MG卞震宇關(guān)系能力及其對客戶資產(chǎn)價值增值的影

1、緒論研究的背景、目標、內(nèi)容與意義及方法、研究背景隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)蓬勃發(fā)展，中國的實驗室儀器市場在最近的20多年里經(jīng)歷了前所 未有的發(fā)展。所表現(xiàn)出來的特點就是：一、市場規(guī)模增長速度快，就拿分析儀器行業(yè)來說 現(xiàn)在的市場規(guī)模是20年前的幾十倍，南京市的實驗室儀器銷售公司也由20年前屈指可數(shù)的幾家國有公司發(fā)展成為現(xiàn)在的上百家大大小小，形態(tài)各異的儀器供應(yīng)商。而90年代末至新世紀初更是中國的實驗室儀器市場更可以用“井噴”這個詞來形容，本文將要分析的美 國安捷倫公司化學分析儀器事業(yè)部（AGILENT 1999年，從美國惠普HP公司儀器事業(yè)部獨 立出來，本文以后簡稱安捷倫公司）就是在這幾年完成了它在中國迅速

2、膨脹，同樣規(guī)模相 對小，市場嗅覺比較弱的歐洲公司瑞士步琪儀器公司（本文以后簡稱步琦公司）也終于耐 不住寂寞，不再滿足于僅僅依靠代理商的開拓，在2005年初來到中國的上海設(shè)立了自己的 辦事處；二、儀器水平檔次上升快，我們在南京的一些政府實驗室比如江蘇省疾病預(yù)防控 制中心，大型企業(yè)比如揚子石化都可以看到當今世界上最先進的儀器。比如說氣相色譜儀，80年代上海分析儀器廠的普通的產(chǎn)品可以應(yīng)用在中國航天事業(yè)相關(guān)的最頂尖的實驗室，而現(xiàn)在，同檔次的產(chǎn)品連一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都不屑一顧了；三、市場前景還是相當巨大，統(tǒng)計 數(shù)據(jù)表明，1995年至1999年，全球分析儀器的年平均銷售額為217億美元，同期中國年 均銷售額僅

3、為20億元人民幣；2001年全球分析檢測儀器銷售額高達239億美元，中國也 僅為9億美元左右，占全球總銷售額的3.8%;四、國產(chǎn)儀器水平相對較低，目前，中國約73%的分析測試儀器需要進口，在一些高檔精密儀器領(lǐng)域這個比例更高。一些特種專用儀器則完全依賴于進口1o基于以上的特點，無論是國內(nèi)大大小小的儀器生產(chǎn)和供應(yīng)商，還是國外儀器巨頭都竭 盡全力，希望在中國儀器市場競爭中占領(lǐng)先機。回顧一下這個市場，以南京為例可以說是 經(jīng)歷了以下幾個階段：1儀器信息網(wǎng)，/news/，2004-12-8第一，80年代末之前的“坐銷時代” ，僅有的幾個國有儀器公司其 業(yè)務(wù)員基本不需要走出公司， 客戶會上門， 受計劃經(jīng)濟的

4、影響很多進口大型儀器都有配額， 客戶的采購一個計劃甚至要等上一兩年；第二、90年代的“推銷時代”，進入90年代，儀 器公司開始越來越多，競爭也開始出現(xiàn)；第三、90年代末至2000年初的“營銷時代”，競 爭越來越激烈，當?shù)氐膬x器公司光靠幾個業(yè)務(wù)員簡單推銷產(chǎn)品已經(jīng)無法立足，除了銷售水 平的提高必須建立起相對完整的信息體系， 服務(wù)體系，物流體系等； 第四、白熱化的競爭， 沒有相對優(yōu)勢資源的儀器公司開始消亡，國外儀器公司紛紛在國內(nèi)設(shè)立直接辦事機構(gòu)，國 際儀器巨頭甚至在國內(nèi)建立工廠，開設(shè)研發(fā)中心等等。大型儀器銷售的過程變的越來越復 雜：從市場推廣階段的廣告、產(chǎn)品發(fā)布會、應(yīng)用報告、樣機使用，到儀器采購階段

5、的方案 設(shè)計、招標評比、合同簽訂、交貨，到儀器安裝使用階段的環(huán)境準備、安裝調(diào)試、培訓應(yīng) 用直到投入使用。為了加強與客戶的關(guān)系，很多公司與現(xiàn)有的用戶建立了更深的聯(lián)系，比 如AGILENT公司僅在南京就在不同的行業(yè)與客戶建立了多個共建實驗室、研究所。二、研究目標可以說在當前的實驗室儀器行業(yè)，對于儀器供應(yīng)商來說，客戶關(guān)系管理（CRM成為其在這個市場發(fā)展成功與否的最關(guān)鍵的因素之一。國內(nèi)越來越多的的儀器制造和和供應(yīng)商， 國外知名的儀器品牌紛紛進入中國市場，給了客戶太多的選擇，客戶是不是樂意于同儀器 的供應(yīng)商建立起良好的聯(lián)系，成為各個儀器公司當前的最重要的任務(wù)。當今中國的儀器行業(yè)，競爭已經(jīng)到了一個新的階段

6、，現(xiàn)存的各儀器銷售公司和機構(gòu)早 已沒有了自然發(fā)展的溫床，逆水行舟，不進則退，如果不建立起與現(xiàn)代競爭環(huán)境相適應(yīng)的 營銷構(gòu)架，將無法面對不久的將來必定會出現(xiàn)的行業(yè)洗牌。儀器營銷不同于家用電器，除了簡單產(chǎn)品銷售外，后期的應(yīng)用服務(wù)（簡單的說就是在 儀器本身沒有故障情況下，如何更好的去使用它，以滿足實驗項目要求）也是非常的重要, 甚至在某種程度上成為克敵制勝的關(guān)鍵。而服務(wù)的營銷，企業(yè)的員工和客戶必定需要緊密 接觸，這樣企業(yè)的員工乃至企業(yè)本身與客戶之間的關(guān)系就變得尤為重要。本文力圖通過企 業(yè)客戶關(guān)系管理到關(guān)系能力的研究找出解決當前儀器公司在競爭中所碰到的相關(guān)問題的辦 法。三、研究內(nèi)容與意義本文研究的范圍是

7、化學分析儀器銷售行業(yè)進口儀器供應(yīng)商的關(guān)系營銷，從客戶的角度 評價儀器供應(yīng)商的關(guān)系能力，力圖真實客觀的反映儀器供應(yīng)商和其客戶之間的關(guān)系。筆者 選擇了兩家典型的其產(chǎn)品本身在國際市場上認可度相對比較高的品牌的儀器供應(yīng)商，美國 安捷倫公司和瑞士步琦公司，從而盡可能排除了產(chǎn)品本身的因素，著眼于供應(yīng)商的客戶關(guān) 系能力的研究。當前關(guān)于客戶關(guān)系管理以及關(guān)系營銷的相關(guān)研究已經(jīng)比較多，并且也開始為越來越多 的儀器供應(yīng)商應(yīng)用到具體的實踐中，但是從應(yīng)用的實際效果來看，不同的個體公司之間差 異很大，本文提出了關(guān)系能力這樣的概念，并據(jù)此做實證研究，希望能找出差異所在，以 指導更多的儀器供應(yīng)商在中國儀器市場的更好發(fā)展。第一

8、章首先綜述現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理理論的概況，總結(jié)借鑒前人的研究成果。其次介 紹了客戶關(guān)系管理及其在實驗室儀器行業(yè)的應(yīng)用。包括：實驗室儀器行業(yè)的現(xiàn)狀，客戶、 制造商、和其他各種形式的儀器供應(yīng)商。簡述了在實驗室儀器行業(yè)有關(guān)客戶關(guān)系管理的應(yīng) 用現(xiàn)狀，以及在實際的營銷服務(wù)活動中所起到的作用和存在的問題。第二章建立了概念框架與假設(shè)，定義了相關(guān)概念，從客戶關(guān)系能力、關(guān)系收益到客戶 資產(chǎn)增值的相關(guān)要素的整合。并論述了它們之間的相互關(guān)系第三章為數(shù)據(jù)的搜集，分析和假設(shè)的檢驗。包括，針對實驗室儀器客戶的具體特點， 設(shè)計調(diào)查問卷，分析所得到的數(shù)據(jù)，建立模型并驗證模型，分析并得出結(jié)論，并對模型做 出補充說明和修正。第四章

9、為結(jié)論和對策建議，包括如何利用客戶關(guān)系能力模型驗證的結(jié)論，針對實驗室 儀器制造商在營銷活動所碰到一些具體的問題的根本所在， 分析影響實驗室儀器供應(yīng)商的 客戶關(guān)系能力的因素，并且利用該模型提出解決辦法和建設(shè)性意見?？偨Y(jié)本文的分析成果，分析中國的實驗室儀器市場的特點，并且基于以上的分析，提出新的實驗室儀器銷售公司 的客戶管理模式。四、研究方法第一，理論研究與實證研究相結(jié)合。將客戶關(guān)系管理理論、關(guān)系營銷理論與客戶關(guān)系 能力、關(guān)系收益到客戶資產(chǎn)增值的相關(guān)要素的整合的理論相結(jié)合，提出客戶關(guān)系管理能力 的研究整合模型。第二，文獻梳理與問卷調(diào)查相結(jié)合。 通過文獻閱讀與理論綜述， 在前人研究的基礎(chǔ)上， 提出基

10、于能力的顧客關(guān)系管理的研究框架。在資料收集上，主要以問卷調(diào)查為主，并結(jié)合 直接面談與電話訪談。作者調(diào)查企業(yè)的地理范圍涉及江蘇、安徽、河南。面談的對象主要 是實驗室儀器的直接使用者或管理者。第三，定性研究與定量研究相結(jié)合。 從定性入手， 提出基于能力的顧客關(guān)系管理框架， 分析顧客關(guān)系管理的目標顧客、根本途徑與核心理念，以及相匹配的能力體系。然后，借 助于數(shù)理統(tǒng)計方法分析結(jié)果。利用量化的數(shù)據(jù)或圖表，探討在顧客關(guān)系管理上，國內(nèi)企業(yè) 做得不夠的地方，并用SPSS統(tǒng)計方法論證基于能力的顧客關(guān)系管理架構(gòu)是否具有合理性與 實踐意義在問卷調(diào)查與實證研究上，具體實施方法主要以102個實驗室為樣本，以顧客的視角

11、評價兩個典型的儀器公司（安捷倫公司和步琪公司在中國的營銷服務(wù)機構(gòu)）的顧客關(guān)系管 理能力。在設(shè)計與回收調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，以相對成熟的安捷倫公司作為研究對象，統(tǒng)計 分析基于能力的顧客關(guān)系管理構(gòu)架與公司的客戶資產(chǎn)價值的關(guān)聯(lián)情況，驗證客戶關(guān)系能力 與關(guān)系收益理相匹配的研究構(gòu)架是否具有實踐意義。然后引入代表了數(shù)量眾多的中小型儀 器公司的步琦公司的關(guān)系能力數(shù)據(jù)加以比較，從而能夠為更多的類似步琦公司的其他進口 實驗室儀器供應(yīng)商提供幫助。第一章 客戶關(guān)系管理及其在實驗室儀器行業(yè)的應(yīng)用第一節(jié)客戶關(guān)系管理理論回顧與評述伴隨著顧客中心時代的來臨，企業(yè)正積極的為創(chuàng)造價值而尋求更有效的顧客關(guān)系管理 （以下簡稱CRM在企

12、業(yè)從產(chǎn)品中心型向客戶中心型轉(zhuǎn)化的過程中，處于舉足輕重的地位。一、當前的客戶關(guān)系管理理論的研究主要著眼于以下三個方面：（一）關(guān)于CR本身對客戶關(guān)系的研究是CRM基礎(chǔ)理論研究的核心部分，早期的研究工作多是從心理學、組織行為學的角度進行。 關(guān)系可以是泛泛存在的人際關(guān)系，也可以是組織與人之間的關(guān)系 對于客戶關(guān)系的定義，大多是由傳統(tǒng)行為學中的關(guān)系定義演變而來。菲利普科特勒在其 著名的營銷管理中，正式提出可以把企業(yè)與客戶之間的關(guān)系分為基本型、反應(yīng)型、可 靠型、主動型、合伙型等五種，這是迄今為止從市場營銷角度對客戶關(guān)系最為明確的分類。 他還認為應(yīng)該根據(jù)客戶數(shù)量的多少、利潤的高低選擇建立并維持相應(yīng)水平的客戶關(guān)

13、系201Feller S A,Be ntley L D.Bus in ess process ree ngin eeri ng:thebirth,thedownfall,the resurrection. Proceedings of the Americas Conference on Information顧客滿意是客戶關(guān)系研究的另一項相關(guān)工作，也是目前客戶關(guān)系研究中比較引人注目的一部分。對于顧客滿意的定性描述同樣可以追述到上個世紀60年代中期，但是到了20世紀80年代末期，才出現(xiàn)第一個被廣泛接受、從模型的角度解釋顧客滿意如何形成的理論 那就是期望否定理論。期望否定理論認為產(chǎn)品感知質(zhì)量與期

14、望之間的差異及差異的程度決 定了顧客是否滿意以及滿意的程度。即滿意就是感知質(zhì)量與期望間的差異函數(shù)。從顧客滿意延伸的角度，許多學者還對顧客抱怨、顧客忠誠等進行了大量的研究。他 們探討了顧客抱怨與顧客忠誠的影響因素、如何有效的處理顧客抱怨、如何衡量顧客忠誠 及提高顧客忠誠度等，這些對客戶關(guān)系的研究都起到了積極的促進作用。最近，又有學者提出僅僅讓顧客感到滿意是不夠的，只有使顧客感覺到愉悅的企業(yè)才能成功10綜上，以高度重視客戶關(guān)系，致力于提高客戶滿意度與忠誠度為標志，企業(yè)經(jīng)營管理 進入了以客戶為中心的時代。以客戶為中心，正是CRM的基本理念。歷史上，企業(yè)營銷的 觀念先后經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷

15、觀念、營銷觀念再到整合營銷觀念的重大轉(zhuǎn) 變，最新的營銷嘗試還包括關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫直銷等。營銷觀念每前進一步，客戶在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中所處的地位都會得到相應(yīng)的提高。而市場營銷理論從4P (即產(chǎn)品(Product)、價格(P rice)、渠道(Place)、促銷(Promotion)到4C (即顧客需求和欲望(Consumer wants and needs)、成本(Cost)、便禾U (Convenience)、溝通(Communication)再到4R (即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relation)、回報(Return)的衍 變，也如實反映了以客戶為中心的

16、發(fā)展趨勢。大量實證研究也表明，貼近客戶、以客戶為中心是優(yōu)秀企業(yè)的主要特征之一。Systems(AIS 2001), Lo ngbeach,California,USA 2001Relati on ship Man ageme nt in der PraxisBerli n: Spri nger 2000（二）著眼于客戶關(guān)系的過程關(guān)于客戶關(guān)系的過程的研究主要是討論客戶關(guān)系的實現(xiàn)和保持過程。當今的經(jīng)濟正處在從以交易為基礎(chǔ)到以關(guān)系為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變之中，這必然要求企業(yè)實施CRM的同時要進行相1、應(yīng)的流程再造，但是許多客戶關(guān)系過程方面的研究仍然是圍繞著傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進行，實質(zhì)還是以交易為核心。2有學者認為，

17、CRM主要由三種流程組成：營銷、銷售和服務(wù)?？蛻絷P(guān)系的管理，主要 是基于前臺流程來展開，管理企業(yè)客戶的接觸點。所有的接觸點都可以歸類為營銷、銷售 和服務(wù)這三種前臺業(yè)務(wù)流程的某一種，而采購、研究與開發(fā)（R&D）、質(zhì)量管理等后臺業(yè)務(wù)流 程，雖然并不直接同接觸點發(fā)生聯(lián)系，但是它們通常與前臺業(yè)務(wù)流程相互作用。以此為基 礎(chǔ)，進一步界定了各個流程的強調(diào)的目標群體。營銷一般定位于整個市場，銷售包括所有與促成合約有關(guān)的活動，所有其他與顧客的接觸都可以歸屬到服務(wù)流程當中，通過送貨、 呼叫中心等與客戶建立和保持緊密的關(guān)系。prozessportalCustomerSchmid R E, Bach V, O

18、sterle H. MitCustomer relati on ship man ageme ntzum1也有人認為客戶關(guān)系主要通過“吸引、定購、履行、支持”等過程來實現(xiàn)。吸引合適的客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程，到顧客選擇并且確認購買了某種產(chǎn)品，對產(chǎn)品和服務(wù)的信 息流動進行管理，直至良好的客戶服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系得以建立并保持。上述研究工作 成果的可貴之處還在于，指出了電子商務(wù)時代的CR主要是基于電子商務(wù)權(quán)益所有模型， 知 識管理、 信任、 技術(shù)是電子商務(wù)CRM的三個主要促進因素，同時對CRM中的度量和績效評 價問題的解決也做出了有益的嘗試?？傮w上講，前述關(guān)于客戶關(guān)系的過程的研究工作還主要是基于企

19、業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，沒有真正意義上的突破。因而又有學者在對CRM的價值鏈分析中，提出了一種全新的客戶 關(guān)系流程3 4,即CRM的基本流程為價值分析、客戶親近、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、價值主張和關(guān)系管理等。而本文在儀器銷售行業(yè)的實證研究，把儀器供應(yīng)商與客戶關(guān)系識別、關(guān)系建立、關(guān)系 維持、關(guān)系修復、關(guān)系拓展過程中的關(guān)系能力作為研究對象，與企業(yè)和客戶在此過程中的 關(guān)系收益，包括經(jīng)濟收益、社會收益和客戶資產(chǎn)價值增值做相關(guān)性分析，以進一步分析和 認識現(xiàn)實問題，并找出相應(yīng)的解決方案。（三）基于信息技術(shù)的CRM對CRM進行研究的另外一個重要視角是基于信息技術(shù)的研究。3Julta D, Craig J, Boderik P.

20、En abli ng and measuri ng electro nic customerrelati on ship man ageme nt readi-nessProceedings of the Thirty-Fourth Annual Hawaii InternationalConference on System SciencesMaui,Hawaii,USA,200 1胡碧紅編譯客戶關(guān)系管理CRM價值鏈基于信息技術(shù)的CRM研究主要可以劃分為兩個方面：其一為如何利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù) 挖掘等技術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關(guān)系,強調(diào)知識發(fā)現(xiàn)。從這個角度,也有學者提倡將CRM與知識管理結(jié)合起

21、來，把客戶關(guān)系的尋求建立過程視為知識的管理過程，同時要求加 強對客戶相關(guān)知識的創(chuàng)造、傳播、共享與利用。從客戶資料的收集分析到通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)?找出有經(jīng)濟價值的客戶,其實也正是顯性知識與隱性知識的不斷轉(zhuǎn)化的過程。 在這個方面,最新的概念是客戶知識管理；其二為如何利用信息技術(shù)構(gòu)建CRM系統(tǒng)，強調(diào)CRM系統(tǒng)首先 是一種管理信息系統(tǒng)。在這方面，國內(nèi)學者作了一些研究工作，許多軟件供應(yīng)商（如ORACL E、IBM、S IEBEL等）也已經(jīng)為企業(yè)界提供了大量的應(yīng)用軟件系統(tǒng),如呼叫中心、銷售力 量自動化、營銷管理自動化等。由此，CRM系統(tǒng)同企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)（如供應(yīng)鏈管理（SCM）、 企業(yè)資源計劃（ERP） ）的

22、整合、應(yīng)用外包等問題成為人們關(guān)注的焦點,同時也有學者致力 于研究智能代理在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用。但是，在CRM的研究過程中卻出現(xiàn)了這樣一種思潮，既信息技術(shù)才是CRM的重中之重，“唯技術(shù)論”喧囂一時。本文認為,信息技術(shù)并不是客戶關(guān)系的替代物?？蛻絷P(guān)系是一個不 斷波動、衍變的過程,而信息技術(shù)不過是一種手段、一種方法,信息技術(shù)本身并不能產(chǎn)生 或改善客戶關(guān)系。 本文也把信息技術(shù)視作影響實驗室儀器供應(yīng)商關(guān)系能力的主要因素之一， 如儀器供應(yīng)商的網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品和應(yīng)用數(shù)據(jù)庫、客戶信息數(shù)據(jù)和客戶信息挖掘能力等。二、關(guān)系能力的相關(guān)研究和評述客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)客戶關(guān)系管理活動有重大作用，回顧以往資料，可以看到埃

23、森哲、普華永道和Oracle公司等國際知名的咨詢公司和一些學者專家對客戶關(guān)系管理能力 進行了一些理論和實證研究。埃森哲咨詢公司對客戶關(guān)系管理能力作了較多的研究。2000年，埃森哲咨詢公司在全 球范圍內(nèi)對200多家企業(yè)進行了調(diào)查， 并把CRM能力分解成為54種具體能力。根據(jù)CRM能力的不同，埃森哲將這些企業(yè)進行了劃分：CR能力落后的企業(yè)；CRM能力中等的企業(yè)以及CRM能力相當強的企業(yè)。通過對CRM能力與銷售回報相聯(lián)系的研究發(fā)現(xiàn)，CRM能力落 后的企業(yè)，它的銷售回報是一1% CRM能力比較平均的企業(yè)，其銷售回報是13%;CRM能1力領(lǐng)先的企業(yè)，它的銷售回報可以達到33%。普華永道公司也認為，企業(yè)實

24、施CRM成敗的原因主要在于企業(yè)文化的變革上面。需要 實施CRM的企業(yè)，其首要的問題決不是去購買軟件， 而是在有豐富經(jīng)驗的咨詢公司的幫助 下對企業(yè)目前的CRM能力進行評估，然后進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)化和變革。普華永道根據(jù)多年的經(jīng)驗，提出“市場智能企業(yè)”的商業(yè)模型。它的目的就是幫助企業(yè)提升CRM能力，延長客戶的生命周期，取得更好的效益?！笆袌鲋悄芷髽I(yè)”以全新的觀念看待與客戶的關(guān)系，這類 企業(yè)的組織方式，作業(yè)流程和采用的技術(shù)都圍繞著客戶進行。普華永道的調(diào)查顯示，達到這2種境界的企業(yè)，可以實現(xiàn)收入增長283.5%。普華永道認為要成為“市場智能企業(yè)”，必須從 以下幾方面打造自己：1戰(zhàn)略性地利用客戶和潛在客戶的信息

25、；2注重每一筆業(yè)務(wù)以及與客戶的每一次接觸；3在業(yè)務(wù)處理中有效利用信息；4戰(zhàn)略性的渠道管理；5利用先進的技術(shù)捕獲商機；1田同生 客戶關(guān)系管理的中國之路第一版 機械工業(yè)出版社20012Brow n, Sta nley A.“Customer Relati on ship Manin the world of an e-bush inessageme nt: a strategic imperativeOntario.John Wiley &Sons Canada, Ltd 20006企業(yè)級的理念和方法。如果企業(yè)做到了這一切，那么企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力就得到了極大的提升，再去實 施CRM系統(tǒng)

26、的話，就似如虎添翼，就可以在競爭中取勝。Oracle公司就CR系統(tǒng)的功能和技術(shù)提出了6個關(guān)鍵的要求：商業(yè)智能與分析能力；與 客戶交流的融會貫通的渠道；對基于網(wǎng)絡(luò)的功能和支持；客戶信息的集中式管理庫；集成 的工作流和ERP勺集成等。Oracle公司主張通過統(tǒng)一的渠道、客戶智能和因特網(wǎng)，實現(xiàn)電子 商務(wù)。周運錦、黃桂紅概括了Hurwitx Groupy提出的客戶關(guān)系管理上的六項技術(shù)要求，提 出了六種能力類型，即信息分析能力、建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力、對工作流程進行 集成的能力，以及與企業(yè)資源計劃（ERP功能一一財務(wù)、制造、庫存、分銷、物流和人力 資源等方面集成的能力等10總體而言，由于對客戶關(guān)系

27、管理能力的研究尚處于起步階段，這些研究還比較零散。事實上與實踐結(jié)合比較緊密的著名咨詢公司已經(jīng)認識到關(guān)系能力的重要性，并且已經(jīng)開始 做一些實證的研究，但是有關(guān)這方面的研究還沒有形成一個成熟的理論體系。而實驗室儀 器市場早已完成了從交易市場到客戶市場的轉(zhuǎn)變，但是有關(guān)客戶關(guān)系管理在該市場應(yīng)用的 相關(guān)研究還是很少，企業(yè)客戶關(guān)系能力在實驗室儀器行業(yè)的實證研究應(yīng)該說還是空白。本 文將基于上述相關(guān)理論針對實驗室儀器行業(yè)的客戶關(guān)系管理，做分析和研究。第二節(jié)實驗室儀器行業(yè)的現(xiàn)狀一、儀器儀表市場現(xiàn)狀周運錦，黃桂紅 營銷法眼：客戶關(guān)系管理第一版 廣東經(jīng)濟出版社2001儀器儀表是人們對客觀世界的各種信息進行測量、采集

28、、分析與控制的手段和設(shè)備， 是人類了解世界和改造世界的基礎(chǔ)工具，也是信息產(chǎn)業(yè)的源頭和組成部分。它在當今社會 的發(fā)展中起著極大的作用，在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科研、軍事中都起著重要的作用，儀器儀表的 應(yīng)用范圍已經(jīng)覆蓋了人類活動的所有領(lǐng)域，并且正從傳統(tǒng)的化學成分分析、物理量檢測、 機械量測量、天文地理觀測、工業(yè)生產(chǎn)過程自動控制、產(chǎn)品質(zhì)量測控等傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域，進 一步向生物醫(yī)學、生物工程、生態(tài)環(huán)境等非傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域擴展。同時，隨著新世紀高分子 化學、分子生物學、生命科學、臨床醫(yī)學、藥學、材料、環(huán)境監(jiān)測與控制等高新科技與產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展，儀器儀表的應(yīng)用領(lǐng)域還將獲得更為迅速的拓展。我國的儀器儀表行業(yè)經(jīng)過幾十 年的發(fā)展，特

29、別改革開放后到現(xiàn)在這段時間的建設(shè)，已經(jīng)初步形成了產(chǎn)品門類品種比較齊 全，具有一定生產(chǎn)規(guī)模和開發(fā)能力的產(chǎn)業(yè)體系，我國也已成為在亞洲僅此于日本的儀器儀 表生產(chǎn)大國。根據(jù)一些資料的不完全統(tǒng)計，截至到2003年，我國的儀器儀表生產(chǎn)廠家已經(jīng) 達到2000多家，工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入都突破了千億， 而且仍然繼續(xù)保持著很好的發(fā)展勢 頭。工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入一直都保持著比較高的增長速度，出口不斷增加，并且出現(xiàn)一 批科技含量高頗具國際競爭力的產(chǎn)品，同時也出現(xiàn)了一批新興企業(yè)5。但是，我們應(yīng)該要清楚的認識到，目前我國的儀器儀表行業(yè)還是落后于國際先進水平 的，而且差距是巨大的，全方位的。造成這種差距的首要原因是技術(shù)。因

30、為技術(shù)落后，不 成熟，我國的儀器儀表產(chǎn)品主要集中在低端，產(chǎn)品的精度不高，種類也不夠齊全，而且在 包裝上跟國際也有不小的差距，技術(shù)上的不成熟直接導致了產(chǎn)品性能的不穩(wěn)定，翻修率偏 高，這些缺點直接使我國儀器儀表行業(yè)的發(fā)展受到限制，每年我國都會進口價值近百億美 元的儀器，其中很多都是國內(nèi)也在生產(chǎn)的，但是國貨的品質(zhì)難以讓人信服，很多人選擇了 購買外國的產(chǎn)品。造成這種現(xiàn)象的主要原因主要是我國長期忽視了基礎(chǔ)技術(shù)的研究和開發(fā), 底子薄，企業(yè)也一直忽視了質(zhì)量問題。令人欣慰的是近年來這些問題得到了極大的重視，儀器信息網(wǎng)，/news/，2004-8-12上游下游外商在國內(nèi)的分公司或辦1FI地方性的專業(yè)儀器貿(mào)易地方

31、性的儀器綜合貿(mào)易狀況也有了改善鑒于儀器儀表行業(yè)在當今社會中占有的作用和地位，以及我國國民經(jīng)濟、科學技術(shù)、 國防建設(shè)以及社會生活各方面發(fā)展的迫切需求，儀器儀表必須加快發(fā)展。大家已經(jīng)在這個 問題上形成了共識，但是要發(fā)展和趕超國際先進水平，我們首先要了解國際儀器儀表行業(yè) 的發(fā)展趨勢，然后有的放矢，使我國的儀器儀表行業(yè)盡快強大起來。下面來分析一下儀器 儀表行業(yè)在新世紀的發(fā)展趨勢：在最近的一二十年，微電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、計算機技術(shù)、生物技術(shù)、精密機械技術(shù)、 激光技術(shù)等高新技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，它們?yōu)閮x器儀表的發(fā)展帶來了活力，極大的推動了 儀器儀表行業(yè)的發(fā)展：數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)把模擬儀器的精度、分辨力與測量速度

32、提高了幾個 量級，為實現(xiàn)測試自動化打下了良好的基礎(chǔ)；計算機的引入，使儀器的功能發(fā)生了質(zhì)的變 化，以個別參數(shù)的測量轉(zhuǎn)變成整個系統(tǒng)特征參數(shù)的測量；從單純的接收顯示轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂啤?分析、處理、計算與顯示輸出這些新技術(shù)的應(yīng)用可以說它們使得儀器儀表領(lǐng)域發(fā)生了 根本性的變革?？梢灶A(yù)見，高科技化不但是現(xiàn)代儀器儀表的主要特征，而且是振興儀表工 業(yè)的必由之路，也是新世紀儀器儀表及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主流。由此可見，進口儀器在我國當今甚至十今后相當長的一段時間里，都是高端儀器的主 力。、國內(nèi)實驗室儀器供應(yīng)商的各種形態(tài)國內(nèi)儀器行業(yè)的流通環(huán)節(jié)主要如由圖1-1所示夕 、國儀器制造商國內(nèi)儀器制造商全國性的儀器綜合貿(mào)易I全國性的專業(yè)

33、儀器貿(mào)易圖1-1國內(nèi)儀器行業(yè)流通環(huán)節(jié)因為儀器儀表行業(yè)具有上述這樣的多元化的特點，存在著大量的儀器儀表經(jīng)銷公司，根據(jù)其不同的目標客戶和所經(jīng)銷產(chǎn)品的特點，主要有以下五類：（一） 地方性的個體公司：其客戶局限于某一行業(yè)，沒有穩(wěn)定的經(jīng)營產(chǎn)品， 而是完全以 客戶的要求為準，技術(shù)力量差，甚至沒有，主要優(yōu)勢是良好的，穩(wěn)定的客戶關(guān)系。這類公 司數(shù)量極多。（二）地方性的綜合公司：其客戶面很寬，經(jīng)營產(chǎn)品也和全，主要國產(chǎn)的中、低端產(chǎn)品 為主，產(chǎn)品多而全，有一定的售后服務(wù)技術(shù)力量， 利潤空間比較小， 主要依靠大的銷售量， 便利的購物方式， 這樣的公司也有相當?shù)臄?shù)量。 江蘇省科學器材公司是典型的這樣的公司。（三）全國性

34、的專業(yè)公司： 主要代理國內(nèi)外一些中小型儀器生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品， 其產(chǎn)品有 一定針對性，也有較強的技術(shù)服務(wù)能力。（四）全國性的綜合公司：其派出分公司也成了地方性的綜合公司。值得提一下的是， 近幾年由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了這樣一些依托網(wǎng)絡(luò)信息進行銷售的儀器公司，其產(chǎn) 品種類相當全，包括二手的儀器，應(yīng)用服務(wù)等。有些在境外比如香港注冊，以方便國際貿(mào) 易?？傊灰蛻粝胍?，他都能給你找到，這就是他們的優(yōu)勢。（五）外商在國內(nèi)的分公司或辦事處：高端的，知名品牌的儀器商幾乎都是這個模式， 這些跨國公司實力很強，在本土化的過程中，集聚了優(yōu)秀的人力資源和技術(shù)資源，有些甚 至參與了行業(yè)標準的制定，其產(chǎn)品價格高昂

35、，利潤空間大。少數(shù)幾個大公司壟斷了這個市 場。以上儀器公司，第一類和第二類數(shù)量眾多，可以說是主力軍，但是由于其缺乏技術(shù)和 人才優(yōu)勢，決定了其沒有明顯的核心競爭力。一方面客戶爭奪的競爭相當激烈，另一方面還要受到供貨商的約束。進入門檻低，幾乎是完全競爭市場，到最后價格成了他們唯一的 武器，導致了利潤空間的下降。第三、四類儀器經(jīng)銷商，由于其有或者是技術(shù)的特點，或 者是渠道的優(yōu)勢，比如香港公司，有這相對豐厚的利潤空間，正處在一個快速的增長期。第五類公司顯然是這個行業(yè)的貴族，對于每個儀器種類，被少數(shù)幾個儀器商壟斷了。 當然，隨這國內(nèi)儀器儀表生產(chǎn)廠商的奮起直追，一些技術(shù)空白的填補，隨著國外更多的高 端儀器

36、商進入中國，他們遲早也要加入到更為激烈的市場競爭中去。本文研究的主要對象為第五類公司： “外商在國內(nèi)的分公司或辦事處” ，因為這部分實 驗室儀器供應(yīng)商是中國實驗室儀器行業(yè)最受人關(guān)注的部分。 實驗室儀器行業(yè)最重要的競爭， 儀器品牌的競爭也主要在這些公司之間展開，其客戶關(guān)系管理的應(yīng)用也相對其他種類的公 司更成熟。第三節(jié) 客戶關(guān)系管理在實驗室儀器行業(yè)的應(yīng)用與問題實驗室儀器行業(yè)有關(guān)客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)應(yīng)用，可以說目前主要存在于外商在國內(nèi)的 分公司和辦事處以及大型的全國性儀器貿(mào)易公司， 本文將做實證研究的就是兩個典型的外 商在國內(nèi)的分公司和辦事處：美國安捷倫科技中國公司生命和化學儀器事業(yè)部和瑞士步琦 儀器

37、公司中國辦事處。一、兩個公司的基本情況1、安捷倫公司（AGILENT）安捷倫科技（NYSE:A）是由美國惠普公司戰(zhàn)略重組分立而成的一家致力于高速增長領(lǐng)域 的多元化高科技跨國公司， 其業(yè)務(wù)重點包括通信、 電子及化學分析與生命科學。1999年11月18日,安捷倫科技以代碼“A”在紐約股票交易所掛牌上市。當天，安捷倫公司股票募集金額達21億美元，在硅谷發(fā)展歷史上創(chuàng)造了最高記錄安捷倫科技憑借其中心實驗室的強大科研力量，專注于通信系統(tǒng)、自動化系統(tǒng)、測試 和測量、半導體產(chǎn)品及生命科學和化學分析等前沿高科技領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。其超凡的測量技術(shù) 被廣泛應(yīng)用于感應(yīng)、分析、顯示及數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品的研究開發(fā)。安捷倫的客戶包括許

38、多世界領(lǐng)先的高科技企業(yè)。這些客戶依靠安捷倫的技術(shù)、產(chǎn)品和 服務(wù)，在各自從事的領(lǐng)域里不斷地研究開發(fā)出一代又一代的新產(chǎn)品， 推動了全球無線通信， 網(wǎng)絡(luò)通訊，半導體和生命科學的飛速發(fā)展。近20年來歷次奧運會及在北京舉行的亞運會、 大運會，均采用安捷倫的分析儀器產(chǎn)品作為興奮劑檢測的主要手段。作為全球通信、電子和生命科學的領(lǐng)導者，安捷倫科技在中國的發(fā)展可追溯至1977年，這一年，惠普創(chuàng)始人Bill Hewlett和Dave Packard與中國高層領(lǐng)導人建立了聯(lián)系。 今天， 安捷倫所有業(yè)務(wù)，包括安捷倫實驗室， 都在中國設(shè)立了機構(gòu)。 安捷倫科技在中國擁 有800多名員工，兩個合資企業(yè)，兩個獨資企業(yè)，業(yè)務(wù)涉

39、及軟件和硬件研發(fā)、制造、市場、 銷售和支持。安捷倫中國大事記1977年惠普創(chuàng)始人Bill Hewlett和Dave Packard訪華與中國高層領(lǐng)導人建立了聯(lián)系1981年惠普在中國建立代表處1985年惠普在中國成立合資高科技公司1995年5月安捷倫科技惠普上海分析儀器有限公司成立, 1999年更名為安捷倫科技上海分析儀器有限公司1997年6月科惠聯(lián)合軟件開發(fā)中心成立1999年11月從惠普分離出來成立安捷倫科技（中國）有限公司2000年12月安捷倫實驗室落戶中國2001年3月安捷倫科技（上海）有限公司成立2001年5月光校準和服務(wù)中心在深圳成立2002年3月安捷倫科技（上海）有限公司正式吸收合并

40、安捷倫科技上海分析儀器有限公 司，并遷至浦東外高橋保稅區(qū)2002年12月安捷倫科技中國通信技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展中心落戶北京中關(guān)村2003年安捷倫無線通信業(yè)務(wù)部（CWO，）安捷倫中國電信運營支持系統(tǒng)事業(yè)部（OSSBU China）成立2004年2月在上海成立安捷倫科技半導體產(chǎn)品解決方案中心和安捷倫科技貿(mào)易（上海）有限公司安捷倫在華機構(gòu)安捷倫科技有限公司（中國）負責安捷倫全方位的業(yè)務(wù)， 市場銷售和技術(shù)支持； 在北京、 上海、廣州、深圳、成都、沈陽、西安設(shè)有辦公室。其為中美合資企業(yè)。安捷倫科技（上海）有限公司是安捷倫進入中國市場20多年以來最大的單項投資， 主要 從事面向全球市場的產(chǎn)品研究、 開發(fā)和生產(chǎn)制

41、造。 其下面有針對生命科學和化學分析市場 的制造/研發(fā)中心和針對半導體市場的半導體測試應(yīng)用研發(fā)中心。這兩個中心在安捷倫產(chǎn)品的研發(fā)中都有十分重要的地位。安捷倫科技（上海）有限公司為中美合資企業(yè)。安捷倫科技軟件有限公司（中國）及安捷倫實驗室（中國），負責面向中國及全球市場的 產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)，和基礎(chǔ)研究，開發(fā)設(shè)計面向多種通信領(lǐng)域的先進軟件。安捷倫實驗室于2000年落戶中國，是安捷倫全球5個中心實驗室之一，主要從事光通信的研究。安捷倫科 技軟件有限公司（中國）屬下包括安捷倫無線通信業(yè)務(wù)部（CWO和安捷倫中國電信運營支持 系統(tǒng)事業(yè)部（OSS China），主要針對中國和亞太地區(qū)客戶的獨特需求進行產(chǎn)品的設(shè)

42、計和開 發(fā)， 旨在加強安捷倫在中國的研發(fā)能力和產(chǎn)品開發(fā)能力，進一步實踐其推動中國通信市場 發(fā)展的長期承諾，并服務(wù)于全球的通信市場。安捷倫科技軟件有限公司（中國）為美方獨資 企業(yè)。安捷倫科技半導體產(chǎn)品解決方案中心成立于2004年2月，將為中國快速增長的移動電話和消費市場提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的解決方案確定為其初期發(fā)展的目標。 該中心在初期將重點發(fā) 展移動技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)、 工程和服務(wù)能力，進而，會將發(fā)展重點逐步擴展到存儲、計算機、 網(wǎng)絡(luò)和光電器件解決方案等領(lǐng)域。 安捷倫預(yù)期到2004年底，該中心的員工數(shù)量將達到100人左右。安捷倫科技貿(mào)易（上海）有限公司是安捷倫的全資子公司，旨在為其在中國的制造業(yè)客 戶發(fā)展

43、世界領(lǐng)先的供應(yīng)鏈。 該貿(mào)易公司首先將與安捷倫科技半導體產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作， 并預(yù)計 在晚些時候也將為安捷倫其它業(yè)務(wù)提供服務(wù)。該公司位于上海市外高橋保稅區(qū)。2、步琦儀器公司（BUCH）I?瑞士Buchi公司是全球旋轉(zhuǎn)蒸發(fā)技術(shù)的市場領(lǐng)導者,并且在中壓分離純化制備色譜,平行反應(yīng)合成,噴霧干燥儀,玻璃干燥儀,熔點儀,凱氏定氮,蛋白質(zhì)和脂肪測定,食品飼料近 紅外品質(zhì)分析等方面是全球市場主要的供貨商.瑞士Buchi公司成立于1939年，1957年推 出世界上首臺旋轉(zhuǎn)蒸發(fā)儀，有效地解決了化學實驗室中有機溶液的快速回收問題。1961年 根據(jù)Kjeldahl方法生產(chǎn)出蛋白質(zhì)測定儀。Buchi公司的目標是在這些關(guān)鍵技術(shù)

44、上保持產(chǎn)品開發(fā),制造和應(yīng)用的領(lǐng)先優(yōu)勢.我們相信:通過我們Buchi公司提供的高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì) 的服務(wù),我們能給廣大的客戶在研究開發(fā)創(chuàng)新和生產(chǎn)上提供強有力的支持.?步 琦 實 驗 室 設(shè) 備 貿(mào) 易（上 海）有 限 公 司（Buchi Laboratory Equipment Trading（Shanghai） Ltd.）是瑞士步琪（Buchi）實驗室儀器公司在中國的子公司,全面負責瑞 士步琪（Buchi）實驗室儀器公司在中國（含香港,澳門）的市場,銷售及售后服務(wù)在內(nèi)的一切 業(yè)務(wù)。20世紀80年代初 其產(chǎn)品開始通過進出口公司進入中國市場，幾乎沒有售后服務(wù)20世紀90年代 幾家全國性的儀器綜合貿(mào)

45、易公司開始代理其產(chǎn)品，開始有服務(wù)20實際90年代末 出現(xiàn)了一家全國性的專業(yè)代理該公司產(chǎn)品的公司2005年1月步琦上海辦事處成立2006年12月步琦實驗室設(shè)備貿(mào)易（上海）有限公司成立二、兩公司客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀從上述兩公司的歷史，我們可以看到：安捷倫公司在中國企業(yè)構(gòu)架非常完整，他們很 早就直接在中國設(shè)立自己的分支機構(gòu)， 并且主動出擊， 自上而下的建立起了自己的關(guān)系網(wǎng)； 而步琦公司技術(shù)實力很強，但是在市場上的表現(xiàn)卻顯然很被動，尤其在中國市場，和安捷 倫公司落后很多。從中我們也可以看到美國公司在市場營銷方面的領(lǐng)先，和歐洲公司相對 更重技術(shù)而輕營銷。關(guān)于實驗室儀器行業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用，本文主要研究目

46、前在儀器行業(yè)公認做得比 較好的安捷倫公司的現(xiàn)狀。首先，我們分析安捷倫公司的主要業(yè)務(wù)流程，其主要的銷售活動都是圍繞著一張客戶信息表展開，安捷倫公司稱之為“漏斗計劃”1頁表1-10這個表事實上是用于其銷售員和代理商對目標客戶的管理?！奥┒酚媱潯狈浅Ｐ蜗蟮捏w現(xiàn)了安捷倫公司的目標客戶經(jīng)過的層層篩選和安捷倫公司與客戶關(guān)系的層層遞 進。 該表的后面4項應(yīng)該說是其核心部分，即：“漏斗”來源、“漏斗”階段、銷售進程和 技術(shù)進程?！奥┒贰眮碓幢砻髁嗽摽蛻粜畔⒌膩碓?，包括網(wǎng)站，展覽會，技術(shù)講座，客戶介 紹，廣告資料等，這一項體現(xiàn)了安捷倫Funnel Plan），見下公司市場部的工作成果，同時也是其工作的信息反 饋

47、；Funnel階段表示了該客戶對這個定單（或可能的定單）的具體進程，從認識該品牌、 感興趣、期望、行動、做計劃、招標到下定單的整個過程。銷售進程和技術(shù)進程分別從客 戶的商務(wù)認可和技術(shù)認可兩個角度，分別對定單進行有效控制。應(yīng)該說“漏斗計劃”，也可以說是一個針對定單的客戶關(guān)系目標管理體系，為安捷倫公司打開中國市場，并取得輝煌的業(yè)績，立下了汗馬功勞，已至于很多別的儀器公司紛紛仿 效，其中也包括步琦公司。仔細分析該表，我們可以看到，整個營銷過程參與進去的部門，包括市場部、銷售部 和相關(guān)技術(shù)部門，從客戶、商務(wù)和技術(shù)三個維度來衡量定單的進程，應(yīng)該說已經(jīng)非常的全 面。但是從這個表我們還是可以很清楚的感覺到，

48、其工作的中心是客戶的定單，而不是客 戶本身。對應(yīng)于本文所研究的關(guān)系營銷過程，該“漏斗計劃”并沒有包含關(guān)系維持，關(guān)系 修復，關(guān)系拓展和關(guān)系終止等階段。當然這并不等于說安捷倫公司或者類似別的儀器公司 沒有這些關(guān)系進程， 但是至少從外面 （客戶的角度和代理商的角度）來看，關(guān)系維持等并 不是其營銷過程的重點。本文下面的實證研究將對之進行進一步研究。進口實驗室儀器供應(yīng)商的主力軍， 中小型的國外知名品牌 （包括步琦公司） ， 絕大部分 都是在2000年之后的最近幾年開始在中國建立自己的銷售和服務(wù)機構(gòu)。 他們的客戶關(guān)系管 理應(yīng)該說都還處在比較初級的階段，很多公司還沒有建立起適應(yīng)中國市場的客戶關(guān)系管理信息來自

49、安捷倫公司代理商內(nèi)部資料 體系。比如步琦公司，其CRM軟件系統(tǒng)只是簡單的把國外總部的版本，并不適合中國實際 情況，銷售業(yè)務(wù)流程主要參考安捷倫等先進入的公司，也沒有形成自己的特色。三、實驗室儀器供應(yīng)商的客戶關(guān)系管理問題根據(jù)作者多年在該行業(yè)的工作實踐，以及和相關(guān)客戶的訪談，對目前實驗室儀器行業(yè) 供應(yīng)商的客戶關(guān)系管理可以歸納出以下的幾個問題：第一：客戶關(guān)系管理或關(guān)系營銷的很 多概念已經(jīng)被提出，并開始應(yīng)用。但是普遍應(yīng)用很片面，關(guān)系活動的內(nèi)容重視程度也不均 衡。事實上很多公司現(xiàn)有的CRM軟件系統(tǒng)都是照搬其國外的版本，并沒有針對中國市場的 做改良，因而很多公司的中國員工并沒有真正去利用這些系統(tǒng)；第二、關(guān)系

50、管理應(yīng)用較為 初淺，實際效果沒有評價體系。很多公司都是以是否拿下定單或者是具體的財務(wù)指標作為 其唯一的目標；第三、售后服務(wù)已經(jīng)被廣泛重視，但是基本上都是被動的，往往隨著業(yè)務(wù) 量的增加而投入不足。沒有從更高的層次比如客戶關(guān)系維持、拓展等計劃，主動的發(fā)展持久的客戶關(guān)系；第四、企業(yè)本身對客戶關(guān)系的把握不夠，客戶經(jīng)常是認人而不是公司，因 此經(jīng)常有公司發(fā)生因業(yè)務(wù)員離職而帶走客戶的現(xiàn)象發(fā)生；第五、市場競爭不規(guī)范，價格戰(zhàn) 盛行。本文希望通過下面的實證研究更加清楚的認識到這些問題，并找出解決方案。第二章 客戶關(guān)系能力的概念框架與假設(shè)第一節(jié)整合的概念框架在當今的客戶中心時代，客戶關(guān)系管理成為營銷領(lǐng)域中的舉足輕重

51、的重要內(nèi)容，尤其 是服務(wù)營銷領(lǐng)域。顧客更樂意于同提供產(chǎn)品的供應(yīng)商（無論是個人還是組織）建立起聯(lián)系，而不是和產(chǎn)品本身建立起關(guān)系6。對于實驗室儀器銷售公司而言，與一般的工業(yè)品銷售不同,其銷售的產(chǎn)品早已不僅僅是儀器本身，而是包含儀器硬件本身和與其配套的相對復雜的售 后服務(wù)、如何更好的使用該儀器的應(yīng)用服務(wù)、與客戶的專業(yè)技術(shù)交流等等，很多公司甚至 提出，他們出售并不只是有形的產(chǎn)品， 而是包含了有形的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的一整套解決方 案 （惠普公司即安捷倫公司前身， 早在90年代中后期就對他們在中國的銷售和代理商提出 這樣的一個概念： 他們所賣不只是硬件產(chǎn)品而是包含了產(chǎn)品的一整套解決方案。從此，這 個首先在I

52、T領(lǐng)域形成的理念，開始在儀器銷售行業(yè)流行起來，而事實上儀器領(lǐng)域比IT領(lǐng)域更加需要這樣的理念，因為儀器銷售的產(chǎn)品和應(yīng)用相對更復雜）。6Berry, Leonard L.,“Relationshipmarketing of services-growinginterest.emerging perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Science,1995 23（4）, 236-245.一、企業(yè)員工和客戶的接觸和關(guān)系在這個銷售過程中，企業(yè)的很多部門的員工都有機會與客戶接觸，從上面安捷倫公司的漏斗計劃中可以看到，每一個定單從形成到完成的整個

53、過程，有很多的公司員工，除了 銷售（Sales）外，還有最初的內(nèi)部銷售（In side Sales:主要負責電話營銷）、銷售主管（Sales Supervisor）或區(qū)域銷售經(jīng)理（RGM、技術(shù)銷售（PS）、銷售秘書（SalesAdmi ni strator）等等都可能會與客戶直接接觸。而10年前儀器行業(yè)的客戶，一般只會認識 儀器銷售公司的銷售員，10年后的今天，很多的儀器銷售公司已經(jīng)把營銷的過程變“單兵 作戰(zhàn)”為“團隊作戰(zhàn)”。企業(yè)員工與客戶的接觸，無疑是客戶影響服務(wù)體的一個重要環(huán)節(jié)。因此，所有的儀器 銷售公司都非常鼓勵客戶與員工之間建立良好的關(guān)系，客戶關(guān)系管理也越來越多地為儀器 公司所重視。然

54、而，如前所述，在眾多倡導和實施顧客關(guān)系管理的企業(yè)中，多數(shù)卻并未取 得預(yù)期的績效，實驗室儀器行業(yè)也不例外。作者在工作之便，與客戶溝通交流時，深刻的 感受到下面的闡述：對以下兩項基本事實的正確理解，有助于顧客關(guān)系管理實踐獲得成功 一方面，只有那些被客戶感知到的、并且為顧客所接受和認可的關(guān)系活動，才能夠真正地 對顧客行為產(chǎn)生影響；另一個方面，如果交易雙方無法從特定的關(guān)系中獲得好處，任何關(guān) 系也不可能長期持續(xù)下去。換句話來說，只有那些創(chuàng)造和交付關(guān)系收益的顧客關(guān)系活動， 才有可能產(chǎn)生企業(yè)所期望的結(jié)果。同時，我們也必須認識到：以顧客滿意和顧客信任為表 征的關(guān)系質(zhì)量，在這整個過程中也扮演著十分重要的作用。因

55、此，可以說，為了成功地管 理顧客關(guān)系和提升顧客資產(chǎn)的價值，企業(yè)一方面需要關(guān)注那些得到顧客認可的顧客關(guān)系管 理活動，同時也要對這些活動所創(chuàng)造的關(guān)系收益以及所導致的關(guān)系質(zhì)量給予關(guān)注。只有這 樣，企業(yè)的顧客關(guān)系活動從有可能實現(xiàn)預(yù)期目標。然而事實上并不是企業(yè)所設(shè)計的關(guān)系活 動都能夠達到預(yù)期的目標， 或者說不同的儀器公司的相似的關(guān)系活動其效果卻完全不同， 筆者認為，這就是其關(guān)系能力的體現(xiàn)。二、客戶關(guān)系管理能力體現(xiàn)以客戶為中心現(xiàn)在，很多儀器公司都意識到客戶關(guān)系管理的重要性，很多公司上了CR軟件，并且投入了一大筆資金，這些軟件的來源主要是三個方面：一、財務(wù)軟件引申而來；二、一般的 商業(yè)進銷存軟件拓展而來；三

56、、咨詢公司定制軟件。應(yīng)該說絕大多數(shù)都是前面兩種情況，主要包括國內(nèi)的一些綜合性的或地方性的儀器代理商，少數(shù)資金雄厚的公司采用第三種方 案，比如安捷倫公司。筆者在儀器行業(yè)多年， 發(fā)現(xiàn)采用前兩種方式的的儀器公司很少有被 認為是因為上了這樣的CR軟件而提高了公司關(guān)系營銷的能力。 而聽到更多的是，企業(yè)內(nèi)部 員工覺得工作流程變得很復雜，很多的時間和精力消耗在應(yīng)付各種表格，計劃，總結(jié)等煩 瑣的事務(wù)性工作；而其客戶也感覺到這些公司的服務(wù)太教條，不夠靈活應(yīng)變。相比而言，安捷倫公司是在儀器行業(yè)中公認的能提供很好的售后服務(wù)，到位市場宣傳，完善的技術(shù)應(yīng) 用的公司，其銷售員能夠充分有效的利用公司的各種資源，從而大大提高

57、其工作效率。我 們經(jīng)常聽說安捷倫的銷售，一年能夠完成的任務(wù)是其它同類型公司的好幾倍，我想其根本 原因是安捷倫公司具有比較好的CR體系，而這個體系和別的公司的最大差別就是， 它是根據(jù)企業(yè)的具體情況定制的，我們完全有理由相信：安捷倫公司在創(chuàng)建自己的CR體系的時候,定是以自己的上帝一一客戶的需求為中心的。三、客戶關(guān)系管理能力的整合模型那么，有了這樣的以客戶為中心的理念，并且也構(gòu)架了這樣的客戶關(guān)系的框架，我們 是不是能夠在實踐中達到預(yù)期的目標呢？鑒于此，本文將從實驗室儀器公司的客戶關(guān)系管 理能力的角度、探討其各種關(guān)系活動的能力， 從而能被客戶感知到的關(guān)系收益與最終企業(yè) 所追求的顧客資產(chǎn)價值的增值之間的

58、相互作用與相互影響關(guān)系。因為安捷論公司在儀器儀 器行業(yè)的相對好的CR體系，本身又有相當數(shù)量的客戶群，所以本文將主要對安捷倫公司的 客戶做一個探索性的實證研究。具體而言，我們在對相關(guān)理論文獻和研究結(jié)果進行學習和系統(tǒng)的回顧的基礎(chǔ)上，參考王永貴的服務(wù)業(yè)顧客關(guān)系活動的相關(guān)模型，并結(jié)合對實驗室儀器客戶進行訪談和調(diào)研結(jié)果,從客戶的視角構(gòu)建了本文的概念模型，并據(jù)此提出相關(guān)的假設(shè)，如圖2-1所示。社會收益圖2-1從客戶關(guān)系能力到客戶資產(chǎn)價值的資料來源：根據(jù)王永貴， 張煒，關(guān)系活動、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系收益基于客戶視角客戶資產(chǎn)的實證研究 營銷科學學報,2005,等資料整理繪制第二節(jié)客戶關(guān)系管理能力與關(guān)系收益的關(guān)系討論

59、客戶關(guān)系管理能力與關(guān)系收益的關(guān)系，首先需要了解一下客戶關(guān)系管理活動的相關(guān)內(nèi)容。因為客戶關(guān)系管理能力是通過具體的客戶關(guān)系管理活動而體現(xiàn)出來的。一、客戶關(guān)系管理概念的界定在過去的十幾年來，國內(nèi)外已經(jīng)圍繞顧客關(guān)系管理進行了大量的理論與實證研究，但迄今為止，如何更好地界定客戶關(guān)系管理仍是一個十分令人困惑的問題。在實驗室儀器行 業(yè)，雖然很多的公司都自稱有了自己的CR體系，但是事實上很多的公司對這一概念都是相 當模糊的?，F(xiàn)有的許多界定，都因客戶關(guān)系管理項目在企業(yè)內(nèi)部的不同實施層次而存在差 異，或因?qū)W者和管理者主觀所判定的客戶關(guān)系管理的理想層次而有所不同，如公司層次的 客戶關(guān)系管理、職能層次的客戶關(guān)系管理或

60、面向客戶層次的客戶關(guān)系管理等等。而且，現(xiàn) 有的研究與實踐也沒有清晰地指明客戶關(guān)系管理過程的實施到底包括哪些方面。在本文中，1我們基于Reinartz等人的研究成果，從面向客戶這一層次來探討客戶關(guān)系管理活動，強調(diào)在所有與顧客接觸的渠道上、在所有時間維度方面形成統(tǒng)一的、且唯一的“顧客觀”，強化在所有與顧客接觸的職能中對客戶信息的共享與協(xié)調(diào)， 并且結(jié)合實驗室儀器行業(yè)的特 點做一些客戶關(guān)系管理的活動的假設(shè)。實際上，客戶關(guān)系管理研究的核心理論基礎(chǔ)之一是關(guān)系營銷理論。之所以這么說，主要基于如下原因：首先，關(guān)系營銷理論認為：建立與保持同顧客的持續(xù)關(guān)系，是市場營銷1Rein artz, W., Krafft, M. and