投放分眾,從戰(zhàn)術(shù)投放到戰(zhàn)略投放---白酒廣告投放的創(chuàng)新嘗試

1、投放分眾 ,從戰(zhàn)術(shù)投放到戰(zhàn)略投放 - 白酒廣告投放的創(chuàng)新 嘗試五糧神作為 “五糧液集團(tuán) ”中五柱擎天之一 （五糧液,五糧神,五糧春五糧醇 ,尖莊）,作為五糧液 1+9+8 世 紀(jì)品牌戰(zhàn)略中戰(zhàn)略與核心品牌 ,五糧液集團(tuán)同時(shí)也是中國超高檔白酒的領(lǐng)軍品牌, -“五糧神 ”品牌的推出標(biāo)志著五糧液重回高檔精品路線。 2003 年在五糧液集團(tuán)王國春的親自關(guān)心、題詞下，遵循 “把五糧 神作大作強(qiáng)，自成體系 ”的指示，短短時(shí)間內(nèi)，開拓了全國華北 .東北.西北.華東.西南華南 40 余個(gè)城 市.市場布局比同期的超高檔白酒市場布局好,在全國初步奠定了五糧神超高檔白酒的領(lǐng)軍品牌地位，擁有了一大批五糧神的忠實(shí)消費(fèi)者。

2、 旗下三款酒 ,五糧神 219,1980 元,五糧神 218,990元,五糧神 216,380 元,其主要消費(fèi)人群為：政府官員、軍隊(duì)官員、生意界成功人士等非富即貴的人群，其潛在消費(fèi)人群 為：正逐步走向成功的商界人士和政府官員等， 這些消費(fèi)者都是 :高學(xué)歷 High Education 、高收入 High Income 、高消費(fèi) High Consumption 的 “三高人群 ”即,所謂 “精英階層 ”、“白領(lǐng)階層 ”和“家庭富裕青年 階層”購,買用途主要政務(wù)商務(wù)宴請和送禮為主。根據(jù)五糧神的超高端產(chǎn)品特性 ,品牌現(xiàn)狀以及目前五糧神全國的市場布局特性:確立 04 年,05 年五糧神品牌宣傳的2大

3、任務(wù):一、樹立品牌知名度 A、傳播五糧神的 神”文化B、培育目標(biāo)消費(fèi)者中的 消費(fèi)領(lǐng)袖C、確立五糧神在競爭對手中的領(lǐng)導(dǎo)地位，二、促進(jìn)銷售A、快速啟動(dòng)目標(biāo)市場B、擴(kuò)大市場占有率C、創(chuàng)造效益.根據(jù)公司宣傳任務(wù) ,確立了媒體宣傳策略 :廣告宣傳應(yīng)該與其他高端白酒有所區(qū)別，五糧神在沿用 其他高端白酒宣傳模式的基礎(chǔ)上必須要有創(chuàng)新，并且要以全國知名媒體在全國市場炒作造勢，以目 標(biāo)市場一對一的宣傳培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體，以目標(biāo)消費(fèi)群體帶動(dòng)潛在消費(fèi)群體的策略開展廣告宣傳攻 勢，以達(dá)到逐步占領(lǐng)高檔白酒市場成為 “中國超高檔白酒領(lǐng)軍品牌 ”的目的,以央視樹立品牌形象 ,衛(wèi)視 和其他媒體進(jìn)行呼應(yīng)補(bǔ)充 ,推（攔截式媒體 ）拉

4、（央視,衛(wèi)視）結(jié)合的投放策略 阿里巧巧在 2004年 5月,一個(gè)叫分眾傳媒的樓宇液晶電視的媒體進(jìn)入了視野,基于對終端多年的造詣和對推式媒體的敏感 , 對這個(gè)結(jié)合了戶外廣告媒體的隨時(shí)提示性和電視媒體的生動(dòng)性的媒體進(jìn)行了分析 :1. 攔截高端人群 :鎖定高學(xué)歷、高收入的企業(yè)管理層與時(shí)尚白領(lǐng)人士最經(jīng)常出入的地方（電梯口 ），讓廣告直達(dá)目標(biāo)受眾aliqq2. 低干擾、高頻次 aliqq廣告數(shù)量有限，每天最多可循環(huán)播放 120 次，令目標(biāo)受眾對廣告產(chǎn)生深刻記憶阿里巧巧3. 單純的廣告環(huán)境 阿里巧巧高檔產(chǎn)品廣告集合在一起 ,形成高質(zhì)量、高層次的形象傳播平臺，有助提升產(chǎn)品形象4. 多層面交叉覆蓋目標(biāo)群體阿里

5、巧巧高級辦公樓、高爾夫球場、高檔電影院、商場等不同層面的媒體網(wǎng)絡(luò)對目標(biāo)群體形成了縱橫交叉的覆蓋 , 從增加品牌的暴露頻次和記憶度 . aliqq5. 低收視成本 阿里巧巧無論是與傳統(tǒng)電視媒體比較 ,還是與類似的公交、出租車液晶系統(tǒng)比較 , CPM 成本是非常低的阿里巧巧6. 被動(dòng)收視，主動(dòng)欣賞 在電梯等候處人們常處于枯燥、毫無選擇的狀態(tài)下，此時(shí)優(yōu)秀的、高品味的廣告將引發(fā)人們主動(dòng)欣賞，同時(shí)封閉的環(huán)境 ,一天至少四次強(qiáng)迫性的收視 ,廣告迅速而又準(zhǔn)確地?fù)屨寄繕?biāo)受眾的心智7. 相對的媒體唯一性 阿里巧巧一棟大樓一般為單一一家公司占有 .同步播放阿里巧巧在 2004 年 5 月底對分眾北京 ,上海 ,成

6、都三個(gè)城市樓宇進(jìn)行實(shí)地考察 ,分眾在各地高檔樓宇占有率 占 8 成以上 , 于是初步確定將分眾作為 2004 年的戰(zhàn)術(shù)投放合作伙伴 .2004年8月,我們策劃了轟動(dòng)全國的首屆全國五糧神 ”醉美人”大賽, 為了更好讓五糧神醉美人策 劃落地以及支持淡季重點(diǎn)市場動(dòng)銷 ,2004年79月,我們投放了分眾上海 ,成都,大連等城市 ,收到預(yù)期 效果,由于策劃的出色和分眾媒體的配合 ,期間全國 120家媒體報(bào)道 ,共計(jì) 400多篇報(bào)道,圓滿完成預(yù)期 任務(wù).2004 年 11月 18日.央視黃金段位招標(biāo) ,川酒唯五糧神中標(biāo) ,標(biāo)志著五糧神 2005 年啟動(dòng)整體上基于 重點(diǎn)突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場布局原則

7、，實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)、同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn) 收魚的大戰(zhàn)略的啟動(dòng) . 大眾媒體與窄眾媒體傳播結(jié)合， 聯(lián)手強(qiáng)勢媒體， 形成媒體高壓和強(qiáng)大的五糧神 品牌勢能 ,.集中資源在短時(shí)間進(jìn)行巨大的放量，產(chǎn)生品牌的核聚變aliqq由于在 2004 年五糧神在分眾媒體投放收到出色的效果 ,我們將分眾的戰(zhàn)術(shù)合作伙伴升格為戰(zhàn)略 合作伙伴.aliqq2005年11月五糧神新版廣告 ”高爾夫篇”拍攝完成,2005年 1月新版廣告在央視 ,分眾北京,溫州, 成都等地同步播出 .我們從 2004 年整體投放中深深感到大眾傳播面更廣 ,分眾傳播更有效 . 推式媒體拉式媒體投放結(jié) 合,大眾媒體分眾媒體投放結(jié)合 ,是每一個(gè)品牌永遠(yuǎn)也繞不過去得事情 .在和分眾傳媒公司溝通過程中了解到 :五糧神在中國高端白酒里面是第一個(gè)投放樓宇液晶電視媒 體的品牌 ,由于我們對投放分眾媒體判斷的準(zhǔn)確和介入時(shí)間早,也為我們爭取到了非常合理的價(jià)格 .2005 年是五糧神的元年 ,是五糧神在白酒超高端拉開決戰(zhàn)序幕的一年 ,2005 年五糧神在如央視 ,分 眾等優(yōu)秀媒體