浙江磐安浙八味藥材城銷售推廣方案-(廣西中桂傳媒學(xué)習(xí)

1、磐安檀溪置業(yè)有限公司磐安檀溪置業(yè)有限公司20072007年年6 6月月第一章第一章 市場研究市場研究一、磐安介紹一、磐安介紹 磐安地處浙江中部，東經(jīng)磐安地處浙江中部，東經(jīng)120.17120.47，北緯北緯28.4929.19之間之間.東鄰天臺，南接仙居、東鄰天臺，南接仙居、縉云，西連東陽、永康，北與新昌接壤，是臺縉云，西連東陽、永康，北與新昌接壤，是臺(州州)、處、處(麗水麗水)、婺、婺(金華金華)、紹、紹(興興)四州之交接四州之交接地帶，為天臺山、括蒼山、仙霞嶺、四明山等地帶，為天臺山、括蒼山、仙霞嶺、四明山等山脈的發(fā)脈處山脈的發(fā)脈處大盤山脈的中心地段。是錢大盤山脈的中心地段。是錢塘江、甌江

2、、靈江、曹娥江的主要發(fā)源地，故塘江、甌江、靈江、曹娥江的主要發(fā)源地，故舊志稱舊志稱“群峰之祖，諸水之源群峰之祖，諸水之源”?？h境呈?？h境呈“雛雛鷹試飛鷹試飛”形，南北長形，南北長54公里，東西寬公里，東西寬47公里，公里，總面積總面積l195.68平方公里，平方公里， 2、市場特征：、市場特征：（1）商業(yè)市場銷售速度放緩，從原來的一開盤馬上售磬到現(xiàn)房銷售，市場逐漸走向理性，越來越多的項目和樓盤進(jìn)入現(xiàn)房銷售時代。（2）營銷手段推陳出新，各種營銷手段齊上陣，從買房送裝修，到你買房我還貸，樣板房，小區(qū)班車，各房產(chǎn)公司為能更好的實現(xiàn)銷售，用盡辦法。（3）市民對房產(chǎn)投資意愿有所下降，2006年始，股票市

3、場的重新火暴，讓很多的資金重新投資股市，而對于投資房產(chǎn)，由于國家一系列的政策出臺，開始持觀望謹(jǐn)慎的態(tài)度，買房者大都為自住自用。2 2、市場特征：、市場特征： （4）大量項目開始延遲開工或者修改調(diào)整設(shè)計方案，由于市場趨冷，很多原來打算在2006年動工或者開盤的項目，紛紛延后，爭取或者等待利好時機(jī)出現(xiàn)。 （5）房屋銷售價格漲幅趨緩，甚至一些項目以打折或者買房送禮的形式進(jìn)行價格促銷，這在前幾年動不動就漲價或者一個月漲價好幾次的現(xiàn)象完全相反，很多樓盤促銷采用了特價房的手段。二、消費市場研究二、消費市場研究 （1 1）消費者構(gòu)成）消費者構(gòu)成對原來在其余市場經(jīng)商的換市搬遷群體。在外地跑市的藥材經(jīng)營戶群體為

4、了孩子妻子想回磐安的經(jīng)營戶群體。在股市中賺了錢，想保住投資成果的投資理財群體。面臨外地在本地的經(jīng)營戶群體。投資獲利的群體?？h市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)向心群體（周邊從事八味行業(yè)，及機(jī)關(guān)或其余經(jīng)濟(jì)實力充盈群體） （2 2）消費者特征）消費者特征消費者主要集中在2450歲的年齡段投資消費者主要集中在3050歲的年齡段，該人群目前在他地已經(jīng)投資過，二次置業(yè)者剛涉及房產(chǎn)投資行業(yè)在此購房投資或其他特殊需求經(jīng)營此行業(yè)多年，看好市場三、競爭對手分析三、競爭對手分析第二章第二章 項目診斷項目診斷一、產(chǎn)品層面診斷一、產(chǎn)品層面診斷1 1、價值層面、價值層面 產(chǎn)品品牌價值薄弱產(chǎn)品品牌價值薄弱 產(chǎn)品、價格、暫時交通、導(dǎo)致產(chǎn)品價值的優(yōu)化

5、無法實產(chǎn)品、價格、暫時交通、導(dǎo)致產(chǎn)品價值的優(yōu)化無法實現(xiàn)現(xiàn) 磐安地方小、人口少，在當(dāng)?shù)劁N售遠(yuǎn)不足開發(fā)面積磐安地方小、人口少，在當(dāng)?shù)劁N售遠(yuǎn)不足開發(fā)面積（銷售率不高），外圍銷售又有一定的難度（銷售率不高），外圍銷售又有一定的難度（1 1）小區(qū)綠化配套單調(diào)，降低產(chǎn)品檔次）小區(qū)綠化配套單調(diào)，降低產(chǎn)品檔次 本案的綠化設(shè)計單調(diào)，景觀缺乏創(chuàng)意，配套休閑場地，健身場地不全，適于休閑、運動的生活氣息出不來，拉低了本案整體品質(zhì)。（2 2）產(chǎn)品綜合賣點挖掘不到位）產(chǎn)品綜合賣點挖掘不到位 沒有系統(tǒng)的關(guān)于產(chǎn)品賣點詮釋，很多潛優(yōu)勢沒向消費群展示出來。賣點的挖掘能激發(fā)客戶更多的需求。此項工作的缺失直接導(dǎo)致潛在客戶的流失。（賣

6、點會議商量）（3 3）產(chǎn)品形象暫不突出）產(chǎn)品形象暫不突出 產(chǎn)品的第一印象，第一識別不突出，形象不能加分，不足以讓客戶想拿去標(biāo)榜自己的品位，當(dāng)客戶從印象里去比較各樓盤時，本案的提及率處于弱勢。（4 4）產(chǎn)品定位過于簡單單一，并且不準(zhǔn)確）產(chǎn)品定位過于簡單單一，并且不準(zhǔn)確“浙八味藥材城”，是本案的唯一定位，雖然可以傳達(dá)出本案和當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢。但是，第一：浙八味-藥材是本案的獨特優(yōu)勢，但不是獨有優(yōu)勢第二：沒有強(qiáng)化成客戶的第一需求“浙八味藥材城”，只是告訴客戶我們這有藥材城，而沒有讓他們強(qiáng)烈地“需要”這-浙八味藥材城。二、銷售層面診斷二、銷售層面診斷（1 1）展示部區(qū)域不廣泛）展示部區(qū)域不廣泛 展示部展示部

7、作為市場項目對外宣傳的窗口，起著宣傳開發(fā)商實力，提升樓盤品質(zhì)，促進(jìn)銷售的作用。 本案售樓部位于北鎮(zhèn)街，兩家小酒店對面，該位置離項目比較遠(yuǎn)，周邊環(huán)境差（美容廳多），展示部展示部門面設(shè)計過于簡單，沒有視覺沖擊力，很難影響路過的人關(guān)注該項目，很難讓沒有到現(xiàn)場的客戶聯(lián)想的本案屬于市場的項目。（2 2）銷售配套資料缺乏）銷售配套資料缺乏 樓書、宣傳冊、戶型圖、選樓圖等資料（暫時）不全，設(shè)計不精，給人第一印象樓盤品質(zhì)不高。（3 3）看房路線太差太遠(yuǎn)，影響項目形象）看房路線太差太遠(yuǎn)，影響項目形象 本案作為銷售來講，看房路線對本案的品質(zhì)影響很大，而本案的看房通道周邊環(huán)境都比較差，影響了本案的品質(zhì)。沒有很好的利

8、用本案沿山，沿水，得天獨厚的自然資源。（4 4）銷售人員專業(yè)知識不強(qiáng)，需要加強(qiáng)銷售技巧的培訓(xùn)）銷售人員專業(yè)知識不強(qiáng)，需要加強(qiáng)銷售技巧的培訓(xùn) 銷售人員將直接面對目標(biāo)客戶群，幫助目標(biāo)客戶詳細(xì)的了解樓盤信息，幫助他們解決疑難，最終促成目標(biāo)客戶對本案的認(rèn)可和購買。因此對他們的專業(yè)知識、溝通技巧，銷售經(jīng)驗等方面提出了更高的要求。據(jù)了解本案的銷售人員缺乏，售樓部人員難以排班；銷售人員缺乏對專業(yè)知識和溝通技巧的培訓(xùn)。（5 5）缺乏全程營銷支持，導(dǎo)致后期銷售乏力）缺乏全程營銷支持，導(dǎo)致后期銷售乏力 本案數(shù)量較大，操作稍微不順，或者再有政府文件一壓，很容易造成大量積壓的可能： 缺乏專業(yè)的房產(chǎn)顧問培育公司的介入，

9、沒有專業(yè)的市場人員對市場信息搜集，缺乏市場信息的反饋，也沒有專門的機(jī)構(gòu)對市場信息分析，并根據(jù)本案自身的情況作出相對應(yīng)的對策，適應(yīng)不斷變化的市場變化。（6 6）現(xiàn)有價格不能實現(xiàn)消費者期望價值）現(xiàn)有價格不能實現(xiàn)消費者期望價值 一層（元/平方）、二層（/平方）、三層（ /平方）的價格?？紤]到目前整個市場的檔次，和其他市場項目相比沒有競爭力，也就是沒有價格支撐的依據(jù)。 價格制定再低，在置業(yè)者眼里永遠(yuǎn)偏高三、推廣層面診斷三、推廣層面診斷（1 1）宣傳力度小，影響力不夠）宣傳力度小，影響力不夠 本案的廣告媒體宣傳力度不夠，市場影響范圍小。通過市場資料的搜集，對本案在售樓部只拿到一份夾頁張、和簡單地3張戶型

10、圖，設(shè)計簡單，文案缺乏創(chuàng)意，賣點不明確，在也沒有電視廣告以及其余輔助廣告對本案的宣傳，宣傳渠道的單一，減少了與目標(biāo)客戶之間對本案的信息交流。 建議：活動多元化，提高關(guān)注度（2 2）傳播受眾沒有針對性）傳播受眾沒有針對性 沒有對客戶群進(jìn)行細(xì)致劃分，針對不同人群，沒有分沒有對客戶群進(jìn)行細(xì)致劃分，針對不同人群，沒有分別不同的推介方式，更無從有效的傳播別不同的推介方式，更無從有效的傳播問題已明確問題已明確針對問題解決問題針對問題解決問題第三章第三章 項目定位項目定位一、項目一、項目SWOTSWOT分析分析1 1、優(yōu)勢（、優(yōu)勢（StrengthStrength）：）：（1 1）磐安是中國藥材之鄉(xiāng)，有藥材

11、經(jīng)營的歷史且悠久，縣內(nèi)有多處）磐安是中國藥材之鄉(xiāng)，有藥材經(jīng)營的歷史且悠久，縣內(nèi)有多處市場，以及全國各地的經(jīng)營戶，具有規(guī)模效應(yīng)。市場，以及全國各地的經(jīng)營戶，具有規(guī)模效應(yīng)。（2 2）政府重視市場。小區(qū)入口醒目，過往人車較易識別）政府重視市場。小區(qū)入口醒目，過往人車較易識別（3 3）周邊邊的山和水是項目擁有得天獨厚的景觀資源。）周邊邊的山和水是項目擁有得天獨厚的景觀資源。（4 4）項目為浙江省重點市場工程，易與立體營銷的開展。）項目為浙江省重點市場工程，易與立體營銷的開展。2 2、劣勢（、劣勢（WeakWeak）：）：（1 1）戶型設(shè)計有缺陷，有的面積過大，配套功能上暫時）戶型設(shè)計有缺陷，有的面積過

12、大，配套功能上暫時合理性欠缺。合理性欠缺。（2 2）市場整體的景觀設(shè)計和整體規(guī)劃設(shè)計上布局太規(guī)范）市場整體的景觀設(shè)計和整體規(guī)劃設(shè)計上布局太規(guī)范化?；＃? 3）小區(qū)內(nèi)部缺少一些現(xiàn)代的設(shè)計元素，如、幼兒園、）小區(qū)內(nèi)部缺少一些現(xiàn)代的設(shè)計元素，如、幼兒園、銀行、醫(yī)院等。銀行、醫(yī)院等。（4 4）附近在磐安人心中的思維慣性是比較雜亂的，不是）附近在磐安人心中的思維慣性是比較雜亂的，不是高檔經(jīng)商區(qū)域。高檔經(jīng)商區(qū)域。（5 5）小區(qū)所在學(xué)區(qū)、醫(yī)院目前還不是特別好。）小區(qū)所在學(xué)區(qū)、醫(yī)院目前還不是特別好。（6 6）出入不方便、公交車次少。）出入不方便、公交車次少。3 3、機(jī)會點（、機(jī)會點（OpportunityO

13、pportunity）：）：（1 1）在類似藥材鄉(xiāng)上的藥材城在全國屬于較稀缺。）在類似藥材鄉(xiāng)上的藥材城在全國屬于較稀缺。（2 2）浙江省重點工程，消費者可以看到實在的商品、可以放心購買。）浙江省重點工程，消費者可以看到實在的商品、可以放心購買。（3 3）原有的磐安的市場都是比較早的市場，已經(jīng)確定搬遷群體。）原有的磐安的市場都是比較早的市場，已經(jīng)確定搬遷群體。4 4、威脅（、威脅（ThreatyThreaty）：）：（1 1）市場供大于求。）市場供大于求。（2 2）確定了搬遷群體，但是不可以操之過急，采取多種進(jìn)市渠道）確定了搬遷群體，但是不可以操之過急，采取多種進(jìn)市渠道（3 3）缺乏一定的市場操

14、作經(jīng)驗）缺乏一定的市場操作經(jīng)驗二、項目競爭力二、項目競爭力1 1、挖掘優(yōu)勢和把握機(jī)會、挖掘優(yōu)勢和把握機(jī)會（1 1）利用規(guī)模優(yōu)勢，增加產(chǎn)品廣度，完善的經(jīng)營內(nèi)容，營造真正的多形態(tài)嫁接的商業(yè)地產(chǎn)項目。（2）利用優(yōu)勢，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，滲透到項目的每一處細(xì)節(jié)，樹立真正的高端形象。（3）利用區(qū)位優(yōu)勢和周邊景觀優(yōu)勢，挖掘和提升區(qū)域價值。2 2、化解劣勢和規(guī)避風(fēng)險、化解劣勢和規(guī)避風(fēng)險（1）加強(qiáng)團(tuán)隊培訓(xùn)和管理，加強(qiáng)本地化人才的利用（2）時刻把握競爭對手的動作，采取“快半步”的推廣策略（超前）或避開正面產(chǎn)品銷售競爭策略（滯后）（3）短平快的銷售模式介入3 3、結(jié)論、結(jié)論 綜上所述：本項目優(yōu)勢具有巨大的價值挖掘潛力；

15、而劣勢可在強(qiáng)化優(yōu)勢的行銷過程中規(guī)避和弱化；機(jī)會點給本項目指引了市場契機(jī)；威脅點則是市場上共存的。所以本項目需在市場行銷中差異化強(qiáng)化賣點有機(jī)會突破市場障礙，實現(xiàn)價值與速度的雙贏戰(zhàn)役。三、項目發(fā)展定位三、項目發(fā)展定位1 1、開發(fā)商定位、開發(fā)商定位開發(fā)商定位的必要性：開發(fā)商定位的必要性：1、目前消費市場已從品質(zhì)階段逐漸向品牌階段過度2、一個合理的定位有利于企業(yè)品牌的塑造3、本項目體量較大，適用與品牌營銷，可為后期節(jié)省部分產(chǎn)品營銷的成本開發(fā)商定位：開發(fā)商定位： 我們在給項目定位的同時，要給操作項目的這個團(tuán)隊（即開發(fā)商）有一個準(zhǔn)確的定位，我們要以這個定位的團(tuán)體為基礎(chǔ)，以一種積極向上的態(tài)度，向項目發(fā)展定位

16、的目標(biāo)進(jìn)發(fā)，所以根據(jù)項目情況及環(huán)球品牌特征，現(xiàn)擬定以下開發(fā)商定位：以更高、更快、更強(qiáng)的環(huán)球理念打造金牌市場以更高、更快、更強(qiáng)的環(huán)球理念打造金牌市場2 2、開發(fā)商形象定位、開發(fā)商形象定位 檀溪置業(yè)有限公司的所有人員來自不同的公司，有著不同企業(yè)文化背景，并且有著對公司品牌及文化不同的認(rèn)識，每個人在面對客戶時將代表公司的形象，所以對公司進(jìn)行如下形象定位：A、品牌公司，實力雄厚、專業(yè)性強(qiáng)；B、辦事規(guī)范、效率高，管理規(guī)范；C、信譽度高，具有親和力，開放式的態(tài)度，善于與客戶溝通、體現(xiàn)“以人為本”D、創(chuàng)新能力強(qiáng)、穩(wěn)重而有活力；E、通過本項目將引領(lǐng)浙江省一磐安市場房地產(chǎn)上升新臺階，讓投資或自主經(jīng)營戶有高品質(zhì)的

17、經(jīng)商生活3 3、發(fā)展商競爭理念、發(fā)展商競爭理念項目公司將在磐安經(jīng)濟(jì)騰飛的未來，扮演一個重要的角色，與全國業(yè)內(nèi)同行共存共榮，在公平競爭手中求發(fā)展，靠實力，產(chǎn)品取信于消費者，從而贏得市場，以服務(wù)受眾于消費者，以文化感染于消費者，樹立一種有活力，理性從容不迫的現(xiàn)代市場開發(fā)商形象。4 4、項目市場定位、項目市場定位根據(jù)項目的市場競爭力分析，在市場定位前應(yīng)遵循的要點：A、跳出磐安現(xiàn)有市場競爭格局B、目標(biāo)消費者的特征成為項目定位的關(guān)鍵綜上現(xiàn)擬定項目市場定位為：“一路景觀、品質(zhì)雙合市場，最具購買價值的高品質(zhì)專業(yè)市場，超越市場的“一品官邸市場” 定位詮釋定位詮釋一路景觀、品質(zhì)雙合市場 本項目用一路走來的先天景

18、觀優(yōu)勢與項目自身的品質(zhì)為雙突破口，行銷市場最具購買價值 這是本項目對消費者的承諾，將為買家打造低價格，高價值、高附加值的確真正的物美價廉的產(chǎn)品為買家構(gòu)筑超值的生活環(huán)境，享受高品味的經(jīng)商生活。高品質(zhì)市場經(jīng)營模式 項目為買家提供的不僅是四十年的商業(yè)之所，而是享受四十年的經(jīng)商以及財源滾滾的點鈔又快樂生活空間，以產(chǎn)品取信于人，以熱情服務(wù)于人，以人性化的理念的打造理想中的市場社區(qū)。 超越市場的九大支撐點：超越市場的九大支撐點：（1）目標(biāo)客戶群廣度的超越（2）品牌形象的超越（3）同行中（規(guī)范）角色的超越（4）所占市場份額的超越（5）產(chǎn)品檔次的超越（6）產(chǎn)品層次的超越（7）配套的超越（8）景觀環(huán)境的超越（9

19、）服務(wù)的超越5 5、形象定位、形象定位 全國市場專業(yè)第一盤，雙重品質(zhì)點鈔區(qū)全國市場專業(yè)第一盤，雙重品質(zhì)點鈔區(qū) 形象定位的市場切入點形象定位的市場切入點綜合品質(zhì)是目前市場最為看重的；綜合品質(zhì)是目前市場最為看重的；整個市場上并沒不是住宅的方式操作出品質(zhì)路線；整個市場上并沒不是住宅的方式操作出品質(zhì)路線；江、景、山是我們的最大優(yōu)勢，而且是天然的，非人造景觀，在江、景、山是我們的最大優(yōu)勢，而且是天然的，非人造景觀，在景觀品質(zhì)上無人能及（高綠化率）；景觀品質(zhì)上無人能及（高綠化率）；由景觀品質(zhì)帶來經(jīng)商賺錢上的品質(zhì)，包括養(yǎng)生，運動，休閑，健由景觀品質(zhì)帶來經(jīng)商賺錢上的品質(zhì)，包括養(yǎng)生，運動，休閑，健康；康；由新城

20、區(qū)的外延，化解內(nèi)部的配套不足；由新城區(qū)的外延，化解內(nèi)部的配套不足；經(jīng)過炒作包裝能化解項目現(xiàn)狀的品質(zhì)不足；經(jīng)過炒作包裝能化解項目現(xiàn)狀的品質(zhì)不足；產(chǎn)品自身品質(zhì)是我們的軟肋，必須改進(jìn)，再大張旗鼓的化解前期產(chǎn)品自身品質(zhì)是我們的軟肋，必須改進(jìn)，再大張旗鼓的化解前期印象印象6 6、目標(biāo)市場定位、目標(biāo)市場定位第一類：泛眾群體（有進(jìn)入市場意向群體）第二類：市場搬遷的延伸群體第三類：投資群體：本地投資、外地投資第四類：磐按本地經(jīng)營戶、在外經(jīng)營想回來的本地人，其余經(jīng)營性質(zhì)群體第五類：鄉(xiāng)鎮(zhèn)向心群體（周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、機(jī)關(guān)及經(jīng)濟(jì)實力充盈群體，不乏對市區(qū)便利的需求） （3 3）目標(biāo)客戶定位）目標(biāo)客戶定位本項目的目標(biāo)客戶主要

21、集中在：磐安本地購房群體商鋪的經(jīng)營群體投資群體7 7、市場形象定位、市場形象定位1、趨于差異化市場的整體定位傳承藥鄉(xiāng)精華、創(chuàng)建藥市航母聚磐安生態(tài)特產(chǎn)，集江浙綠色航母2、商鋪形象定位開創(chuàng)商鋪典范，貢獻(xiàn)盛市宏源3、商辦住的形象定位周全細(xì)致、商機(jī)無限4、交易大廳鋪位形象定位坐商市之心、立品牌之星5住宅形象定位目繁市綠蔭美景、品都市田園生活商業(yè)區(qū)的空中別墅 8 8、定位宣傳語（廣告語）、定位宣傳語（廣告語）主推：做流行時尚的藥市航母領(lǐng)導(dǎo)者 備選：預(yù)言流行，優(yōu)越生活，傳遞新的經(jīng)商美學(xué) 尊容出自細(xì)微，愛上市場的理由引領(lǐng)時尚締造經(jīng)典浙八味磐安藥材城近水樓臺此一家，悠然自得別無處齊聚藥材城，共贏天下財富坐擁福

22、地，財源滾滾灑脫不凡，欲顯高雅氣派繁華鬧市，一份清幽感受三、核心價值體系的建立三、核心價值體系的建立 1 1、基礎(chǔ)核心競爭力體系、基礎(chǔ)核心競爭力體系 基礎(chǔ)核心競爭力亦浙八味磐安藥材城競爭力體系，是由組成本項目核心理念的基礎(chǔ)強(qiáng)勢品牌效應(yīng)競爭力和價值優(yōu)化組合競爭力共同組成。2 2、強(qiáng)勢品牌效應(yīng)競爭力、強(qiáng)勢品牌效應(yīng)競爭力其組合架構(gòu)如下：強(qiáng)勢品牌效應(yīng)競爭強(qiáng)勢品牌效應(yīng)競爭力力品牌競爭力品牌競爭力主題理念競爭力主題理念競爭力 品牌競爭力表現(xiàn)：品牌競爭力表現(xiàn)：對于本項目，引入藥材的品牌是讓本項目迅速在市場認(rèn)知的重要捷徑，可以迅速樹立在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放疲屨惆宋杜桶仓袊幉某琼椖空碱I(lǐng)和引導(dǎo)市場；主題理念競爭力主

23、題理念競爭力利用目前金華住宅市場主題為養(yǎng)生、休閑為空白的契機(jī)，迅速塑造一個以“養(yǎng)生、休閑、健康、和諧”為主題理念的市場社區(qū)，迅速打開市場的轟動效應(yīng)；3 3、價值優(yōu)化競爭力、價值優(yōu)化競爭力是浙八味磐安中國藥材城產(chǎn)品的一個最重要的核心競爭力，是形成浙八味磐安中國藥材城整體競爭壁壘和差異化競爭的主體，策略分別是三個競爭力指標(biāo)的價值優(yōu)化組合。價值優(yōu)化競爭力價值優(yōu)化競爭力產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力形象競爭力形象競爭力價格競爭力價格競爭力本項目的價值優(yōu)化競爭力體現(xiàn)如下：產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力目前本項目為初建階段，在產(chǎn)品風(fēng)格差異化上、產(chǎn)品質(zhì)量把控上、區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃上、和區(qū)內(nèi)配套設(shè)施上已無法做大幅度的調(diào)整，在現(xiàn)有項目的

24、該產(chǎn)品競爭力上，我們將用媒體訴求的方法去改變和美化，但建議在后期項目中應(yīng)該注意！形象競爭力與價格競爭力的表現(xiàn)形象競爭力與價格競爭力的表現(xiàn)（具體以整改為準(zhǔn)）（具體以整改為準(zhǔn)）形象競爭力形象競爭力藥鄉(xiāng)、特產(chǎn)主題藥鄉(xiāng)、特產(chǎn)主題檀溪品牌的提升和整合檀溪品牌的提升和整合價格競爭力價格競爭力以合理的價格，整合產(chǎn)品形象競以合理的價格，整合產(chǎn)品形象競爭力，搶占消費市場爭力，搶占消費市場 將三種競爭力組合到一個價值戰(zhàn)略的高度，而本項目的實際定位和優(yōu)勢資源，決定了本項目的最優(yōu)價值組合應(yīng)該是：“高品質(zhì)、高形象、高性價比”4、項目的核心價值體系、項目的核心價值體系根據(jù)前述對本項目核心競爭力的分析，以此為基礎(chǔ)，提煉出本

25、項目的核心價值，并形成本項目的核心價值體系本項目的核心價值分別為：品牌價值和核心價值兩者組成本項目的核心價值體系本項目的核心價值體系與核心競爭力的關(guān)系如下圖核核心心價價值值體體系系品牌價值品牌價值品牌競爭力品牌競爭力主題理念競爭力主題理念競爭力核心價值核心價值高性價比價值高性價比價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值本項目優(yōu)勢資源本項目優(yōu)勢資源價值價值價值優(yōu)化競爭力價值優(yōu)化競爭力本項目優(yōu)勢資源本項目優(yōu)勢資源競爭力競爭力本項目核心價值體系的運用主線：本項目核心價值體系的運用主線：1、形成本項目品牌價值，贏得消費者的感性認(rèn)同（心理認(rèn)同、品牌認(rèn)同、生活附加值認(rèn)同）2、形成本項目的核心價值，使得消費者的理性認(rèn)同（購買價

26、值認(rèn)同）品牌價值品牌價值感性價值感性價值感性認(rèn)同感性認(rèn)同心理認(rèn)同心理認(rèn)同品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同附加值認(rèn)同附加值認(rèn)同品牌對廣義品牌對廣義目標(biāo)客戶產(chǎn)目標(biāo)客戶產(chǎn)生的行為生的行為受眾通過多種途徑了受眾通過多種途徑了解本項目，并表現(xiàn)極解本項目，并表現(xiàn)極大的興趣大的興趣受眾關(guān)注本項目的進(jìn)受眾關(guān)注本項目的進(jìn)程，多次親臨本項目程，多次親臨本項目看房看房受眾對本項目的生活受眾對本項目的生活方式、附加值認(rèn)同，方式、附加值認(rèn)同，并實現(xiàn)欲望形成并實現(xiàn)欲望形成核心價值核心價值理性價值理性價值理性認(rèn)同（購理性認(rèn)同（購買價值認(rèn)同買價值認(rèn)同對本項目產(chǎn)品認(rèn)同對本項目產(chǎn)品認(rèn)同對本項目價值的認(rèn)同對本項目價值的認(rèn)同對開發(fā)商品牌的認(rèn)同對開發(fā)

27、商品牌的認(rèn)同對本項目區(qū)位與將來對本項目區(qū)位與將來配套功能價值的認(rèn)同配套功能價值的認(rèn)同對本項目主題、景觀對本項目主題、景觀價值的認(rèn)同價值的認(rèn)同對狹義消費者對狹義消費者（目標(biāo)客戶群（目標(biāo)客戶群）引導(dǎo)成功）引導(dǎo)成功客戶在本項目客戶在本項目置業(yè)置業(yè)客戶對本項目客戶對本項目充滿信心，形充滿信心，形成口碑效應(yīng)，成口碑效應(yīng)，帶動客戶網(wǎng)擴(kuò)帶動客戶網(wǎng)擴(kuò)大大5、本項目核心價值體系的實施策略、本項目核心價值體系的實施策略（1）本項目方向性發(fā)展策略）本項目方向性發(fā)展策略明確本項目的核心價值體系后，將其整合到本項目的實用化上，就明確本項目的核心價值體系后，將其整合到本項目的實用化上，就是以核心價值指導(dǎo)本項目發(fā)展策略的方

28、向和原則性策略：是以核心價值指導(dǎo)本項目發(fā)展策略的方向和原則性策略：品牌價值品牌價值檀溪品牌價值檀溪品牌價值主題理念價值主題理念價值品牌策略品牌策略附加值策略附加值策略以檀溪的品牌價值建立本項目的品牌體系的策略以檀溪的品牌價值建立本項目的品牌體系的策略以科學(xué)養(yǎng)生、健康休閑、活躍經(jīng)商為核心的生活方式引導(dǎo)市場以科學(xué)養(yǎng)生、健康休閑、活躍經(jīng)商為核心的生活方式引導(dǎo)市場策略策略核心價值核心價值高性價比價值高性價比價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值差異化競爭策略差異化競爭策略形象全優(yōu)化策略形象全優(yōu)化策略產(chǎn)品訴求差異化策略產(chǎn)品訴求差異化策略價格差異化策略價格差異化策略產(chǎn)品概念策略產(chǎn)品概念策略環(huán)境優(yōu)化策略環(huán)境優(yōu)化策略本項目優(yōu)勢

29、資源本項目優(yōu)勢資源價值價值優(yōu)勢資源整合利用優(yōu)勢資源整合利用策略策略6 6、核心價值體系的實現(xiàn)、核心價值體系的實現(xiàn)（1）全功能定位，蘊商機(jī)無限全功能定位，蘊商機(jī)無限（2）絕版福地，財源滾滾）絕版福地，財源滾滾（3）純粹的職業(yè)規(guī)范化市場）純粹的職業(yè)規(guī)范化市場（4）待定）待定第三章第三章 項目營銷策略項目營銷策略 一、主要營銷策略及運用建議一、主要營銷策略及運用建議 由于本項目規(guī)模較大，不宜過長時間存壓，所以在營銷上必然需要運用多種營銷策略來推動銷售，以最快的速度讓本項目一期去化，并且建立強(qiáng)大的品牌效應(yīng)為后期新盤服務(wù)。 1 1、品牌營銷、品牌營銷品牌的導(dǎo)入品牌的導(dǎo)入生活方式的倡導(dǎo)生活方式的倡導(dǎo)生活方

30、式的體驗生活方式的體驗生活方式的實現(xiàn)生活方式的實現(xiàn)品牌的鞏固與提升品牌的鞏固與提升 2 2、中心營銷、中心營銷建議著力于銷售中心營銷，因為本項目為高端市場物業(yè)，雖現(xiàn)是在小地方，但是也是在非一般的小地方（中國藥材之鄉(xiāng)），消費者完全可以體驗出項目的高端性?？繂我坏淖N， 難以實現(xiàn)預(yù)料目的，在推廣上采?。?.本地、異地并舉推廣2.采取土特產(chǎn)和藥材并舉3.采取各類客戶群并舉4.銷售、招商招租、市場培育并舉5.應(yīng)該采?。悍?wù)加品牌并舉6.注重市場運作，建立政府支持3 3、活動營銷、活動營銷建議本項目借助一系列的主題公關(guān)活動（社會公益活動），來達(dá)到提升本項目知名度，讓市場關(guān)注本項目，及本項目每次的訴求，以

31、增加項目信息的到達(dá)率4 4、口碑營銷、口碑營銷磐安區(qū)域較小，口碑營銷及易形成和傳播，導(dǎo)致媒體效應(yīng)較弱，口碑營銷是較強(qiáng)的營銷方法，所以建議本項目在一定要重視本項目的品牌形象、產(chǎn)品形象和社會形象；（用以上活動做支撐）5 5、關(guān)系營銷、關(guān)系營銷該類營銷與口碑營銷模式相似，以消費者為傳播主體，在銷售策略上要給老客戶主動帶新客戶拉絲，采取獎勵和不同的回報，以達(dá)到關(guān)系營銷的最佳執(zhí)行分部營銷：分部營銷：運用組團(tuán)子案名的形式將本項目說明會、行銷、坐銷三者有效的運用組團(tuán)子案名的形式將本項目說明會、行銷、坐銷三者有效的區(qū)別，可減輕消費者對項目滯銷的疑慮，和有利于本項目重新定區(qū)別，可減輕消費者對項目滯銷的疑慮，和有

32、利于本項目重新定位后迅速以另一種姿態(tài)入市位后迅速以另一種姿態(tài)入市組團(tuán)案名建議：組團(tuán)案名建議：說明組團(tuán)：各地宣示，制造火熱銷售氣憤說明組團(tuán)：各地宣示，制造火熱銷售氣憤行銷組團(tuán)：外圍突破，尋求外圍小時需要點行銷組團(tuán)：外圍突破，尋求外圍小時需要點坐銷組團(tuán)：流程接待，系統(tǒng)銷售模式坐銷組團(tuán)：流程接待，系統(tǒng)銷售模式二、推廣安排及媒介組合（參與各類活動策劃）二、推廣安排及媒介組合（參與各類活動策劃）階段階段目的目的內(nèi)容內(nèi)容針對群針對群體體渠道渠道媒介策略媒介策略冷靜期冷靜期活動準(zhǔn)備亮相期亮相期提升知名度宣揚項目定位、形象、廣告語泛眾群體電視、報紙硬廣、網(wǎng)站、戶外集約式高空轟炸升溫期升溫期擴(kuò)散影響力，為項目開盤作充分鋪墊炒作我們特有的品質(zhì)生活模式泛眾群體電視、報紙硬廣、軟文、網(wǎng)站集約式高空轟炸發(fā)售期發(fā)售期快銷、熱銷各類賣點輪番滲透泛眾群體報紙硬廣、銷售現(xiàn)場冊、頁、推介會、商場個體戶直投宣傳單、娛樂美食場所直投宣傳冊分渠道推介滲透換房群體組織周邊舊小區(qū)推介會強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期持續(xù)熱銷銷售熱勢炒作泛眾群體報紙硬廣、房展會分渠道推介滲透延伸群體組織現(xiàn)有業(yè)主活動向心群體周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)公關(guān)，展開定點推介會，開通定時看房車，推行特惠政策清盤期清盤期掃尾連環(huán)促銷延伸群體促銷活動聯(lián)誼活動報紙、電臺、其余媒體三、目前工作要點三、目前工作要點1、設(shè)計精簡樓書，特色戶型圖，經(jīng)