)者，整個(gè)價(jià)錢體系下滑；加之原資料漲價(jià)，交通超載控制的加強(qiáng)，市場(chǎng)本錢壓力再度升溫。摩界傳奇二、企業(yè)背景經(jīng)過近一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大運(yùn)做為一個(gè)新品牌面臨的不僅僅是一個(gè)本身的問題，包括來自競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者等各個(gè)方面的問題。市場(chǎng)堅(jiān)冰：從宏觀市場(chǎng)看，摩托車的整體行業(yè)格局逐漸構(gòu)成，新進(jìn)入品牌很難快速生長。產(chǎn)品堅(jiān)冰：中國摩托車由于沒有中心技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各大摩托車品牌在產(chǎn)品上很難有突破！品牌堅(jiān)冰：消費(fèi)者以為大運(yùn)這個(gè)名字有些土，但是對(duì)“運(yùn)文化有較高

3、的認(rèn)同，大運(yùn)摩托如何塑造運(yùn)文 化，以運(yùn)文化來開啟消費(fèi)者的心扉？渠道堅(jiān)冰：如何找到最適宜大運(yùn)摩托車快速生長的渠道方式？終端堅(jiān)冰：如何使大運(yùn)摩托車的終端生動(dòng)化，使大運(yùn)摩托車極具終端銷售力？傳播堅(jiān)冰：如何與其它摩托車品牌構(gòu)成差別化的傳播，迅速提高大運(yùn)摩托車的知名度與佳譽(yù)度，促進(jìn) 大運(yùn)摩托車的銷售力？面對(duì)六層堅(jiān)冰，如何顛覆？面對(duì)六層堅(jiān)冰，如何顛覆？摩界傳奇市場(chǎng)調(diào)研效力內(nèi)容效力內(nèi)容n 中國摩托行業(yè)現(xiàn)狀n 市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)品現(xiàn)狀n 目的消費(fèi)者行為分析n 營銷渠道戰(zhàn)略初探營銷戰(zhàn)略n 營銷管理診斷n 渠道規(guī)劃n 營銷組合n 營銷培訓(xùn)n 品牌深化探求n 品牌文化提煉n 廣告方案n 促銷戰(zhàn)略制定n 渠道顛覆n 摩界方

4、案n 經(jīng)銷商培訓(xùn)n 經(jīng)銷商支持品牌戰(zhàn)略招商戰(zhàn)略摩界傳奇戰(zhàn)略體系戰(zhàn)略體系完成完成8-128-12萬量摩托車的銷售義務(wù)萬量摩托車的銷售義務(wù)將大運(yùn)打呵斥為中國摩托車知名品牌將大運(yùn)打呵斥為中國摩托車知名品牌戰(zhàn)略目的摩界傳奇顛覆之劍摩界傳奇渠道顛覆：直接搶占縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商中心戰(zhàn)略： 將全國的各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)展分類，迅速戰(zhàn)領(lǐng)摩有托車的中心區(qū)域市場(chǎng)，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行CMK深度分銷方案市場(chǎng)聚焦化冰顛覆：內(nèi)部培訓(xùn)，經(jīng)銷商培訓(xùn)招商顛覆：摩界惡搞，現(xiàn)場(chǎng)訂貨摩界傳奇產(chǎn)品戰(zhàn)略全面提升產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值全面提升產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值 n 結(jié)婚人群以功能型兼情侶型為主推喜運(yùn)系列百年好合n 代步人群以功能兼時(shí)髦型為主推家運(yùn)系列萬事如意n 玩車

5、人群以太子車及高端產(chǎn)品為主推國運(yùn)系列龍騰盛世n 創(chuàng)業(yè)人群以載重、運(yùn)力耐摩型為主推財(cái)運(yùn)系列財(cái)源廣進(jìn)摩界傳奇 在對(duì)消費(fèi)者價(jià)錢的調(diào)研中，三地市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果都以為摩托車的定價(jià)在5000元以內(nèi)最為合理，5000元以內(nèi)的摩托車是大部分消費(fèi)者最理想的選擇。 故，我們可以根據(jù)市場(chǎng)的需求，在大運(yùn)摩托車的重點(diǎn)市場(chǎng)推出：平價(jià)摩托車價(jià)錢戰(zhàn)略摩界傳奇品牌顛覆：大運(yùn)文化n 消費(fèi)者對(duì) 大運(yùn)摩托的愉快聯(lián)想首先想到的能給他帶去好彩頭,好運(yùn)氣!n 消費(fèi)者對(duì)大運(yùn)摩托的廣告語及USP方向測(cè)試明顯偏向開“大運(yùn)行“大運(yùn)!品牌戰(zhàn)略傳播顛覆：“立體、平面、軟、硬摩界傳奇品牌體系品牌體系賦予品牌全新的運(yùn)文化內(nèi)涵賦予品牌全新的運(yùn)文化內(nèi)涵摩界傳奇

6、大運(yùn)摩托的品牌構(gòu)建品牌中心價(jià)值品牌中心價(jià)值品牌主張品牌主張品牌籠統(tǒng)品牌籠統(tǒng)中國大運(yùn)中國大運(yùn) 大運(yùn)中國大運(yùn)中國國運(yùn)系列國運(yùn)系列| |喜運(yùn)系列喜運(yùn)系列| |家運(yùn)系列家運(yùn)系列| |財(cái)運(yùn)系列財(cái)運(yùn)系列品牌定位品牌定位摩托車行業(yè)摩托車行業(yè)的挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)者市場(chǎng)建立者市場(chǎng)建立者產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別風(fēng)馳天下風(fēng)馳天下 大運(yùn)摩托大運(yùn)摩托“運(yùn)運(yùn)文化文化摩界傳奇摩界傳奇大運(yùn)VI及運(yùn)用摩界傳奇大運(yùn)VI及運(yùn)用摩界傳奇摩界傳奇大運(yùn)摩托大運(yùn)摩托 風(fēng)馳天下風(fēng)馳天下大運(yùn)摩托的傳播戰(zhàn)略摩界傳奇大運(yùn)品牌傳播戰(zhàn)略與思緒大運(yùn)品牌傳播戰(zhàn)略與思緒u 重點(diǎn)傳播大運(yùn)摩托車作為中國摩托車行業(yè)新星的品牌籠統(tǒng)，讓消費(fèi)者感u 覺大運(yùn)摩托車是一個(gè)值得關(guān)注的品牌

7、。u 強(qiáng)化品牌價(jià)值的輸出。以價(jià)值超越價(jià)錢。在消費(fèi)者心目中建立高質(zhì)量、u 時(shí)髦感的價(jià)值籠統(tǒng)，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢糾纏，建立品牌防御體系。u 經(jīng)過大運(yùn)品牌的傳播，拉動(dòng)大運(yùn)摩托車各區(qū)域市場(chǎng)不同產(chǎn)品的銷售銷售；u 在年底結(jié)婚的頂峰期，我們可針對(duì)消費(fèi)車重點(diǎn)推喜運(yùn)系列和平價(jià)摩托車，u 以廣告及終端拉動(dòng)消費(fèi)者的購買。u 尋覓極具關(guān)留意義的事件，讓大運(yùn)摩托車在短期內(nèi)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。我們要到哪里去？建立品牌籠統(tǒng) 拉動(dòng)終端銷售力摩界傳奇強(qiáng)拉猛推的傳播推行戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)拉猛推的傳播推行戰(zhàn)術(shù)+ +“終端為王的傳播推行戰(zhàn)術(shù)終端為王的傳播推行戰(zhàn)術(shù)+ +配合強(qiáng)大型活動(dòng)及實(shí)效促銷配合強(qiáng)大型活動(dòng)及實(shí)效促銷構(gòu)成大運(yùn)摩托以勢(shì)借力的傳播推行戰(zhàn)

8、略我們?nèi)绾蔚侥抢?？我們?nèi)绾蔚侥抢?？?jīng)過整合傳播推行經(jīng)過整合傳播推行摩界傳奇摩界傳奇產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系 普羅群眾普羅群眾 缺乏市場(chǎng)細(xì)分，一款車賣給一切消費(fèi)者。缺乏市場(chǎng)細(xì)分，一款車賣給一切消費(fèi)者。 缺音少色缺音少色 產(chǎn)品短少文化內(nèi)涵，出賣的產(chǎn)品僅僅是車本身。產(chǎn)品短少文化內(nèi)涵，出賣的產(chǎn)品僅僅是車本身。 款式單調(diào)款式單調(diào) 車型、排量、外觀類似，品牌、種類難以區(qū)分。車型、排量、外觀類似，品牌、種類難以區(qū)分。 缺乏認(rèn)同缺乏認(rèn)同 營銷訴求、品牌定位與消費(fèi)者需求對(duì)接不夠，難以建立忠實(shí)度。營銷訴求、品牌定位與消費(fèi)者需求對(duì)接不夠，難以建立忠實(shí)度。市場(chǎng)上摩托車產(chǎn)品的幾大弊病市場(chǎng)上摩托車產(chǎn)品的幾大弊病摩界傳奇應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略應(yīng)

9、對(duì)戰(zhàn)略全面提升產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值全面提升產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值結(jié)婚人群：作嫁妝用品，關(guān)注吉利、虛榮結(jié)婚人群：作嫁妝用品，關(guān)注吉利、虛榮代步人群：關(guān)注適用便利，運(yùn)用自若代步人群：關(guān)注適用便利，運(yùn)用自若玩車人群：關(guān)注酷、關(guān)注時(shí)髦及流行概念玩車人群：關(guān)注酷、關(guān)注時(shí)髦及流行概念創(chuàng)業(yè)中青年：關(guān)注運(yùn)力和載重力，耐摩創(chuàng)業(yè)中青年：關(guān)注運(yùn)力和載重力，耐摩摩托產(chǎn)品的四類受眾人群摩托產(chǎn)品的四類受眾人群突破的關(guān)鍵：n 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的規(guī)劃產(chǎn)品線n 以市場(chǎng)為導(dǎo)推出不同的產(chǎn)品組合n 結(jié)合各地市場(chǎng)的實(shí)踐情況，在不同市場(chǎng)推出當(dāng)?shù)厥圪u得最好的車型為特價(jià)車摩界傳奇大運(yùn)摩托大運(yùn)摩托n“龍騰盛世高檔太子型摩托車n “萬事如意家庭休閑型摩托車n

10、“財(cái)源廣進(jìn)創(chuàng)業(yè)型功能摩托車n “百年好合情侶型摩托車摩界傳奇摩界傳奇摩界傳奇渠道招商體系渠道招商體系掌控終端掌控終端 渠道制勝渠道制勝部分區(qū)域廠家直供，部分區(qū)域代理方式部分區(qū)域廠家直供，部分區(qū)域代理方式摩界傳奇打造與重點(diǎn)經(jīng)銷商共贏同伴營銷方式打造與重點(diǎn)經(jīng)銷商共贏同伴營銷方式提高業(yè)務(wù)主管角色，上升為經(jīng)銷商的營銷顧問，參與經(jīng)銷商內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理進(jìn)、銷、存根據(jù)評(píng)級(jí)，實(shí)施經(jīng)銷商增減方案實(shí)行經(jīng)銷商評(píng)級(jí)分類制度成立經(jīng)銷商商會(huì)相互參與管理，選撥優(yōu)秀經(jīng)銷商參與營銷政策的制定和修正建立經(jīng)銷商自律規(guī)范和自我管理體系成立經(jīng)銷商大學(xué)，提供系統(tǒng)培訓(xùn)提高經(jīng)銷商素質(zhì)中心經(jīng)銷商甄選及培育摩界傳奇大運(yùn)金色同伴方案提供產(chǎn)

11、品知識(shí)培訓(xùn)協(xié)助分銷商營業(yè)員成為摩托車產(chǎn)品專家；重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的培訓(xùn)；提供銷售技巧培訓(xùn)提供產(chǎn)品銷售技巧方面的培訓(xùn)，協(xié)助其提升單店銷量；產(chǎn)品陳列、店面維護(hù)技巧經(jīng)過大運(yùn)摩托車終端晉級(jí)方案，提供關(guān)于產(chǎn)品陳列、店面陳列維護(hù)的補(bǔ)充知識(shí)；以專家團(tuán)的方式為經(jīng)銷商處理疑問及困難大運(yùn)成立經(jīng)銷商答疑小組，為經(jīng)銷商定期處理在運(yùn)營過程中遇到的各種實(shí)踐困難。摩界傳奇摩界新標(biāo)王摩界新標(biāo)王 財(cái)富行大運(yùn)財(cái)富行大運(yùn)摩界傳奇摩界傳奇企業(yè)利潤越來越薄企業(yè)利潤越來越薄渠道利潤空間越來越小渠道利潤空間越來越小渠道本錢不斷緊縮，經(jīng)銷渠道本錢不斷緊縮，經(jīng)銷利潤集中化成為必然趨勢(shì)利潤集中化成為必然趨勢(shì)微利時(shí)代曾經(jīng)到來！微利時(shí)代曾經(jīng)到

12、來！摩界傳奇摩托車經(jīng)銷商未來之路自動(dòng)營銷深度營銷摩界傳奇市場(chǎng)開展，要求經(jīng)銷商創(chuàng)新運(yùn)營理念，加強(qiáng)運(yùn)營管理才干，打造中心競(jìng)爭(zhēng)力，做摩托車市場(chǎng)“贏家！定位本人，明確方向摩界傳奇終端店面系統(tǒng)終端店面系統(tǒng)終端細(xì)分 明星終端摩界傳奇 根據(jù)摩托車終端一個(gè)專賣店銷售多個(gè)摩托車品牌的特點(diǎn)，我們將終端進(jìn)根據(jù)摩托車終端一個(gè)專賣店銷售多個(gè)摩托車品牌的特點(diǎn)，我們將終端進(jìn)展分類，終端分類的規(guī)范以專賣店內(nèi)展現(xiàn)的車輛為分類規(guī)范：展分類，終端分類的規(guī)范以專賣店內(nèi)展現(xiàn)的車輛為分類規(guī)范：A A類終端類終端專賣店內(nèi)擺放專賣店內(nèi)擺放15-2515-25輛大運(yùn)摩托車輛大運(yùn)摩托車B B類終端類終端專賣店內(nèi)擺放專賣店內(nèi)擺放10-1510-1

13、5輛大運(yùn)摩托車輛大運(yùn)摩托車CC類終端類終端專賣店內(nèi)擺放專賣店內(nèi)擺放5-105-10輛大運(yùn)摩托車輛大運(yùn)摩托車D D類終端類終端專賣店內(nèi)擺放專賣店內(nèi)擺放1-51-5輛大運(yùn)摩托車輛大運(yùn)摩托車終端細(xì)分終端細(xì)分摩界傳奇明星終端明星終端u終端的布置要有條理性，樣車擺放上講究整齊大方、醒目，每個(gè)不同產(chǎn)品間留下足夠空隙。u對(duì)車體、墻體、戶外燈箱、展牌等廣告所在位置及時(shí)規(guī)劃，保證效果。u在終端的運(yùn)用上如包括人員培訓(xùn)、銷售技巧等終端任務(wù)要構(gòu)成制度化。u終端POP的配備上講究顏色的整體和一致。u經(jīng)過顏色騰躍、凸現(xiàn)的跳跳卡，車貼、小型產(chǎn)品背景板強(qiáng)調(diào)單個(gè)產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列。規(guī)范化建立生動(dòng)化建立u終端任務(wù)是項(xiàng)長期、復(fù)雜的任

14、務(wù)，終端籠統(tǒng)、客情關(guān)系的維護(hù)都需求落實(shí)到專人擔(dān)任管理。u對(duì)發(fā)放的宣傳折頁、手冊(cè)等及時(shí)保管、整理，記錄在冊(cè)，控制流向。u無論是戶內(nèi)戶外，對(duì)于陳舊，破損的終端，如海報(bào)、招貼、燈箱、吊旗要及時(shí)改換維護(hù)。u建立消費(fèi)者資料庫，儲(chǔ)存一切重要顧客的信息。u營銷人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫中資料進(jìn)展研討、細(xì)分，從中分辨出本人的中心顧客群。日?；⑿畔⒒⒛鐐髌婺鐐髌婺鐐髌婺鐐髌婵?結(jié)摩界傳奇大運(yùn)摩托大運(yùn)摩托六重市場(chǎng)六重市場(chǎng)堅(jiān)冰堅(jiān)冰市場(chǎng)堅(jiān)冰：從宏觀市場(chǎng)看，摩托車的市場(chǎng)堅(jiān)冰：從宏觀市場(chǎng)看，摩托車的整體行業(yè)格局逐漸構(gòu)成，新進(jìn)入品牌整體行業(yè)格局逐漸構(gòu)成，新進(jìn)入品牌很難快速生長。很難快速生長。產(chǎn)品堅(jiān)冰：中國摩托車由于沒有中心技術(shù)，產(chǎn)品堅(jiān)冰：中國摩托車由于沒有中心技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各大摩托車品牌在產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各大摩托車品牌在產(chǎn)品上很難有突破！上很難有突破！品牌堅(jiān)冰：消費(fèi)者對(duì)品牌堅(jiān)冰：消費(fèi)者對(duì)“運(yùn)文化有較高的運(yùn)文化有較高的認(rèn)同，大運(yùn)摩托如何塑造運(yùn)文化，開啟消認(rèn)同，大運(yùn)摩托如何塑造運(yùn)文化，開啟消費(fèi)者的心扉？費(fèi)者的心扉？渠道堅(jiān)冰：如何找到最適宜大運(yùn)渠道堅(jiān)冰：如何找到最適宜大運(yùn)摩托車快速生長的渠道方式？摩托車快速生長的渠道方式？終端堅(jiān)冰：如何使大運(yùn)的終端生動(dòng)化，終端堅(jiān)冰：如何使大運(yùn)的終端生動(dòng)化，使大運(yùn)摩托車極具終端銷售力？使大運(yùn)摩托車極具終端銷售力？傳播堅(jiān)冰：如何構(gòu)成差別